一、事件營(yíng)銷(xiāo)的定義

　　事件營(yíng)銷(xiāo)在英文里叫做Event Marketing,國內有人把他直譯為“事件營(yíng)銷(xiāo)”或者“活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)”。所謂事件營(yíng)銷(xiāo)，就是企業(yè)通過(guò)運做公關(guān)事件來(lái)迅速提高企業(yè)及其品牌的知名度和美譽(yù)度，達到“一舉揚名天下知”的目的。進(jìn)行事件營(yíng)銷(xiāo)，企業(yè)必須整合本身的資源，通過(guò)具有吸引力和創(chuàng )意性的活動(dòng)或事件，使之成為大眾關(guān)心的話(huà)題、議題，因而吸引媒體的報道與消費者的參入，進(jìn)而達到營(yíng)銷(xiāo)的目的。

　　簡(jiǎn)單地說(shuō)，事件營(yíng)銷(xiāo)就是通過(guò)把握新聞的規律，制造具有新聞價(jià)值的事件，并通過(guò)具體的操作，讓這一新聞事件得以傳播，從而達到廣告的效果。

　　讓我們看看字典里對事件和營(yíng)銷(xiāo)的解釋。

　　事件：歷史上或社會(huì )上發(fā)生的不平常的大事情。例如：政治事件。

　　營(yíng)：謀求：如營(yíng)生、營(yíng)救。

銷(xiāo)：銷(xiāo)售。如：供銷(xiāo)、脫銷(xiāo)。

二、事件營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程

　　新聞的傳播是有著(zhù)非常嚴格的規律的。當一件事件發(fā)生之后，它本身是否具備新聞價(jià)值就決定了它能否以口頭形式在一定的人群中進(jìn)行小范圍的傳播。只要它具備的新聞價(jià)值足夠大，那么就一定可以通過(guò)適當的途徑被新聞媒體發(fā)現，然后以成型的新聞的形式來(lái)向公眾發(fā)布。新聞媒體有著(zhù)完整的操作流程的，每一個(gè)媒體都有專(zhuān)門(mén)搜尋新聞的專(zhuān)業(yè)人員，所以，只要當一件事情真正具備了新聞價(jià)值的時(shí)候，它就具有了成為新聞的潛在能量。

　　一個(gè)曾經(jīng)廣為流傳的故事可以完整地詮釋到底什么是事件營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程。

　　一家公司正在籌備開(kāi)業(yè)，工作人員們?yōu)橐粋€(gè)很重要的問(wèn)題大傷腦筋，那就是怎樣才能讓公司開(kāi)業(yè)的消息廣為人知。在媒體上大做廣告雖然是一種傳統的有效的方式，但由于經(jīng)費有限并不可行。眼看開(kāi)業(yè)的日期越來(lái)越近，只有一個(gè)星期了，但如何操作卻毫無(wú)頭緒，這間公司的經(jīng)理只有一個(gè)勁的撓著(zhù)自己的頭發(fā)坐在窗口發(fā)呆。

　　幸運的是，公司的窗外就是一個(gè)一個(gè)大型的市民廣場(chǎng)，廣場(chǎng)上盤(pán)旋的鴿子群突然觸發(fā)了經(jīng)理的靈感。他立刻命令員工們買(mǎi)來(lái)大量的鴿食，從窗口向外拋灑。鴿子們見(jiàn)食物從天而降，紛紛飛來(lái)?yè)屖?。如是幾天之后，鴿子們已?jīng)熟悉了這里的食物，每天一到固定的時(shí)刻就會(huì )飛來(lái)。到了公司開(kāi)業(yè)的那天，經(jīng)理吩咐關(guān)緊所有門(mén)窗，往常喂食的時(shí)間一到，鴿子便又飛來(lái)了，見(jiàn)不到食物，鴿子開(kāi)始向窗口飛來(lái)。“有鴿群襲擊一座大廈！”廣場(chǎng)上的市民發(fā)現了這一奇觀(guān)，人們紛紛圍觀(guān)，并奔走相告。于是有人向市內各個(gè)報社、電視臺打電話(huà)通報情況，大量記者火速趕來(lái)，電視臺進(jìn)行了現場(chǎng)直播。有家公司開(kāi)業(yè)時(shí)發(fā)生新鮮怪事的新聞迅速傳遍了整個(gè)城市，一連幾天，市民們都對此談?wù)摬恍?。這家公司的大名當然也就不徑而走。

　　這位經(jīng)理就是采用了一個(gè)完整的事件營(yíng)銷(xiāo)的手法。當然，現代的商業(yè)事件營(yíng)銷(xiāo)是更加復雜的事情，但這位經(jīng)理的做法已經(jīng)具備了事件營(yíng)銷(xiāo)的一切特性。*步：公司的經(jīng)理策劃并進(jìn)行了一個(gè)事件：讓一群鴿子來(lái)進(jìn)攻自己的辦公場(chǎng)所。第二步：由于這一事件本身具有的新聞價(jià)值，新聞媒體主動(dòng)的進(jìn)行了采訪(fǎng)。第三步：由于新聞媒體的報道，這家公司開(kāi)業(yè)的信息得到了廣泛地傳播。第四步：由于該公司開(kāi)業(yè)的信息被很多人知道，促進(jìn)了該公司的經(jīng)營(yíng)狀況

　　對新聞媒體而言，一座大廈受到上萬(wàn)只鴿子襲擊當然是特大新聞，而襲擊的對象作為新聞的背景也必須在新聞中提及，同樣，對這家公司而言，通過(guò)這一新聞事件，自己廣為人知，達到了想要的廣告效果。

三、事件營(yíng)銷(xiāo)的特性

1、免費的

　　事件營(yíng)銷(xiāo)*重要的特性是利用現有的非常完善的新聞機器，來(lái)達到傳播的目的。由于所有的新聞都是免費的，在所有新聞的制作過(guò)程中也是沒(méi)有利益傾向的，所以制作新聞不需要花錢(qián)。事件營(yíng)銷(xiāo)應該歸為企業(yè)的公關(guān)行為而非廣告行為。雖然絕大多數的企業(yè)在進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)時(shí)會(huì )列出媒體預算，但從嚴格意義上來(lái)講，一件新聞意義足夠大的公關(guān)事件應該充分引起新聞媒體的關(guān)注和采訪(fǎng)的欲望。

2、有明確的目的。

　　事件營(yíng)銷(xiāo)應該有明確的目的，這一點(diǎn)與廣告的目的性是完全一致的。事件營(yíng)銷(xiāo)策劃的*步就是要確定自己的目的，然后明確通過(guò)何樣的新聞可以讓新聞的接受者達到自己的目的。

新聞事業(yè)發(fā)展到現在，媒體已經(jīng)非常*地細分化了。通常某一領(lǐng)域的新聞只會(huì )有特定的媒體感興趣，并*終進(jìn)行報道。而這個(gè)媒體的讀者群也是相對固定的。

3、事件營(yíng)銷(xiāo)的風(fēng)險性。

　　事件營(yíng)銷(xiāo)的風(fēng)險來(lái)自于媒體的不可控制和新聞接受者對新聞的理解程度。例如上述的公司，雖然企業(yè)的知名度擴大了，但如果一旦市民得知了事情的真相，很可能會(huì )對該公司產(chǎn)生一定的反感情緒，從而*終傷害到該公司的利益。