中國人民大學(xué)新聞學(xué)院副院長(cháng)、教授喻國明發(fā)表主題為《微博營(yíng)銷(xiāo)的致效之道》的演講
2012年12月7日，2012江蘇微博營(yíng)銷(xiāo)大會(huì )在南京金陵會(huì )議中心盛大開(kāi)幕。本次大會(huì )以“微世界，大未來(lái)”為主題，中國人民大學(xué)新聞學(xué)院副院長(cháng)、教授喻國明發(fā)表主題為《微博營(yíng)銷(xiāo)的致效之道》的演講。
以下為演講實(shí)錄：
剛才葛總講的很炫，我們主題是“微世界，大未來(lái)”，這需要我們有更多的智慧投入，有新的模式和做法。如果簡(jiǎn)單按照過(guò)去傳統模式去發(fā)展，恐怕這個(gè)線(xiàn)難以畫(huà)下去了。我們所面臨的成本將越來(lái)越高，效果也越來(lái)越差。所以，不能簡(jiǎn)單按照慣性直覺(jué)做事。
前幾天早上我起來(lái)，發(fā)現手機有一條短信，我一看是這樣寫(xiě)的：您的工商銀行帳戶(hù)在太原消費了6千元，工商銀行溫馨提示您注意帳戶(hù)的異常變動(dòng)，咨詢(xún)電話(huà)1234567。當我看到這樣的短信，想都沒(méi)想就給刪掉了，但是刪掉之余，作為一個(gè)研究者，有一些深究這個(gè)邏輯的這樣一種慣性。我想可能5年以前，8年以前我們收到類(lèi)似的短信，就應該知道這是一條詐騙短信，但是為什么這么多年過(guò)去了，不但沒(méi)有把這樣的東西升級換代，而且還寫(xiě)的更有活力，造成更多的欺騙呢。為什么這些詐騙電話(huà)寫(xiě)得如此弱智？能不能寫(xiě)得更煽動(dòng)一些？更有說(shuō)服力一些？仔細一想，不能，因為任何一個(gè)詐騙信息都要計算成本，如果它對人的蠱惑作用太大，連我們這樣智商的人都被他蠱惑打一個(gè)電話(huà)問(wèn)問(wèn)到底怎么回事，那他的工作量會(huì )不勝負荷。因為，我們要回電話(huà)、回信息向他咨詢(xún)，我相信99.9%的人可能會(huì )通過(guò)這些咨詢(xún)識別他的騙術(shù)，他打1萬(wàn)通電話(huà)都有可能行騙不能成功，使效益極快降低。
淘汰有兩種方式，一種是把智商高的人挑選出來(lái)，就像是我們平時(shí)看到的高考、公務(wù)員考試等等，還有一種考試是降低標準，把門(mén)檻降到很低很低，幾乎到了弱智的程度。如果您對于這些近乎于弱智的短信都產(chǎn)生魅惑的話(huà)，那人們就可以鎖定說(shuō)你是一個(gè)比較容易受到誘惑和上當受騙的對象。因此，他用降低門(mén)檻的方式把那些不太經(jīng)得起魅惑的人挑選出來(lái)，它的成功率就能成百倍的上升，這恐怕就是詐騙短信為什么顯得如此弱智的一個(gè)理由所在。那么，我講這個(gè)故事的道理是想說(shuō)明一個(gè)問(wèn)題，做任何行業(yè)，哪怕是做一個(gè)違法的勾當，也要講究規律，要講究有效性各位手段的考量。因此，對于微博這樣一個(gè)新興事物而言，認識它的規律，掌握它的關(guān)鍵，也許是我們有效利用它的一個(gè)重要開(kāi)始。
不能按照慣性做事。面對如此復雜的社會(huì )格局，如果我們簡(jiǎn)單按照過(guò)去管理方式畫(huà)延長(cháng)線(xiàn)，那么這條線(xiàn)將畫(huà)的很艱難。微博從出現到今年為止才經(jīng)歷了三年多的時(shí)間，當初我們在做研究的時(shí)候并沒(méi)有預料到微博能夠有如此迅猛地發(fā)展，能具有如此之高的社會(huì )影響力。在微博上線(xiàn)的第一年，也就是2009年這一年，它已經(jīng)成為中國社會(huì )輿情形成的第二大傳播平臺，到了它正式上線(xiàn)的第二年，也就是2010 年，它已經(jīng)無(wú)可爭辯地成為中國社會(huì )輿情生成的第一大傳播平臺。一種新的傳播形態(tài)以如此迅猛的速度成為最具影響力的傳播形式、傳播平臺，這在中國過(guò)去以往的 歷史上是很少見(jiàn)的，它所形成的不僅僅是一個(gè)有效的傳播平臺、傳播通路、傳播渠道，更重要的是在整個(gè)社會(huì )資源擁有分配上有了重大的改變。媒介即信息，一種新 媒介的出現，并不僅僅只增加了傳播通路，更大程度上是改變著(zhù)社會(huì )權利資源的負荷、配置，以及人和人之間關(guān)系的重新構建和整合。因此，它所帶來(lái)的是整個(gè)社會(huì ) 關(guān)系層面的巨大改變。
應該說(shuō)，今天無(wú)論是官方還是企業(yè)，還是有影響力的群體和研究者，都不能不面對微博如此強大的社會(huì )影響力。這是一個(gè)必然現象，而不是一個(gè)你愿意不愿意面對的問(wèn)題。一種新的有影響力的傳播形式的出現，不僅僅給我們增加新的傳播平臺、傳播通路和渠道，更大的意義是改變著(zhù)社會(huì )力量的對比，改變社會(huì )資本、社會(huì )資源、社會(huì )權利在社會(huì )成員當中的分配，這是公眾權利的重新洗牌，是民眾力量的一種重新整合。
下面我們以這種權利改變來(lái)進(jìn)行案例分析。過(guò)去，中國老百姓關(guān)心什么，議論什么，社會(huì )熱點(diǎn)是什么，主要都是由黨和政府通過(guò)大眾傳播媒介來(lái)實(shí)現。因為這種對于民眾注意力的管理是所有社會(huì )管理的前提和基礎，我們不能想象社會(huì )動(dòng)員和社會(huì )決策的實(shí)施能在大家毫無(wú)關(guān)注，毫不關(guān)心的情況之下順利實(shí)現。所以對于這個(gè)管理，議程設置權利是所有權利的前提和基礎。而在這個(gè)領(lǐng)域發(fā)生的變化是非常重要和深刻的一種改變。
我們剛才講過(guò)，以議題設置權為例，在1956年之后中國實(shí)現了對新聞媒體的社會(huì )主義所有制的改造之后，輿論的話(huà)語(yǔ)權始終掌握在黨和政府手里。而網(wǎng)絡(luò )媒體的出現釋放了整個(gè)社會(huì )表達，網(wǎng)絡(luò )作為數字化媒介和傳播媒介最大的不同是解放了人的嘴巴，傳統媒介是解放了人的眼睛和耳朵，看得更遠，聽(tīng)得更遠，網(wǎng)絡(luò )媒介解放的是人的社會(huì )表達，每個(gè)人都有了一個(gè)向社會(huì )表達的麥克風(fēng)。因此，在這樣一種社會(huì )之下，草根社會(huì )、民眾社會(huì )的社會(huì )議程就開(kāi)始了。
“孫志剛事件”就是由網(wǎng)絡(luò )蘊蓄、發(fā)酵，推動(dòng)傳統媒體跟進(jìn)，形成了社會(huì )熱點(diǎn)，從而形成了對一項法律的廢止標志性事件，這是草根社會(huì )登堂入室成為議程設置權的一個(gè)機會(huì )。從此之后草根自選議題成為政治生活當中一個(gè)重要變化，到了2009年，也就是微博推出一年，這個(gè)比例達到34%。中國100件社會(huì )關(guān)注的事件中，有34件由草根推動(dòng)。到2010年，這個(gè)比例上升到47%。到2011年這個(gè)比例已經(jīng)歷史性超過(guò)了一半，也就是說(shuō)今天中國社會(huì )，中國老百姓所關(guān)注的熱點(diǎn)議題，熱點(diǎn)話(huà)題，包括兩會(huì )委員等這樣一個(gè)最高等級的中國的政治舞臺關(guān)注的話(huà)題當中，有一半不是由黨和政府推動(dòng)設立，而是由民間社會(huì )自性推動(dòng)和設立，這是一個(gè)最大權利疆界的改變，這種權利疆界改變的嚴峻性更大程度上是所謂的草根輿論和官方輿論之間巨大的裂痕變化。
人民日報社長(cháng)的社長(cháng)曾經(jīng)說(shuō)，“說(shuō)看半天微博，要用看7天的新聞聯(lián)播來(lái)療傷”，這樣話(huà)說(shuō)的很幽默，但是他所呈現的社會(huì )事實(shí)是一個(gè)很沉重的社會(huì )現實(shí)。它告訴我們微博上體現出來(lái)的草根輿論跟新聞聯(lián)播這種官方輿論有巨大的裂痕。你說(shuō)你的，我說(shuō)我的，就是卡拉OK，這樣的一種沒(méi)有交集管理者來(lái)說(shuō)，就是說(shuō)你的管理沒(méi)有施加出影響。在這種情況之下，會(huì )產(chǎn)生對立、對抗，不能形成任何有效的管理和影響。這對于管理者來(lái)說(shuō)是管理的時(shí)失控，這樣的權利僵局改變，給我們制度體系帶來(lái)的挑戰是很?chē)谰摹?/p>
這樣一種嚴峻性不是在中國出現，在全世界都有類(lèi)似這種情況出現。比如說(shuō)，像去年時(shí)代周刊評選出來(lái)年度人物“示威者”。這是一個(gè)非常令人深思的評選結果，為什么會(huì )出現示威者，從政治學(xué)角度來(lái)說(shuō)，就是因為整個(gè)社會(huì )群落、利益集團不斷豐富，相當一部分社會(huì )群體已經(jīng)出了既有的政治體系框架，成為現行政治制度局外人。對于現有的決策和政治格局表示抗議和示威。從政府學(xué)的角度衡量，就是因為現有政治制度已經(jīng)HOLD不住這樣一個(gè)豐富和多樣化群體，有很多人在這個(gè)決策體系、政治制度之外。但是示威者永遠不會(huì )向自己做出的抉擇表示示威。出現群體事件，出現示威者的結果一定是因為現有的決策機制、利益形成機制沒(méi)有體現他的意志和要求，沒(méi)有包含他的利益群體，這就是今天出現群體事件政治學(xué)的解讀。
中國近年來(lái)發(fā)生的“寧波事件”等都是這些示威者現象的體現。在這樣的事件當中，最根本原因在于我們政府的單級化決策，沒(méi)有包容利益相關(guān)方，沒(méi)有把他們成為一個(gè)決策相關(guān)者納入到這個(gè)框架里面。因此“示威者”覺(jué)得你是硬給他一個(gè)結果，他認為這不符合他的利益，所以他要表示示威。在這樣的利益格局之下，政府不能用過(guò)去“包青天”的方式來(lái)處理和管理問(wèn)題，必須要做出相應的決策體制的改造，比如說(shuō)垃圾處理廠(chǎng)，還有像未來(lái)我們中國人要建設核電站。如果沒(méi)有利益相關(guān)方共同決策機制建設，那很難不出現類(lèi)似這樣的事件。
怎么做到?jīng)Q策機制這樣科學(xué)合理，各方都能接受？要把他們包容到相應的決策機制里面來(lái)。國際上在這個(gè)方面做了很多探索，第一要有補償，要對當地人造成的損失有相應的補償機制；第二要有多點(diǎn)選擇，寧波，無(wú)錫，蘇州等等，有多個(gè)選擇的地點(diǎn)；第三要讓他們通過(guò)競爭方式參與決策，就是用倒拍賣(mài)方式。比如說(shuō)把利益的相關(guān)方請到這個(gè)拍賣(mài)現場(chǎng)，進(jìn)行拍賣(mài)。比如，拿出50億作為補償，為當地的建設、當地的福利作出某種補償。這50億，然后進(jìn)行拍賣(mài)，競方來(lái)拍賣(mài)50億，有誰(shuí)應拍？沒(méi)誰(shuí)應拍？60億、70億、 80億、90億，總有一個(gè)地方代表接受這樣的條件，拿到這樣的補償金，是他能接受的，如果他能接受這就是一種社會(huì )行為，不會(huì )有更多的抗議出現。當然，如果 達到100億、150億，如果導致流拍，這就說(shuō)明這個(gè)地方不適合建核電站或化工項目，要另辟新址到條件更加適合的地方建，這就是一種規則的改變。
這在西方國家已經(jīng)成功進(jìn)行共同決策的機制，值得我們做參考。這些都告訴我們，隨著(zhù)新的時(shí)代到來(lái)，由于新的權利綜合分配，我們必須基于新的情況進(jìn)行深刻的這樣一種反思，基于這種反思，我們要有一些創(chuàng )新型的模式來(lái)應對今天的會(huì )要求和社會(huì )格局。對于微博，無(wú)論是政府的社會(huì )管理而言，還是對企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)而言，我認為有三個(gè)要點(diǎn)要加以把握，使之有效執行。
第一個(gè)就是規則創(chuàng )新，就是要改變我們跟老百姓的話(huà)語(yǔ)方式，我們需要有一種創(chuàng )新之下的溝通方式和老百姓說(shuō)話(huà)。我自己普遍觀(guān)察和研究了很多政務(wù)微博、企業(yè)微博，我發(fā)現了一個(gè)普遍事實(shí)，我們不乏有價(jià)值的內容，但我們很缺少有魅力的內容。那么，魅力和價(jià)值只 有一步之遙，只有一個(gè)角度的差別。但是，僅僅有價(jià)值并不足以形成你的吸引力和影響力，只有有魅力的東西才能構成你的影響力，才能實(shí)現和達致你的相應社會(huì )溝 通和社會(huì )傳播、社會(huì )管理的效果。那么，魅力和價(jià)值到底在什么地方呢？
我想舉一個(gè)小的例子。我們都知道10幾年以前，美國航天飛機挑戰號升空之后發(fā)生爆炸， 面對爆炸這樣一個(gè)慘狀，在現場(chǎng)的所有人的相機都對準了正在發(fā)生的那個(gè)慘烈景象本身，但是只有一個(gè)美聯(lián)社的記者把自己的照相機鏡頭對準了在看臺上一張張一臉 茫然，一臉驚愕的、非常痛苦的表情，這張照片最終獲得了當年的國際新聞攝影的最大獎項。為什么這張照片認為最有魅力和價(jià)值的一張照片呢？就在于那些表現挑戰者航天飛機爆炸事 實(shí)的照片，最多只對事件本身做了記錄，哪怕再重要的事件也只是事件本身，而對人的表情的刻劃和記錄，表達了重大事件在人們的情感、人們的心靈、人們的生活 和人們的靈魂上所激起的那樣一種反應，這是把事件和人關(guān)聯(lián)在一起的一種方式。因此，它就具有了巨大魅力。所以，我們說(shuō)轉身就是魅力，魅力并不少，關(guān)鍵在于 我們處理問(wèn)題的角度之間，可能有一種見(jiàn)物不見(jiàn)人的傾向。而相當多的官方微博、企業(yè)微博實(shí)際上都在犯同樣的錯誤，我們整天在說(shuō)重要事件、重要政策、重要舉 措。但是，沒(méi)有把這些事件、政策、舉措和人聯(lián)系在一起，把它放置于人的社會(huì )存在、社會(huì )聯(lián)系、社會(huì )體驗、社會(huì )感受、社會(huì )運作當中去展示對人的影響，這就是政務(wù)微博之所以缺少影響力的一個(gè)非常重要的關(guān)鍵之所在。
任何東西都要把它放置于社會(huì )與人的聯(lián)系之中。馬克思曾經(jīng)說(shuō)過(guò)一句話(huà)“人的本質(zhì)在于社會(huì )關(guān)系與關(guān)聯(lián)的綜合”，要在關(guān)系和關(guān)聯(lián)中表現一個(gè)政策，表現一個(gè) 舉措對人的影響，這是一個(gè)非常重要的戰略性邏輯。在傳播學(xué)上有一句話(huà)聽(tīng)起來(lái)很自私，“人最關(guān)心的是他自己”，只要把人放在里邊，它就有魅力，它就能受到關(guān)注。
去年五四青年節的時(shí)候，胡錦濤同志到人民大學(xué)視察，他離開(kāi)校園的時(shí)候，我看到相當一批人在給自己的父母、自己的同學(xué)打電話(huà)，打電話(huà)內容如出一轍，都是說(shuō)今天晚上的新聞聯(lián)播一定要看，我們都知道今天的新聞聯(lián)播對普通老百姓的魅力已經(jīng)明顯下降，鼎盛時(shí)期收視率是48%，今天的收視率已經(jīng)降到7%，但是那天晚上，我相信人民大學(xué)很多的相關(guān)家長(cháng)、朋友、同學(xué)會(huì )以一種異乎尋常的熱情，目不轉睛的盯著(zhù)屏幕上的每一個(gè)細節、每一個(gè)鏡頭，他們是在關(guān)心錦濤同志本身的講話(huà)和視察嗎？當然，有這個(gè)成份。但是，更重要的是在黑壓壓的人群中有一個(gè)黑點(diǎn)，那就是我，那就是我兒子，就因為我在現場(chǎng)，這樣一種場(chǎng)景和關(guān)系的設定，人們天天看到錦濤同志講話(huà)、視察，但今天片子的魅力異乎尋常，這種魅力的產(chǎn)生是跟我有關(guān)系，我自己在現場(chǎng)的人群當中。
因此，任何一項政策如果能夠把人放進(jìn)去，能夠使人更多的進(jìn)入到你的 決策體系、管理體系、話(huà)語(yǔ)體系當中，那么我們就會(huì )有更多的機會(huì )，更多的魅力，更多的影響力，更多的輿論引導。因此，找到合理空間，找到我們自己開(kāi)放性的一 些途徑，這是我們在話(huà)語(yǔ)方式改變方面不是一個(gè)技巧，不是一個(gè)簡(jiǎn)單的手段使用，它是一個(gè)基本戰略。因此，如何建立新的游戲規則，把老百姓的權益，表達權、決 定權、表現權、選擇權等等，滲透在你的官方微博和老百姓之間的關(guān)系中構建出一種新的關(guān)系，就能使你的官方微博魅力十足。
有一些做官方微博我們不可能每天打打殺殺，我們經(jīng)常是只有二流、三流的資源，但是只要把這個(gè)規則理順了，就有可能使二流三流資源能產(chǎn)生超一流的魅力和影響力，我們看到一個(gè)茶杯，一個(gè)物件，如果我們僅僅以它的客觀(guān)價(jià)值去評價(jià)它的話(huà)，我們就會(huì )知道，它的價(jià)值只能按照它的工藝水平和質(zhì)量去評價(jià)。但是為什么有一些物件在別人眼里很普通，對我們眼里卻是寶貝？作為一個(gè)客觀(guān)物品本身，它的價(jià)值非常明顯，但是我們卻當做寶貝，是因為這個(gè)茶杯跟我們的青蔥歲月在一起，和我們人生經(jīng)歷聯(lián)系在一起，和我們情感有不解之緣，因此在我心目當中它成為了極其珍貴和重要的物品。
在電視里面，為什么像地方衛視這些年創(chuàng )造出超越中央電視臺某種市場(chǎng)的表現力，湖南衛視超級女生，浙江衛士中國好聲音，它所使用的資源本身就是再平常不過(guò)，不過(guò)是喜歡唱歌的人在表演自己的才藝，她們的才藝絕對比不上中國一流藝術(shù)家的水平，那些樂(lè )評人也不是中國最好的樂(lè )評人。但是，就是這樣一臺不入流的資源，就能夠撐起中國影視界的文化盛事，原因在哪里？在于它打破了我演你看的模式，把觀(guān)眾放入其中，用短信投票的方式，用評委毒舌式的評論，所有的設置把你卷入其中，讓你的情感、你的標準、你的意志能夠植入到這樣的行為 當中，成為全民行為藝術(shù)秀。就像我們平時(shí)買(mǎi)一張彩票，2元錢(qián)一張彩票，明明知道獲得1億元大獎的概率比出門(mén)被汽車(chē)壓死三次的概率還要低，但出獎的時(shí)候我們 還是會(huì )去做認真的號碼核對，就是因為有一種規則的關(guān)聯(lián)，這種關(guān)聯(lián)能夠產(chǎn)生巨大的、想象不到的魅力，二、三流資源也可以產(chǎn)生很大的影響力，政務(wù)微博的話(huà)語(yǔ)資 源是很多的，關(guān)鍵是要做好轉型。
比如，最近我們在關(guān)注360和百度之間的一些爭議，360利用自己的殺毒軟件和自己的搜索引擎捆綁了一個(gè)所謂的綜合搜索，這個(gè)綜合搜索里面的搜索內容， 如果從專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域角度來(lái)說(shuō)，與百度的質(zhì)量和能力有很大的專(zhuān)業(yè)水準差距。但是，方便是金，今天一體化解決方案對于人們是最有魅力的。因此，360僅僅用了這樣 一種方式，把自己的殺毒軟件用戶(hù)，以及使用360搜索引擎的用戶(hù)只是掛上了它的搜索引擎，盡管它的搜索引擎質(zhì)量不是一流的，但它也在短短時(shí)間內占據了市場(chǎng) 10%的份額，沒(méi)有花費太多的成本，因為在已有資源上的一只手往外一伸，就抓取了別人很難抓取到的市場(chǎng)份額。這就給了我們一個(gè)啟示，今天的競爭不是單向的 競爭，單兵突進(jìn)不足以形成影響力，不足以形成統合力、管理力，更大程度是要用我們的資源進(jìn)行綜合利用，來(lái)形成一體化的運營(yíng)，這就給我們帶來(lái)哪怕某些品質(zhì)相 對來(lái)說(shuō)弱一些，哪怕某些品質(zhì)資源相對來(lái)說(shuō)是一流的，在一個(gè)平臺上也可以產(chǎn)生意想不到的社會(huì )營(yíng)銷(xiāo)和社會(huì )管理效果，這是第二點(diǎn)，即跨界協(xié)同，資源貫通一體化。
第三點(diǎn)就是構建信任。在微博這樣一個(gè)社交平臺上，沒(méi)有信任就沒(méi)有影響力，你想要產(chǎn)生自己的實(shí)際效應，你的核心的資源，就是在老百姓當中有自己的信任和影響力。
構建信任，在微博上可以建立關(guān)系，而關(guān)系的本質(zhì)是建立信任，構建關(guān)系資源、開(kāi)發(fā)關(guān)系資源、利用關(guān)系資源，在所有的一切中建立信任是最為重要的，沒(méi)有信任就沒(méi)有影響力，這是大家都能感同身受的事情。
信任這種東西，建立起來(lái)難，但是喪失在一夜之間，我曾經(jīng)在一篇文章打過(guò)一個(gè)比喻，就像一個(gè)孩子，我們拋向空中會(huì )發(fā)生笑聲，因為他相信在他落下的時(shí)候，能夠回到一個(gè)溫暖懷抱當中。但是當有一天我們把他重重拋向空中，卻沒(méi)有接住他時(shí)，他還能這樣笑嗎？
要想博得老百姓信任，必須要有一種堅守，有一種對底線(xiàn)堅守一種執著(zhù)。在我看來(lái)衡量一個(gè)機構，衡量一個(gè)企業(yè)和衡量一個(gè)人一樣，有兩條標準：一條是能力標準，能夠把一個(gè)事業(yè)做的多大，造福社會(huì )。另一個(gè)就是就是對于底線(xiàn)堅守標準，這是一個(gè)品質(zhì)標準，對于我們來(lái)說(shuō)，不但有所作為，還要有所堅守，無(wú)論這個(gè)事對我有利還是無(wú)利，我們都應當有同樣的底線(xiàn)和自覺(jué)，這件事情不管別人發(fā)現和不別人發(fā)現，有懲罰還是無(wú)懲罰，我們都應當自我堅守。這是對品質(zhì)的要求，這樣才是一個(gè)有信任感的政府，人們才能對你有一種信賴(lài)和依靠。
順便想到了歐洲一個(gè)小段子，歐洲一個(gè)小國婚姻狀況比較亂，人們在情感生活方面，一個(gè)成年人一輩子不結過(guò)兩三次婚就覺(jué)得這一輩子過(guò)的不是豐富多彩。但是，有一對夫妻安然度過(guò)50年婚姻生活達到金婚，而且他們的感情生活溫馨如初。所以，電視臺記者去采訪(fǎng)，問(wèn)了老先生一個(gè)問(wèn)題，老先生，請您給電視觀(guān) 眾介紹一下，你們保持這樣一個(gè)婚姻生活美滿(mǎn)如一的長(cháng)期秘訣是什么？老先生說(shuō)了一句話(huà)，這要從結婚那天說(shuō)起。記者一聽(tīng)，心里一沉，人老話(huà)多，不說(shuō)半天估計說(shuō) 不到點(diǎn)子上。沒(méi)想到老先生只用一分鐘就把話(huà)說(shuō)完了，結婚那天按照家鄉的習俗要用小毛驢把新娘馱到我們家去，沒(méi)想到小毛驢很調皮，沒(méi)走幾下就把新娘一下摔到 地上了，新娘脾氣真好，站起身來(lái)彈彈身上的塵土，又坐在毛驢上，沒(méi)想到?jīng)]走多遠，小毛驢又把她摔到地上，彈干凈身上的塵土，又坐上去，結果小毛驢又把她摔 到地上了，這時(shí)候她站起來(lái)從身體上拿出一桿手槍?zhuān)粯尠阉蛩懒?，這是第三次。老先生覺(jué)得很奇怪，為什么一槍就打死它了？媳婦說(shuō)，這是第一次。從此，他們 的生活非常圓滿(mǎn)。我想，政府也好，企業(yè)也好，也是這樣。
]]>新聞點(diǎn)：
1、新浪現任COO杜紅可能在明年接替曹?chē)鴤涡吕薈EO。
2、曹?chē)鴤涡吕硕麻L(cháng)。
3、曹?chē)鴤蜟EO期間的亮點(diǎn)是MBO以及新浪微博爆發(fā)。但董事會(huì )仍有不盡滿(mǎn)意之處，有三點(diǎn)。A 投資。除9158之外的投資案例并不理想，尤其是麥考林。B 微博商業(yè)化。進(jìn)展緩慢。C 微博周邊產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)大部分沒(méi)有顯著(zhù)成果。失去良機。
4、資本方也有建議引入職業(yè)經(jīng)理人做CEO，但曹?chē)鴤フJ為杜紅更適合。外來(lái)人難于掌控，也難以駕馭新浪內部的各個(gè)山頭。阻礙在于部分新浪老人對杜紅不服，尤其是做內容的力量，這是新浪門(mén)戶(hù)壯大的根基。
5、新浪一直內耗嚴重，山頭林立。對于各種力量的博弈，杜紅做CEO目前看來(lái)是個(gè)可能達到平衡的方案。繼續內耗的結果，就是掏空新浪，貽誤戰機。
6、杜紅1999年加入新浪，先后擔任業(yè)務(wù)拓展總監，新浪雅虎合資公司一拍網(wǎng)副總經(jīng)理。2005年任銷(xiāo)售戰略管理中心總經(jīng)理，3月任銷(xiāo)售部總經(jīng)理，9月任銷(xiāo)售副總裁。2008年任首席運營(yíng)官。擁有哈爾濱工業(yè)大學(xué)應用化學(xué)學(xué)士和舊金山州立大學(xué)管理信息系統碩士學(xué)位。
12月14日，針對新浪微博封殺大號外鏈的消息，可靠消息人士稱(chēng)，新浪此舉主要是對粉絲50萬(wàn)以上、未認證的營(yíng)銷(xiāo)大號，屏蔽這些大號的外鏈，要求這些草根大號與新浪簽約，并給予新浪收入分成。
上述接近新浪的消息人士稱(chēng)，新浪微博對于平臺收益不大、草根大號特別是營(yíng)銷(xiāo)大號卻收益頗豐的現象很不滿(mǎn)，已經(jīng)建立白名單制度，要求這些粉絲50萬(wàn)以上、未認證的營(yíng)銷(xiāo)草根大號必須與新浪簽約，否則屏蔽外聯(lián)。
據悉，新浪微博要求與這些草根大號簽約后，將實(shí)行分成，分成比例為二八，及新浪獲益2成，草根大號獲益8成。
新浪的這一舉動(dòng)引發(fā)了許多草根大號和微博廣告投放公司的不滿(mǎn)。不過(guò)這也是新浪微博謀求變現不得不走的一步。
新浪周一股價(jià)走勢（騰訊科技配圖）
12月18日，阿里巴巴收購新浪微博傳聞再起，受此推動(dòng)，新浪股價(jià)周一大漲7.32%。
上月中旬，便有消息稱(chēng)阿里巴巴洽談戰略投資新浪微博，但雙方均未就此做出回應。當時(shí)傳聞稱(chēng)，阿里巴巴入股后，未來(lái)會(huì )占新浪微博獨立公司15%至20%的股份，此外還將新浪微博估值約為20至30億美元 。
最新消息稱(chēng)，目前新浪微博與阿里巴巴的合作已進(jìn)入合同細節商討階段，詳細內容將于本周公布，而價(jià)格也較上次報價(jià)大幅增漲，預計為上次報價(jià)的1.5倍。
新浪股價(jià)全天高位盤(pán)整，收盤(pán)報48.65美元，較上個(gè)交易日收盤(pán)價(jià)上漲7.32%。過(guò)去52周，新浪股價(jià)最低下探至41.14美元，最高觸及80.80美元。
潛心打磨近兩年后，前谷歌中國工程研究院副院長(cháng)劉駿創(chuàng )辦的云云網(wǎng)今日正式上線(xiàn)。這是一個(gè)加入了社會(huì )化因素的綜合搜索產(chǎn)品，包括網(wǎng)頁(yè)搜索、實(shí)時(shí)搜索、圖片搜索和手機應用搜索。接受騰訊科技專(zhuān)訪(fǎng)時(shí)，劉駿認為，云云網(wǎng)將以技術(shù)創(chuàng )新來(lái)打破搜索引擎市場(chǎng)創(chuàng )新止步不前、商業(yè)利益綁架搜索結果局面。
近期云云引起外界關(guān)注，這得益于其為新浪微博Android客戶(hù)端提供搜索技術(shù)支持，用戶(hù)在微博手機客戶(hù)端搜索時(shí)，搜索結果由云云提供，云云搜索還將與新浪微博進(jìn)一步合作，其iOS版也將很快推出。
當前主流微博平臺均處于半封閉狀態(tài)，尤其是核心用戶(hù)關(guān)系一般不會(huì )開(kāi)放給第三方搜索，這已經(jīng)嚴重影響微博搜索質(zhì)量提高。新浪和云云則欲通過(guò)搜索合作改變整個(gè)微博生態(tài)系統。不過(guò)，人們不禁要問(wèn)，為何新浪選擇與云云合作？
其背后在于新浪和云云在資本上有很深合作。早在云云成立之初，行業(yè)即傳聞其從360董事長(cháng)周鴻祎、新浪CEO曹?chē)鴤ツ抢铽@得5000萬(wàn)元投資。劉駿向騰訊科技承認，新浪是云云最早投資者，云云成立之初新浪就有投資。劉駿否認周鴻祎、曹?chē)鴤€(gè)人投資，稱(chēng)這是公司行為。
新浪云云的合作也早在半年前已開(kāi)始，負責此事的人是新浪無(wú)線(xiàn)事業(yè)部總經(jīng)理王高飛。劉駿回憶說(shuō)，當時(shí)王高飛與自己交流中透露需要在微博客戶(hù)端有一個(gè)綜合搜索，并給出很多建議，雙方在長(cháng)期碰撞后終于在近日推出微博移動(dòng)搜索服務(wù)，未來(lái)還將有深入合作。
不過(guò)，新浪和云云的這層關(guān)系并不像劉駿說(shuō)的那么簡(jiǎn)單。就在云云上線(xiàn)前一天，劉駿在新浪內部開(kāi)了一下午會(huì )議，匯報云云相關(guān)事宜。這一不尋常表現或許意味著(zhù)新浪從一開(kāi)始就是云云的大股東，早在幾年前就開(kāi)始對移動(dòng)搜索布局。在當前移動(dòng)搜索局勢不明，百度移動(dòng)端優(yōu)勢并不大的情況下，新浪趁勢通過(guò)微博殺入到移動(dòng)搜索中來(lái)。
新浪微博的搜索戰略
近年來(lái)，對中文互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)改變最大的莫過(guò)于微博。微博賦予普通人前所未有的話(huà)語(yǔ)權，每天有數千萬(wàn)人登錄微博產(chǎn)生動(dòng)作，23萬(wàn)個(gè)企業(yè)、19000個(gè)相關(guān)政府單位開(kāi)設了微博賬號，使人與人之間的關(guān)系變得更近。不過(guò)，微博碎片化嚴重，用戶(hù)在信息海洋里找不到有價(jià)值信息。
這些問(wèn)題的存在，是因為在微博生態(tài)系統中缺乏一個(gè)關(guān)鍵性的因素：搜索。
不僅如此，現在手機互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)系統還沒(méi)有建立起來(lái)，沒(méi)有形成一個(gè)在桌面上那樣精準投放廣告，或精準推薦平臺，微博面臨著(zhù)難以變現的尷尬。但微博卻是一個(gè)很好的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)手機上的入口，提供了很多用戶(hù)的能夠洞察很多用戶(hù)意愿，為搜索嘗試做精準的商業(yè)模式提供想象空間。
劉駿對騰訊科技表示，搜索跟社交網(wǎng)絡(luò )區別在于搜索比社交網(wǎng)絡(luò )更賺錢(qián)。搜索引擎不僅知道用戶(hù)想要什么，更知道用戶(hù)在想什么?，F在社交跟搜索是割裂的，云云的目的是將搜索和社交打通。
其商業(yè)邏輯是，微博跟搜索的連接有先天優(yōu)勢，云云只要讓用戶(hù)在手機上能定位到最有用信息，只要讓用戶(hù)覺(jué)得信息正確，商業(yè)模式自然就會(huì )來(lái)。PC上已證明，如果企業(yè)提供的信息越精準越有用，企業(yè)就越能賺到錢(qián)。
相對于此前新浪微博自身移動(dòng)搜索只能搜索人或者微博，云云與新浪微博在移動(dòng)端合作的是合作推出的搜索為綜合搜索，既能搜索人，也能搜索微博，還能搜索新聞、圖片、網(wǎng)頁(yè)，甚至是非新浪的內容。
實(shí)際上，為籌備云云上線(xiàn)，昨日劉駿一直在新浪開(kāi)會(huì )，與新浪相關(guān)人士在緊密溝通。云云網(wǎng)推出的移動(dòng)端服務(wù)并不復雜，人力主要是花費在滿(mǎn)足新浪微博的一些特殊需求，甚至為應對新浪微博的龐大數據，云云還專(zhuān)門(mén)建立機房。據知情人士透露，新浪微博在手機上的經(jīng)驗豐富，云云則對搜索更理解，此前半年時(shí)間雙方主要是相互碰撞。
劉駿并不認為百度做這項工作更有優(yōu)勢。他指出，一個(gè)是搜索，一個(gè)是社交，雙方并不能生硬的扯到一起就成為社交化搜索，搜索技術(shù)本身也需要根本改進(jìn)?！澳阌袃蓚€(gè)選擇，一個(gè)是用原來(lái)的架構貼貼膏藥變成社交搜索，另一個(gè)是重新設計，使得的架構更適合將來(lái)發(fā)展?！?/p>
在他看來(lái)，最終社會(huì )化搜索要做的是打破大賬號對用戶(hù)的單向信息流動(dòng)，通過(guò)搜索給予優(yōu)質(zhì)內容曝光機會(huì )，從而建立“內容發(fā)布--搜索--互動(dòng)”信息正向循環(huán)。而如此的關(guān)系，傳統搜索引擎基礎架構無(wú)法承載。
云云和新浪的合作依托了新浪在移動(dòng)搜索領(lǐng)域的夢(mèng)想。知情人士透露，新浪微博在手機上經(jīng)驗豐富，云云對搜索更理解，此前半年時(shí)間雙方主要是相互碰撞。云云人力主要是花費在滿(mǎn)足新浪微博的一些特殊需求。比如云云為應對新浪微博上億用戶(hù)的龐大數據，還專(zhuān)門(mén)建立機房。就在昨日劉駿還在新浪辦公室與新浪無(wú)線(xiàn)事業(yè)部總經(jīng)理王高飛等人深入溝通。
微博搜索也的確是跟微博的成長(cháng)是一個(gè)硬幣的正反面：因為微博搜索不給力，專(zhuān)業(yè)有價(jià)值的微博沒(méi)什么人看到，微博作者發(fā)微博的信心喪失，進(jìn)入惡性循環(huán)；微博搜索提升后，用戶(hù)要想看到優(yōu)質(zhì)內容，不必要依賴(lài)“某些大號”，打破大賬號對用戶(hù)的單向信息流動(dòng)，通過(guò)搜索給予優(yōu)質(zhì)內容曝光機會(huì )，從而建立“內容發(fā)布--搜索--互動(dòng)”信息正向循環(huán)。
此外，以前的微博曝光嚴重依賴(lài)關(guān)注者，20萬(wàn)粉絲關(guān)注的微博賬戶(hù)就比2萬(wàn)粉絲的賬戶(hù)有價(jià)值，由此帶來(lái)了刷假粉絲、頻繁發(fā)微博刷屏、剽竊別人的微博內容發(fā)布等一系列不良現象。有了微博搜索之后，搜索帶來(lái)的流量會(huì )大大超過(guò)自然關(guān)注者的流量。尤其對于知識性、趣味性的有用內容，用戶(hù)搜索到的幾率大大增加。這種生態(tài)的改變，會(huì )促使微博用戶(hù)少發(fā)段子，多談知識；靠轉貼段子為生的大號被逐漸淘汰，代之而起的是擁有內容創(chuàng )造能力的媒體賬號。
值得注意的是，新浪微博僅僅在手機客戶(hù)端使用云云搜索的技術(shù)，而是新浪自有搜索技術(shù)。劉駿指出，云云有很多產(chǎn)品計劃，也會(huì )與新浪加強合作，但一切還有很多不確定因素，產(chǎn)品形態(tài)也都會(huì )改變。社會(huì )化搜索是全新的搜索，云云有點(diǎn)像摸石頭過(guò)河，很難預測。云云也不希望僅僅局限在與新浪微博合作，也希望與騰訊微博等展開(kāi)交流，去做一個(gè)豐富的一個(gè)社會(huì )化的搜索引擎。
王高飛則從另一層面給出了答案，王高飛表示，云云做的是全網(wǎng)搜索，移動(dòng)端很多形態(tài)還沒(méi)有成熟，新浪微博也有這方面的需求，雙方合作會(huì )有很多空間。但全網(wǎng)搜索在PC端已經(jīng)非常成熟，新浪微博只需要做好微博搜索就足夠，因此不會(huì )展開(kāi)合作。
云云的前途
作為當初谷歌中國最初幾位核心成員之一，劉駿一直備受關(guān)注，劉駿掌管網(wǎng)頁(yè)搜索技術(shù)的相關(guān)研發(fā)工作，2年前云云的成立就是基于谷歌的10多名技術(shù)人才的班底，并在一開(kāi)始就獲得了資本的垂青。作為一家谷歌精英創(chuàng )辦的搜索引擎公司，云云有很獨特的氣質(zhì)。
劉駿還一直提倡花小錢(qián)辦大事，創(chuàng )業(yè)兩年多時(shí)間，云云并未有太大虧損，比如，盡管是家從成立就獲得投資的公司，搜索也是特別燒錢(qián)的業(yè)務(wù)，這并非意味著(zhù)云云就是一家大幅燒錢(qián)的公司。云云搜索的技術(shù)出售給人民搜索、為國家圖書(shū)館建文津搜索獲利。
公開(kāi)資料顯示，云云與賽迪顧問(wèn)今年一起聯(lián)合中標國家圖書(shū)館，其中，云云負責技術(shù)研發(fā)等多個(gè)方面，整個(gè)標的金額達6000多萬(wàn)元。劉駿表示，這起項目分成不便透露，但完成國家圖書(shū)館項目后，云云實(shí)際上不僅不會(huì )虧損，還會(huì )獲得盈利。
成立近兩年來(lái)，云云還獲得新浪等追加投資，不過(guò)，劉駿表示，融資計劃不太方便講。但云云能夠以小錢(qián)辦大事，別人認為投幾十億下去的事情，云云可以用小得多的很小投資完成。
云云剛剛創(chuàng )業(yè)時(shí)是在海龍大廈，10多個(gè)人坐在空蕩蕩的辦公室，一行行代碼完全重寫(xiě)。不過(guò)，很快云云規模擴張到100多人，今年6月，并在今年6月因為海龍住不下云云搬到了中行航工業(yè)青云工業(yè)園，將原來(lái)廢棄的飛機廠(chǎng)房變成了辦公室。云云的會(huì )議室都是以雷電、梟龍等飛機名為稱(chēng)呼。
這是一個(gè)對自己技術(shù)完全自豪的團隊。云云網(wǎng)的新媒體總監王占濤曾透露：我當時(shí)堅持說(shuō)，我們應該類(lèi)比一個(gè)著(zhù)名的網(wǎng)站或者模式，比如百度剛開(kāi)始時(shí)就說(shuō)“我們是中國的Google”；人人網(wǎng)開(kāi)始說(shuō)“我們是中國的facebook”，再往前推新浪剛出來(lái)說(shuō)“我們是中國的雅虎”。劉駿想了半天，給出的回答是，云云網(wǎng)無(wú)法同已知東西類(lèi)比：咱們做的是個(gè)全新的東西，跟目前人們已知的東西完全不同，沒(méi)辦法類(lèi)比。
在與騰訊科技的交流中，劉駿也始終強調，云云沒(méi)有抄任何技術(shù)，其最大特點(diǎn)就是個(gè)性化，提供新的角度給網(wǎng)友看世界。云云非但要查所有的網(wǎng)頁(yè)，所有微博，還要把朋友關(guān)系先調過(guò)來(lái)，把所有朋友發(fā)過(guò)的內容跟這個(gè)關(guān)鍵詞相關(guān)，按原來(lái)計算架構這是完全做不到的。
不過(guò)，這群幾乎完全由技術(shù)牛人組成的公司，卻被認為在市場(chǎng)、用戶(hù)思維上缺失，創(chuàng )辦的云云被看著(zhù)是傳統搜索+類(lèi)輕博客微博系統+社會(huì )化問(wèn)答+整合了微博搜索的結合體。在外界看來(lái)不但復雜、而且新得并不鮮明。甚至其復雜宏大和不接地氣其實(shí)是近義詞。
就在在云云網(wǎng)正式上線(xiàn)前夕，云云兩名前谷歌團隊成員離職王東和陳利人相繼離職，其中，云云團隊的陳利人將在本周入職搜索引擎盤(pán)古搜索，任CTO。這也引發(fā)外界猜測，這是否是云云原有模式走不下去，于是，這次承接新浪微博的搜索活兒，很可能就是云云網(wǎng)承認現實(shí)、轉換思維的過(guò)程，其中一部分團隊成員則仍是難以接受這個(gè)轉型，選擇走人。
“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是未來(lái)的重點(diǎn)?！眲ⅡE向騰訊科技透露。這句話(huà)背后或許云云的確在進(jìn)行著(zhù)與以往不一樣的改變。實(shí)際上，相比原來(lái)做一個(gè)社會(huì )化引擎在傳統PC上與百度、搜狗等搜索引擎抗爭，都可以被看著(zhù)是以卵擊石，谷歌尚且完不成的任務(wù)，云云如何完成？在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上則不一樣，依托新浪微博龐大的用戶(hù)群，云云可以很直接的將技術(shù)延伸到用戶(hù)中去。從另一方面，也可以成為新浪無(wú)線(xiàn)戰略中一環(huán)。
當然，劉駿并不滿(mǎn)外界關(guān)于原谷歌團隊成員分崩離析的說(shuō)法。他強調，不存在谷歌系人馬套現走人的說(shuō)法。
對此，劉駿表示，任何一個(gè)公司發(fā)展中都會(huì )出現人員流失情況，云云也一樣，但谷歌團隊成員還有10多人在云云團隊，大家是基于長(cháng)期的信念在一起創(chuàng )業(yè)，而非短期的利益。目前大部分前谷歌團隊成員均在公司，少數人在此時(shí)離開(kāi)是因為優(yōu)勝劣汰，這屬于公司正常流動(dòng)，并不存在谷歌系人馬套現走人的說(shuō)法?！按蠹腋嗟氖腔陂L(cháng)期的信念在一起創(chuàng )業(yè)，原谷歌成員還有10多個(gè)在云云呢?！?/p>]]>
2012年12月7日，2012江蘇微博營(yíng)銷(xiāo)大會(huì )將在南京金陵會(huì )議中心舉行。本次大會(huì )主題為“微世界，大未來(lái)”。新浪網(wǎng)地方站業(yè)務(wù)部總經(jīng)理葛景棟為大會(huì )發(fā)表《微世界 大營(yíng)銷(xiāo)》的主題演講。
以下是嘉賓致辭：
今天，我更多的是作為一個(gè)觀(guān)察者與大家分享一些故事。此前，很多人在微博上說(shuō)，希望能夠聽(tīng)到多一些干貨多一些案例，所以我調整一下我演講的內容，主要與大家分享一下在我們新浪微博平臺上發(fā)生的故事。
在講微博營(yíng)銷(xiāo)之前，我想帶著(zhù)大家回顧一下在過(guò)去的一年里，微博所反映出來(lái)的社會(huì )重點(diǎn)事件。我們把微博中的熱門(mén)話(huà)題進(jìn)行一個(gè)篩選，梳理出了一個(gè)脈絡(luò )，這個(gè)脈絡(luò )反應了從2011年的四季度到今年的三季度中微博上最熱的一些話(huà)題，今天我們來(lái)探討這些話(huà)題所反應來(lái)的一些社會(huì )熱點(diǎn)現象。
我們可以發(fā)現，在這些熱點(diǎn)現象的背后，涵蓋了社會(huì )、政治、經(jīng)濟、文化各個(gè)方面，這些都是去年一年在新浪微博上最熱的一些話(huà)題。從去年的小米手機橫空出世、到《失戀33天》在網(wǎng)上引起了熱議，可能其中最熱門(mén)的還是在微博上對貪污腐敗官員的大量曝光。
回歸江蘇，我們也收集了一些江蘇的熱點(diǎn)話(huà)題，這些能夠集中反應江蘇的一些文化特質(zhì)，和一些人文特征。我們看到在江蘇，去年最熱的話(huà)題是“南京大屠殺74周年”，這個(gè)有將近130萬(wàn)的話(huà)題討論量。同時(shí)，我們可以看到“關(guān)注和防治抑郁癥”這個(gè)話(huà)題上，江蘇地區的微博話(huà)題量也接近93萬(wàn)，“關(guān)注白血病女孩”在微博中也引起了一個(gè)話(huà)題高峰。我們可以思考，這些反應了怎樣的社會(huì )發(fā)展狀況？
回顧過(guò)去一年，中國的經(jīng)濟不是非常好，但同時(shí)，在網(wǎng)絡(luò )上也依然發(fā)生這許多熱點(diǎn)經(jīng)濟事件。像“淘寶雙11”，在微博上創(chuàng )造163萬(wàn)的話(huà)題發(fā)起量，而當天淘寶的銷(xiāo)售額也達到9億之多，這個(gè)數字相當于“世界購物之都”——香港一天的營(yíng)業(yè)額總數。2011年的雙11，淘寶天貓的當日銷(xiāo)售額達到13億元，其中通過(guò)微博短鏈點(diǎn)擊進(jìn)入的交易量突破1千萬(wàn)。
我們看一個(gè)小米手機的例子。智能手機市場(chǎng)是一個(gè)競爭非常慘烈的市場(chǎng)，這個(gè)市場(chǎng)要做起一個(gè)品牌非常的困難。但是小米做到了。他在中國手機市場(chǎng)橫空出市，也包含了在新浪微博上做的非常系統全面的營(yíng)銷(xiāo)策劃。小米，從做內容到做銷(xiāo)售，在新浪微博上創(chuàng )造了5300多萬(wàn)的話(huà)題量，帶來(lái)了接近500萬(wàn)臺小米手機的出貨量。
同樣的，眾所周知中國人向來(lái)以情感表達的含蓄著(zhù)稱(chēng)，但是在過(guò)去一年當中，我們搜集了一下數據，發(fā)現去年有8200 萬(wàn)人/次在微博上表白，有超過(guò)3億次的在微博上表達對父母的感恩，這些數據都從無(wú)形中改寫(xiě)了中國人的情感表達方式。
今年是一個(gè)體育年，有歐洲杯，有奧運會(huì )， 這雖然不是中國體育成績(jì)最好的一年，但是卻是中國體育文化走向成熟的一年。在這些運動(dòng)賽事期間，我們在網(wǎng)絡(luò )上創(chuàng )造了很多奇跡。在倫敦奧運會(huì )期間，微博上有超過(guò)3.9億話(huà)題討論量。為什么會(huì )有這么高的數據？因為很多網(wǎng)友現在習慣的是在線(xiàn)觀(guān)看，一邊觀(guān)看節目一邊刷微博。
如果在2011年問(wèn)大家2012年中國最火的電視節目是什么，我相信大家都說(shuō)不出來(lái)，實(shí)際上是一檔有關(guān)美食的節目。它在非黃金檔創(chuàng )造出了一個(gè)非黃金檔的收視率。而《失戀33天》這個(gè)電影的成功，也是因為其口碑營(yíng)銷(xiāo)成功，這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)的主舞臺就是在新浪微博。在微博上因為這樣良好的口碑，給一部百萬(wàn)成本的影片收獲了超過(guò)2億的票房。這些都證明著(zhù)社會(huì )化媒體正在改變商業(yè)模式，我們的娛樂(lè )有了新的亮點(diǎn)。
我們發(fā)現用戶(hù)現在進(jìn)入了一個(gè)在互聯(lián)網(wǎng)媒體消費的連續過(guò)程，新浪微博和新浪新聞客戶(hù)端就體現了這一點(diǎn)。新浪微博在每天早上7點(diǎn)到9點(diǎn)上班時(shí)間會(huì )迎來(lái)一個(gè)高峰，而這個(gè)高峰以往是8點(diǎn)半以后，在很多人打開(kāi)電腦以后才有。但是現在大家的媒體消費時(shí)間提前了，到了辦公室以后，很多用戶(hù)已經(jīng)進(jìn)入深度討論。到中午我們微博又將迎來(lái)一個(gè)小高峰，這個(gè)時(shí)候大家都喜歡分享美食。
我們不知道各位有沒(méi)有做過(guò)這樣的事情，在我們的調查中，很多客戶(hù)對于社交媒體的使用已經(jīng)成為一個(gè)習慣。有超過(guò)40%人承認自己在衛生間上微博。這一些現象故事背后體現出的是我們將迎來(lái)一個(gè)無(wú)斷點(diǎn)的時(shí)代。隨著(zhù)智能手機的普及，今天移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)正在迅速增長(cháng)。根據第三方有效調查數據顯示，在2013年中國無(wú)線(xiàn)終端網(wǎng)民數量將超過(guò)臺式電腦使用人數，達到3.8億。這顯示了一個(gè)未來(lái)，就是手機互聯(lián)網(wǎng)興起，正在改寫(xiě)我們的商業(yè)的模式。在中國，去年已經(jīng)突破了1.5億臺的增長(cháng)量。而上個(gè)月我聽(tīng)一個(gè)朋友說(shuō)，見(jiàn)到一個(gè)智能手機現在的售價(jià)是400元，中國今年智能手機出貨量將在2.5 億左右，人人換智能手機的時(shí)代就要到來(lái)，隨著(zhù)明年4G網(wǎng)絡(luò )工程的啟動(dòng)，現在Iphone5等智能手機的上市，越來(lái)越多的智能手機將向市場(chǎng)發(fā)起沖擊。
在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，社交網(wǎng)絡(luò )的使用量已經(jīng)超過(guò)了游戲，成為第一大需求。在中國，我們新浪微博的用戶(hù)市場(chǎng)當中牢牢占據市場(chǎng)第一的份額，在新浪微博整個(gè)活躍的時(shí)間周期中，我們可以看到在24小時(shí)當中都是保持著(zhù)非常高的使用頻率，應該講正是由于我們用戶(hù)的認可和推動(dòng)，使我們的新浪微博在社會(huì )化網(wǎng)站的市場(chǎng)占有率上牢牢地占據第一，特別是在網(wǎng)友的使用時(shí)間、使用份額上?，F在您與您周?chē)芏嘤脩?hù)都在新浪微博上互粉，互動(dòng)。
和大家匯報一個(gè)數據，這也反應了今天新浪微博的發(fā)展態(tài)勢，今天在新浪網(wǎng)上日均網(wǎng)友發(fā)布量超過(guò)1億，而在今天在新浪超過(guò)4億的微博用戶(hù)中，有2.5億關(guān)注了企業(yè)微博帳號，僅從新浪微博導入視頻的流量每天超過(guò)3000萬(wàn)次，企業(yè)在微博上所做的商品服務(wù)展示，每天可以收獲200萬(wàn)次的點(diǎn)擊。
今天我們看到新浪微博有很多網(wǎng)站的通行證，您在其他網(wǎng)站看到的內容也可以通過(guò)微博分享出來(lái)。目前新浪微博每天有超過(guò)1千萬(wàn)條的分享，然后從新浪微博點(diǎn)擊進(jìn)入頁(yè)面就會(huì )產(chǎn)生新的消費行為。我們目前在努力為大家實(shí)現微博的各種營(yíng)銷(xiāo)訴求。這個(gè)也將在后面進(jìn)一步介紹。
我們看到的這就是一個(gè)微博時(shí)代的來(lái)臨，微博時(shí)代帶動(dòng)社會(huì )化網(wǎng)絡(luò )時(shí)代來(lái)臨，社會(huì )化網(wǎng)絡(luò )時(shí)代給在座很多企業(yè)，包括媒體帶來(lái)新的課題，就是社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)。我們這兩年接觸到很多企業(yè)，發(fā)現在不知不覺(jué)中企業(yè)已經(jīng)通過(guò)微博在進(jìn)入社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代。
這個(gè)時(shí)代我們應當怎么理解？我想先為大家去澄清幾個(gè)概念。在展開(kāi)話(huà)題之前，我們澄清一下在身邊經(jīng)常被問(wèn)到的一些問(wèn)題，比如說(shuō)粉絲量。很多企業(yè)微博要真正發(fā)揮作用，首先第一個(gè)要被教育是老板。我的微博好不好，我的粉絲量有多少并不是評判一個(gè)微博運營(yíng)成敗的絕對指標。事實(shí)上粉絲量也并不是一個(gè)科學(xué)和完整的指標，特別是對于很多企業(yè)來(lái)說(shuō)，有您的地緣覆蓋能力，您本身的這個(gè)產(chǎn)品就有一定的銷(xiāo)售范圍，并不需要如此多的粉絲幫你填充，企業(yè)只需要關(guān)注您有沒(méi)有通過(guò)微博，把你周邊消費者覆蓋起來(lái)。同樣，對品牌來(lái)說(shuō)，微博運營(yíng)中更看中的應該是它的每一個(gè)微博話(huà)題所帶來(lái)的有效互動(dòng)和有效反應。所以有一位專(zhuān)家提出了一個(gè)“一切以追求微博粉絲數量的微博都是耍流氓”。
同時(shí)，很多企業(yè)微博在運營(yíng)過(guò)程中走向了兩個(gè)極端，一個(gè)是這個(gè)微博變成一個(gè)企業(yè)自己內刊，充斥著(zhù)企業(yè)信息；還有一些企業(yè)因為要走親民路線(xiàn)，變成每天發(fā)一些心靈雞湯，每天都是“我要做促銷(xiāo)，做互動(dòng)，我要送蘋(píng)果”。通過(guò)這些微博營(yíng)銷(xiāo)我們看到一個(gè)誤區，這一些企業(yè)把微博理解是完全理解成自媒體。
微博有媒體價(jià)值，但是如果說(shuō)把微博僅僅理解為自媒體，相信有10萬(wàn)粉絲相當于一個(gè)電視臺是沒(méi)有用的。因為對于很多企業(yè)來(lái)說(shuō)，駕馭一個(gè)媒體很難，微博的價(jià)值不是作為媒體而存在。微博價(jià)值是什么？我們覺(jué)得其實(shí)在社會(huì )化的時(shí)代，微博價(jià)值可以體現在我們和消費者溝通和服務(wù)的全過(guò)程。這樣一個(gè)模型是電通公司在 2005年提出一個(gè)AISAS模型，包括了注意，興趣，搜索然后行動(dòng)，然后分享一系列過(guò)程。
我們發(fā)現微博話(huà)題集中在消費各個(gè)決策環(huán)節，今天引起您注意和興趣的，是基于您認同的某一位意見(jiàn)領(lǐng)袖的推薦的商品，在搜索的過(guò)程當中，用戶(hù)不僅僅使用搜索引擎，在微博里搜索一個(gè)商品和百度里搜索是看到不一樣的內容，微博里面的內容更口碑化。在微博上做一個(gè)比較是很多消費者做消費決策之前必要的行動(dòng)。很多用戶(hù)不是到店面上消費，而是在線(xiàn)上等著(zhù)與企業(yè)建立聯(lián)系之后，參與其推出的團購以及其他優(yōu)惠活動(dòng)。很多企業(yè)開(kāi)始懂得，為什么雙11，雙12，為什么會(huì )消費熱潮，因為很多用戶(hù)懂得在網(wǎng)絡(luò )上可以淘到更好的貨。
很多消費者購買(mǎi)完成后的一個(gè)很重要的行動(dòng)就是分享，甚至于很多消費者沒(méi)有消費過(guò)，但是他一樣可以成為消費影響者，因為他所相信的關(guān)系用戶(hù)帶來(lái)的評論，經(jīng)過(guò)他的轉發(fā)，就立刻成為他的消費觀(guān)點(diǎn)，我想這樣一個(gè)全過(guò)程用戶(hù)使用，在用戶(hù)消費決策權過(guò)程微博無(wú)處不在。企業(yè)需要根據這個(gè)消費決策過(guò)程，對話(huà)消費者的需要和服務(wù)，來(lái)決定我們企業(yè)微博做什么？
企業(yè)作為一個(gè)用戶(hù)存在于社交網(wǎng)絡(luò )，首先代表一個(gè)人身份。進(jìn)入這個(gè)網(wǎng)絡(luò )，經(jīng)營(yíng)的出發(fā)點(diǎn)是建立起社交關(guān)系，這種社交關(guān)系對企業(yè)來(lái)說(shuō)，更多存在于消費決策過(guò)程當中的社交關(guān)系。這里要強調的不是我要你成為我的內容定制者，而是希望能參與到更多的消費過(guò)程當中。
我不是理論學(xué)者，我說(shuō)不好營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值，下面我和大家看一些我們在各種營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)當中一些企業(yè)做法。我們看到了微博改變了企業(yè)做品牌的營(yíng)銷(xiāo)方式。
海底撈他的大火和企業(yè)本身營(yíng)銷(xiāo)方式分不開(kāi)。我們知道海底撈服務(wù)好，是通過(guò)很多海底撈的段子來(lái)體現的。對海底撈來(lái)說(shuō)，海底撈官方微博更多的是及時(shí)的響應網(wǎng)友的評價(jià)熱潮，并且在這個(gè)過(guò)程當中，和網(wǎng)友建設起非常良好的社交互動(dòng)。但是我們講，今天其實(shí)真正的平臺運營(yíng)是靠微博帶來(lái)透明化的信息傳達方式，對企業(yè)的挑戰也在于需要有一種更真誠，透明，接地氣的方式建立起自己在消費者品牌形象。海底撈是一個(gè)很好借助口碑力量塑造口碑案子。企業(yè)應當真正擁抱微博正能量，來(lái)給自己品牌塑造帶來(lái)意想不到的影響。
這是我們上周在重慶發(fā)起一個(gè)活動(dòng)，給重慶貧困山區的孩子送洗手的肥皂。這個(gè)工作其實(shí)很多企業(yè)愿意參與，并不是單純?yōu)榱瞬┮粋€(gè)公益的名，很多企業(yè)都有這樣的社會(huì )責任意識。大家可以關(guān)注我們今天新浪微博平臺上，特別是微公益平臺上，很多公益事件在這個(gè)里面取得一個(gè)很好的品牌價(jià)值提升的效益。新浪在過(guò)去兩年賣(mài)過(guò)西瓜，賣(mài)過(guò)土豆，我們新浪地方站成為了中國一個(gè)非常重要一個(gè)滯銷(xiāo)農產(chǎn)品銷(xiāo)售平臺。我們江蘇作為農業(yè)大省，在這個(gè)當中有很多故事發(fā)生，我相信我們所做公益當中能看到在座企業(yè)的身影。
更多的企業(yè)在關(guān)注這樣一個(gè)問(wèn)題，叫做危機公關(guān)。危機來(lái)臨是今天一個(gè)企業(yè)，幾十年積累起來(lái)的信譽(yù)品牌很可能因為一個(gè)微博帶來(lái)，如何去面對它？它的傳播速度不在于小時(shí)、天、周為計算，它是因為媒體的互聯(lián)聯(lián)動(dòng)快速放大了，它的傳播方式更加立體，對企業(yè)的要求非常之高。
給大家介紹一個(gè)案例，這是南京市政府前一陣子在微博上面對的公關(guān)案例，有一個(gè)高粉絲的達人帳號，發(fā)布了一條這樣的微博，南京共青團巷掃地的9歲孩子，詢(xún)問(wèn)得知因沒(méi)有戶(hù)口9點(diǎn)鐘起床。一個(gè)有絕對粉絲用戶(hù)量，有認證的用戶(hù)發(fā)布這樣一條微博，顯然不是捏造，有照片，有賬號，希望在這里面得到求證、得到反饋，讓名人的參與，說(shuō)明了對這個(gè)事件的關(guān)注。我們看看南京市委宣傳部在這件事情的處理。1點(diǎn)54分這條微博發(fā)布了，新東方的徐小平把這條微博轉發(fā)了，發(fā)現了這是一條快速傳播的微博，很快南京發(fā)布關(guān)注到了這個(gè)內容，在2點(diǎn)22分發(fā)現到之后2點(diǎn)半，立刻把這個(gè)信息對應到相關(guān)的部門(mén)，經(jīng)過(guò)一系列的確認流程，街道辦介入了，區委宣傳部介入了，3點(diǎn)半的時(shí)候發(fā)現查無(wú)此人。在3點(diǎn)50分反饋給南京宣傳部，它通過(guò)新浪微博聯(lián)系到了這個(gè)博主，展示了掌握的所有相關(guān)資料，并且以政府的方式對此作出了答復。引起了后續的動(dòng)作，4點(diǎn)18分的時(shí)候，發(fā)布者在自己微博上發(fā)出了道歉，很快南京發(fā)布對這條辟謠微博進(jìn)行了轉發(fā)，在短短的兩個(gè)小時(shí)當中，一場(chǎng)危機消失了。它的運作成功，坦率地說(shuō)并不難，積極的求證，告訴了用戶(hù)我在求證，并且告訴用戶(hù)什么時(shí)間點(diǎn)做出什么樣的答復，并且妥善地進(jìn)行了對話(huà)，在這個(gè)對話(huà)過(guò)程當中，事件結束的時(shí)候，不僅僅把這件事結束了，還把這個(gè)事件作為話(huà)題進(jìn)行了正式的通告。
我們其實(shí)也有一些很接地氣做法。這兩天神州租車(chē)的事情傳的非?；?，“憤怒的老陸”這個(gè)人的粉絲只有1萬(wàn)2，但是卻在微博中火了起來(lái)。他在微博中說(shuō)，說(shuō)吵架也是一種話(huà)數。我們也看到微博上不是沒(méi)有吵架，微博有很多約斗，通過(guò)這些微博我們看到有多幽默的話(huà)題，同時(shí)給企業(yè)下一步要推出產(chǎn)品做了非常好的宣傳，這些微博用了很多網(wǎng)絡(luò )的時(shí)髦數據，用了微博工具，用了圖片內容，這些是企業(yè)可以去效仿和學(xué)習的危機應對方式。
我跟大家透露一下，在這個(gè)月下旬我們會(huì )有5萬(wàn)部小米手機在新浪微博上進(jìn)行銷(xiāo)售，小米手機不是第一次在新浪微博上銷(xiāo)售，不同的是，這次您可以在微博上完成支付，最后拿到手機。其實(shí)去年小米已經(jīng)在微博上玩了一次賣(mài)手機，但這一次賣(mài)手機整個(gè)運作有一個(gè)脈絡(luò )的，在這個(gè)脈絡(luò )當中，從發(fā)布帳號的互動(dòng)，推廣，到產(chǎn)品的推出，到下訂單，到輿情監控進(jìn)行回應，傳播響應到媒體宣傳有一個(gè)非常綜合的手段，在上一次銷(xiāo)售當中，小米手機5萬(wàn)在2分12秒之間銷(xiāo)售完了，我希望各位運氣好，能夠趕上今年年底在新浪微博買(mǎi)到小米新手機。
在年底，新浪微博客戶(hù)端將完成一次升級，我們和一些企業(yè)將進(jìn)行二維碼營(yíng)銷(xiāo)，讓您的消費者可以通過(guò)新浪微博二維碼掃描成為您的粉絲，直接獲得您的銷(xiāo)售優(yōu)惠，讓他成為您的消費者。當然在后臺我們也會(huì )做相應的銷(xiāo)售管理和會(huì )員管理。
今天我們看到很多成功的企業(yè)在微博上不是單純制造段子，而是把微博看作一個(gè)工具，幫助企業(yè)做好客戶(hù)關(guān)系網(wǎng)絡(luò )。下面的案例對于企業(yè)認識微博的客戶(hù)關(guān)系管理具有一定的代表意義。江蘇我們有一個(gè)一直在合作的伙伴@御庭酒店集團，這個(gè)合作伙伴的微博主要經(jīng)營(yíng)者是他們酒店的副總裁，具體的還有有一個(gè)運營(yíng)小組，是他們的市場(chǎng)總監，和他們的銷(xiāo)售總監，如此高配制一個(gè)微博運營(yíng)小組，每天在研究微博內容，微博段子和我們一起探討，有什么樣的工具和定位可以幫助企業(yè)微博收到實(shí)效。我們和他們一起摸索一個(gè)方向，是說(shuō)作為一個(gè)服務(wù)行業(yè)的提供者，如何管理和引導口碑。我們相信在訪(fǎng)問(wèn)這個(gè)酒店微博的時(shí)候，您所看到是酒店和消費者之間真誠的交流，這種接地氣的交流不需要創(chuàng )造微博段子。今天平安車(chē)險專(zhuān)門(mén)委托第三方開(kāi)發(fā)了應用，這個(gè)官方微博里面，企業(yè)用戶(hù)消費者或者平安車(chē)險購買(mǎi)者可以直接在微博上進(jìn)行互動(dòng)，這個(gè)互動(dòng)包括咨詢(xún)，包括訂單服務(wù)的這個(gè)報案，包括后續處理等等，這一些工具其實(shí)現在很多。我們微博開(kāi)放平臺上已經(jīng)完成，我們今天上午同事會(huì )各位介紹一下新浪提供這方面的工具和資源。我們在今天下午會(huì )議中給各位介紹一些工具，包括我們微客服工具，包括數據監測工具，希望各位把微博轉換成一個(gè)客戶(hù)溝通的平臺。
下面我們講一下花店的例子。這個(gè)商家把客戶(hù)服務(wù)，把微博營(yíng)銷(xiāo)商業(yè)情報分析結合非常好的案子，我個(gè)人非常欣賞。這就是一個(gè)上海一個(gè)花店@野獸派花店，最早開(kāi)了一個(gè)微博，它的花從三四百塊到一千塊，與其說(shuō)賣(mài)花還不如說(shuō)賣(mài)故事。這一種運營(yíng)方式是說(shuō)，這個(gè)花店做什么產(chǎn)品，取決于消費者的需要，消費者可以通過(guò)私信，可以@他，提出自己對鮮花的需求，而他盡他的能力滿(mǎn)足根據消費者，并通過(guò)消費者買(mǎi)到花之后的評論，評價(jià)，來(lái)確定自己下一步的產(chǎn)品。但是這個(gè)企業(yè)還在微博上放的很多愛(ài)情故事，這些故事都是他的顧客講述的，每一個(gè)顧客都是他的粉絲，并給他提供一個(gè)愛(ài)情故事，而這個(gè)故事帶動(dòng)了他一個(gè)產(chǎn)品。失戀的時(shí)候我可以講一個(gè)失戀故事給你，然后你可能會(huì )預定一款失戀時(shí)候應該欣賞的花。消費者和粉絲喜歡花店微博，有些并不僅僅是來(lái)看產(chǎn)品，而是看愛(ài)情故事的。這樣一種內容生產(chǎn)的能力，我覺(jué)得最根本的是知道了我的消費者，他買(mǎi)花最后的根本的內的情感需求是什么？然后用一種情感經(jīng)營(yíng)者不是一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者角度和這些消費者建立情感聯(lián)絡(luò )。
現在，市場(chǎng)調查已經(jīng)完成不是調研公司專(zhuān)利，我們看到很多企業(yè)通過(guò)我們微調查和應用工具在自己微博嵌入很多調查服務(wù)。星巴克調查什么樣的咖啡你會(huì )喜歡等等。我相信今天這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)在走向個(gè)性化時(shí)代，消費也會(huì )越來(lái)越個(gè)性化，如何把我們產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的滿(mǎn)足個(gè)性化需求是我們需要思考的問(wèn)題。產(chǎn)品本身個(gè)性化很難，產(chǎn)品附加的情感元素或者故事可以讓產(chǎn)品本身個(gè)性化。如果駕馭好這樣的一些內容，我相信我們的產(chǎn)品可以更加貼近你的消費者需求，每一個(gè)講故事的消費者您的粉絲都可以在您這兒得到產(chǎn)品的不一樣的產(chǎn)品。
下面我想與大家分享一個(gè)企業(yè)的微博運營(yíng)故事，他的微博運營(yíng)是我非常尊重的，這就是戴爾。戴爾企業(yè)的微博不是一個(gè)人，也不是一群人，而是全公司在運營(yíng)。從客服人員到技術(shù)人員，全公司都在參與微博運營(yíng)，在這個(gè)過(guò)程當中這個(gè)企業(yè)把自己變的透明了，面對消費者沒(méi)有前臺和后臺，每個(gè)人發(fā)揮自己的企業(yè)服務(wù)能力，這個(gè)企業(yè)我們可以真正看到他的一種服務(wù)理念是以人為本。
同樣對于很多企業(yè)來(lái)說(shuō)，企業(yè)員工可以是你微博一個(gè)非常重要一個(gè)經(jīng)營(yíng)者。我曾與朋友吃飯時(shí)聊到，這個(gè)您吃的這個(gè)蘿卜是我們廚師在后山挖回來(lái)的，我當時(shí)就想，如果讓廚師自己發(fā)微博，貼上照片，那肯定會(huì )很有意思。微博運營(yíng)把服務(wù)內容變成一個(gè)故事，讓企業(yè)員工和自己的官方微博建立某種聯(lián)系，這種聯(lián)系背后可以讓企業(yè)員工了解企業(yè)的服務(wù)理念，可以讓企業(yè)展示差異化的競爭。
我們社會(huì )化媒體，特別是微博有眾多的營(yíng)銷(xiāo)功能，我們企業(yè)其實(shí)不用單純盯住我做微博就是媒體，其實(shí)微博可以實(shí)現很多，而且實(shí)現這一些不是那么難，但是我要講，這個(gè)要實(shí)現可能需要企業(yè)一些轉型，企業(yè)可能需要變得真正的以人為本，企業(yè)需要變得開(kāi)放透明，企業(yè)要變得是一種能夠敢于應對很多這種突發(fā)的內容。
今天下午不管品牌專(zhuān)場(chǎng)，經(jīng)銷(xiāo)商專(zhuān)場(chǎng)還是政府專(zhuān)場(chǎng)，我們同時(shí)介紹如何具體經(jīng)營(yíng)微博，我們新浪提出企業(yè)經(jīng)營(yíng)微博從準確定位，設計社交體驗，對話(huà)與互動(dòng)，效果評估與資源優(yōu)化等等，今天下午同事給各位詳細解讀新浪在這個(gè)方面服務(wù)您，有哪些工具，有哪些做法可以使用。在營(yíng)銷(xiāo)平臺的搭建上，新浪地方站將根據不同區域市場(chǎng)的發(fā)展、環(huán)境，創(chuàng )造出與眾不同的、貼近本地化的營(yíng)銷(xiāo)方式，針對細分區域市場(chǎng)特點(diǎn)策劃相應的營(yíng)銷(xiāo)“產(chǎn)品包”，變單一性為整合性，變線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)為線(xiàn)上線(xiàn)下互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，幫助企業(yè)在區域市場(chǎng)開(kāi)拓更大的市場(chǎng)空間。
在這里，我們會(huì )把我們的媒體影響力，把我們的多平臺資源整合能力，我們技術(shù)和產(chǎn)品的推進(jìn)服務(wù)，我們的建立起微博經(jīng)營(yíng)者的分享和培訓等落到本地來(lái)。此后，我們將推出微博訓練營(yíng)，聘請資深專(zhuān)家學(xué)者，在微博上有豐富使用心得，有敏銳觀(guān)察力的專(zhuān)家來(lái)到您的身邊，分享他們社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)驗，希望更多企業(yè)在這個(gè)過(guò)程當中，能夠在新浪微博上收獲自己的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。最后我再次感謝各位對新浪微博的支持，我們將在本地更好傾聽(tīng)你的需求滿(mǎn)足您的需求，讓我們共同攜手滿(mǎn)足社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)，謝謝大家。
]]>金陵酒店CEO陳雪明：微博幫助銷(xiāo)售可以精確營(yíng)銷(xiāo)
主持人：歡迎各位回到2012江蘇微博營(yíng)銷(xiāo)大會(huì )，接下來(lái)會(huì )議中，我們會(huì )來(lái)聽(tīng)一聽(tīng)實(shí)戰分享，首先感謝這次場(chǎng)地提供方金陵連鎖酒店給我們提供這么好的酒店，下面有請金陵酒店管理有限公司CEO陳雪明為我們分享微博企業(yè)品牌企業(yè)建設的新載體，掌聲歡迎。
陳雪明：各位博友，各位朋友們大家下午好，非常高興今天有機會(huì )和大家相聚在金陵會(huì )議中心，也感謝新浪微博給我們提供這次機會(huì )，我們利用微博這個(gè)平臺，在企業(yè)品牌建設和文化建設方面，做的一些新的嘗試。當然我知道在座各位，在這方面可能有很多比我做的好，有好的建議，希望在背后和我們多聯(lián)系。
那么金陵連鎖酒店是我們中國本土最大的酒店公司，我們也是單一模式的，就是說(shuō)整個(gè)酒店，你有建設權利，但是管的權利委托給我們，也是目前在中國排名前5位專(zhuān)業(yè)酒店管理公司，這是一個(gè)情況介紹。目前我們金陵連鎖，已經(jīng)遍布全國11個(gè)省市，今天上午我們剛剛和銀川一家酒店簽約，我們從介紹到管理，全部由金陵連鎖支持，金陵連鎖這幾年和新浪一樣發(fā)展迅猛，我們每年將開(kāi)15到20家5星酒店，這是我們一個(gè)情況基本介紹，我們的核心價(jià)值經(jīng)營(yíng)觀(guān)念。是這三個(gè)方面，我們是對業(yè)主負責，我們是對賓客負責，我們也是對我們的管理團隊負責。因為只有對他們負責，他們才可能使我們的金陵連鎖能夠不斷的發(fā)展和壯大。目前我們之所以能夠這樣快的發(fā)展，因為我們管理公司實(shí)行5大戰略，一個(gè)管理戰略，一個(gè)人才戰略，一個(gè)品牌制造展臺，還有一個(gè)IT戰略，IT戰略包括我們微博，在這方面來(lái)說(shuō)我們金陵連鎖對微博一直是非常的重視，現在我們的發(fā)展的整個(gè)規劃，應該說(shuō)在中國目前來(lái)說(shuō)，高星級酒店速度我們也是排名第一，從現在2011年110家到今年130家，明年我們計劃145家，后年就是160家，這種速度發(fā)展因為都是五星級的酒店，相對來(lái)講，在本土酒店里面還是比較健康。我們戰略合作伙伴除了這個(gè)以外，我們在今年還把行業(yè)里面的相關(guān)企業(yè)整合起來(lái)，建立一個(gè)金陵合作戰略聯(lián)盟有22家企業(yè)，在這個(gè)里面沒(méi)有打出來(lái)，金陵連鎖酒店管理和文化建設。剛才簡(jiǎn)單介紹一下我們公司，大家知道金陵連鎖是一個(gè)遍布全球的企業(yè)，同時(shí)它不是一個(gè)完全擁有實(shí)體資產(chǎn)的企業(yè)，它是一個(gè)無(wú)形資產(chǎn)的企業(yè)，無(wú)形資產(chǎn)來(lái)說(shuō)第一資產(chǎn)就是品牌，它的第一個(gè)人力資本，所以呢對我們這個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，那么品牌是我們的生命之核心，而人才之本是我們得以發(fā)展的唯一資產(chǎn)，這就是品牌和文化建設對我們就至關(guān)重要，但是在做這個(gè)介紹發(fā)展過(guò)程當中呢，我們可以知道，我們也有三種困惑。第一我們大家知道，要把一個(gè)品牌做起來(lái)，其實(shí)它的成本非常高的，比如說(shuō)王老吉，這個(gè)案子大家最清楚，今天都是王老吉，王老吉投入這個(gè)牌子值多少億，這不是一般的企業(yè)能夠做成的，所以呢你像我們這么一個(gè)企業(yè)，要遍布全國，要把它達到真正的從江蘇走向全國，其實(shí)靠硬打肯定是不行的，所以呢我們一定要用我們的軟實(shí)力來(lái)運作，這是一個(gè)困惑，就是成本很高。
第二個(gè)我們也覺(jué)得，企業(yè)發(fā)展速度很快，酒店開(kāi)了要有人來(lái)，人為什么會(huì )來(lái)，很多消費是品牌消費，所以在這個(gè)情況下面，你開(kāi)了酒店，有希望能夠使我們的品牌知名度，美譽(yù)度能夠快速的輻射到我們的市場(chǎng)，在這個(gè)方面來(lái)說(shuō)，我們感到我們品牌發(fā)展速度也受到一定的制約。第三個(gè)方面來(lái)說(shuō)，其實(shí)現在的社會(huì )是一個(gè)互動(dòng)的社會(huì )，很多的廣告宣傳，往往是單向的，不可能產(chǎn)生更多的直接的溝通，反應出來(lái)，所以說(shuō)針對我們品牌建設，包括我們企業(yè)文化軟實(shí)力，因為我們發(fā)展企業(yè)遍布全國，地域文化相差很大，我們一個(gè)企業(yè)發(fā)展必須要有核心的價(jià)值觀(guān)，而這些價(jià)值觀(guān)的溝通，如果通過(guò)一些傳統的模式，開(kāi)會(huì )培訓這個(gè)需要，成本很高，也不利于我們現在提出低效減排，綠色環(huán)保，實(shí)際就是少出行，那么用傳統的方式很顯然效率太低了，所以針對我們來(lái)說(shuō)，是一個(gè)困惑，那么在這種困惑下面我們很慶幸，就是微博應運而生，微博有三個(gè)特點(diǎn)，在座各位比我可能更了解，不好意思本人是個(gè)電腦盲，今天和大家講微博，知道我的人都會(huì )覺(jué)得我有一點(diǎn)班門(mén)弄斧。今天呢說(shuō)真的，我也只能是趕鴨子上架，在各位微博控的面前來(lái)說(shuō)出這些方面來(lái)說(shuō)，底氣不是很足，我們實(shí)踐過(guò)了，所以把實(shí)踐技術(shù)和大家分享，不談技術(shù)，只談概念。
我們將微博三個(gè)特點(diǎn)，第一高參與度，第二及時(shí)性，隨時(shí)的，第三個(gè)低成本，所以這正好迎合了我們金陵連鎖企業(yè)品牌建設文化建設的需求和特點(diǎn)，那么我們根據這個(gè)特點(diǎn)，我們怎么來(lái)做？我們管理公司從微博開(kāi)始之日，有已經(jīng)意識到將會(huì )成為我們金陵連鎖品牌建設和企業(yè)文化建設一個(gè)的載體，所以呢可以發(fā)現我們的發(fā)展，從2010年3月份開(kāi)工，到去年開(kāi)始，我們微博參與數量是突飛猛進(jìn)，和一些大家相比我們還是少一些。所以這是我們金陵有一個(gè)官方微博，我們已經(jīng)開(kāi)始注意和整個(gè)目標市場(chǎng)客戶(hù)互動(dòng)，特別是我們金陵有一個(gè)貴賓計劃，我們通過(guò)微博和貴賓建立密切的互通關(guān)系，我們金陵連鎖目前所有酒店都已經(jīng)開(kāi)通了官方微博。在這個(gè)方面來(lái)說(shuō)，我們是非常感謝新浪微博給我們提供這么一個(gè)平臺。
有這個(gè)平臺以后，怎么運用是我們思考的一個(gè)問(wèn)題，我們開(kāi)了一些板塊，這里面有七大板塊，就是早安金陵，每天早上我們專(zhuān)門(mén)給在這微博上發(fā)一些信息，應該說(shuō)有的是智慧快餐，有的是一個(gè)智慧問(wèn)候等等。第二是金陵微分享，第三個(gè)就是金陵快訊，把發(fā)生的一些情況在我們金陵內傳播，同時(shí)也向我們目標客戶(hù)群體進(jìn)行傳播，可以說(shuō)微博這個(gè)平臺，在我們銷(xiāo)售上面來(lái)說(shuō)，有了營(yíng)銷(xiāo)組合，營(yíng)銷(xiāo)組合當中有一個(gè)叫精確營(yíng)銷(xiāo)，微博是精確營(yíng)銷(xiāo)一個(gè)很好的工具，因為他知道誰(shuí)是誰(shuí)？那么第四塊是繽紛金陵，把我們金陵所有的服務(wù)和產(chǎn)品介紹給大家，用金陵美食大家不用說(shuō)這個(gè)很清楚，我想在座各位都有這樣的體會(huì )，拍照打開(kāi)相機有很多美食。
然后就是金陵秀，這一塊是我們企業(yè)文化建設的一個(gè)非常重要的欄目。這就是金陵游，這是參與我們金陵官網(wǎng)粉絲們進(jìn)行的互動(dòng)，我們在我們企業(yè)文化當中，有一條就是做企業(yè)很重要一條，就是要做人，就是我們有文化核心，就是怎么把人吸引過(guò)來(lái)，怎么留住人，怎么讓人在你這個(gè)企業(yè)里面干好活，我們說(shuō)給錢(qián)，給愛(ài)，給發(fā)展。給錢(qián)很容易，第二給愛(ài)是什么？給愛(ài)是尊重，實(shí)際上是給大家充分表達自己意見(jiàn)的一個(gè)平臺權益，尊重每一個(gè)人想法，其實(shí)微博它就是可以給大家提供一個(gè)自己個(gè)人意見(jiàn)發(fā)表的平臺，在企業(yè)里面有微博，就有媒體，第三個(gè)方面來(lái)說(shuō)給發(fā)展，那么在這個(gè)方面來(lái)說(shuō)，金陵秀我們一直很困惑，簡(jiǎn)單看就是給你升個(gè)官，很多發(fā)展是依托這個(gè)平臺，展示自己的才藝和能力，我們會(huì )組織每個(gè)企業(yè)，經(jīng)常每年組織很多一教一的活動(dòng)，通過(guò)這些活動(dòng)讓每一個(gè)員工，每一個(gè)管理者感覺(jué)在這個(gè)企業(yè)里面，我能夠把自己的才能展現出來(lái)，展現過(guò)程就是這個(gè)員工這個(gè)管理者對這個(gè)企業(yè)認同的過(guò)程。我們在這以前一般是結合起來(lái)做，這些活動(dòng)可以做，我們會(huì )覺(jué)得組織成本很高，時(shí)間周期很長(cháng)，同時(shí)呢也不方便參與也少，影響力也弱，這也是困惑我們的。那么有了微博以后，我們大家分享，這些都輕而易舉的就能夠解決這些問(wèn)題，所以呢我想給大家介紹一下，我們在具體在做的時(shí)候，是怎么做的？幾個(gè)版面，第一個(gè)是我們的金陵快訊，我們會(huì )把我們金陵所發(fā)生的事情，第一時(shí)間傳遞。第一個(gè)就是自豪，大家可以看到我們金陵發(fā)展的脈搏，通過(guò)微博傳遞到我們每一個(gè)手機終端，大家看了以后覺(jué)得金陵是一個(gè)有愛(ài)的企業(yè)。
比如說(shuō)你到了金陵以后發(fā)一個(gè)消息，我在金陵看到什么，我們因為有專(zhuān)門(mén)的人員會(huì )監控整個(gè)微博的發(fā)布情況。他馬上也會(huì )給你一個(gè)回應，在這個(gè)當中如果還有一些想法，溝通，會(huì )跟你溝通，這種互動(dòng)會(huì )讓你覺(jué)得，住金陵很親切，好像有人實(shí)時(shí)在關(guān)心著(zhù)你，所有人都希望被關(guān)注，所以我們通過(guò)建設官方微博，其實(shí)和我們每一個(gè)賓客，都產(chǎn)生一種互動(dòng)的關(guān)系，一種互相關(guān)心的關(guān)系。金陵的活動(dòng)我們做的還是熱鬧，我想大家分享是，我們今年做的就是喬布斯，讀喬布斯贏(yíng)IPAD活動(dòng)，在座各位當今世界商界第一奇才喬布斯，沒(méi)有一個(gè)企業(yè)家的過(guò)世了，會(huì )引起這么多人共鳴和悲傷，喬布斯是唯一的一個(gè)。喬布斯精神在我們現代是很容易引起啟迪，我們舉辦了一個(gè)喬布斯讀書(shū)會(huì )活動(dòng)，我們內部對喬布斯這種精神的解讀，把這種想法在微博上也發(fā)出來(lái)，引起了我們一些博友們共同關(guān)注，我們把這些評注收集起來(lái)，抽取其中有代表性，我們給予了頒獎，這個(gè)活動(dòng)獲得了十萬(wàn)人的參與。就是這個(gè)活動(dòng)上面來(lái)說(shuō)，我們的員工參與度也非常踴躍，還有一些我們的目標終端客戶(hù)也共同參與。
第二個(gè)方面來(lái)說(shuō)，就是我們做的比較豐富，就是一個(gè)叫金陵秀這個(gè)活動(dòng)，這個(gè)想法是什么呢？我們感覺(jué)到一個(gè)企業(yè)里面，剛才說(shuō)要給錢(qián)，給愛(ài)，給發(fā)展，給發(fā)展實(shí)際上是給平臺，這種傳統結合起來(lái)的競賽活動(dòng)，我們成本高，浪費時(shí)間多，我們酒店大家知道，我們發(fā)起把你酒店各種的創(chuàng )意拍下來(lái)，上微博，我們進(jìn)行評估，哪一個(gè)最有創(chuàng )意，哪一個(gè)最好，這一做以后，我們做酒店客房各個(gè)酒店容易，很多員工非常高興大家做了很多創(chuàng )意上傳到空間，這一方面來(lái)說(shuō)，給大家一個(gè)展示自己的機會(huì )，也提升了我們成員酒店對做夜床的水平，我們非常低成本快速的便捷的有效的組織這么一次活動(dòng)，這次活動(dòng)結束以后我們進(jìn)行評估。我們不是減輕負擔評估，晚上發(fā)一個(gè)消息完了，而是專(zhuān)門(mén)組織一個(gè)場(chǎng)合，把這些優(yōu)秀的人，如果一百個(gè)人參與，請過(guò)來(lái)成本比較高，但是前十人請到舞臺上給他們頒獎，進(jìn)行表彰，這個(gè)還是相對容易的。我們有進(jìn)行這么一個(gè)頒獎儀式。這樣一個(gè)活動(dòng)以后，從策劃到整個(gè)活動(dòng)進(jìn)程最后到進(jìn)行頒獎，這在我們連鎖酒店當中起到一個(gè)非常好的金陵文化的名氣作用。
接下來(lái)我們舉行主題會(huì )議茶歇，我們做的時(shí)候讓大家還是展示一下自己，我們金陵是一個(gè)以會(huì )議酒店為主這么一個(gè)連鎖酒店集團，所以呢茶歇是一個(gè)非常要求有藝術(shù)的一個(gè)服務(wù)產(chǎn)品。我們舉行這個(gè)活動(dòng)以后，我們發(fā)現智慧都在我們人民群眾之中。我們傳統的茶歇都是商務(wù)型的，簡(jiǎn)單，咖啡，茶，點(diǎn)心，水果，我們舉行這個(gè)活動(dòng)以后，發(fā)現很多的酒店在發(fā)展的有的是特色的，有的是主題，做的非常的漂亮，我們紫金山莊做的主題是瑜伽，在茶歇過(guò)程當中做一個(gè)美麗背景版我瑜伽專(zhuān)業(yè)者進(jìn)行表演，但是茶歇的時(shí)候，有瑜伽非常美麗的表演，和我們主題茶歇的搭配，給大家美的享受，這樣對會(huì )議會(huì )起到很好的效果。我們張家港華房做了一個(gè)主題茶歇，用一個(gè)布做一個(gè)屏幕做成春夏秋冬，這些茶歇給人耳目一新的感覺(jué)，通過(guò)這樣一個(gè)微博秀，使我們酒店的產(chǎn)品也豐富了，所以說(shuō)它是一個(gè)文化建設，品牌建設，實(shí)際也是一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng )新一個(gè)載體。這是我們金陵通過(guò)第二季主題茶歇產(chǎn)生一個(gè)效果，所以一般的會(huì )議有三個(gè)茶歇，有一個(gè)是商務(wù)茶歇，一個(gè)是特色茶歇，一個(gè)是主題茶歇，這樣我們金陵連鎖會(huì )議產(chǎn)品相對于其他一些更為豐富，這也是微博給我們所帶來(lái)的。
接下去我們今年又做了一個(gè)金陵服務(wù)之星評選，這個(gè)不是選美，只是把我們每一個(gè)崗位最平凡的，但是又是最動(dòng)人的服務(wù)人的瞬間把它記錄下來(lái)，擺到微博上面進(jìn)行選評，這樣的好處是比較方便的時(shí)候，我們總希望給員工一些展現的機會(huì )。我們進(jìn)行了評比以后，我們就選了，也是金陵十大副媒體，都有故事，因為微博不僅僅是一個(gè)圖片傳播，還有文字，每一張照片下面我們都希望有小小的故事。在這個(gè)過(guò)程當中，我們一方面因為微博是一個(gè)開(kāi)放平臺，把我們金陵的風(fēng)采在社會(huì )上面進(jìn)行了傳播，這就是叫美譽(yù)度品牌的宣傳，另一方面也是給大家，在我們成員酒店里面形成一個(gè)有利的知識的傳播，所以這個(gè)活動(dòng)我們也是剛剛結束，應該說(shuō)也得到了我們成員酒店，包括業(yè)主的好評，那么在這個(gè)活動(dòng)結束以后，我們也專(zhuān)門(mén)組織了十位獲獎的服務(wù)明星做了一次活動(dòng)，這些服務(wù)明星還各有各的才藝進(jìn)行了表演，在我們金陵連鎖利用這個(gè)平臺，應該說(shuō)在品牌建設，文化建設做了一些嘗試，雖然只是初步，但是我想這個(gè)平臺，這個(gè)價(jià)值我們已經(jīng)發(fā)現了，所以今天借這個(gè)機會(huì )，和大家做一些簡(jiǎn)單的介紹和分享，希望我們共同借助微博這個(gè)平臺，把我們中國的企業(yè)做得越來(lái)越好，謝謝大家。
主持人：非常感謝陳總精彩分享，我也關(guān)注了南京金陵連鎖飯店的微博，我瀏覽一下發(fā)現，他們的微博做的非常用心，每一條都是帶圖的微博，可以感受到貼心，一流的服務(wù)。
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主持人：微博的影響力已經(jīng)毋庸置疑，那么如何用微博這個(gè)工具更好地為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，今天我們請到了幾位專(zhuān)家給我們分享觀(guān)點(diǎn)、交流智慧。新浪官方在1月份推出微博訓練營(yíng)江蘇專(zhuān)場(chǎng)，訓練營(yíng)由新浪資深微博營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家和針對企業(yè)行業(yè)特點(diǎn)的實(shí)戰課程組成，從實(shí)效，互動(dòng)的角度提升運營(yíng)能力，希望大家@新浪微博進(jìn)行咨詢(xún)。講了這么多，那么首先讓我們以熱烈的掌聲邀請第一位講師--新浪網(wǎng)企業(yè)區域拓展高級經(jīng)理姜鐵燕。她將告訴我們企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)的策略，歡迎！
姜鐵燕：在座各位嘉賓，大家下午好，那首先非常榮幸能夠和江蘇本地眾多的企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)在這里，一起分享有關(guān)我們整個(gè)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的一些方法和策略?！?/p>
首先，相信在座各位通過(guò)上午的一些分享，對整個(gè)微博營(yíng)銷(xiāo)應該有了一些新的認知。目前在新浪微博上面，已經(jīng)有超過(guò)20萬(wàn)企業(yè)在進(jìn)行著(zhù)我們的微博營(yíng)銷(xiāo)。通過(guò)這一些企業(yè)微博運營(yíng)方面的經(jīng)驗和總結，我們提出這樣一個(gè)能夠更有效率，去進(jìn)行企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)的政策，目的是能夠幫助企業(yè)實(shí)現更理想化的微博營(yíng)銷(xiāo)的效果。
剛才我們聊完一個(gè)理想，現在我們再說(shuō)說(shuō)現實(shí)。
我相信在座各位從事微博營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)同事們一定會(huì )有幾分糾結，這種糾結可能來(lái)自于：知道很多的大號做的非常好，而自己的帳號，效果跟他們比起來(lái)并不是那么理想。比如大家看這個(gè)，同樣是汽車(chē)行業(yè)的一個(gè)企業(yè)品牌，在他的微博上分享一個(gè)很火的段子，有了五百多次的轉發(fā)和十幾條評論；一個(gè)十幾萬(wàn)人聚會(huì )4S店的信息，卻幾乎沒(méi)有人回應。難道我拼盡血本做的活動(dòng)就不如一個(gè)小的企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)的段子嗎？我們都會(huì )專(zhuān)門(mén)找一個(gè)人做營(yíng)銷(xiāo)，但是無(wú)論是從人力成本、經(jīng)濟成本、再到運營(yíng)成本，相比較企業(yè)微博目前實(shí)際推廣項目的人員，這個(gè)成本是不是有點(diǎn)不對的。這種糾結同樣來(lái)自于，大家肯定接觸和碰過(guò)更多的營(yíng)銷(xiāo)策略。我想問(wèn)大家看到這兒的時(shí)候，您暈了嗎？
這種糾結來(lái)自：微博能夠幫助企業(yè)提高銷(xiāo)量；能夠拓寬我的銷(xiāo)售領(lǐng)域；通過(guò)微博我可以把原來(lái)企業(yè)到人的溝通，變成人與的溝通。我更知道在微博上，越來(lái)越產(chǎn)生著(zhù)可怕、可喜，等等種種的糾結。其實(shí)我相信在座各位一定都和我們想的一樣，我們真的做好準備去好好地做微博營(yíng)銷(xiāo)了嗎？
在這兒，引用東風(fēng)日產(chǎn)一個(gè)企業(yè)負責人的話(huà)：“社交媒體上，特別是微博上，能幫助我們賣(mài)出成千上百萬(wàn)的車(chē)嗎？我知道不是特別的現實(shí)，但是今天社交媒體已經(jīng)必須在我們的一個(gè)投放媒介之中了，這是為什么？這已經(jīng)不是一個(gè)投入產(chǎn)出比的問(wèn)題了。因為社交媒體的影響力太重要了，而且沒(méi)有人能夠忽視它的成本?！?/p>
所以這兒綜合我剛才說(shuō)過(guò)的種種糾結，其實(shí)對于企業(yè)而言，微博營(yíng)銷(xiāo)是我們要做的。今天跟大家分享就是，幫助大家通過(guò)之前的四部曲，能夠把我們的微博營(yíng)銷(xiāo)做到行之有效。所以針對于這個(gè)上午提出的企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)四部曲，如何落實(shí)到我們江蘇區域的企業(yè)，如何把這四部曲真正貫徹到我們自己的微博營(yíng)銷(xiāo)之中，首先，我們的官微定位，我們傳統微博傳播是把人對企業(yè)的溝通變成了人與人的溝通，對于企業(yè)微博而言，我們可以想象成一個(gè)人，如果有這樣一個(gè)鮮明的定位之后，我們第一步需要做的幫他找到屬于自己的官微定位。定位第一步，功能定位，我們的企業(yè)微博，到底是為企業(yè)做什么的？我們回顧一下，各位看到這邊，也會(huì )感覺(jué)非常的熟悉，因為這是我們從各企業(yè)搜集來(lái)。我們企業(yè)同事，對于整個(gè)微博營(yíng)銷(xiāo)有一個(gè)實(shí)際的期待，這種期待包括有：我希望微博能夠幫我傳播我的企業(yè)形象；我希望能夠通過(guò)微博，與消費者建立一個(gè)持續的關(guān)系；同時(shí)我希望推動(dòng)微博去挖掘更多的商機，希望微博能夠成為非常有效的推廣方式和載體。
我們把這種種需求做了一個(gè)匯總，主要分為三大類(lèi)，分別是口碑，用戶(hù)和商機。我們會(huì )發(fā)現口碑是為一個(gè)系統的，剛才提到我真正第一次把人與企業(yè)的溝通，變成了沒(méi)有距離的溝通；第二我們用戶(hù)通過(guò)整個(gè)的微博上粉絲和用戶(hù)的管理，能夠真正實(shí)現我們在整個(gè)社會(huì )化的一個(gè)客戶(hù)端，真正與我們客戶(hù)實(shí)現實(shí)時(shí)溝通。
所以說(shuō)針對企業(yè)對整個(gè)微博營(yíng)銷(xiāo)的期許，從功能定位上以上是最基礎的，結合我們不同階段、不同產(chǎn)品的需求等等，我們還可以去把它的功能更加細分。
第二，說(shuō)完了功能定位之后，我們講下一步。人要有一個(gè)好的模樣，才會(huì )招人喜歡，所以第二我們進(jìn)行裝修部分。我給大家看個(gè)圖，如果在座男士要去相親，左右兩位姑娘，您更愿意先見(jiàn)哪一個(gè)？我想毋庸置疑，一定是這邊一位，但是她們是一個(gè)人，所以這就是裝修和不裝修區別。同樣是一個(gè)知名的3C賣(mài)場(chǎng)，左邊兩張圖同樣的企業(yè)，大家有什么不同的感受？相信大家肯定都已經(jīng)運營(yíng)過(guò)自己的企業(yè)微博，對于企業(yè)微博而言，我們如何裝修，大致分了這樣的幾個(gè)簡(jiǎn)單說(shuō)明，首先最基礎的裝修，企業(yè)微博要有模板；下面是標簽，標簽就好象企業(yè)頭像一樣，像一個(gè)發(fā)行量，這個(gè)頭像是我們整個(gè)微博一個(gè)典型之筆。
當然，相信在座的各個(gè)企業(yè)，都已經(jīng)在使用我們今年初升級的企業(yè)微博2.0，比之前的企業(yè)微博添加了更多定制化功能，包括有視頻和圖片的展示、有地圖、有聯(lián)系方式等等。所有汽車(chē)行業(yè)都會(huì )去做一些很好玩的東西，比如他們會(huì )根據這些節點(diǎn)換他們的模板，讓用戶(hù)覺(jué)得這個(gè)人很有意思，這只是其中一個(gè)很小的技巧，其它還有更多的技巧，可以通過(guò)大家的想法進(jìn)行維護，包括我們的分享等等。
有了功能定位、有了裝修定位，下一步應該做的是要賦予企業(yè)微博個(gè)性。說(shuō)到個(gè)性，各位會(huì )覺(jué)得比較茫然，功能定位能想懂，裝修定位慢慢摸索，個(gè)性定位要做，則有一個(gè)非常簡(jiǎn)單的辦法，就是跟隨模仿。比如說(shuō)有很多的本地4S店，實(shí)際上可以跟隨整體品牌來(lái)做，包括有一些本地的連鎖機構和企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)，都是有跡可循的。大多數品牌做的非常好，即使沒(méi)有相關(guān)企業(yè)，可以尋找一些相似的企業(yè)進(jìn)行借鑒和探索。所以，當整體的策略與整個(gè)品牌用戶(hù)、故事匹配的時(shí)候，很容易幫助企業(yè)快速找到自己的個(gè)性定位。
說(shuō)完了以上的功能定位，裝修定位，以及個(gè)性定位之后，一個(gè)鮮明的、具有個(gè)人特色的企業(yè)微博已經(jīng)出現在了整個(gè)微博平臺之上。有了這樣一個(gè)微博之后，我相信在座各位一定會(huì )考慮下一個(gè)問(wèn)題：就是我們要找到自己的用戶(hù)和粉絲。怎么找粉絲？并且通過(guò)粉絲成為我一個(gè)忠實(shí)的傳播者？這就是我分享的第二步--聚粉絲。
首先分享我在微博上的一個(gè)小發(fā)現。第一，發(fā)現企業(yè)相關(guān)用戶(hù)發(fā)出與企業(yè)相關(guān)的微博，80%都在討論企業(yè)的服務(wù)或產(chǎn)品；第二，絕大多數這樣的微博都會(huì )帶有照片，這些照片可能是消費現場(chǎng)一些秀，曬它的一些產(chǎn)品，可能是自拍，可能是一些場(chǎng)景，甚至于各種無(wú)厘頭的東西；第三，發(fā)現在企業(yè)整體微博之上，意見(jiàn)領(lǐng)袖和達人會(huì )起到非常關(guān)鍵的作用。比如上海比較時(shí)尚的品牌叫“NPC中國”，賣(mài)一些比較潮的服裝。有的促銷(xiāo)微博，短短幾個(gè)小時(shí)之內轉發(fā)1400多條。在整體微博的傳播之中，有一個(gè)人大陸比較知名的潮人轉發(fā)，短短幾個(gè)小時(shí)之內，為1400多條貢獻了500條。所以一個(gè)達人、一個(gè)意見(jiàn)領(lǐng)袖能夠為這樣一條促銷(xiāo)微博傳播貢獻3分之一的效果，我們發(fā)現意見(jiàn)領(lǐng)袖和達人對于整個(gè)企業(yè)微博形象傳播有著(zhù)非常關(guān)鍵的影響。
回顧以上三個(gè)發(fā)現，第一我們的用戶(hù)愛(ài)討論，愛(ài)在微博上討論與我們相關(guān)的產(chǎn)品；第二愛(ài)發(fā)照片；第三意見(jiàn)領(lǐng)袖為企業(yè)傳播很重要。有一個(gè)關(guān)鍵詞，就是用戶(hù)分享，分享的力量到底是什么樣子的呢？我們看這個(gè)，有一個(gè)人發(fā)了這么一個(gè)微博說(shuō)：“這家4S店吃的不錯”，下面立刻有人問(wèn)：“你這個(gè)不錯，請問(wèn)在哪兒？下次我也去?！痹儆?，當一個(gè)用戶(hù)曬出給寶寶買(mǎi)的奶粉之后，下面很多朋友說(shuō)：“這個(gè)東西真的像你說(shuō)的這么好嗎，我更相信朋友的推薦，所以我也要選擇這個(gè)產(chǎn)品?！蹦敲吹玫搅艘粋€(gè)忠誠的用戶(hù)，這就是分享的力量，這個(gè)分享的力量帶來(lái)實(shí)際的利益有非常多，我這邊不一一列舉。通過(guò)這樣的分享力量，我們會(huì )發(fā)現在官微定位之后，下一步非常重要的動(dòng)作就是，需要讓能夠幫助我們在微博上分享的客戶(hù)成為我們的粉絲?；谶@樣一個(gè)目的，我們需要做的是，去行合理的社交體驗，更快速、有效地讓他們成為我們的粉絲。
首先說(shuō)找到粉絲，到底什么樣的粉絲是我需要的？先排除掉用戶(hù)屬性與我不匹配的粉絲，比如我是一家美甲店，我的粉絲全是男，你覺(jué)得合適嗎？第二，你希望消費者成為你企業(yè)的粉絲嗎？他已經(jīng)是我一個(gè)實(shí)際的消費者，但不是我的粉絲，我相信你一定希望他也是你的粉絲、希望在微博上幫你傳播；第三，您希望競爭對手的粉絲成為自己的粉絲嗎？競爭對手的粉絲跟自己的粉絲屬性是一致的，對于產(chǎn)品需求也是相似的，他的粉絲同樣成為你的粉絲之后，是不是就多了這樣一個(gè)微博上傳播的機會(huì )；第四，剛才也分享過(guò)了，意見(jiàn)領(lǐng)袖對于傳播非常重要，你是不是希望微博傳播當中有這樣一個(gè)意見(jiàn)領(lǐng)袖？所以，我們需要做的是觀(guān)察粉絲。希望企業(yè)有這樣的粉絲，針對與不同的微博，比如在新聞，在品牌等等，都會(huì )有這樣一個(gè)既定適合我們的粉絲屬性，把以上進(jìn)行整理和綜合以后，得出這樣一個(gè)結論，我們企業(yè)需要有價(jià)值的粉絲--活躍的粉絲、喜歡跟我微博互動(dòng)的粉絲、具有影響力的粉絲。大家還有記得上午的話(huà)嗎？一切以粉絲數量追求目的的都是臭流氓。
粉絲數量并不是衡量微博質(zhì)量的唯一標準，我們需要尋找有價(jià)值的粉絲，不同企業(yè)需要不同類(lèi)型的分類(lèi)。有價(jià)值的粉絲如何找到？第一，可以通過(guò)粉絲的屬性進(jìn)行分析，屬性包括有年齡、地域、性別等等，通過(guò)這些我能非常輕而易舉找到這樣的人；第二我可以通過(guò)傳播效果分析，能夠發(fā)現一些粉絲我的微博傳播之中，起到關(guān)鍵作用的，第三在整個(gè)微博之中，去尋找潛在用戶(hù)，并且轉發(fā)為自己的粉絲，我們要通過(guò)以上三個(gè)緯度，找到我的消費者、討論者和意見(jiàn)領(lǐng)袖。把尋找粉絲這樣一個(gè)緯度確認之后，我怎么去找？在這幾萬(wàn)個(gè)粉絲里面增加找到，一定是一個(gè)很頭疼的事。接下來(lái)我會(huì )給大家進(jìn)行這方面的分享。
我們再看，當找到這群人之后，有一部分人其實(shí)還不是我的粉絲，比如之前我們做過(guò)一個(gè)小調查，當時(shí)有一家企業(yè)做了一個(gè)活動(dòng)，我們發(fā)現在微博之上，發(fā)布了這個(gè)活動(dòng)關(guān)鍵詞、甚至于帶上了已經(jīng)消費后照片的用戶(hù)非常多，這些人和他的粉絲重合度僅僅只有2.5%，而這些人之中還有10%人是我們所謂的意見(jiàn)領(lǐng)袖和達人。那如何讓這一些人成為我們粉絲，這就是我們在確認粉絲之后第二步，通過(guò)一些社交動(dòng)作體驗，讓他們成為我我們的粉絲，通過(guò)我們微博互動(dòng)和在線(xiàn)下體驗場(chǎng)景，把他們偶然的分享變成常態(tài)，讓他們成為和我們進(jìn)行傳播和分享的粉絲。
這邊先跟大家分享社交體驗的幾種方式，最簡(jiǎn)單的就是對用戶(hù)直接評論和互動(dòng)，當用戶(hù)響應或者@你的時(shí)候要跟他對話(huà)；第二種是通過(guò)微博發(fā)起活動(dòng)邀約，讓他們通過(guò)這種邀約和參與帶來(lái)更多的粉絲；其實(shí)很多企業(yè)，有線(xiàn)下會(huì )員，在整個(gè)微博上把一些會(huì )員對接起來(lái)，當這些會(huì )員成為粉絲的時(shí)候，質(zhì)量會(huì )高于其他；第四，我們可以特別邀請一些有影響力的粉絲（比如說(shuō)達人和意見(jiàn)領(lǐng)袖）參與體驗我的活動(dòng)，通過(guò)他們的分享會(huì )帶給我們一個(gè)更廣泛的傳播效果。
除了線(xiàn)上的動(dòng)作之，在線(xiàn)下可以同樣設計我們的社交體驗，這邊中間這張圖是某一家商場(chǎng)在中心的大屏幕，在商場(chǎng)發(fā)布消息，或者通過(guò)粉絲區把你的一些感言發(fā)出來(lái)；第二就是我們二維碼；第三就是粉絲換折扣。以上是我們在其他情景中可以進(jìn)行社交的途徑，可以都轉變成我們的方式。
以上說(shuō)的是方式，可能需要有一點(diǎn)時(shí)間消化，分享一個(gè)實(shí)際案例，這是一家4S店，范圍包括4S店大門(mén)，前臺，還有等待區等等。邀請看到這些內容的用戶(hù)，成為我的4S店粉絲，并且參與我的活動(dòng)，配以相應的物質(zhì)獎勵。整個(gè)活動(dòng)中您可以發(fā)布照片，送一些什么東西等等，同樣包括旁邊這個(gè)大屏幕和海報，包括在評說(shuō)時(shí)候可以讓我們用戶(hù)現場(chǎng)直接送，以上種種優(yōu)勢，是社交里面一些方式和步驟。
那，針對于整個(gè)社交設計體驗，我們給大家一些小小的TIPS：進(jìn)行環(huán)境設計的時(shí)候，一定要追隨用戶(hù)的角度，在他們喜歡被關(guān)注的地方進(jìn)行；第二，在進(jìn)行社交活動(dòng)的時(shí)候會(huì )發(fā)現企業(yè)的服務(wù)好才是一切的前提。
我們先說(shuō)完定位，又說(shuō)完如何聚合粉絲，下一步，這樣一個(gè)鮮明的企業(yè)微博帳號在微博上和現有的粉絲分享之后，需要通過(guò)長(cháng)期有效的對話(huà)或互動(dòng)，把這些粉絲更好的，給穩定留在我的微博帳戶(hù)之上，首先我們說(shuō)，這個(gè)對話(huà)，相信在座各位這個(gè)在運營(yíng)企業(yè)微博的時(shí)候，跟我一樣，無(wú)話(huà)可說(shuō)。這邊有一個(gè)實(shí)際案例，有一個(gè)企業(yè)官方微博，在4月份的時(shí)候，我們發(fā)現最新一個(gè)微博在一個(gè)半月之前發(fā)的，發(fā)的是于企業(yè)整體相關(guān)的宣傳片，再往前第二條微博，是在距這一條微博三個(gè)月之前，跟他自身的帳號推薦的產(chǎn)品沒(méi)有一點(diǎn)關(guān)系，再往前追溯，同樣有時(shí)間上沒(méi)有任何與企業(yè)想推薦主題產(chǎn)品相關(guān)的信息，再往前直接半年前，只有兩個(gè)字悲劇啊，如果當我們作為這樣一個(gè)粉絲去關(guān)注這種企業(yè)微博，不給消費者提供任何關(guān)注的信息，試問(wèn)您還會(huì )繼續關(guān)注他嗎？您還會(huì )通過(guò)微博對他產(chǎn)生持續不斷的好感嗎？很難，對嗎？所以，一直說(shuō)我們官微是一個(gè)有形象的人，我們?yōu)樗业搅怂腋?，為他穿上了漂亮的衣服，為他聚合了很多粉絲，這個(gè)時(shí)候我們更需要站起來(lái)，官微內容好像它的骨架一樣，我們應該如何搭建這樣一個(gè)人、為他精心設計內容和活動(dòng)。首先在整個(gè)的內容設置上，我們要遵循兩個(gè)原則，第一要去做粉絲喜歡的內容，說(shuō)粉絲喜歡的話(huà)；第二我們要依據粉絲的興趣緯度，規劃我自己微博的內容，比如說(shuō)這是我之前通過(guò)一些粉絲，在江蘇某地快銷(xiāo)品牌，我們發(fā)現他有整個(gè)企業(yè)的目標受控和粉絲消費者這樣一個(gè)屬性說(shuō)，他們的興趣主要集中在美食旅游，汽車(chē)，所以這家企業(yè)在整體規劃的時(shí)候，除了常規的這種產(chǎn)品介紹宣傳等等之外，會(huì )發(fā)明一些這些相關(guān)的內容，有了這些內容之后粉絲會(huì )主動(dòng)為你關(guān)注互動(dòng)。有了這樣一個(gè)分析定位之后，到底他應該如何實(shí)現，最簡(jiǎn)單的方式就是運營(yíng)內容的優(yōu)化。根據不同的屬性，我們分為品牌和行業(yè)資訊欄目；第二，針對產(chǎn)品，我們要整合產(chǎn)品推薦，促銷(xiāo)信息欄目的信息發(fā)布，初次還有包括溫馨提示等用戶(hù)喜歡的東西發(fā)布，所以當我們知道粉絲愛(ài)看之后，我們把這些內容進(jìn)行以上的比較有規律性的欄目規劃，再往下，有據可尋去填充內容。所以這邊給大家分享咱們江蘇本地的某商超的案例，它的運營(yíng)非常簡(jiǎn)單：第一，運營(yíng)要專(zhuān)門(mén)人維護，大家要集思廣益；第三，在整個(gè)微博發(fā)布時(shí)要文字視頻圖片等等并用；第三，在內容上篇幅比較長(cháng)，首先會(huì )把欄目制定出來(lái)，在欄目下進(jìn)行細分，比如說(shuō)它的這個(gè)活動(dòng)，在信息上有包括團購的內容，券的內容等等，在整個(gè)的微博發(fā)布上，通過(guò)優(yōu)化設計再進(jìn)行內容不斷填充和豐滿(mǎn)；第四，就是整個(gè)的發(fā)布頻率，不要刷頻。什么時(shí)候讓我粉絲看到我們的內容，就是我們官微一個(gè)微博的一個(gè)發(fā)布時(shí)間，調查結論是，對于我們的區域體而言，周末往往是我們去忽視一個(gè)時(shí)間點(diǎn)，因為以往我們做整個(gè)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候，周一周五發(fā)完了，我周六休息，而這段時(shí)間是我們用戶(hù)最為活躍的時(shí)間在此也是希望大家在座各位，在整個(gè)的官微這樣一個(gè)微博發(fā)布的時(shí)候，能夠多關(guān)注我們周末時(shí)間。
說(shuō)完內容之后，微博上很多活動(dòng)也是我們守候的關(guān)鍵。如何讓我的微博活動(dòng)，有更多的粉絲參與進(jìn)來(lái)，針對我們不同的一個(gè)需求，可以去進(jìn)行微博不同活動(dòng)的設計，一定會(huì )有一個(gè)目的，此次活動(dòng)是為了有粉絲，可以用一些獎品，包括轉發(fā)等等，來(lái)實(shí)現這樣一個(gè)效果。再比如說(shuō)我是希望增加一些互動(dòng)，把產(chǎn)品的供應調查投票和一些有獎活動(dòng)結合起來(lái)，更好刺激用戶(hù)和粉絲；第二個(gè)，除了圍繞我的活動(dòng)之外，時(shí)間這種節點(diǎn)是需要非常關(guān)注的，圍繞節假日活動(dòng)，我們企業(yè)同樣可以去進(jìn)行活動(dòng)的設計，比如說(shuō)節假日、我們企業(yè)自身一些節慶日等；第三個(gè)，除了這樣比較普遍一些營(yíng)銷(xiāo)機會(huì )滯貨，其我們還可以找到更多，為我們企業(yè)用的機會(huì )，以及跨越活動(dòng)整合的機會(huì )。聽(tīng)說(shuō)微博事件，這些都是我們可以快速營(yíng)銷(xiāo)的機會(huì )，所以說(shuō)機會(huì )就在身邊。
以上只是可能大家比較常見(jiàn)的一些方式，我們進(jìn)行了一個(gè)總結，實(shí)際上還有更多的活動(dòng)的設計方式可以為大家參考。針對于活動(dòng)這邊有一個(gè)小小的總結，在微博上設置互動(dòng)活動(dòng)的時(shí)候，一定要符合目的，我們的活動(dòng)操作要簡(jiǎn)便，我們獎品設置懸殊不要過(guò)大，我們要善用已經(jīng)有微博上APP和活動(dòng)形式，配制相關(guān)資源。
說(shuō)完互動(dòng)與對話(huà)之后，那一個(gè)這個(gè)我們的整個(gè)人的話(huà)，整個(gè)內容已經(jīng)豐滿(mǎn)起來(lái)了，下一步其實(shí)我們要做的就是通過(guò)有效設置，讓我們企業(yè)微博更靈活動(dòng)起來(lái)，動(dòng)起來(lái)的方式，就是我們通過(guò)整個(gè)微博帳號的多帳號管理，及我們用戶(hù)的一個(gè)分級管理，提升我們粉絲對話(huà)一個(gè)溝通的效果。那首先，大家可以看到這個(gè)還是一個(gè)案例，以4S店為例，分為兩個(gè)層級，首先有一個(gè)官方帳號，下面的話(huà)會(huì )有包括高管和企業(yè)帳號。在那邊有一條微博，是這樣的：“有一天啊，一個(gè)4S店銷(xiāo)售人員發(fā)了一個(gè)微博，說(shuō)今天一個(gè)車(chē)主剛拖走一個(gè)破損的車(chē)，來(lái)了以后往那兒一坐。在座各位銷(xiāo)售人員擔心了，不知道怎么回事，車(chē)主坐下去以后特別霸氣說(shuō)，你給我來(lái)輛一模一樣的，前天晚上這個(gè)車(chē)出了車(chē)禍，損壞成這樣，但是他毫發(fā)無(wú)傷，整個(gè)企業(yè)官方微博轉發(fā)的時(shí)候，所有人對這個(gè)汽的安全性有一個(gè)非常強烈的印象和一個(gè)非常截然不同的態(tài)度，就是因為在整個(gè)微博發(fā)起的時(shí)候，是真正現場(chǎng)銷(xiāo)售人員真正發(fā)布實(shí)實(shí)在在現場(chǎng)照片，可信度會(huì )高于其他帳號的可信度。我們說(shuō)帳號完全，相信在座很多企業(yè)有小規模的帳號，我們要做的是說(shuō)，通過(guò)這些帳號聚證聯(lián)動(dòng)機制，讓我們的官方微博變得更加有內容，更加豐滿(mǎn)。
那聯(lián)動(dòng)機制這邊有一個(gè)簡(jiǎn)單方法，我們銷(xiāo)售人員其實(shí)可以多發(fā)布一些產(chǎn)品推薦和我們用戶(hù)信息，包括背后小故事等等，那我們服務(wù)人員可以發(fā)布一些相關(guān)的服務(wù)信息，我們的整個(gè)用戶(hù)和粉絲的，包括我們專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員發(fā)布一些日常一些技巧，那通過(guò)這些不同長(cháng)聚證我們連接起來(lái)，通過(guò)這樣聯(lián)動(dòng)機制，我們負責搜集帳號內容，然后進(jìn)行選取，再去轉發(fā)到自己微博上。通過(guò)這樣的方式可以讓我們企業(yè)內容變得更加豐富。
說(shuō)完我們的帳號管理，進(jìn)入下一步，讓我們企業(yè)微博更有活力一個(gè)方式，就是我們的粉絲分級管理。香港國泰航空有一個(gè)管理規定，日常消費者不能夠進(jìn)入休息室，這個(gè)門(mén)檻相對比較高。后來(lái)跟美國有一個(gè)社交軟件做了合作，通過(guò)手機軟件，一個(gè)社交用戶(hù)打分以后，只要你作為一個(gè)twitter，綜合評分超過(guò)40分，就可以在享受在舊金山的國泰航空豪華休息室。這個(gè)事出來(lái)以后有兩種不同聲音，一個(gè)說(shuō)這個(gè)聲音很好，還有一種說(shuō)不好。即使這些人沒(méi)有錢(qián)用，有很多粉絲會(huì )追尋，即使假如企業(yè)得罪這些客戶(hù)，他們一個(gè)小小的負面，可能會(huì )傳達給更多的人，所以這樣就是說(shuō)明了對于粉絲分級管理的好處。
回到我們的微博，有很多人說(shuō)，對于我們真正有用粉絲什么樣的？我把整體粉絲和用戶(hù)分為這樣三個(gè)層級，首先對我們來(lái)說(shuō)最有價(jià)值意見(jiàn)領(lǐng)袖，第二是我們活躍消費群體和我們粉絲，第三個(gè)就是我們大眾粉絲以及我們潛在粉絲。
通過(guò)這樣的定向分級，我們可以更好的進(jìn)行定向的內容發(fā)布和互動(dòng)，比如說(shuō)我們發(fā)現在整個(gè)的第一部分，意見(jiàn)領(lǐng)袖和達人群體，我們除了常規發(fā)布以外，我們可以進(jìn)行更多的邀約的活動(dòng)，讓他們更好地來(lái)體驗，有這個(gè)機會(huì )體驗一些好的服務(wù)。針對第二種我們同樣可能就會(huì )稍微的落后一些，但是日常邀約還是希望他們參與的。
首先有一句話(huà)說(shuō)，對企業(yè)而言沒(méi)有人比你更了解自己，根據你自身情況設定企業(yè)官微，整個(gè)KPI分為粉絲緯度、包括傳播緯度、目的達成、還有包括輿情監測、我的粉絲數量上等等，會(huì )斗爭可以結合以上設定我們階段性平臺，有了這樣的KPI之后，我們可以進(jìn)行更好的企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)的內容。這邊是以戴爾中國為例，當時(shí)在整個(gè)戴爾之后，把整個(gè)微博營(yíng)銷(xiāo)策略分為三個(gè)階段，分別短期，中期，和長(cháng)期，分別基于不同的期，這個(gè)區間，會(huì )有提出不同的針對與現狀一個(gè)非常明確的企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)目標，結合這些目標，再去針對與我們上面包括定位，包括這個(gè)粉絲聚合，包括我們的這樣的內容方法和互動(dòng)，那就能夠更有效，有針對性到我們企業(yè)去實(shí)現這個(gè)。
以上就是我對大家一個(gè)分享，把四部曲真正分解，并且落實(shí)到我們企業(yè)實(shí)際的本地運營(yíng)之中。以上這些對我們企業(yè)而言是一個(gè)必要，那在此其實(shí)我們說(shuō)的是除了以上內容之外，下一步我們同事會(huì )為大家帶來(lái)針對與本地企業(yè)，微博營(yíng)銷(xiāo)增長(cháng)的影響，會(huì )有更多的內容帶給大家，今天我非常高興，謝謝大家。
]]>11月15日，第五屆金投賞頒獎典禮昨日在上海商城劇院舉行，新浪首席運營(yíng)官杜紅會(huì )上發(fā)表主題為“社交化的商業(yè)世界”的演講，描繪了新浪微博為品牌帶來(lái)的商機及微博建立的新型生態(tài)體系，為品牌社交化營(yíng)銷(xiāo)道路指明方向。
新浪微博成立三年多以來(lái)，用戶(hù)數量不斷壯大，用戶(hù)黏性不斷增強；依托其強大的活躍用戶(hù)數量及用戶(hù)黏性，新浪微博已在企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)中得以廣泛應用，正改變著(zhù)企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)方式和發(fā)展方向。杜紅認為，商業(yè)世界已全面進(jìn)入社交化時(shí)代。
杜紅表示，微博拉近了消費者與品牌之間的距離，為品牌制造了新的商機。微博為品牌提供了與消費者及時(shí)互動(dòng)的平臺，讓品牌變得更聰明、更理解消費者；通過(guò)更人性化、更情感化的內容，使品牌聲音變得更強大；其次，微博使品牌與消費關(guān)系更持久，營(yíng)銷(xiāo)效果更好；同時(shí)，品牌通過(guò)微博還能夠獲得更多、更及時(shí)的價(jià)值。
新浪微博數據顯示，47%網(wǎng)友通過(guò)微博瀏覽有關(guān)商業(yè)、企業(yè)及商品的評論，30%網(wǎng)友通過(guò)企業(yè)微博尋找優(yōu)惠信息，19%網(wǎng)友通過(guò)微博尋找商家有關(guān)資訊，19%網(wǎng)友通過(guò)微博導流進(jìn)行購買(mǎi)，27%網(wǎng)友通過(guò)微博分享消費體驗。同時(shí)，企業(yè)通過(guò)微博與消費者交流頻率日漸增多。目前，新浪活躍的企業(yè)微博用戶(hù)達26萬(wàn)，企業(yè)微博日均發(fā)布博文數達40萬(wàn)，日均博文曝光量達36億，2.5億微博用戶(hù)關(guān)注了企業(yè)微博賬號。這表明，消費過(guò)程中，網(wǎng)友對微博依賴(lài)性日漸加強。
新浪首席執行官兼董事長(cháng)曹?chē)鴤ケ硎荆骸罢雇?013年，我們正準備推出針對中小企業(yè)市場(chǎng)的微博廣告解決方案，這將給新浪的廣告業(yè)務(wù)帶來(lái)新的機遇?！倍偶t指出，微博已構建出了新的商業(yè)生態(tài)體系?，F有的媒體購買(mǎi)、創(chuàng )意設計、公關(guān)活動(dòng)公司正朝著(zhù)社會(huì )化方向發(fā)展；Social-CRM公司、自媒體公司、應用類(lèi)公司也在新的微博生態(tài)體系中不斷涌現，微博作為社會(huì )化媒體平臺，已經(jīng)構建出基于社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)的生態(tài)體系。
新浪微博對營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)做出的貢獻已得到業(yè)內人士的廣泛共識。飛博共創(chuàng )首席執行官伊光旭(@冷笑話(huà)精選)、天下秀首席執行官李檬分別從第三方角度介紹新浪微博的商業(yè)會(huì )員生態(tài)體系。
天下秀首席執行官李檬從新浪微博對酒店行業(yè)的改變發(fā)表觀(guān)點(diǎn)稱(chēng)：“傳統酒店銷(xiāo)售需繁瑣的官微建站與維護，繁多的搜索引擎及其他推廣平臺，還需要花費大量資金與人力，微博助力酒店行業(yè)快速有效地域用戶(hù)建立長(cháng)期互粉關(guān)系，輕松實(shí)現粉絲的重復性習慣消費?！?/p>
飛博共創(chuàng )首席執行官伊光旭則認為：“自新浪微博興起后，娛樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)已形成明星自媒體、影視劇官方微博、內容自媒體三方共贏(yíng)的整合營(yíng)銷(xiāo)模式?！?/p>
杜紅自2008年2月起擔任新浪首席運營(yíng)官，她在2008年奧運期間助力新浪在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域取得完勝，在2006年世界杯期間收獲800萬(wàn)美元的廣告入賬，使網(wǎng)絡(luò )媒體的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值開(kāi)始得到社會(huì )的正視和認可，業(yè)界評價(jià)她為“新媒體直面新?tīng)I銷(xiāo)時(shí)代的自豪”。而從今年第二季度開(kāi)始，她也著(zhù)力推動(dòng)新浪微博進(jìn)行商業(yè)化，為廣告主和企業(yè)提供更具價(jià)值的社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)解決方案。
]]>你在用微信嗎？這個(gè)擁有超2億用戶(hù)的移動(dòng)應用已不僅僅是個(gè)“通訊工具”，它正在讓你的移動(dòng)生活變得更加有趣。但完成這個(gè)使命的除了微信本身，還有那“千姿百態(tài)”的微信公眾賬號。
如果你還不了解微信公眾賬號的作用，如果你正在尋找有個(gè)性的微信賬號，如果你想學(xué)習如何做微信網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)。那閑話(huà)少說(shuō)，推薦以下十大創(chuàng )新微信公眾賬號來(lái)幫助你。
1.斑貍
微信號：zuichaoxi
亮點(diǎn)：互動(dòng)游戲
這個(gè)號稱(chēng)“宇宙首款微信RPG”的公眾賬號將自己變成了一個(gè)微信游戲。用戶(hù)通過(guò)回復不同的章節進(jìn)入不同的游戲環(huán)節。如同一個(gè)尋寶的旅程，賬號會(huì )一步步引導你探索新的奇遇。對于有著(zhù)極強好奇心的用戶(hù)，如果想消磨一下時(shí)間，不妨感受一下“斑貍”帶你走進(jìn)的世界。
2.我的XX是個(gè)XX
微信號：xxwqnmb
亮點(diǎn)：UGC語(yǔ)音
該賬號由微博上著(zhù)名的“我的前任是個(gè)極品”運營(yíng)，但是在微信上，他們把吐槽的范圍大大延伸，從室友到同事再到老板，全部列入吐槽名單。該賬號每天晚上八點(diǎn)左右都會(huì )挑選一條遭遇最凄慘、情緒最飽滿(mǎn)的語(yǔ)音，群發(fā)給收聽(tīng)它的聽(tīng)眾。如果你是一個(gè)“重口味”愛(ài)好者，相信它會(huì )比較適合你。
3.appsolution
微信號：appsolution
亮點(diǎn)：最新鮮的應用推薦
在手機上接收信息，最實(shí)用的莫過(guò)于發(fā)現幾款靠譜的好應用，appsolution就是定位于此的微信賬號。它會(huì )每隔幾天向聽(tīng)眾推薦一款最好玩的新鮮應用。即使這些應用不適合你，也可借此了解最前沿的移動(dòng)應用趨勢。當厭煩了那些主流產(chǎn)品的資訊，這里的一切顯得耳目一新。該賬號由科技博客愛(ài)范兒運營(yíng)。
4.訂酒店
微信號：innteam
亮點(diǎn)：巧用微信地理位置
“微信開(kāi)房，只需3步”，這是訂酒店的開(kāi)篇詞。到底哪三步？首先，利用微信“發(fā)送位置”功能發(fā)出自己的方位。然后，該賬號會(huì )回復離你位置最近的三家酒店信息。最后，直接點(diǎn)擊酒店信息里的電話(huà)號碼即可預訂酒店。這一切都在微信應用里完成，非?？旖莺?jiǎn)單。如此訂房，你想到了嗎？
5.天貓
微信號：tmall01
亮點(diǎn)：個(gè)性化微信營(yíng)銷(xiāo)
如果說(shuō)評選微信營(yíng)銷(xiāo)最經(jīng)典案例，那非“天貓”莫屬。該賬號營(yíng)造出一個(gè)個(gè)宇宙星球的新奇概念，這里住著(zhù)喵星人、五折先生和各種未知生物，當然，對于來(lái)這個(gè)星球旅游的朋友，你最期待看到的當然是“紅包”。但是想要得到它，你就得經(jīng)歷這個(gè)星球上的層層考驗。比如看圖答出品牌名稱(chēng)，這可相當有難度。
6.杜蕾斯
微信號：youlovedurex
亮點(diǎn)：擬人化品牌營(yíng)銷(xiāo)
“當秒射先生遇見(jiàn)太白精星，會(huì )發(fā)生什么故事？怎么又和六小齡童扯上關(guān)系了？馬上關(guān)注杜蕾斯微信，并回復‘我要持久’開(kāi)啟神秘的第一章，一起玩個(gè)穿越游戲吧?！甭?tīng)到這樣介紹，相信你已經(jīng)要躍躍欲試了。在微信上，它會(huì )自稱(chēng)“杜杜”，如果你運氣好，說(shuō)不定還能和她（他）聊聊天、講講笑話(huà)。
7.范曉萱
微信號：Mavis-Fan
亮點(diǎn)：微信點(diǎn)歌
明星公眾賬號在微信里比較常見(jiàn)，但如果你想看到內容有趣、豐富，又不像廣告的，那不妨關(guān)注一下范曉萱。她的賬號，信息發(fā)送頻率不高，但在上面你可以看到她和百分百樂(lè )隊奉送的“微信之歌”視頻。偶爾，你還可以點(diǎn)歌，她會(huì )在微信里清唱給你聽(tīng)。這是真的哦，她真的會(huì )唱。
8.槽邊往事
微信號：Bitsea
亮點(diǎn)：和菜頭
離開(kāi)了微博的和菜頭去了哪里？答案：微信。槽邊往事的微信賬號被定義為和菜頭的微信Blog，他會(huì )給你分享各種新鮮資訊。對，是各種資訊，上到社會(huì )新聞、中到科技產(chǎn)品、下到菜譜保健。在這個(gè)娛樂(lè )至死的信息世界里，和菜頭偶爾的一篇文章或一張插圖，或許能讓你感受到清凈。
9.琢磨先生
微信號：zhuomoweixin
亮點(diǎn)：語(yǔ)音段子
這個(gè)微博“紅人”也來(lái)到了微信，正如它自己的描述，“我偶爾會(huì )發(fā)個(gè)脫口秀，偶爾會(huì )吐個(gè)槽，偶爾會(huì )拍個(gè)照，偶爾會(huì )在機場(chǎng)扯個(gè)淡，偶爾會(huì )戲說(shuō)下四大名著(zhù)，偶爾會(huì )感嘆下兒女情長(cháng)……”。有粉絲如此留言，就是為了聽(tīng)先生講段子，他專(zhuān)門(mén)注冊了微信。真好奇，這用聲音講出來(lái)的段子就有這么大吸引力？
10.騰訊科技
微信號：qqtech
亮點(diǎn)：小小說(shuō)科技
微信，超越了通訊工具后，它將如何豐富你的移動(dòng)生活？
以下是最受關(guān)注的十大生活服務(wù)類(lèi)微信賬戶(hù)，這10個(gè)公眾賬號將讓你看到微信變身生活助手的可能性。
11.微信會(huì )員卡
微信號：qqicard
亮點(diǎn)：商家會(huì )員卡一站式平臺
當微信和O2O之間的話(huà)題已經(jīng)不再陌生時(shí)，可能還有很多人不知道在哪兒可以看到微信上的線(xiàn)下商家。目前最簡(jiǎn)單的方法即關(guān)注微信會(huì )員卡。在該賬號的詳細資料中，點(diǎn)擊“去領(lǐng)我的會(huì )員卡”就可以知道自己所在城市中究竟有哪些商家已經(jīng)開(kāi)通了微信會(huì )員卡功能。關(guān)注商家后就能領(lǐng)取會(huì )員卡，并使用各家會(huì )員卡里面的優(yōu)惠項目。
12.逛
微信號：Guang
亮點(diǎn)：個(gè)性化自定義回復
如果大家還記得上次推薦的“訂酒店”（微信號innteam）可以利用你發(fā)送的地理位置推薦酒店，那這次的“逛”則能按照你的需求向你推薦商品。比如，你向該賬號發(fā)送“牛仔褲“，那么賬號會(huì )快速回復并推薦和“褲子”相關(guān)的商品信息。依此類(lèi)推，你還可以發(fā)送“茶杯”、“玩具”、“護手霜”等，都能獲得相關(guān)的產(chǎn)品推薦。據了解，如果網(wǎng)站擁有自己的服務(wù)器與后臺編程能力，那么目前都可以嘗試將公眾賬號和自己網(wǎng)站的CRM系統進(jìn)行對接。
13.QQ網(wǎng)購充值中心
微信號：chong_qq_2012
亮點(diǎn)：微信支付
想在微信中體驗支付功能，你可以嘗試一下QQ網(wǎng)購充值中心。點(diǎn)擊該賬號提供的充值鏈接或者在賬號詳細資料中點(diǎn)擊“充話(huà)費、網(wǎng)游、Q幣”，就能進(jìn)入支付頁(yè)面。在這里，你可以充手機話(huà)費、充Q幣，也可以為各網(wǎng)游賬號充值。當然，前提是你擁有QQ網(wǎng)購的賬號。
14.下廚房
微信號：xiachufang
亮點(diǎn)：菜譜專(zhuān)題
菜譜網(wǎng)站下廚房的公眾賬號延續了自身的運營(yíng)功力，其賬號推送的菜譜專(zhuān)題與時(shí)下的熱點(diǎn)話(huà)題、季節時(shí)令息息相關(guān)。賬號還將菜譜延伸到和美食相關(guān)的更廣的領(lǐng)域。但最令人期待的或許還是看該賬號未來(lái)如何添加“個(gè)性化自定義回復”功能。
15.Bingo!
微信號：Bingo
亮點(diǎn)：一步到位的搜索
搶先于下廚房，Bingo！最先探索了菜譜的搜索功能。雖然該賬號自己的定位是通過(guò)獲取用戶(hù)輸入的查詢(xún)信息，返回最匹配的搜索結果，但目前最先嘗試的是菜譜搜索，比如你輸入“豆腐”、“牛肉”、“玉米”等，就能獲得和該食材相關(guān)的菜譜做法。該賬號下一步會(huì )測試什么搜索？值得期待。
16.藝龍旅行網(wǎng)
微信號：elongguanfang
亮點(diǎn)：旅游專(zhuān)題
藝龍旅行網(wǎng)的微信賬號主打旅行攻略?xún)热萃扑]，但該賬號聰明之處在于將已經(jīng)積累的40期攻略積累到后臺。用戶(hù)只需要回復相關(guān)的地名，就可以調出之前的攻略?xún)热?，比如回復三亞，就可以收到該賬號為你推薦的在三亞旅游小貼士。
17.NBA
微信號：nba_big
亮點(diǎn)：NBA信息分類(lèi)推薦
作為一個(gè)主打NBA相關(guān)信息推薦的媒體賬號，NBA對體育信息的挖掘不僅僅局限于每天的信息播報。通過(guò)設置更豐富的自定義回復，用戶(hù)可以獲得更多元的內容。比如回復數字4，可以獲得“每日數據之最”，回復7可以獲得“球隊排名”。
18.名車(chē)志Daily
微信號：CAD-Daily
亮點(diǎn)：汽車(chē)信息分類(lèi)推薦
以推薦汽車(chē)行業(yè)內相關(guān)信息的名車(chē)志Daily在微信賬號的探索上也對自定義回復做了更多豐富。比如回復02可以獲得每日精選，回復03可以獲得精選圖集，回復04可以獲得汽車(chē)視頻。如果名車(chē)志可以推薦更多個(gè)性化自定義回復，或許會(huì )變得更有意思。
19.索尼音樂(lè )娛樂(lè )
微信號：sonymusic_china
亮點(diǎn)：免費點(diǎn)歌
索尼音樂(lè )每天會(huì )推薦一位歌手的專(zhuān)輯、單曲或者M(jìn)V，在歌曲播放頁(yè)，用戶(hù)可以將這首歌發(fā)送給自己的微信好友或者朋友圈。不過(guò)索尼音樂(lè )微信賬號在內容的展現上還是稍顯枯燥了一些。
20.應用寶
微信號：yingyongbao
亮點(diǎn)：應用搜索
向應用寶賬號發(fā)送你想要獲得的應用名，就可以獲取該應用的下載地址，比如發(fā)送“憤怒的小鳥(niǎo)”，就可以獲得該應用的下載鏈接。雖然這是一個(gè)不錯的功能設想，但據使用體驗看，目前可以下載的應用還非常有限，期待該功能的充分挖掘。
前一陣子互聯(lián)網(wǎng)大會(huì )上，馬化騰宣布微信在O2O方向的布局。緊接著(zhù)，騰訊生活電商部的戴志康也在財付通溝通會(huì )上發(fā)表演講，闡述了“二維碼+賬號體系+LBS+支付+關(guān)系鏈”給線(xiàn)下商家帶來(lái)的改變。就連新銳媒體程苓峰也承認“大眾點(diǎn)評終于有了顫抖的理由”。一時(shí)間國內O2O領(lǐng)域的從業(yè)者一片風(fēng)聲鶴唳。但就我個(gè)人而言，并不看好微信在O2O方向的布局。對此徐某有三點(diǎn)質(zhì)疑：
1）理想豐滿(mǎn)，現實(shí)骨感
微信給我們描繪了一個(gè)動(dòng)聽(tīng)的故事就是“商戶(hù)花錢(qián)在線(xiàn)上打廣告推廣優(yōu)惠券，優(yōu)惠券使用條件是到店用微信掃描二維碼成為微信會(huì )員卡會(huì )員。商家通過(guò)微信跟用戶(hù)直接建立聯(lián)系，媒體中介的價(jià)值會(huì )萎縮。以后商家廣告就直接通過(guò)微信精準下發(fā)?！惫适轮v得很棒，但由誰(shuí)來(lái)買(mǎi)單？
微信會(huì )員卡只是包裝后的概念，本質(zhì)上就是一個(gè)公眾賬號。沒(méi)錯，現在我關(guān)注虎嗅等微信公眾賬號，但這是由于這些科技媒體每天推送的是對我有價(jià)值的內容。但是我徐某人憑什么去關(guān)注一堆商戶(hù)賬號并忍受其推送的廣告信息？難道每天睜眼閉眼擠地鐵等電梯連去趟洗手間面前都是廣告還不夠抓狂嗎？如果說(shuō)是為了享受優(yōu)惠折扣和會(huì )員積分等服務(wù)，這種理由就跟從前團購忽悠商戶(hù)的邏輯一樣蒼白：商戶(hù)給出折扣，用戶(hù)到店消費一次，以后這批人就成你回頭客了。其實(shí)用戶(hù)吃完飯擦擦嘴就去找下一個(gè)折扣了——反正做的都是賠錢(qián)單，也算取之于民，用之于民。當然，現在用戶(hù)擦完嘴可能還多一個(gè)動(dòng)作，就是取消微信的賬號關(guān)注。
其次，媒體中介的價(jià)值是那么容易被取代的嗎？中介類(lèi)服務(wù)的價(jià)值在于對信息做聚合，清理，排序和分類(lèi)，方便用戶(hù)在有主動(dòng)信息需求的時(shí)候作出選擇。我們做過(guò)的用戶(hù)研究資料顯示，85%的人習慣在有本地消費需求的時(shí)候直接上網(wǎng)搜索。試圖跳過(guò)媒體中介這一層讓餐館和用戶(hù)直接建立聯(lián)系的，眼皮底下就有微美食的例子：依托新浪微博平臺對餐館賬號進(jìn)行托管營(yíng)銷(xiāo)，經(jīng)營(yíng)的狀況如何大家心里有數。
最后再說(shuō)微信的優(yōu)惠券模式。用二維碼結算當然方便線(xiàn)上進(jìn)行統計結算，但是從商戶(hù)的角度考慮呢？這樣不僅要增加硬件采購和人員培訓的成本，還會(huì )增加逃單的難度啊親。先給折扣再分傭金，除了大悅城這種高帥富商戶(hù)云集有作秀意愿的地段，誰(shuí)會(huì )鳥(niǎo)你？另外，以餐館為例，由于服務(wù)庫存有限，越是招牌響亮的餐館，在就餐時(shí)段的自然上座率就越滿(mǎn)，這些商戶(hù)要么就沒(méi)有意愿提供優(yōu)惠券，要么采用價(jià)格歧視手段來(lái)限制優(yōu)惠券的使用時(shí)間。結果，有條件的商戶(hù)沒(méi)意愿，有意愿的商戶(hù)沒(méi)條件，這無(wú)疑是優(yōu)惠券平臺的悖論。
最近微信正在猛推公眾平臺，從社交化網(wǎng)絡(luò )到社交化媒體的步伐本來(lái)就邁的有點(diǎn)快，接下來(lái)攜財付通雄心勃勃的進(jìn)軍線(xiàn)下打通閉環(huán)，想法是好的。不過(guò)戰線(xiàn)拉得太長(cháng)，幾位事業(yè)部帶頭大哥還要經(jīng)常在深圳和北京之間來(lái)回打飛的，恐怕難以一蹴而就。
2）線(xiàn)下：微信的漫漫江湖路
微信進(jìn)軍O2O問(wèn)題的本質(zhì)是，騰訊究竟有沒(méi)有撬動(dòng)線(xiàn)下商戶(hù)的基因和形成閉環(huán)的把握？
騰訊的產(chǎn)品經(jīng)理很懂用戶(hù)和產(chǎn)品，含著(zhù)金湯匙出生的微信占盡天時(shí)地利人和。但面對O2O這類(lèi)強運營(yíng)需求的產(chǎn)品，采用目前的打法，微信是否有點(diǎn)高估線(xiàn)下商戶(hù)對信息化的接受程度？
仍以餐飲業(yè)為例。中國的餐飲行業(yè)尚處在一個(gè)狂沙漫卷，泥沙俱下的草莽時(shí)代，行業(yè)缺乏上市龍頭企業(yè)和并購整合，信息標準化程度低下（看看五花八門(mén)的稅控機，POS機，點(diǎn)菜機和CRM系統吧）。擺在商戶(hù)面前最現實(shí)的，并不是營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)化的問(wèn)題，而是解決明天怎么生存的問(wèn)題。正因如此，商戶(hù)黃頁(yè)信息采集和發(fā)布成為一個(gè)又苦又累的生意，在中國的每一個(gè)大城市，平均每個(gè)月都有接近十分之一的餐館信息由于倒閉換牌要更新。在有道飯飯，為了給用戶(hù)提供最準確及時(shí)的信息服務(wù)，我們每天都要花費巨大的運營(yíng)人力成本在餐館數據的獲取，確認和更新上。
從BD的角度，拿下大悅城容易，畢竟有ShoppingMall的招商部門(mén)給你對接。剩下幾百萬(wàn)的商戶(hù)該怎么談？你若能想象縣城老家茶樓里的堂倌都能手握掃碼器，開(kāi)著(zhù)微信氣定神閑的站在門(mén)口招攬生意，就知道微信面對的將是怎樣一條漫漫江湖路。這種龜速發(fā)展方式真的適合微信這樣狂飆猛進(jìn)的富二代嗎？不客氣的說(shuō)，按微信目前的玩法，邁向線(xiàn)下的步伐很可能會(huì )止步于一線(xiàn)城市的頂級商圈。某種程度上，徐某倒是覺(jué)得，由商戶(hù)自己來(lái)做某些大型連鎖品牌的移動(dòng)應用，反而更加靠譜一些。
其實(shí)微信的商業(yè)模式完全可以照抄QQ，但若如此，勢必和QQ沖突，最終還是一個(gè)零和游戲。這種搬起石頭砸自己腳的事情百度有啊以前干過(guò)，小馬哥當然不想重蹈覆轍。先用QQ建立社交關(guān)系，再用微信盤(pán)活線(xiàn)下消費，這算盤(pán)打得噼啪作響。
但進(jìn)線(xiàn)下，就意味著(zhù)需要在商戶(hù)-用戶(hù)-產(chǎn)品三者之間權衡博弈。雅座CEO白昱在產(chǎn)品家沙龍說(shuō)過(guò)一句話(huà)，徐某印象很深刻：不要忘了對于線(xiàn)下商戶(hù)的客流而言，互聯(lián)網(wǎng)起到的作用將永遠只是補充。優(yōu)秀的互聯(lián)網(wǎng)人在面對中國的商業(yè)原生態(tài)時(shí)，是否有足夠的敬畏心，將是這條路能走多遠的關(guān)鍵因素。借用劉慈欣在《三體2——黑暗森林》里的一句話(huà)來(lái)總結：弱小和無(wú)知從來(lái)不是生存的障礙，傲慢才是。
3）真開(kāi)放，還是假開(kāi)放？
微信產(chǎn)品本身總能讓人嗅出一絲隱約的矛盾：一方面，微信開(kāi)放了API提供給第三方應用，用于在會(huì )話(huà)中發(fā)布來(lái)自第三方應用的信息；另一方面，微信的支付平臺用了自家的財付通，本地商戶(hù)平臺用了自家的QQ美食，甚至連掃碼軟件也是自主研發(fā)。
這似乎也從一定程度上折射出目前騰訊給人的感覺(jué)：明面上拍胸脯說(shuō)要共建生態(tài)，開(kāi)放共贏(yíng)，私底下仍是肥水不流外人田，先用流量喂大自家卡位級產(chǎn)品。這種皮里陽(yáng)秋的做派不由讓人聯(lián)想起若干年前，恨不得把搜索結果頁(yè)填滿(mǎn)百科，知道和貼吧的百度——可是百度到底也還是玩起開(kāi)放阿拉丁了。
我們都知道，對原生的移動(dòng)應用而言，產(chǎn)品辨識度的概念很重要：用戶(hù)都是在碎片時(shí)間使用移動(dòng)應用，目的性非常明確，如果產(chǎn)品定位不清晰，就很容易錯過(guò)用戶(hù)的使用場(chǎng)景。微信產(chǎn)品本身的核心定位，仍是一個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的基礎通訊社交平臺。將來(lái)或許還會(huì )是社會(huì )化媒體平臺，這一點(diǎn)毋庸置疑。而如果硬塞進(jìn)一個(gè)”二維碼+賬號體系+LBS+支付+關(guān)系鏈“的亂燉概念，敢問(wèn)微信的產(chǎn)品經(jīng)理們，你們是真的不擔心微信用戶(hù)會(huì )暈菜嗎？
傳統互聯(lián)網(wǎng)中舉足輕重的鏈接指向關(guān)系，在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，其實(shí)就演化成應用間開(kāi)放API的調用關(guān)系。從這個(gè)角度看來(lái)，開(kāi)放生態(tài)，與優(yōu)秀第三方應用合作，以微信為核心，一個(gè)線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)的平臺呼之欲出。畢竟，沒(méi)有人希望看到一個(gè)移動(dòng)互聯(lián)的流量黑洞——親，想想舍棄了谷歌地圖后被千夫所指的蘋(píng)果iOS6吧。
不要忘記，微信的身后并非沒(méi)有追趕者，今年8月收購MSNLite的米聊團隊，正在不遠處虎視眈眈。
小結一下，不論從商業(yè)邏輯還是線(xiàn)下擴張的可行性看，微信都難言必勝。但站在從業(yè)者的角度，巨頭微信的介入無(wú)疑加速了行業(yè)整合和線(xiàn)下閉環(huán)的此形成和發(fā)展，當然也提高了行業(yè)的進(jìn)入壁壘。
海大不容天，滴水自乾坤。專(zhuān)注于做平臺，自己搭臺，眾人唱戲，微信何樂(lè )而不為。張小龍先生說(shuō)過(guò)產(chǎn)品就是解決人類(lèi)的貪嗔癡，難道自己卻參不透《金剛經(jīng)》中“無(wú)我相，人相，眾生相，壽者相“的禪境嗎？如若不然，那么不如和徐某攜手去杭州靈隱寺星巴克中打坐續悲好了。
微信的商業(yè)現實(shí)與幻象
對一款社交產(chǎn)品而言，最重要的不是擁有龐大的用戶(hù)群，而是將它變成商業(yè)的能力，Facebook都在遭受非議，微信能做到嗎？
“終于，2億！”騰訊公司董事會(huì )主席兼首席執行官馬化騰9月17日凌晨轉發(fā)了@微信的一條微博。這與上條“終于，突破一億”相距不到半年。
騰訊旗下用戶(hù)過(guò)億的產(chǎn)品比比皆是，但似乎沒(méi)有哪個(gè)像微信一般讓馬化騰如此期待。今年年初，騰訊公司聯(lián)席首席技術(shù)官兼高級副總裁熊明華也曾表示，如果沒(méi)有微信，騰訊公司很多高管恐怕每天晚上都會(huì )“睡不著(zhù)”，因為他們擔心在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代QQ會(huì )被某款全新的應用產(chǎn)品顛覆。
終于，微信出現了。騰訊自己解救了自己。
作為一款社交產(chǎn)品，微信以語(yǔ)音、文字和圖片為基本溝通語(yǔ)言，以QQ好友、手機通訊錄及掃一掃、搖一搖、漂流瓶、朋友圈、查看附近的人等功能為主要好友來(lái)源和互動(dòng)方式，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)中建立著(zhù)新的社交形態(tài)和規?則。
最重要的是，微信不僅僅是一款社交產(chǎn)品，它還承載了騰訊移動(dòng)商業(yè)化的夢(mèng)想。越來(lái)越多的微博名人和機構“曬”出二維碼供粉絲掃描；企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)大戰也隨之展開(kāi)；諸如QQ音樂(lè )、美麗說(shuō)等第三方應用紛紛接入；O2O模式再次火爆；移動(dòng)支付開(kāi)始蠢蠢欲動(dòng)……
微信的商業(yè)現實(shí)路徑已現出雛形。但也不可否認，市場(chǎng)對微信的開(kāi)發(fā)遠遠不及微博，“叫好不叫座”的現實(shí)讓其在各種爭議中蹣跚前行。比如很多功能成為雙刃劍，帶來(lái)想象力的同時(shí)也帶來(lái)“傷害”。
微信有現實(shí)的商業(yè)路徑，也存在一定的幻象，如同Facebook一樣。
秩序重建
2010年11月19日23時(shí)58分，騰訊副總裁張小龍在微博上寫(xiě)下了這么一段話(huà)：
“我對iPhone5的唯一期待是，像iPad（3G）一樣，不支持電話(huà)功能。這樣，我少了電話(huà)費，但你可以用Kik跟我短信，用Google voice跟我通話(huà)，用Facetime跟我視?頻?！?/p>
第二天，騰訊微信正式立項。如今，張小龍不僅早已在微信上實(shí)現了當初他對iPhone5的期望，并且推出了更多不曾寫(xiě)下的功能。
“微信是一個(gè)具有劃時(shí)代意義的產(chǎn)品?！眾W美世紀董事總經(jīng)理王宏鵬《環(huán)球企業(yè)家》說(shuō)，“它使得人與人之間的交流回歸至語(yǔ)音?！倍仡櫸⑿诺陌l(fā)展過(guò)程不難發(fā)現，真正讓其起飛的正是在2.0版本中加入了語(yǔ)音通訊功能。從此，億萬(wàn)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)走出了單純依靠文字圖片社交的時(shí)代。
更為重要的是，作為一款社交產(chǎn)品，在一個(gè)社交時(shí)代，微信正在對整個(gè)社交關(guān)系鏈進(jìn)行重新構建。
2011年年初，微信上線(xiàn)時(shí)，QQ活躍用戶(hù)已近7億，而兩者可使用同一個(gè)賬號體系的設計使得微信成功將中國最大的社交群體批量平移過(guò)來(lái)。而隨著(zhù)版本的升級，手機通訊錄這個(gè)關(guān)系鏈最強的用戶(hù)群被導入。至此，國內兩大強關(guān)系鏈社交群體構成微信一個(gè)天然的熟人圈子，目前似乎還找不到任何一款產(chǎn)品可與其相提并論。
但對于社交工具來(lái)說(shuō)，拓展弱關(guān)系鏈（即陌生人），也隨著(zhù)搖一搖、漂流瓶和基于LBS的查看附近的人等功能的推出而逐步成形。同時(shí)，期間也陸續打通了微博好友、郵箱等通道，最終形成一個(gè)龐雜的社交網(wǎng)絡(luò )，被業(yè)內稱(chēng)為“熟人+微博互粉 +QQ 好友”模式。
在社交方式上，微信也對當下最火熱的另一大社交工具微博形成強力沖擊。后者一對多的開(kāi)放交互方式使其更偏向媒體屬性，而微信一對一的溝通則更加私密、精準。但這并不代表其是一個(gè)封閉的單向社交流向通道，通過(guò)朋友圈和微信群，同樣可以實(shí)現非私密信息的多點(diǎn)分享討論。盡管微博早已推出微群，但事實(shí)證明這不過(guò)是一個(gè)失敗的產(chǎn)品而已。
從內容來(lái)看，微信偏向個(gè)人生活信息。在社交行為觸發(fā)機制上，微博的互動(dòng)更多的是基于內容這個(gè)媒介，而微信更加直接地實(shí)現了一對一的溝通。并且，微信基于移動(dòng)端，相比于主要依托PC端的微博來(lái)說(shuō)，更加適合社交群體的使用場(chǎng)景。移動(dòng)場(chǎng)景將是未來(lái)社交的趨勢。
一個(gè)有意思的現象是，從8月份開(kāi)始，微博上開(kāi)始出現大量的二維碼。大V和機構官方微博們紛紛招呼粉絲加其微信，微博淪為微信的又一大流量入口，并且還充當著(zhù)過(guò)濾的功能。atMORE恒多互動(dòng)聯(lián)合創(chuàng )始人王小塞表示，通過(guò)微博的過(guò)濾，微信粉絲的質(zhì)量肯定相對較高，互動(dòng)效果也會(huì )更加明顯。
事實(shí)證明，微信顛覆性的創(chuàng )新迅速積累起大量用戶(hù)。從正式推出到突破1億用戶(hù)，用了14個(gè)月，而從1億到2億用了不到半年。伴隨而來(lái)的是無(wú)限量的內容和話(huà)題匯集到微信這個(gè)平臺上，并且沿著(zhù)精準的定向源源不斷地流動(dòng)。
“這是一個(gè)很大的潛在價(jià)值庫?！蓖鹾犍i向《環(huán)球企業(yè)家》說(shuō)。
商業(yè)化路徑
沒(méi)有誰(shuí)會(huì )對一個(gè)已擁有2億用戶(hù)的新興社交產(chǎn)品無(wú)動(dòng)于衷。與微博一樣，微信正在遵循著(zhù)從技術(shù)擴展至人的交互行為，再擴展到商務(wù)行為的路徑。一場(chǎng)品牌營(yíng)銷(xiāo)大戰已悄然上演。
深圳海岸城市場(chǎng)部總監蹇波從今年4月份開(kāi)始關(guān)注微信營(yíng)銷(xiāo)，然后經(jīng)歷了一個(gè)多月的談判。蹊蹺的是，談判方并不是微信，而是騰訊電商。據蹇波稱(chēng)，最先是騰訊電商找到海岸城，表示可以利用微信這個(gè)新平臺進(jìn)行合作?！爱敃r(shí)微信的用戶(hù)剛剛過(guò)億?！卞坎ɑ貞浀?。負責該項目的是騰訊電商的微生活，一個(gè)全新專(zhuān)注生活電子商務(wù)與O2O（Online To Offline）解決方案的部門(mén)。
可以看到，騰訊對微信的商業(yè)路徑其實(shí)早就想好了—O2O的最佳載體，主要作用之一便是整合線(xiàn)下商戶(hù)資源。深圳海岸城是深圳市最大的室內購物、休閑、娛樂(lè )中心，又與騰訊處于同一個(gè)城市，自然成為其瞄準的第一個(gè)對象。
蹇波也不想放棄這樣的線(xiàn)上機會(huì )。在與騰訊的合作中，他的主要工作之一就是整合商城內的商家信息，提交給騰訊電商，然后由后者統一推送?！昂献鞯膬热葜饕遣惋?、娛樂(lè )等商戶(hù)，不涉及實(shí)物類(lèi)?！卞坎ǜ嬖V記者。騰訊電商生活電商部總經(jīng)理張穎接受《環(huán)球企業(yè)家》采訪(fǎng)時(shí)也表示，考慮到實(shí)物品類(lèi)涉及到的鏈條較長(cháng)，因此先從生活類(lèi)商品切入。
7月份，深圳海岸城微信平臺順利上線(xiàn)。用戶(hù)只要到海岸城掃描一下二維碼，即可成為海岸城電子會(huì )員；而后者將不定時(shí)將商家的折扣等優(yōu)惠信息推送給會(huì )員；會(huì )員憑接受到的信息到店消費?！拔覀冏羁粗氐氖俏⑿诺募湍芰??！边\營(yíng)了2個(gè)月之后，蹇波有了些感悟。海岸城提供大量的獎品來(lái)提高會(huì )員的到店率，騰訊電商提供的數據則會(huì )在很大程度上提升轉化率。2個(gè)月時(shí)間，海岸城已通過(guò)微信獲得60000多名會(huì )員，轉化率為20%。
“這種模式就是要在服務(wù)者和被服務(wù)者之間建立直接聯(lián)系?！睆埛f表示，“像拍拍和淘寶本質(zhì)上只是一個(gè)商品信息組織的平臺，而我們要去中心化?！笨梢灶A見(jiàn)，所謂“去中心化”，最終將可能使微信平臺成為最大的中心。
O2O成為目前微信現實(shí)的商業(yè)模式，騰訊電商表示，會(huì )不遺余力地在上海、北京和深圳各大商圈展開(kāi)試點(diǎn)，未來(lái)則將全面推廣。在9月11日的中國互聯(lián)網(wǎng)大會(huì )上，馬化騰也為微信的O2O嘗試搖旗吶喊：“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新的機遇是O2O，而二維碼將成為線(xiàn)上和線(xiàn)下的關(guān)鍵入口?！?/p>
不過(guò)，O2O只是微信商業(yè)化現實(shí)的路徑之一，市場(chǎng)中各大品牌也開(kāi)始涌入這個(gè)新平臺，正制造出僅次于微博的第二次社會(huì )化媒體營(yíng)銷(xiāo)大浪潮。
基于微信點(diǎn)對點(diǎn)的語(yǔ)音、圖片、文字交互方式，星巴克中國用微信表情表達心情，只要用戶(hù)發(fā)送任意表情，星巴克就會(huì )用一首《自然醒》專(zhuān)輯中的音樂(lè )回應用戶(hù)，以推廣其新品；微博營(yíng)銷(xiāo)明星杜蕾斯更是專(zhuān)門(mén)成立了8人陪聊組，與用戶(hù)進(jìn)行真實(shí)對話(huà)。
同時(shí)，基于微信的附屬功能也出現了各種營(yíng)銷(xiāo)模式。招商銀行利用漂流瓶推廣微慈善；K5便利店新店開(kāi)張時(shí)，利用微信“查看附近的人”和“向附近的人打招呼”兩個(gè)功能，成功進(jìn)行基于LBS的推送。
對此，atMORE恒多互動(dòng)王小塞表示，現在還沒(méi)有出現比較成熟的模式，各個(gè)品牌只是基于微信目前的幾大功能慢慢摸索，但微信提供更多想象力絕不止于此。要知道，微信打造的是一個(gè)秩序重建的社交平臺。既然是平臺，那么就意味著(zhù)對所有應用的開(kāi)放。騰訊也正是這樣做的。
美麗說(shuō)是第一家騰訊體系外接入微信開(kāi)放平臺的第三方應用，其無(wú)線(xiàn)產(chǎn)品負責人胡嵩向《環(huán)球企業(yè)家》表示，微信的強社交、私密性與美麗說(shuō)非常契合，大部分女生逛街的時(shí)候有分享欲望，而其分享的目標主要是關(guān)系密切的閨蜜，而閨蜜最有可能在微信上。具體的執行模式為：用戶(hù)看到寶貝，通過(guò)微信和好友分享，好友點(diǎn)擊鏈接直接跳轉至寶貝?！靶Ч芎??！?/p>
據胡嵩透露，截止8月底，用戶(hù)通過(guò)微信自主分享100萬(wàn)條，回訪(fǎng)200萬(wàn)人次，并為美麗說(shuō)帶來(lái)10萬(wàn)的新增客戶(hù)端下載量。這是誰(shuí)也不想錯過(guò)的盛宴。過(guò)去，騰訊總是擠壓小應用公司，現在騰訊卻在為他們帶來(lái)流量。
微信成為打開(kāi)騰訊的一扇窗口，關(guān)鍵是騰訊為其做的還不止這些。9月18日，同為騰訊旗下的財付通宣布，未來(lái)通過(guò)微信的搖一搖和二維碼即可實(shí)現轉賬支付。財付通對《環(huán)球企業(yè)家》表示，產(chǎn)品研發(fā)已進(jìn)入尾聲，并詳解了其使用原理：一種方式是通過(guò)微信搖一搖，找出目標用戶(hù)，然后利用財付通開(kāi)發(fā)的轉賬應用即可實(shí)現轉賬；另一種方式是通過(guò)刷與信用卡綁定的個(gè)人二維碼完成支付。這些支付場(chǎng)景和模式將用于聚餐、KTV等集體活動(dòng)。
騰訊不僅要開(kāi)放信息流量，還將開(kāi)放資金流。微信的成功開(kāi)放，正在吸引大量個(gè)人和機構對其周邊的產(chǎn)品進(jìn)行開(kāi)發(fā)。王宏鵬所在的奧美世紀和王小塞的atMORE恒多互動(dòng)都在觀(guān)察，并開(kāi)始小范圍試水。
但對微信的前途，并不是所有人都叫好。
玩不好會(huì )傷人
快書(shū)包CEO徐智明也開(kāi)始“玩”微信，在豆瓣、人人網(wǎng)、微博等社交平臺均有營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗的他，玩了一段時(shí)間之后告訴《環(huán)球企業(yè)家》，“微信玩不好，會(huì )傷人?！?/p> 微信獨有的屬性決定了無(wú)論是微博，還是廣告聯(lián)盟、品牌APP等營(yíng)銷(xiāo)策略均無(wú)法直接復制。比如：一對一定向推送的交互方式，使得營(yíng)銷(xiāo)團隊必須更加注意內容的可讀性和趣味性，必須掌握推送節奏，否則用戶(hù)隨時(shí)可以取消關(guān)注。 盡管目前微信營(yíng)銷(xiāo)大戰熱火朝天，但多數與徐智明一樣，處于摸索期。像奧美世紀這樣的專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)機構也顯得謹慎，王宏鵬告訴記者：“公司現在在觀(guān)察，還要看客戶(hù)的成熟度?！焙翢o(wú)疑問(wèn)，目前的“盛宴”只是各大品牌的一場(chǎng)“卡位戰”，他們的普適性心理是：誰(shuí)都不想像錯失微博那樣再趕不上微信這般列車(chē)。 微信的未來(lái)充滿(mǎn)想象力，同樣充滿(mǎn)變數。 騰訊最為推崇的微信O2O模式近日便遭遇質(zhì)疑。大眾點(diǎn)評網(wǎng)創(chuàng )始人龍偉直接炮轟，“在星巴克，它會(huì )有一個(gè)牌子，放的是微信的二維碼，當我用二維碼掃描的功能，它會(huì )自動(dòng)將我的微信加為星巴克微信的粉絲。星巴克會(huì )通過(guò)微信的賬號不斷地推一些廣告和打折信息。但天天收到這些信息，用戶(hù)會(huì )不會(huì )很煩呢？” 相對移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)微博、廣告聯(lián)盟、品牌APP等傳統營(yíng)銷(xiāo)模式，微信的確打開(kāi)了一種全新的思路，比如點(diǎn)對點(diǎn)的交互方式讓營(yíng)銷(xiāo)更加精準，但其也不可避免的會(huì )出現龍偉所指出的“缺陷”。這也是徐智明所擔心的。 這對于品牌營(yíng)銷(xiāo)機構來(lái)講，必然造成一定壓力。一個(gè)品牌可能擁有海量粉絲，如何面對他們每個(gè)人的溝通需求？被直接推送至桌面的內容如何讓消費者不感到厭煩？采取什么樣的形式與消費者溝通？這些都是不可回避的問(wèn)題。 對于微信和騰訊而言，又將如何盈利？微博叫好不叫座的現實(shí)是前車(chē)之鑒。即使最容易變現的第三方應用開(kāi)放平臺接口也是免費為開(kāi)發(fā)者提供。 毋庸置疑，微信引發(fā)了新一波的社交營(yíng)銷(xiāo)熱潮，但也很明顯，其短時(shí)間內并非主流，需要整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上下游對接配合，形成一套微信標準體系。真正完整的微信商業(yè)模式，還需要幻想一段時(shí)間。
馬化騰：微信只是無(wú)線(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)的站臺票，不是船票
今年5月18日，騰訊進(jìn)行了創(chuàng )立以來(lái)最大的一次組織架構調整，由原有的8大業(yè)務(wù)系統（含4大BU）變?yōu)?大事業(yè)群（BG），以順應無(wú)線(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)的浪潮，該調整的中心思想是，如何將QQ在PC上的用戶(hù)優(yōu)勢，保持到以智能手機為主的移動(dòng)終端上？
騰訊似乎找到了答案。9月初，騰訊宣布，發(fā)展不足兩年的微信用戶(hù)已經(jīng)突破2億——在這前后，騰訊股價(jià)飆升至280港元，市值突破了600億美金，高出了Facebook的40%，高出百度28%，相當于16個(gè)新浪、29個(gè)奇虎、29個(gè)優(yōu)酷、38個(gè)搜狐——賦予騰訊如此高估值的理由是，業(yè)界藉微信的異軍突起認為，無(wú)線(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)的浪潮之下，騰訊是第一個(gè)拿到門(mén)票，或者說(shuō)船票的公司。
這只是事情的一面，挑戰的另一面被大多數人忽略。
“這個(gè)恭維和贊賞是對騰訊的很大鼓勵，但我們覺(jué)得還遠遠不夠，覺(jué)得這張票只是站臺票”，馬化騰在會(huì )上警示公司中層干部說(shuō)，微信的快速發(fā)展只能證明騰訊已經(jīng)擠進(jìn)了無(wú)線(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)的站臺，“先進(jìn)去，后面能不能上車(chē)、上船不知道。另外公司上還是個(gè)別的一兩個(gè)產(chǎn)品上，其他全部掉隊……都有很大變數”。
最后一句話(huà)意味深長(cháng)。事實(shí)上，自從微信閃亮登場(chǎng)，騰訊內部各產(chǎn)品間競爭的火藥味和壓力即日增，微信對于騰訊而言不是增量關(guān)系，而是替代關(guān)系、遷徙關(guān)系——騰訊即時(shí)通訊服務(wù)、游戲、Qzone等產(chǎn)品如何從PC端通過(guò)微信遷徙到更簡(jiǎn)單易用的無(wú)線(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)入口——智能終端上？顯而易見(jiàn)的是，用戶(hù)從手機端獲取信息和服務(wù)的成本（時(shí)間成本）更低，也更簡(jiǎn)單易用（像打開(kāi)水龍頭一樣），但是這一輪遷徙對騰訊既有業(yè)務(wù)而言則是巨大的挑戰：
首先，手機界面特質(zhì)決定了大量PC上的應用被自動(dòng)過(guò)濾掉，騰訊公司內部據稱(chēng)有“上千個(gè)”產(chǎn)品未來(lái)都要面臨選擇和生存的難題；其次，少而精是手機端的必然選擇，它對抗的是騰訊產(chǎn)品當前的多而雜；再次，替代、遷徙長(cháng)期來(lái)看，將以犧牲原有的收益、利潤為代價(jià)——但是從用戶(hù)端而言，這輪替代和洗牌將會(huì )帶來(lái)更好的結果——不干凈的信息、人際關(guān)系會(huì )被清理，網(wǎng)絡(luò )社區更純凈并更有效率。
“我們很多人以為無(wú)線(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)是用來(lái)補充有線(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)的，但越來(lái)越多的證據證明，其實(shí)無(wú)線(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)是顛覆現有產(chǎn)業(yè)的”，騰訊總裁兼CEO劉熾平在公司內部強調說(shuō)，無(wú)線(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)對最終用戶(hù)而言，將意味著(zhù)更實(shí)用、更易用、成本更低，所以騰訊正在對自己發(fā)出追問(wèn)“我們能不能犧牲用戶(hù)的利益賺取太多的利潤？這也是不能的?！薄@意味著(zhù)，微信與現在的Qzone在未來(lái)是實(shí)質(zhì)的替代關(guān)系，因為微信必然更便捷、實(shí)惠。
微信探索商業(yè)模式：內測自定義接口或建APP平臺
作為一個(gè)公用溝通工具，微信要擴大其應用范圍，也要探索新的商業(yè)模式，微信此次和一批合作伙伴測試公眾平臺的自定義接口功能，這個(gè)接口可以接入任何公司的CRM系統，將發(fā)揮其商用價(jià)值，同時(shí)也向一個(gè)開(kāi)發(fā)平臺模式邁出了重要一步。
微信正在小范圍的和一批合作伙伴測試公眾平臺的自定義接口功能，這個(gè)接口可以接入任何公司的CRM系統。公眾帳號背后的商家將能夠通過(guò)這個(gè)接口為用戶(hù)提供更個(gè)性化的服務(wù)。
目前微信上的公眾帳號還是以推送信息和做客服為主，雖然也有自定義回復，但功能太弱。有了這個(gè)接口之后，這些公眾帳號能夠實(shí)現的功能就有了更多的想像空間。
我們知道目前有幾家公司已經(jīng)通過(guò)這個(gè)接口實(shí)現了比較高級的功能，比如“訂酒店”這個(gè)帳號。當用戶(hù)在微信中把自己當前的地理位置(微信可以直接發(fā)送地圖信息)發(fā)送給訂酒店之后，訂酒店會(huì )回復一條信息，告訴用戶(hù)附近有哪些酒店可以預訂，并提供訂房的費用和電話(huà)號碼(目前不支持直接付費)。
第二個(gè)例子是白鴉做的“逛”，用戶(hù)向逛的帳號發(fā)送“鞋子”等商品信息，逛會(huì )自動(dòng)回復三條圖文并茂的鞋子信息給用戶(hù)，點(diǎn)擊可直接進(jìn)入逛的移動(dòng)版頁(yè)面。
平安車(chē)險這個(gè)帳號還沒(méi)有對外公布只有很少人測試，但是已經(jīng)可以讓用戶(hù)直接通過(guò)微信報險了。對著(zhù)平安車(chē)險的公眾號，直接拍一下車(chē)輛刮擦現場(chǎng)，附上地理位置信息，即可完成保險工作，平安那邊已經(jīng)跟用戶(hù)信息系統對接，已經(jīng)知道你是誰(shuí)了。
對于商家來(lái)說(shuō)，以前需要有個(gè)人在電腦前盯著(zhù)用戶(hù)提交了哪些需求或反饋，再根據這些需求提供服務(wù)，或者直接推送消息給用戶(hù)。但是我覺(jué)得除了媒體和明星類(lèi)帳號，用戶(hù)對商家推送的消息并不感冒，用戶(hù)更希望能夠讓商家提供個(gè)性化的服務(wù)。而現在商家利用這個(gè)接口，就能夠滿(mǎn)足用戶(hù)的個(gè)性化需求。前面3個(gè)是比較典型的例子。
而如果再往深入一點(diǎn)想，我們可以做出這樣一個(gè)判斷：提供個(gè)性化服務(wù)的公眾帳號，其實(shí)就是一個(gè)Lite版的app。
假設你現在要解決這三個(gè)需求：訂酒店、查看附近美食、美化圖片，那么你需要分別裝3個(gè)app。但是在微信中，你只要關(guān)注3個(gè)公眾帳號就可以實(shí)現這些功能(比如向圖片處理類(lèi)公眾帳號發(fā)一張圖片，對方處理后返回一張帶濾鏡效果的圖給你)。也就是說(shuō)每一個(gè)公眾帳號，都是一個(gè)app。只是功能相對原生 app來(lái)說(shuō)沒(méi)有那么強大。
我猜測的是，目前 app store 上已經(jīng)有的分類(lèi)下的應用，可能微信都會(huì )把它們接入進(jìn)來(lái)。而微信本身，我們也將能夠看到類(lèi)似 app store 那樣，把公眾帳號按各個(gè)分類(lèi)展示出來(lái)讓大家去關(guān)注，讓各個(gè)開(kāi)發(fā)者在微信平臺上自由發(fā)揮。那時(shí)，微信將成為一個(gè)類(lèi)似于 app store 的 store 平臺。
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