“以顧客為*” 再定義

http://ecman.blog.bokee.net    2012-3-14

"有區別地對待你的顧客"是Fader教授認為真正做到"以顧客為*"的關(guān)鍵，也是他所定義的"以顧客為*"*核心的涵義。

故事發(fā)生在1975年，一個(gè)人提著(zhù)爆了的輪胎走進(jìn)大型零售商Nordstrom的店面，要求退貨。然而，Nordstrom不僅沒(méi)有賣(mài)給他輪胎，它壓根兒就不賣(mài)輪胎。但結果，Nordstrom接受了退貨，如數退還了輪胎的價(jià)錢(qián)。

這不僅僅是Nordstrom公司內部引以為豪的品牌故事，更成為了業(yè)內傳誦的經(jīng)典。三十多年過(guò)去，沃頓商學(xué)院營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授 PeterFader和沃頓顧客行為分析*（Wharton Customer Analytics Initiative）的同事們在近期出版的《"以顧客為*"的本質(zhì)：是什么，不是什么，為什么關(guān)系重大（Customer Centricity Essentials: What It Is,What It Isn't,and Why It Matters）》的開(kāi)頭，再次復述了這個(gè)故事，但是他們的結論是，這個(gè)故事的做法有待商榷。

"毫無(wú)疑問(wèn)，他們是非常棒的公司，服務(wù)一流并有著(zhù)很高的顧客忠誠度。"Fader教授在接受《成功營(yíng)銷(xiāo)》記者采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)。但引出這個(gè)故事 的原因在于，Nordstrom似乎并沒(méi)有了解"顧客服務(wù)（Customer Service）"和"以顧客為*（Customer Centricity）"的區別。

不是所有的顧客都是上帝

"以顧客為*"的概念首次由直銷(xiāo)之父萊斯特·偉門(mén)（Lester Wunderman）提出，時(shí)間可以追溯到1960年代末。迄今為止，得益于業(yè)界人士和媒體的傳播，"以顧客為*"可以說(shuō)是家喻戶(hù)曉，然而事實(shí)上，關(guān) 于"以顧客為*"的定義和操作標準，學(xué)術(shù)界以及營(yíng)銷(xiāo)業(yè)界一直沒(méi)有一致的意見(jiàn)。

"很多專(zhuān)家或者營(yíng)銷(xiāo)機構都聲稱(chēng)自己能夠幫助品牌做到'以顧客為*'，而問(wèn)題是，關(guān)于'以顧客為*'的定義太多，以至于它們甚至有時(shí)候彼此矛盾，互相不能茍同。"

這其中，一個(gè)非常流行的"以顧客為*"理念就是"顧客服務(wù)"，即"為所有的顧客提供一流的服務(wù)"，這種"顧客永遠是對的"、"顧客即上帝"的想法在全球曾經(jīng)一度風(fēng)靡，成為眾多企業(yè)的經(jīng)營(yíng)圣經(jīng)。

然而，Fader教授指出，這都不是真正的"以顧客為*"，"很多人認為'顧客*'等同于'顧客服務(wù)'，但是這不正確，后者只是前者的一部分。"

他告訴記者，相比擁護"顧客永遠是對的"的"顧客服務(wù)"理論，"顧客*"更進(jìn)一步地提出"不是所有的顧客都永遠是對的"，在世上存在著(zhù)兩種顧客，"好顧客"和"一般甚至壞的顧客"。

"有區別地對待你的顧客"是Fader教授認為真正做到"以顧客為*"的關(guān)鍵，也是他所定義的"以顧客為*"*核心的涵義。

"重點(diǎn)在于，顧客的價(jià)值是不同的，所獲得的待遇也不應該平等。盡管曾經(jīng)被過(guò)去的《廣告時(shí)代》不遺余力地推廣，然而顧客*不是永遠正確 的。當然有的顧客永遠是對的，但不是所有的顧客都這樣，因為有好的顧客，也有一些價(jià)值普通的顧客。當然后者也不可以忽視，我并不是讓你們看輕他們，對他們 態(tài)度傲慢，只是你需要多花點(diǎn)時(shí)間和精力在好顧客上。"

其實(shí)，現實(shí)世界中，企業(yè)早已經(jīng)開(kāi)始注重對一些顧客給予特殊的待遇，比如屢見(jiàn)不鮮的會(huì )員計劃、或者買(mǎi)夠多少商品額外贈送的促銷(xiāo)活動(dòng)等等，這種和"以顧客為*"又有什么區別？

"區別在于，一個(gè)是戰術(shù)，而另一個(gè)是策略。'以顧客為*'并非戰術(shù)性的、專(zhuān)注于產(chǎn)品或者服務(wù)的各種執行手法和技巧，而是一個(gè)基于顧客區分建立的公司整體戰略。"

這種戰略架構的設計，比單純建立會(huì )員制等手法，所涉及的范圍要大得多，且深得多，公司面臨的挑戰和改變也不可同日而語(yǔ)。

來(lái)源：成功營(yíng)銷(xiāo) 文/本刊記者 馮利芳  文/作者：沃頓商學(xué)院營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授Peter Fader

鏈接：/ArticleContent_27229.html