欧美高清狂热视频韩国影院_

解讀閨蜜營(yíng)銷(xiāo)

ecman — Wed, 14 Mar 2012 13:45:50 CST

周靜＂科技女孩＂大中華區副主席

要想贏(yíng)得女性消費者，品牌必須接近閨密們，甚至成為女性的閨密。幸運的是，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的許多新技術(shù)已可以幫助品牌實(shí)現看似天方夜譚的終極夢(mèng)想。

美劇《欲望都市》的粉絲們一定記得專(zhuān)欄作家Carrie Bradshaw為了愛(ài)情搬出單身公寓時(shí),面臨一項浩大的工程:整理半輩子的衣服和鞋子。對于 Carrie來(lái)說(shuō)，每一件衣物都是摯愛(ài)，難以割舍。在這關(guān)鍵時(shí)刻，三位閨密接踵而至，對每一件衣服的去留進(jìn)行投票，終于把她二十年的典藏精簡(jiǎn)到二十八個(gè)紙箱里。

絢麗的畫(huà)面和音樂(lè )毫不夸張地描繪了閨密們的神奇。她們是最了解女性的人，參與重大的人生抉擇。

因此，當品牌挖空心思研究女人究竟喜歡什么樣的款式和顏色時(shí)，一定要有心理準備：最終影響她們購買(mǎi)決定的可能只是閨密們的一句建議。如此看來(lái)，要想贏(yíng)得女性消費者，品牌必須接近閨密們，甚至成為女性的閨密。幸運的是，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的許多新技術(shù)已可以幫助品牌實(shí)現看似天方夜譚的終極夢(mèng)想。

成為貼心閨密

原先只有閨密們才能了如指掌的女性愛(ài)好，現在正在被各種移動(dòng)應用默默掌握。微博和微信忠實(shí)地記錄著(zhù)女性之間的信息和情感溝通，“西瓜”與“小鳥(niǎo)”勾勒出女性的閑散時(shí)間和娛樂(lè )需求，淘寶App等移動(dòng)電商保留著(zhù)女性的購買(mǎi)清單。在海量的數據中，女性的興趣點(diǎn)，行為軌跡和社交圈漸漸清晰起來(lái)。充分挖掘這些數據是品牌成為閨密的第一步。

了解女性可以獲其好感，但只有“貼心”才能讓女性對你產(chǎn)生依賴(lài)。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的世界里，這種“貼心”包括各種應用所提供的長(cháng)期的、不以直接銷(xiāo)售為目的的信息服務(wù)和個(gè)性化互動(dòng)。

法國護膚品牌雅漾在手機應用中的皮膚測試功能走的就是“貼心”路線(xiàn)。簡(jiǎn)單的肌膚自測快速拉近了女性用戶(hù)與應用程序的距離。它模擬了女性走進(jìn)美容院的流程（皮膚測試為先）。在宣布測試結果以后，自然地獲取用戶(hù)的手機號碼及郵箱，理由是為用戶(hù)提供一對一的醫生建議和產(chǎn)品推薦。

國內的一款女性應用程序“經(jīng)期跟蹤器”，它內置的日歷能幫你記錄下每次經(jīng)期的時(shí)間，還可以記錄期間的情緒和生理狀態(tài)，并自動(dòng)幫你推算出排卵期和安全期，是女生貼心的小工具。事實(shí)上，為準媽媽量身定做的Baby Tracker，提供星座資訊的iScopes，幫助女生分析食物卡路里并且控制體重的 Lose It等等成功的女性手機應用程序，實(shí)質(zhì)上都是在扮演一個(gè)貼心閨密的角色，品牌的黏性由此增強。

在眾多“閨密”應用中，香奈兒顯得頗有野心。該應用壟斷了時(shí)尚女性在移動(dòng)終端的所有信息觸點(diǎn)。視頻、圖片、新聞、時(shí)裝周的全部最新資訊，應有盡有，是一位名副其實(shí)的信息閨密。試想，如果一位女性每天都呼吸著(zhù)香奈兒的時(shí)尚資訊，那么當她下一次走進(jìn)化妝品店時(shí)，她會(huì )下意識地走向哪個(gè)柜臺？

尋找閨密

品牌成為女性的閨密之后，需要進(jìn)一步滿(mǎn)足女性的社交需求。借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)隨時(shí)隨地的分享技術(shù)，品牌可以幫助女性會(huì )聚現實(shí)世界和虛擬世界的閨密們。國內廣受推崇的“美麗說(shuō)”移動(dòng)端產(chǎn)品推出一周即突破10萬(wàn)用戶(hù)注冊，其魅力在于它充分滿(mǎn)足了女孩子隨時(shí)隨地秀出自我，并分享時(shí)尚搭配心得的需求。女生血拼完畢后可通過(guò)“美麗說(shuō)”拍照曬出真人秀，及時(shí)收獲其他MM的評論意見(jiàn)。女生們還可以通過(guò)關(guān)注搭配高手和購物達人，討論該怎樣搭配、如何化妝、哪里去買(mǎi)價(jià)廉物美的最新潮衣。

對于品牌而言，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是閨密營(yíng)銷(xiāo)的必要裝備。然而，這并不意味著(zhù)品牌需要為技術(shù)而技術(shù)。閨密營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵是忠于女性在現實(shí)生活中的消費行為特點(diǎn)：注重朋友間的溝通，不喜歡獨自判斷，偏好先于實(shí)用，對價(jià)格敏感，喜歡分享購買(mǎi)的物品以及使用體驗。而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的價(jià)值則是讓女性的消費變得更為輕松而富有樂(lè )趣。

（注：“科技女孩”負責在中美之間搭建引領(lǐng)女性創(chuàng )業(yè)創(chuàng )新的平臺，幫助中國女性創(chuàng )業(yè)者運用科技創(chuàng )造出更具顛覆性的商業(yè)模式。該公司專(zhuān)注于針對中國女性消費者的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)。）

來(lái)源：成功營(yíng)銷(xiāo)雜志 || 文/鏈接：/ArticleContent_27635.html

“以顧客為*” 再定義

ecman — Wed, 14 Mar 2012 13:43:19 CST

"有區別地對待你的顧客"是Fader教授認為真正做到"以顧客為中心"的關(guān)鍵，也是他所定義的"以顧客為中心"最核心的涵義。

故事發(fā)生在1975年，一個(gè)人提著(zhù)爆了的輪胎走進(jìn)大型零售商Nordstrom的店面，要求退貨。然而，Nordstrom不僅沒(méi)有賣(mài)給他輪胎，它壓根兒就不賣(mài)輪胎。但結果，Nordstrom接受了退貨，如數退還了輪胎的價(jià)錢(qián)。

這不僅僅是Nordstrom公司內部引以為豪的品牌故事，更成為了業(yè)內傳誦的經(jīng)典。三十多年過(guò)去，沃頓商學(xué)院營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授 PeterFader和沃頓顧客行為分析中心（Wharton Customer Analytics Initiative）的同事們在近期出版的《"以顧客為中心"的本質(zhì)：是什么，不是什么，為什么關(guān)系重大（Customer Centricity Essentials: What It Is,What It Isn't,and Why It Matters）》的開(kāi)頭，再次復述了這個(gè)故事，但是他們的結論是，這個(gè)故事的做法有待商榷。

"毫無(wú)疑問(wèn)，他們是非常棒的公司，服務(wù)一流并有著(zhù)很高的顧客忠誠度。"Fader教授在接受《成功營(yíng)銷(xiāo)》記者采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)。但引出這個(gè)故事的原因在于，Nordstrom似乎并沒(méi)有了解"顧客服務(wù)（Customer Service）"和"以顧客為中心（Customer Centricity）"的區別。

不是所有的顧客都是上帝

"以顧客為中心"的概念首次由直銷(xiāo)之父萊斯特·偉門(mén)（Lester Wunderman）提出，時(shí)間可以追溯到1960年代末。迄今為止，得益于業(yè)界人士和媒體的傳播，"以顧客為中心"可以說(shuō)是家喻戶(hù)曉，然而事實(shí)上，關(guān) 于"以顧客為中心"的定義和操作標準，學(xué)術(shù)界以及營(yíng)銷(xiāo)業(yè)界一直沒(méi)有一致的意見(jiàn)。

"很多專(zhuān)家或者營(yíng)銷(xiāo)機構都聲稱(chēng)自己能夠幫助品牌做到'以顧客為中心'，而問(wèn)題是，關(guān)于'以顧客為中心'的定義太多，以至于它們甚至有時(shí)候彼此矛盾，互相不能茍同。"

這其中，一個(gè)非常流行的"以顧客為中心"理念就是"顧客服務(wù)"，即"為所有的顧客提供一流的服務(wù)"，這種"顧客永遠是對的"、"顧客即上帝"的想法在全球曾經(jīng)一度風(fēng)靡，成為眾多企業(yè)的經(jīng)營(yíng)圣經(jīng)。

然而，Fader教授指出，這都不是真正的"以顧客為中心"，"很多人認為'顧客中心'等同于'顧客服務(wù)'，但是這不正確，后者只是前者的一部分。"

他告訴記者，相比擁護"顧客永遠是對的"的"顧客服務(wù)"理論，"顧客中心"更進(jìn)一步地提出"不是所有的顧客都永遠是對的"，在世上存在著(zhù)兩種顧客，"好顧客"和"一般甚至壞的顧客"。

"有區別地對待你的顧客"是Fader教授認為真正做到"以顧客為中心"的關(guān)鍵，也是他所定義的"以顧客為中心"最核心的涵義。

"重點(diǎn)在于，顧客的價(jià)值是不同的，所獲得的待遇也不應該平等。盡管曾經(jīng)被過(guò)去的《廣告時(shí)代》不遺余力地推廣，然而顧客絕對不是永遠正確的。當然有的顧客永遠是對的，但不是所有的顧客都這樣，因為有好的顧客，也有一些價(jià)值普通的顧客。當然后者也不可以忽視，我并不是讓你們看輕他們，對他們態(tài)度傲慢，只是你需要多花點(diǎn)時(shí)間和精力在好顧客上。"

其實(shí)，現實(shí)世界中，企業(yè)早已經(jīng)開(kāi)始注重對一些顧客給予特殊的待遇，比如屢見(jiàn)不鮮的會(huì )員計劃、或者買(mǎi)夠多少商品額外贈送的促銷(xiāo)活動(dòng)等等，這種和"以顧客為中心"又有什么區別？

"區別在于，一個(gè)是戰術(shù)，而另一個(gè)是策略。'以顧客為中心'并非戰術(shù)性的、專(zhuān)注于產(chǎn)品或者服務(wù)的各種執行手法和技巧，而是一個(gè)基于顧客區分建立的公司整體戰略。"

這種戰略架構的設計，比單純建立會(huì )員制等手法，所涉及的范圍要大得多，且深得多，公司面臨的挑戰和改變也不可同日而語(yǔ)。

來(lái)源：成功營(yíng)銷(xiāo) 文/本刊記者馮利芳文/作者：沃頓商學(xué)院營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授Peter Fader

鏈接：/ArticleContent_27229.html