博客公關(guān)：企業(yè)的人性化面紗

http://heyibing.blog.bokee.net    2006-2-24

　 　　 2005年是博客年，伴隨著(zhù)博客數量的飛增，博客早已不只是少數互聯(lián)網(wǎng)旗手們的號角，而是如大潮一般席卷了全球的互聯(lián)網(wǎng)，以至于成為所謂“草根階層”的普通網(wǎng)民口中的日常話(huà)題。對企業(yè)來(lái)說(shuō)，洶涌的博客大潮既帶來(lái)了前所未有的機遇，也預示著(zhù)巨大的挑戰。 今年6月微軟公司一個(gè)專(zhuān)題報告的標題為“一個(gè)四個(gè)字母的詞，讓人們對你的產(chǎn)品興奮起來(lái)！”，毋庸置疑這個(gè)詞就是——Blog。企業(yè)如何利用方興未艾的博客世界（Blogosphere），豎立企業(yè)的良好形象，建立和消費者的良性的相互依存關(guān)系，正在悄然成為當前公共關(guān)系（PR，Public Relations）領(lǐng)域的一個(gè)熱門(mén)話(huà)題。 事實(shí)上，早在這個(gè)博客之年開(kāi)始的時(shí)候，美國公共關(guān)系協(xié)會(huì )（PRSA）就因為沒(méi)有在其年會(huì )上將博客列為專(zhuān)門(mén)的議題，而遭到了來(lái)自博客世界的PR人士的大量質(zhì)疑，使得這個(gè)美國PR業(yè)的組織者本身，都深刻感受到了利用博客PR進(jìn)行交流、疏通的重要性。 迄今為止，已經(jīng)有一些國外企業(yè)在博客PR方面頗為引人注目。微軟公司羅伯特·斯考伯（Robert Scoble）在博客PR方面首當其沖。斯考伯在加入微軟之際就約法三章，以保障其博客的公正性和真實(shí)性。其博客談及技術(shù)，但不諱言問(wèn)題，談到微軟的熱門(mén)產(chǎn)品，但也直言其他選擇。例如微軟推出音樂(lè )播放器的時(shí)候，他就曾坦言自己更喜歡iPod。正是如此，讓成千上萬(wàn)的讀者透過(guò)他的博客，看到了微軟真實(shí)的、同時(shí)也是豁達的一面。數以千計的網(wǎng)站和博客鏈接到斯考伯的網(wǎng)站，而許多專(zhuān)業(yè)雜志的編輯也是其博客的忠實(shí)讀者。 調查表明，斯考伯的博客已經(jīng)讓眾多的微軟合作伙伴對該公司的技術(shù)表現出更大的興趣。而形成鮮明對比的是，在以斯考伯為首的企業(yè)博客出現之前，微軟素以秘而不宣和鐵面競爭的形象出現。而斯考伯的博客，以及替他員工、高管、甚至比爾·蓋茨本人的博客，則無(wú)疑為微軟披上了人性的面紗。難怪今年2月英國*的《經(jīng)濟學(xué)家》雜志，將斯考伯譽(yù)為微軟的首席人性官(CHO，Chief Humanizing Officer）。 人性的面紗？首席人性官？ 是的，大多數企業(yè)本身是冷冰冰的，對內關(guān)注的是產(chǎn)品、對外關(guān)注的是競爭，但卻往往忽略了*重要的顧客的感受。如果能給企業(yè)帶來(lái)溫暖知人的一面，那么用戶(hù)對整個(gè)企業(yè)的認知度和滿(mǎn)意度就會(huì )大大增強。企業(yè)人性化的一面是重要的，而企業(yè)在同客戶(hù)的人性化交流方面作投入，將會(huì )提高整體的投資回報（ROI）。博客的天然的個(gè)性化特征，將使博客在這個(gè)領(lǐng)域大展身手。 企業(yè)的PR同企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)、廣告都有所不同。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)著(zhù)眼于消費者需求，而PR則對企業(yè)和客戶(hù)的關(guān)系感興趣，著(zhù)力降低企業(yè)和客戶(hù)的沖突，提供合作性和忠誠度。研究表明，對企業(yè)的交流管理的研究表明有四種主要的PR模式，簡(jiǎn)要來(lái)說(shuō)就是：宣傳；媒體；研究和勸說(shuō)；以及對話(huà)和相互的解決方案。前兩者均有單項交流，后兩者為雙向交流，而其中的對話(huà)模式被認為是*有效的PR模式。這幾種PR模式各有用武之地，不過(guò)在可能的情況下，對話(huà)模式*能完成PR的終極目標，形成企業(yè)和客戶(hù)的雙贏(yíng)局面。博客的易用性、時(shí)間性、以及評注、RSS訂閱和引用等特征，將使博客成為企業(yè)和客戶(hù)的對話(huà)式PR戰略的強大的新平臺。 在微軟等公司成功地將博客納入整體PR計劃，并實(shí)現了正面的增量效應回饋的同時(shí)，先驅企業(yè)也應該保持警醒，因為在博客世界中，企業(yè)的PR也可能會(huì )遭遇種種問(wèn)題與挑戰。博客PR，并不是簡(jiǎn)單地放上一些材料，甚至“偽裝”一些聲音，就能大功告成的。事實(shí)上，這是一個(gè)長(cháng)長(cháng)的話(huà)題，這里我們列舉幾種目前已經(jīng)顯現的主要的問(wèn)題，希望已經(jīng)或者即將開(kāi)展博客PR的企業(yè)引以為鑒。 其一，企業(yè)忽視博客的傳播力量，其后果可能是不可逆轉的。 例如美國一家曾經(jīng)有名的Kryptonite車(chē)鎖公司，就因為輕視一名消費者在博客上暴露出的車(chē)鎖的缺陷，而導致博客上負性口碑的多尼諾骨牌效應，幾乎在2004年9月的短短10天內被摧毀。 其二，企業(yè)雇傭“偽裝”的博客實(shí)施PR，其結果多是負面的，甚至是災難性的。 其實(shí)，傳統的PR方式中，這種做法屢見(jiàn)不鮮。不過(guò)，雖然時(shí)有“槍手”、“槍稿”被識破，但傳播力的局限使問(wèn)題被控制在局部。相反，博客則是天生用來(lái)放置個(gè)性化的、真實(shí)的信息的，所以博客們對虛假信息極為反感。說(shuō)到底，博客是點(diǎn)到點(diǎn)的直播途徑，事實(shí)上閱讀者和博客的寫(xiě)作者是一對一的交流關(guān)系。試想，如果你對某人在大眾面前的偽裝尚能容忍，那么對于面對你一個(gè)人時(shí)還在說(shuō)謊的人是否就容忍度大大降低呢？而這，就是博客PR將要面臨的問(wèn)題。 比如，國外一家生成奶制品的廠(chǎng)家開(kāi)設了網(wǎng)站，其CEO也向往用博客傳播，因此雇用一批十幾歲的青少年來(lái)寫(xiě)吹捧其奶制品的博客，但問(wèn)題是他讓這些人隱瞞被雇用的事實(shí)。后被一博客發(fā)現，并在博客世界中迅速形成了聯(lián)合抵制，使得該網(wǎng)站很快就銷(xiāo)聲匿跡了。 其三，企業(yè)借博客之名，但無(wú)博客之實(shí)?；蛘呷狈€(gè)性化的聲音，還是延續傳播的企業(yè)信息發(fā)布的老路；或者沒(méi)有信息量或者故事性，沒(méi)有什么真正吸引人的內容，這樣就很少有用戶(hù)去光顧。這樣的博客，事實(shí)上只是一個(gè)擺設，淪落成企業(yè)的又一個(gè)公告欄而已。 例如，美國的Geico公司的博客，就是前者的一個(gè)典型。雖然其博客的信息都是真實(shí)的，但卻編寫(xiě)和布局得枯燥五味，因而無(wú)人問(wèn)津；而后者的典型之一可算美國*的電器商Maytag，該公司初期的博客就是一個(gè)典型的失敗案例。每天僅有很少的人到訪(fǎng)，而且平均停留時(shí)間只有59秒！無(wú)疑，這是對企業(yè)和消費者雙方的浪費。 那么，是否有哪些企業(yè)的博客PR對用戶(hù)具有粘性呢？ 回答是肯定的。前述的微軟博客就是一例，其他的還有很多。例如美國通用汽車(chē)公司的Fastlane博客，就在汽車(chē)愛(ài)好者中頗受歡迎。而史蒂夫·魯貝爾（Steve Rubel）創(chuàng )建的專(zhuān)注于博客PR領(lǐng)域的*的“微勸說(shuō)”（Micro Persuasion）網(wǎng)站也是好評如潮。此外，IBM，Sun，Intel等等公司的一些企業(yè)專(zhuān)門(mén)的或者員工個(gè)人的博客，也都獲得著(zhù)大量的媒體關(guān)注，和良好的讀者反饋。 當然，企業(yè)在推行用于PR博客之際，要量力而行，而且要逐步來(lái)開(kāi)展，并制定相關(guān)的企業(yè)員工對外博客的戒律，以避免商業(yè)機密和財務(wù)方面的信息泄露。此外，規模稍大一些的企業(yè)也可將博客PR作為重要一環(huán)納入CRM系統中統籌考慮。 在實(shí)現方面，企業(yè)的博客PR不一定由企業(yè)自身搭建。事實(shí)上，可以借助于專(zhuān)業(yè)PR公司、或者專(zhuān)業(yè)的博客服務(wù)提供商（BSP）來(lái)創(chuàng )建企業(yè)的博客平臺。提供，并圍繞這種博客，形成企業(yè)和客戶(hù)，以及PR公司和和客戶(hù)之間的交流渠道。 有鑒于這種商機，一家位于美國新澤西州的名為Onclave的公司，就在開(kāi)發(fā)一種讓PR人士能快速為其客戶(hù)創(chuàng )建起PR博客的軟件?！澳康木褪?，創(chuàng )建一個(gè)讓客戶(hù)們可以安心地貢獻他們的信息的場(chǎng)所”，該公司的CEO茱爾·佩羅索（Drew Peloso）評論道。這樣客戶(hù)也會(huì )將博客的宿主企業(yè)看作值得信賴(lài)的信息源，而不需要自己再辛苦到在網(wǎng)上四處收集或者張貼信息?！盎ヂ?lián)網(wǎng)上，人們*感激的是有人能幫他節省時(shí)間”，佩羅索深有感觸地說(shuō)。 我們看到，由于互聯(lián)網(wǎng)的廣泛普及，以及近來(lái)博客的爆發(fā)式推進(jìn)，使得不僅是互聯(lián)網(wǎng)和IT相關(guān)企業(yè)，而且是傳統企業(yè)，也有可能被一日之間推至互聯(lián)網(wǎng)千百萬(wàn)網(wǎng)民的注意力*，就像上文中的作為失敗案例的車(chē)鎖公司一樣。所以，無(wú)論是積極地進(jìn)行開(kāi)拓，還是未雨綢繆地進(jìn)行危機處理的準備，關(guān)注博客對PR的影響，投入精力進(jìn)行博客PR的建設和分析都是非常必要的。故此5月份美國商業(yè)周刊曾針對企業(yè)博客驚呼道“我們的建議是：現在迎頭趕上，或者以后自嘗后果”。 數據來(lái)源：Harris Interactive公司2005年調查報告 在博客現象*直接的結果，就是網(wǎng)絡(luò )上有了成百上千萬(wàn)的不同的聲音、視角和話(huà)題。每個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)、甚至企業(yè)內容的管理和運作，都可能成為博客的話(huà)題，而此時(shí)PR的又要任務(wù)對企業(yè)聲譽(yù)的保障和傳播。據Harris Interactive公司統計，除了個(gè)人經(jīng)驗外，有85%的人相信口碑（word-of-mouth）傳播，84%的人相信公司員工的意見(jiàn)，而多數企業(yè)傾注了絕大部分精力的廣告和傳統PR加在一起卻只贏(yíng)得70%的人信任?？诒畟鞑サ耐︼@而易見(jiàn)，而博客世界的蓬勃發(fā)展，特別是企業(yè)博客的全面登臺，將使口碑效應愈發(fā)加速、放大。 與此同時(shí)，希望每個(gè)企業(yè)管理者都要牢記，在博客世界中，口碑是不折不扣的雙刃劍，不論是正面的還是負面的，都能以“病毒式”速度廣泛傳播開(kāi)來(lái)。如果一家企業(yè)，能夠將口碑的公信力、員工的真實(shí)觀(guān)點(diǎn)、和博客的傳播力凝聚到一起，并從博客中聽(tīng)取、甄別和采用意見(jiàn)，那么距離成功也就不遠了，至少在PR方面能顯著(zhù)超越傳統的單一的廣告模式，或者單向廣播的PR模式。 “博客，對PR來(lái)說(shuō)是一種機會(huì )，而不是威脅”。*的互聯(lián)網(wǎng)PR觀(guān)點(diǎn)網(wǎng)站的創(chuàng )始人、PR專(zhuān)家湯母·墨菲（Tom Murphy）在其博客中寫(xiě)道： “博客提供了一種獨特的途徑，來(lái)將你的組織的人性化的面孔呈現給用戶(hù)?！?