導語(yǔ)：美國《福布斯》雜志網(wǎng)絡(luò )版今天發(fā)表署名托米奧·杰龍(Tomio Geron)的文章稱(chēng)，盡管被譽(yù)為“山寨大國”，但在中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，仍有一些企業(yè)在默默創(chuàng )新。多玩YY就是其中的典型樣本，該公司憑借多樣化的收入來(lái)源 和獨特的產(chǎn)品模式吸引了大量用戶(hù)，并有望在國際市場(chǎng)大展拳腳。
不急于上市
在多數西方人眼中，中國科技行業(yè)缺乏有創(chuàng )意的創(chuàng )業(yè)公司。由此推斷，中國最主要的科技產(chǎn)品都是Groupon、Twitter和Pinterest的山寨版。
但事實(shí)上，中國仍有很多科技創(chuàng )業(yè)公司在一些不為西方人所知的領(lǐng)域展開(kāi)創(chuàng )新，源自亞洲的虛擬商品就是一個(gè)絕佳例子。YY是一家擁有3.1億注冊用戶(hù)的 企業(yè)，它所從事的業(yè)務(wù)與美國市場(chǎng)已有的產(chǎn)品截然不同。例如，Napster聯(lián)合創(chuàng )始人肖恩·帕克(Sean Paker)和肖恩·范寧(Sean Fanning)上周再續前緣，推出了視頻聊天創(chuàng )業(yè)公司Airtime，并引發(fā)了廣泛關(guān)注。但YY早已發(fā)布了類(lèi)似的視頻聊天技術(shù)。
YY成立于2005年，旗下?lián)碛杏螒蜷T(mén)戶(hù)網(wǎng)站多玩網(wǎng)。2008年，該公司推出了YY游戲語(yǔ)音軟件，方便玩家在游戲中打怪或合作完成任務(wù)時(shí)，展開(kāi)語(yǔ)音 和文本聊天。但該公司隨后突破了游戲領(lǐng)域，進(jìn)軍了更大的社交通訊平臺，增加了流媒體視頻，并吸引了3.1億注冊用戶(hù)和6000萬(wàn)月活躍用戶(hù)。
YY聯(lián)合創(chuàng )始人兼CEO李學(xué)凌表示，這家總部位于廣州的公司已于去年盈利，預計今年還將繼續盈利。他的創(chuàng )業(yè)伙伴雷軍是著(zhù)名投資人，也是小米手機的創(chuàng ) 始人。YY已經(jīng)從晨星資本、Steamboat Ventures、GGV Capital和老虎環(huán)球合伙公司獲得了9500萬(wàn)美元投資，但由于該公司賬面現金超過(guò)1億美元，因此這筆資金基本分文未動(dòng)。有傳聞稱(chēng)，YY正在著(zhù)手準備 IPO(首次公開(kāi)招股)。李學(xué)凌表示，這的確是一種選擇，但YY并不急于上市?！艾F在不著(zhù)急上市，因為我們已經(jīng)盈利了?！彼f(shuō)。
獨特經(jīng)營(yíng)模式
YY為各種用戶(hù)提供大量語(yǔ)音和視頻內容，內容涉及演唱會(huì )、教育、時(shí)尚、體育和個(gè)人理財。 參與者通常在數百人左右，最高甚至達到數萬(wàn)人。你可以將其想象成一個(gè)虛擬體育場(chǎng)?？ɡ璒K是YY最受歡迎的一項功能，由一個(gè)人演唱，其他人跟唱，并通過(guò)文本展開(kāi)交流。
引人關(guān)注的是，YY的一個(gè)獨立頻道可以同時(shí)支持10萬(wàn)人在線(xiàn)。YY的頻道總數約為110萬(wàn)個(gè)，2011年11月的同時(shí)最高在線(xiàn)用戶(hù)數達到845萬(wàn) 人。該公司2011年的語(yǔ)音通話(huà)時(shí)長(cháng)達到4210億分鐘，李學(xué)凌認為，這一數字超過(guò)了當時(shí)的Skype?！癥Y改變了語(yǔ)音服務(wù)，把語(yǔ)音從單純的交流變成了 一種娛樂(lè )或教育方式?！彼f(shuō)。
歌手、教師和其他人都可以通過(guò)YY的虛擬商品賺錢(qián)。盡管很多人只能賺到一些零錢(qián)，但YY上人氣最旺的演員月收入卻高達2萬(wàn)美元。聽(tīng)眾可以購買(mǎi)虛擬玫 瑰，然后贈送給自己喜歡的表演者，表演者隨后可以將這些虛擬玫瑰變現為真金白銀。有了這種刺激，歌手便有動(dòng)力提升表演質(zhì)量。YY可以幫助“很多行業(yè)恢復青 春，”李學(xué)凌說(shuō)，“很多人都知道，由于盜版的泛濫，音樂(lè )很難賺錢(qián)。但如果你是一名有才華的歌手或演員，只要有YY，有攝像頭，而且能上網(wǎng)，就可以通過(guò)表演 來(lái)賺錢(qián)?！?/p>
該服務(wù)還有很多其他用途。例如，最近有一位大學(xué)生開(kāi)始在YY開(kāi)設虛擬課堂，傳授Photoshop的使用技巧，YY可以提供很多教育工具，包括嵌入 式白板、與PowerPoint類(lèi)似的幻燈片以及視頻。用戶(hù)可以創(chuàng )建教室，然后定制版面，還可以將內容設置為公開(kāi)或私有。李學(xué)凌透露，這位年輕人目前每月 的收入已經(jīng)超過(guò)120萬(wàn)元人民幣(約合18.8萬(wàn)美元)。他目前不需要向YY繳納任何費用。但從今年下半年起，YY計劃針對教育類(lèi)房間(或頻道)開(kāi)展商業(yè) 化措施。
社交與興趣網(wǎng)絡(luò )
李學(xué)凌表示，YY的社交元素對興趣有著(zhù)很強的依賴(lài)，這是很多社交網(wǎng)絡(luò )所缺乏的?！霸谡鎸?shí)社會(huì )中，人們以家庭、學(xué)校、同事這樣方式來(lái)劃分，”他說(shuō)，“我們則十分強調興趣，包括音樂(lè )、農業(yè)、教育或醫學(xué)?！比藗兛梢粤私獾阶约旱呐笥讯荚谀男┓块g內，然后點(diǎn)擊加入。
有一家中國醫藥公司每周都使用YY開(kāi)會(huì )，與會(huì )者包括該公司的2000多名銷(xiāo)售員?！搬t藥公司需要不斷為銷(xiāo)售員提供藥品培訓?！崩顚W(xué)凌說(shuō)，“教育是個(gè) 大問(wèn)題，讓3000人聚到一個(gè)地方要花很多錢(qián)?！盰Y尚未面向企業(yè)客戶(hù)開(kāi)發(fā)有針對性的產(chǎn)品，也沒(méi)有收取特別費用，但很快就將部署這類(lèi)措施。
李學(xué)凌來(lái)舊金山時(shí)，用他的手機給我做了一次演示，當時(shí)是中國的凌晨4點(diǎn)，但那個(gè)頻道上仍有2.7萬(wàn)人在線(xiàn)。那是一個(gè)卡拉OK頻道，當時(shí)有一個(gè)人在唱歌，很多人都在排隊跟唱。之后，他又切換到另外一個(gè)頻道，里面有人在教英語(yǔ)。
這項技術(shù)并不容易，因為必須同時(shí)為數百萬(wàn)人提供實(shí)時(shí)服務(wù)，還要保證基礎設施不會(huì )崩潰。這與Twitter有些類(lèi)似，只不過(guò)所分享的內容變成了語(yǔ)音和 視頻。另外，中國的互聯(lián)網(wǎng)基礎架構并不總是盡如人意，不同運營(yíng)商之間經(jīng)常出現網(wǎng)絡(luò )擁堵的情況。由于語(yǔ)音通信更容易掉線(xiàn)——你應該能注意到，語(yǔ)音比視頻更容 易掉線(xiàn)——YY自主開(kāi)發(fā)了一項技術(shù)來(lái)解決這一問(wèn)題。YY大約擁有1000名員工，超過(guò)一半是技術(shù)人員，由CTO趙劍領(lǐng)導。他曾供職于WebEx，之后將那 里的工作經(jīng)驗帶到了YY。如果把產(chǎn)品部門(mén)的人也算進(jìn)來(lái)，該公司有將近700人在從事技術(shù)和產(chǎn)品工作。李學(xué)凌說(shuō)，這在中國互聯(lián)網(wǎng)公司中非常罕見(jiàn)。
收入來(lái)源多樣化
提到收入，YY有很多創(chuàng )收來(lái)源。該公司45%的收入來(lái)自網(wǎng)絡(luò )游戲。他們擁有游戲門(mén)戶(hù)多玩網(wǎng)，開(kāi)發(fā)者可以在上面運行自己的游戲。當游戲出售虛擬商品 時(shí)，YY會(huì )從中抽取分成。該公司在這個(gè)平臺上擁有40至50款游戲。YY CFO何震宇表示，與新浪等其他門(mén)戶(hù)網(wǎng)站有所不同，多玩網(wǎng)只關(guān)注游戲，涉及游戲機、PC和移動(dòng)等多種平臺。
YY的第二大收入來(lái)源是音樂(lè )業(yè)務(wù)，占比約為35%。但YY并不像蘋(píng)果iTunes或Spotify那樣提供下載或在線(xiàn)收聽(tīng)服務(wù)，而是通過(guò)虛擬商品來(lái) 創(chuàng )收。用戶(hù)可以以虛擬商品的形式購買(mǎi)歌曲，將其贈送給該平臺上的歌手。最受歡迎的歌手每月可以賺到2萬(wàn)多美元，他們經(jīng)常與自己的樂(lè )隊一起舉辦實(shí)況演唱會(huì )。 這與美國企業(yè)的常規商業(yè)化方式大相徑庭。
最后，廣告占到YY總收入的20%，主要是通過(guò)多玩網(wǎng)上的顯示廣告和推廣活動(dòng)實(shí)現的。4年前，廣告幾乎為該公司貢獻了所有收入，但YY卻拓展了上述創(chuàng )收渠道。
國際擴張前景
YY并未進(jìn)軍美國市場(chǎng)，但李學(xué)凌相信，它今后可以成為一款全球化的產(chǎn)品?！拔覀兿嘈?，YY是中國為數不多的幾款具備全球潛力的產(chǎn)品，”他說(shuō)，“我們認為，YY肯定有機會(huì )到美國市場(chǎng)發(fā)展。這只是時(shí)間問(wèn)題?！?/p>
美國市場(chǎng)還沒(méi)有與YY類(lèi)似的服務(wù)。雖然有Ustream和這樣的視頻網(wǎng)站，以及Google Hangout和Airtime這樣的視頻聊天服務(wù)，但無(wú)論是用戶(hù)基礎還是頻道種類(lèi)，都與YY有所差異。不僅如此，從收入來(lái)源的多樣性來(lái)看，這些服務(wù)也都 不及YY。
YY的獨特或許會(huì )成為一種挑戰，畢竟在國際市場(chǎng)，從來(lái)沒(méi)有出現過(guò)類(lèi)似的產(chǎn)品。這有些類(lèi)似于Skype、Zynga和《美國偶像》的混合體。收入來(lái)源 的多樣性使得這家公司難于理解，但由于并未局限于單一的廣告收入，同樣為其帶來(lái)了可期的增長(cháng)前景。該公司的全球擴張計劃能否成功還有待觀(guān)察，但僅從中國的 情況來(lái)看，其前景仍然非常廣闊。(鼎宏)
（來(lái)源：techweb）
]]>微博營(yíng)銷(xiāo)不是一個(gè)點(diǎn)的工作，而是一條鏈的工程，它不是一次猛攻，而是一套系統的運營(yíng)。捫心自問(wèn)，企業(yè)最終要的絕不是粉絲量、轉發(fā)量，而是通過(guò)微博（粉絲）帶來(lái)的實(shí)際價(jià)值，它可能包括銷(xiāo)售、流量、曝光量、品牌、解決危機等等。但在嘗試著(zhù)去實(shí)現這些目的時(shí)候，企業(yè)卻無(wú)法實(shí)現預期，問(wèn)題出在哪里？平臺本身沒(méi)問(wèn)題，我想問(wèn)題在于企業(yè)是否具備了供微博營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)展的運營(yíng)雙系統，即內系統和外系統。
內系統,建立微博自身運營(yíng)體系
微博是一個(gè)慢熱型的營(yíng)銷(xiāo)渠道，有人說(shuō)內容為王，也有人說(shuō)創(chuàng )意為王，但不管誰(shuí)是王，微博營(yíng)銷(xiāo)的效果需要慢慢的積累，這段過(guò)程比拼的就是運營(yíng)能力。
從賬號的開(kāi)通，第一批粉絲的積累，內容的創(chuàng )作，創(chuàng )意引爆，到客服工作，企業(yè)目的無(wú)一不是：吸引粉絲，留住粉絲，挖掘粉絲價(jià)值這3項工作，僅僅靠?jì)热莼蛘邉?chuàng )意，是無(wú)法做到微博營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值的最大化。要保證企業(yè)微博正常的運營(yíng)，并持續的產(chǎn)生價(jià)值，就需要一個(gè)運營(yíng)流程體系，從中能夠清楚看到微博運營(yíng)有哪些工作，需要多少人，該如何去做，怎樣可以做的更好，最重要的是它可以保障企業(yè)微博運營(yíng)工作有序穩定進(jìn)行，不因人的變動(dòng)而停滯或影響。對企業(yè)而言，穩定比什么都重要，只有體系才可以保證穩定。
最初運營(yíng)微博的時(shí)候，有次微博編輯因家有急事，連夜趕回去，我到第二天上班才收到她的請假短信和郵件。沒(méi)辦法我臨時(shí)安排另外人暫代運營(yíng)一天，結果當天下午接到領(lǐng)導電話(huà)，說(shuō)微博上的內容有些混亂，風(fēng)格大變。我才想起那些內容規劃，發(fā)布時(shí)間，粉絲互動(dòng)要求我都是口頭上與原編輯溝通的，沒(méi)有形成規范性指導文檔，臨時(shí)負責人不知道。雖然此次沒(méi)有沒(méi)有闖大禍，但是我深刻的意識到必須建立規范的運營(yíng)體制，以便于各項工作協(xié)調統一。比如，內容規劃涉及每日微博內容包括企業(yè)相關(guān)內容、產(chǎn)品內容、大眾話(huà)題，還有數量、時(shí)間要求；微博活動(dòng)的頻次、主題、獎品申請流程，監測報表等等。
常常有人感嘆，粉絲太少，于是乎拼命的推廣獲取粉絲，卻發(fā)現粉絲流失率也越來(lái)越高，試問(wèn)沒(méi)有價(jià)值的內容如何留住粉絲；即使粉絲留住了，可都死氣沉沉不活躍，試問(wèn)你有沒(méi)有通過(guò)粉絲活動(dòng)或者互動(dòng)加強與他們的溝通呢？溝通之后，你又有沒(méi)有真正為粉絲解決問(wèn)題呢？這里每項工作都是環(huán)環(huán)相扣，相互影響，沒(méi)有絕對意義的輕重之分，不從全局體系來(lái)把握，很難做好微博營(yíng)銷(xiāo)。
通常微博運營(yíng)的基本工作大致有9項
1，功能定位
2，內容建設
3，活動(dòng)策劃
4，粉絲互動(dòng)管理
5，輿情監測
6，團隊管理
7，數據分析整理
8，微博推廣
9，商務(wù)合作
如果能夠結合自身情況將以上工作條理化規范化，形成一套完整的運營(yíng)系統，那么微博必將更顯價(jià)值。
內系統，是從戰術(shù)的角度解決企業(yè)微博如何有序運營(yíng)的問(wèn)題。但是僅靠?jì)认到y，微博營(yíng)銷(xiāo)始終難成其大，欠缺后動(dòng)力，威力有限，所以它還需要外系統的支持。
外系統,建立微博運營(yíng)資源體系
外體統，直白點(diǎn)講，就是將微博營(yíng)銷(xiāo)納入公司的營(yíng)銷(xiāo)體系，而不將其看做孤立的一部分，當它可以獲得公司資源的支持，才可以做的更有價(jià)值，否則它就是無(wú)源之水，遲早越做越死。
我常常聽(tīng)到一些公司說(shuō)多么重視微博，還拿出專(zhuān)門(mén)的預算來(lái)做，可是依然沒(méi)見(jiàn)成效。為什么，原因在于公司壓根沒(méi)有將它融入到企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)體系中來(lái)，沒(méi)有將公司資源與微博對接，資金投入只是一部分支持。
經(jīng)常有這樣的事情，公司一個(gè)活動(dòng)都快要執行了，最后知道信息的是微博運營(yíng)人員，試問(wèn)怎么不在活動(dòng)設計的時(shí)候就讓微博運營(yíng)參與進(jìn)來(lái)共同設計呢？微博上的一個(gè)投訴，提交給了客服部門(mén)，過(guò)了2天都沒(méi)答復，結果粉絲滿(mǎn)世界刷屏抱怨，領(lǐng)導怪罪下來(lái)，微博運營(yíng)苦逼了，試問(wèn)公司就不能微博優(yōu)先處理嗎？放著(zhù)公司的網(wǎng)站、宣傳冊、EDM不用，寧愿花錢(qián)買(mǎi)僵尸粉，試問(wèn)在那些渠道上加個(gè)微博鏈接又怎么了？
記得有個(gè)朋友曾問(wèn)我如何才能讓他們的微博粉絲快速增長(cháng)，我知道他們是一家電商，少說(shuō)也有300萬(wàn)會(huì )員，就說(shuō)讓他們公司的網(wǎng)站、edm都加上微博入口，然后再搞個(gè)什么關(guān)注送禮的活動(dòng)，粉絲不就來(lái)了。但他堅定的告訴我，領(lǐng)導說(shuō)不能將自己會(huì )員往微博上引，我瞬間淚奔了，這有什么區別和影響嗎，簡(jiǎn)直可笑的邏輯。
反之，當企業(yè)的外系統能夠支持內系統運營(yíng)，那么微博的效果又將事半功倍。曾有一次公司開(kāi)展 “尋找神秘代碼”的活動(dòng)，用戶(hù)可在宣傳廣告上發(fā)現一串代碼，憑代碼可享受折扣。此項活動(dòng)公司提前告知了微博小組，我們不僅在微博提前預告，還發(fā)起有獎轉發(fā)，隨手拍等活加以宣傳，激發(fā)參與，短時(shí)間內微博上產(chǎn)生了大量的關(guān)于神秘代碼的搜索結果，同時(shí)期間微博也承擔了大量的咨詢(xún)工作，減輕客服部工作壓力。
外系統，是站在企業(yè)戰略的高度給微博營(yíng)銷(xiāo)的執行提供一個(gè)運營(yíng)環(huán)境，它為內系統運營(yíng)中發(fā)現的問(wèn)題提供解決支持。正如此前所說(shuō)，粉絲微博上投訴，如果不能夠允許“微博優(yōu)先”的原則，那么客服部就會(huì )按照常規流程來(lái)處理，微博粉絲因拖延而焦急憤怒，四處抱怨刷屏，給企業(yè)帶來(lái)的負面影響無(wú)疑是巨大的。
寫(xiě)在最后的話(huà)
企業(yè)微博要成功，就需要具備系統的思維，建立企業(yè)內外雙系統。內系統，保障微博日常運營(yíng)持續順暢；外系統，為內系統提供資源支持，加速其運營(yíng)效率，內外協(xié)調，才能引爆微博營(yíng)銷(xiāo)的威力。系統強調的是面，是整體，是全局，微博雖小，系統俱全。當你還處在微博營(yíng)銷(xiāo)困境的路上時(shí)，不妨思考下你是不是但系統運行，也或者你們的系統需要優(yōu)化升級。
社交媒體促銷(xiāo)？許多營(yíng)銷(xiāo)人員關(guān)注于社交媒體對品牌形象塑造和新客戶(hù)吸引方面，而對社交媒體與銷(xiāo)售的影響卻不甚明了。不論怎么說(shuō)，社交媒體可以提高銷(xiāo)量。而具體能達到什么效果，那就要看你如何運用他，你如何對促銷(xiāo)效果進(jìn)行分析。不知道如何使用社交媒體提高銷(xiāo)量？一下是15個(gè)社交媒體策略案例，或許能對你有所啟發(fā)。
1、每日促銷(xiāo)
這里的每日促銷(xiāo)不是和團購模式一樣的每日促銷(xiāo)，研究發(fā)現，團購模式的每日促銷(xiāo)存在著(zhù)很大的可能性會(huì )損壞商業(yè)利益。讓我們看看Woot的網(wǎng)站，在首頁(yè)上提供每日一款的優(yōu)惠商品。這種優(yōu)惠不管是24小時(shí)，或者是限制供應量，都能渠道很好的效果。因為在社交媒體上客戶(hù)參與量大，所以事實(shí)用博客和Twitter來(lái)促銷(xiāo)吧。
2、將促銷(xiāo)信息添加到一個(gè)或若干社會(huì )化電子商務(wù)網(wǎng)站上。
在這些社交網(wǎng)站上，用戶(hù)不僅僅討論想要買(mǎi)什么，更包括許多購物的細節。ThisNext是這類(lèi)網(wǎng)站中的老者，而Fab是新秀。
3、鼓勵客戶(hù)參與生產(chǎn)銷(xiāo)售過(guò)程。
讓客戶(hù)參與到產(chǎn)品的制造過(guò)程，讓他們選擇生產(chǎn)的產(chǎn)品。Threadless在結合社交和銷(xiāo)售方面功力深厚，他們讓整個(gè)社區的參與者參與服裝的設計。
Etsy 為社區手工制作者提供了買(mǎi)賣(mài)手工藝品的平臺。
4、通過(guò)促銷(xiāo)讓潛在消費者加入社交媒體。
鼓勵客戶(hù)加入到以Facebook為主的社交媒體中。但是促銷(xiāo)和優(yōu)惠活動(dòng)只能讓用戶(hù)在促銷(xiāo)期間停留。下圖是1-800 Flowers的促銷(xiāo)頁(yè)面，這種促銷(xiāo)讓客戶(hù)在平常日子也會(huì )去買(mǎi)一束花。
5、鼓勵用戶(hù)在社交媒體上完成交易。
在Facebook上加上交易功能，讓用戶(hù)在Facebook頁(yè)面上就能完成交易。（Facebook的這個(gè)功能似乎不怎么給力，1-800Flowers已經(jīng)關(guān)閉了這個(gè)功能。）
6、視頻促銷(xiāo)。
利用視頻來(lái)豐富促銷(xiāo)過(guò)程，最值得一提的例子就是《Will It Blend》，這是一個(gè)將iPad攪拌的視頻。在Youtube影響力爆發(fā)之前，一個(gè)捧紅了John Cleese叫《The Institute for Back Up Trauma》的視頻風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò )，這個(gè)由代理商制作的病毒視頻因為了解其目標受眾對Monty Python的喜愛(ài)。
7、用圖展示商品。
用照片和圖表向用戶(hù)展示商品或服務(wù)，記住，圖勝千文。許多蛋糕店使用Flicker來(lái)展示他們的創(chuàng )作。以下是organic bakery 的Flicker主頁(yè)和他們烘烤的蛋糕。
8、展示產(chǎn)品吸引消費者。
對于不能僅僅以圖片形式來(lái)展示的商品，使用Tumblr更能吸引用戶(hù)。想要展示季節性的服裝款式？以下是Kate Spade在Tumblr上的實(shí)踐案例。
（推薦閱讀：如何在輕博客上打造你的公司品牌？）
9、在圖片上添加購買(mǎi)鏈接。
讓產(chǎn)品的圖片易于分享，這一點(diǎn)對那些以觀(guān)感取勝的產(chǎn)品尤為重要，比如Pinterest上關(guān)于設計、婚禮、食物、服裝和旅行的畫(huà)板。
所以在圖片上加上購買(mǎi)鏈接吧，以下是紡織公司Lion Brand在Pinterest上的案例。
10、開(kāi)產(chǎn)品博客。
使用產(chǎn)品博客的反鏈是很好的介入社交媒體的方式，Marcus Sheridan 在經(jīng)濟低迷時(shí)期使用博客回答問(wèn)題來(lái)維持游泳館的生意，而其他商家對此不屑一顧。
他甚至公開(kāi)討論售價(jià)問(wèn)題，而對此許多營(yíng)銷(xiāo)人員更多是避而不談。
記住，在你充分解答用戶(hù)的疑問(wèn)之前，他們不會(huì )購買(mǎi)你的任何產(chǎn)品和服務(wù)。[想要連接如何運營(yíng)產(chǎn)品博客？請看： Here’s 42 tips you need now.]
（推薦閱讀：微博時(shí)代，請別忽視企業(yè)博客?。?/p>
11、讓客戶(hù)暢所欲言。
如果你害怕用戶(hù)會(huì )詆毀產(chǎn)品，那么首先你還要明白，相比于廣告，客戶(hù)更相信其他客戶(hù)的反饋。
亞馬遜是超級用戶(hù)評論集聚地，如果你不讓用戶(hù)在某一個(gè)地方評論，他總能找到另外一個(gè)評論的地方。比如Tripadvisor、Yelp以及其他本地化服務(wù)，如Google。
（推薦閱讀：社會(huì )化網(wǎng)絡(luò )雜想：為什么我們會(huì )相信陌生人？）
12、回應客戶(hù)需求。
利用社區論壇來(lái)回應購前疑問(wèn)，特別是一些復雜的高科技產(chǎn)品。你需要理解的是，客戶(hù)也能夠回答其他客戶(hù)的問(wèn)題，以下是Intuit社區論壇。
13、參與問(wèn)答社區互動(dòng)。
這種形式對B2B企業(yè)和個(gè)人創(chuàng )業(yè)者非常有意義。使用Linkedin和Quora等商業(yè)問(wèn)題問(wèn)答網(wǎng)站，通過(guò)回答問(wèn)題，建立起與潛在客戶(hù)的友好關(guān)系，這是軟營(yíng)銷(xiāo)。
14、展示自己的案例。
展示自己的服務(wù)案例并將其分享在Slideshare上，即使你之前從沒(méi)有這樣做過(guò)，也值得一試。你這樣做的目的是擴大聽(tīng)眾面，并促使他們主動(dòng)聯(lián)系你。
15、讓客戶(hù)分享。
這個(gè)建議適用于DIY類(lèi)商品，客戶(hù)都非常樂(lè )意分享他們的創(chuàng )作。剪刀公司Fiskars允許客戶(hù)的自我作品展示，讓社交媒體來(lái)促銷(xiāo)，你必須考慮你的目標客戶(hù)參與度高的社交媒體，以及你的產(chǎn)品對目標受眾有何吸引力。使用社交媒體來(lái)充分展現你的產(chǎn)品性能，移除阻礙客戶(hù)購買(mǎi)的心理障礙。
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我們不能斷言pinteres對業(yè)務(wù)并無(wú)幫助，在某些方面它還是能獨當一面，尤其是在零售，設計和旅游方面。你是否知道Pinterest成為最新的社交寵兒？擁有約1100萬(wàn)用戶(hù)，關(guān)于它的報道每日都有十余篇：
Pinterest如何幫助你清理房間——維持婚姻？
Pinterest可以幫你節省資金？
米特?羅姆尼的妻子使用Pinterest（小注：米特?羅姆尼，美國商人、政客，2012年美國總統大選共和黨候選人之一。）
關(guān)于Pinterest
在學(xué)習時(shí)，對Pinterst并不熟悉，只有一個(gè)高中時(shí)代的回憶。高中更衣柜門(mén)上時(shí)常粘貼著(zhù)彩報，上面貼著(zhù)自己最喜愛(ài)的東西：青少年偶像，運動(dòng)明星，時(shí)尚服飾，糖果包裝和熱帶環(huán)境。把那些圖片，按類(lèi)別排序，貼在網(wǎng)上和voilà，這就是你的Pinterert！
你可以在更衣柜門(mén)上裝飾好玩的東西，但只局限在大廳里的人才能看到，怎么才能展示給更多的人呢？通過(guò)分享平臺Pinterest就可以做到，在這里沒(méi)有看不到的，只需輕輕點(diǎn)擊“PinIt”按鈕便可上傳到Pinterest。
Pinterest賬號設置相對簡(jiǎn)單，只需要去網(wǎng)站申請即可。并且可以添加一個(gè)“PinIt”按鈕在你的瀏覽器上，在任意網(wǎng)頁(yè)點(diǎn)擊你的PinIt按鈕，從頁(yè)面中選擇你想要添加的圖片即可上傳。
Pinterest業(yè)務(wù)
一方面，Pinterest收到企業(yè)的青睞，另一方面憑借著(zhù)質(zhì)量過(guò)硬的優(yōu)勢，更多吸引了企業(yè)以外的用戶(hù)。截止2012年1月，Pinterest用戶(hù)群中絕大多數受過(guò)高等教育（80%擁有學(xué)士學(xué)位或是更高）的中西部地區25-44歲不等女性。許多消費品和零售公司形容Pinterest為“甜點(diǎn)”。
Pinterest的多數用戶(hù)稱(chēng)自己是“甜點(diǎn)”，因為它帶給他們樂(lè )趣。而且能以簡(jiǎn)單的方式“宣傳你的希望和夢(mèng)想”，華盛頓郵報專(zhuān)欄作家形容它。
通過(guò)Shareaholic數據顯示，Pinterest比GooglePlus，LinkedIn，YouTube更加吸引眼球。如果，你是零售商或是出售實(shí)體產(chǎn)品的企業(yè)，可以考慮Pinterest為你帶流量，星巴克和Mashable都曾利用Pinterest做推廣。
實(shí)際上，Pinterest帶來(lái)的是表達方式的革命，長(cháng)久以來(lái)我們在文字上花的功夫已經(jīng)夠多了，所謂“有圖有真相”，圖片的直觀(guān)性與易于傳播性是難以替代的。將圖片生意進(jìn)行深層分析，可以預見(jiàn)，圍繞著(zhù)圖片，未來(lái)一定會(huì )有更多商業(yè)案例出現。
Pinterest如此受到創(chuàng )業(yè)者與資本市場(chǎng)的熱捧，關(guān)鍵在于大家對于電子商務(wù)與SocialCommerce的未來(lái)憧憬。SocialCommerce即所謂的社會(huì )化電子商務(wù)或社區電子商務(wù)，簡(jiǎn)單地講就是通過(guò)人與人之間的社交關(guān)系幫助用戶(hù)解決商務(wù)購物的問(wèn)題，用Social的方法解決Commerce的問(wèn)題。
并未公開(kāi)的事實(shí)
不過(guò)，Pinterest似乎有些事情并未公開(kāi)，或是說(shuō)你想知道的事情并沒(méi)有得到詳細的回答。以下是需要你謹慎對待的四點(diǎn)：
1.Pinterestskirts版權法——并不意味這圖片(或是你)受到保護。ReadWriteWeb曾發(fā)表過(guò)一篇文章，解釋Pinterest如何利用互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商法來(lái)保護自己。如果你上傳的圖片不屬于自己，有可能會(huì )造成侵權，并承擔責任。如果圖片是你的，你可以在自己主頁(yè)插入阻止代碼而防止圖片被抓取。
2.Pinteres悄然關(guān)閉AffiliateProgram盈利。據TheAtlantic網(wǎng)站消息報道，該網(wǎng)站曾使用名為SkimLinks的軟件，看上去像用戶(hù)發(fā)布到網(wǎng)站的鏈接，但其中追加代碼，以確保Pinterest能夠獲得信貸和流量的數據。如果你的網(wǎng)站上有一個(gè)AffiliateProgram，不要以為是通過(guò)Pinterest營(yíng)銷(xiāo)，成本并不會(huì )給你。Pinterest表示不在使用SkimLinks，但是并沒(méi)有透露網(wǎng)站是如何盈利。
3.謹防“shinyobject”效果。雖然Pinterest風(fēng)潮席卷全球，但并不代表它適合任何類(lèi)型的企業(yè)，應該更多的放眼觀(guān)察其他的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道。如果，利用Pinterest推廣效果不佳，很有可能損害產(chǎn)品的品牌形象。所以要對癥下藥，不可盲目的追風(fēng)。
4.成癮的價(jià)值。對Pinterest上癮雖然看起來(lái)很愚蠢，但是它卻彌補了社交媒體所造成的員工工作環(huán)境生產(chǎn)力流失的缺陷，這并不是在開(kāi)玩笑。
以上內容出自，作者是WebAd.vantage網(wǎng)站總裁兼CEOHollisThomases，提供數字營(yíng)銷(xiāo)和廣告服務(wù)打造品牌效應，Twitter營(yíng)銷(xiāo)作者，社交媒體營(yíng)銷(xiāo)雜志特約專(zhuān)家，自2005年至今未擔任ClickZ專(zhuān)欄作家。
Pinterest給國內帶來(lái)的影響
今年5月份開(kāi)始，國內類(lèi)pinterest網(wǎng)站代表堆糖和mark之出現了較快的成長(cháng)。據站長(cháng)之家了解，花瓣網(wǎng)團隊已經(jīng)有30人左右，上線(xiàn)不到1個(gè)月，用戶(hù)已經(jīng)快接近10萬(wàn)，目前融資正在溝通中。不過(guò)相比起步較早的堆糖網(wǎng)，還有一定的差距，堆糖從今年已經(jīng)積累了30萬(wàn)優(yōu)質(zhì)用戶(hù)和海量的優(yōu)質(zhì)內容，每個(gè)月保持25-30%的增長(cháng)率，是目前國內最大的基于興趣圖譜的視覺(jué)社交網(wǎng)站。此外，另?yè)⒉┯脩?hù)統計，12月份開(kāi)始，pinterest站新浪微博連接數花瓣1.8萬(wàn)+，堆糖49萬(wàn)+，知美1100+，迷尚1700+、拼范、碼圖未知，總體而已，相比小清新類(lèi)網(wǎng)站及社會(huì )化電子商務(wù)網(wǎng)站，由于仿pinterest網(wǎng)站在國內成長(cháng)時(shí)間較短，網(wǎng)站用戶(hù)基數目前還未還好的成長(cháng)，此類(lèi)網(wǎng)站用戶(hù)的主要入口與小清新類(lèi)網(wǎng)站有很大的相同之處，以微博和百度為主，同時(shí)也吸引了部分社會(huì )化電子商務(wù)網(wǎng)站用戶(hù)的訪(fǎng)問(wèn)。(第三方數據僅供參考)
國內仿造Pinterest而誕生的社交網(wǎng)不在少數，據不完全統計有：花瓣網(wǎng)，堆糖網(wǎng)，嘀咕網(wǎng)，拼范，Mark之，迷尚，碼圖網(wǎng)等。2月27日上午消息，據當當移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)部負責人胡毅透露，當當網(wǎng)有可能在2012年內推出類(lèi)似Pinterest產(chǎn)品的手機應用功能，實(shí)現網(wǎng)絡(luò )社區與電子商務(wù)的結合。
尤此刻看出，未來(lái)以Pinterest為主的社區性購物引導網(wǎng)站也將成為趨勢。
業(yè)內人士對Pinterest的觀(guān)點(diǎn)
國內互聯(lián)網(wǎng)數據監測與咨詢(xún)機構締元信副總裁胡丹丹認為，Web2.0時(shí)代以Facebook、Twitter為代表的社交媒體模式，實(shí)現的是一種以人際關(guān)系為導向的淺交流，信息質(zhì)量參差不齊，干擾度較大。Pinterest則是基于個(gè)人興趣圖譜展開(kāi)的社交網(wǎng)絡(luò )模式，其中集聚和組織的都是用戶(hù)感興趣的內容。它提供了一種模式，讓用戶(hù)積極去貢獻有質(zhì)量的內容，這種模式剛好在用戶(hù)開(kāi)始對以Facebook為代表的社交模式感到疲乏和厭倦的時(shí)機應運而生，Pinterest甚至成為了迄今為止用戶(hù)數增長(cháng)最快的網(wǎng)站。
與Facebook和Twitter的模式相比，Pinterest的模式更具用戶(hù)黏度。因為用戶(hù)是基于內心共同興趣，更容易在交流中尋求到共鳴，去建立‘志同道合’的社交關(guān)系，而這與基于同學(xué)、同事、朋友的社交網(wǎng)絡(luò )是截然不同，是更具持久性的。
微博上對Pinterest的評論豐富至極，小編摘其幾條供大家觀(guān)看：
1.Pinterest服務(wù)類(lèi)網(wǎng)站誰(shuí)能勝出重在三點(diǎn)：1.如何吸引核心用戶(hù)群（UGC用戶(hù)）建立分享驅動(dòng)力并且構建合適的激勵機制。2.分享圖片、發(fā)現圖片本身不是需求，而如何解決后續用戶(hù)的需求的問(wèn)題，除了發(fā)現圖片和視頻，用戶(hù)后續的需求是什么需要去考慮。3.如何將用戶(hù)的需求和商業(yè)模式很好的結合。
2.Pinterest產(chǎn)品的創(chuàng )新之處是降低了收集信息的門(mén)檻。本質(zhì)上，Pinterest類(lèi)應用屬于社會(huì )化書(shū)簽站點(diǎn)的延續，只是要處理的數據對象變成了[圖片]，而不是傳統社會(huì )化書(shū)簽的URL。這是社會(huì )化信息處理的一次改良。
3.以分享圖為主的Pinterest在美國火，因為T(mén)witter沒(méi)圖，不威脅?？芍袊膰庇袌D，Pinterest會(huì )被它遏制嗎？美麗說(shuō)一直在健康增長(cháng)，不過(guò)量還小。Pinterest跟Twitter的內容和風(fēng)格涇渭分明：P是時(shí)尚，社會(huì )中層和專(zhuān)業(yè)人士是發(fā)動(dòng)機。T以新聞和民生為主，社會(huì )頂層和媒體是發(fā)動(dòng)機。P比T更聚焦，更輕，更感性。
（文章來(lái)源：創(chuàng )業(yè)邦）
]]>擁有8億用戶(hù)的Facebook對企業(yè)來(lái)說(shuō)無(wú)疑是一個(gè)巨大商機。但人們首先會(huì )問(wèn)：“它真能為你賺錢(qián)嗎?”
如果你在過(guò)去一年讀過(guò)一些Facebook營(yíng)銷(xiāo)案例研究，你定會(huì )見(jiàn)到小企業(yè)通過(guò)Facebook分享在電子商務(wù)銷(xiāo)售中賺錢(qián)和推廣的例子。
如果你準備好利用Facebook賺錢(qián)，你的下一個(gè)問(wèn)題會(huì )是：“是什么區分了賺錢(qián)與不賺錢(qián)的Facebook營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)?！?/p>
首先，考慮一下你的收入模式。你需要哪些步驟讓客戶(hù)購買(mǎi)你的產(chǎn)品?你怎樣在最顯眼的地方吸引客戶(hù)的注意力?反轉的漏斗看起來(lái)像什么?Facebook如何配合你的營(yíng)銷(xiāo)渠道，比如電郵、短信、聯(lián)盟會(huì )員收入?
公司用來(lái)在Facebook上做生意的行之有效的策略比比皆是。讓我們看看其中的五種：
1、基于廣告的電子商務(wù)
市場(chǎng)人士能夠充分利用Facebook廣告平臺的廣泛影響力和高度可定制目標。他們能制作廣告讓點(diǎn)擊者直接進(jìn)入電子商務(wù)網(wǎng)站，完全繞過(guò)粉絲營(yíng)銷(xiāo)?！爸苯咏o網(wǎng)站做廣告”的做法能即時(shí)收效，但經(jīng)常會(huì )被忽視。如果你對粉絲營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)間和創(chuàng )意沒(méi)有百分百的把握，你還是先試一試“直接推廣網(wǎng)站”的廣告流量。
例如賣(mài)豪華吸血鬼洋娃娃的網(wǎng)站，據公司代表稱(chēng)，給電子商務(wù)網(wǎng)站做廣告的首月網(wǎng)上銷(xiāo)售就獲得300%的投資回報率。
2、粉絲營(yíng)銷(xiāo)的電子商務(wù)
粉絲營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)自己的頁(yè)面張貼信息到粉絲的新聞源來(lái)推銷(xiāo)商品給自己的粉絲。
通過(guò)廣告爭取到的粉絲比通過(guò)競賽、內容、傳統方式爭取到的粉絲更樂(lè )意回應。據Pagelevel公司2011年的數據分析，許多有數百萬(wàn)粉絲的品牌頁(yè)面只能影響7%或更少的粉絲。有些頁(yè)面有幾十萬(wàn)個(gè)粉絲，但他們從來(lái)不對張貼的消息投贊或作出評論，多年來(lái)對頁(yè)面上的發(fā)帖不屑一顧。
粉絲營(yíng)銷(xiāo)要取得成功你就要盡最大的可能在你的粉絲面前露一露，EdgeRank隨時(shí)間不斷衰減。有時(shí)新粉絲也有需求。有些企業(yè)冒險重開(kāi)一個(gè)新的頁(yè)面，利用Facebook廣告來(lái)招攬新粉絲、更具目的性的粉絲團。以他們如何招攬粉絲的成熟和最新理解，他們的新頁(yè)面取得比舊頁(yè)面更好的效果。
一些取得成效的公司包括;Baseball rose、Rosehall Kennel、WUSLU、SuperHeroStuff。
Baseball Roses銷(xiāo)售用真實(shí)籃球做的人造玫瑰。公司創(chuàng )立人Mark Ellingson解釋?zhuān)麄兪褂肎oogle的AdWords沒(méi)有取得成功，因為沒(méi)有人搜索過(guò)他們的新產(chǎn)品。他們通過(guò)Facebook廣告吸引更多粉絲取得了473%的投資回報率。
Rosehall Kennel飼養和銷(xiāo)售德國牧羊犬，據公司老板Elio Roberts介紹，通過(guò)招攬更多粉絲取得超過(guò)4000%的投資回報。還有就是，他們幾乎無(wú)須打折，銷(xiāo)售周期也短。
WUSLU是一個(gè)提供家居飾品的網(wǎng)站，類(lèi)似于著(zhù)名團購網(wǎng)Woot。該公司沒(méi)有公布盈利數字，他們對Facebook營(yíng)銷(xiāo)成效很滿(mǎn)意，并沒(méi)有打算停止。
創(chuàng )立人Ronando Long告訴我，當初公司在2011年開(kāi)如使用Facebook時(shí)，它是他們在做的唯一新事物，然而收入增長(cháng)了150%。
3、Facebook廣告和電郵
很多公司已經(jīng)有撥入電郵。他們知道多少穩定的電郵訂閱數對他們的公司有利，他們有一個(gè)賺錢(qián)的電郵營(yíng)銷(xiāo)程序。
對于這些公司，無(wú)論他們啟動(dòng)粉絲營(yíng)銷(xiāo)與否，利用Facebook來(lái)爭取更多訂閱者是明智之舉，何況這些訂閱者有更好的素質(zhì)。Facebook廣告會(huì )成為16個(gè)領(lǐng)域的目標：年齡、性別、興趣、位置、男女關(guān)系、個(gè)人網(wǎng)頁(yè)連接、工作場(chǎng)所、教育程度、主修專(zhuān)業(yè)等等。
通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò )活動(dòng)發(fā)送基于競賽的電郵，財富500強之一實(shí)現電郵打開(kāi)率增加400%，點(diǎn)擊率上升14%，1/5電郵訂閱者成為粉絲，與該公司合作的一家市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)代理芝加哥JB的總裁Steve Gaither提供了以上數據。
4、Facebook廣告和短信
商業(yè)沒(méi)有一窩蜂地取納短信營(yíng)銷(xiāo)，但24%的手機市場(chǎng)人士已發(fā)現他們的活動(dòng)回報達到或者超過(guò)他們的預期，4%的的手機用戶(hù)對產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)惠券作出了回應。
一間本地店鋪(屬于一家我不能透露名稱(chēng)的流行快餐連鎖店)用這種辦法提高收入。它給Facebook粉絲貼出免費文本優(yōu)惠券的信息。有幸被選到的粉絲連續30天每天會(huì )收到一條短信優(yōu)惠券。結果是多了6.5萬(wàn)美元的店鋪收入。
5、讓你投放了廣告的網(wǎng)站產(chǎn)生流量
如果你是一個(gè)出版商或博客寫(xiě)手，內容是你交易的籌碼，廣告是的衣食父母。為什么不為你的網(wǎng)站建立一個(gè)Facebook頁(yè)面，壯大你的粉絲基地，然后為你的每一篇文章連接發(fā)貼?這會(huì )為你的網(wǎng)站帶來(lái)流量。由于你的廣告收入取決于頁(yè)面瀏覽次數，來(lái)自新讀者的更多流量和粉絲持續不斷的流量，意味你的網(wǎng)站獲得更可觀(guān)的廣告收入。
“得意單身媽媽”建立了Facebook頁(yè)面，通過(guò)不到5000美元的Facebook廣告使好友數量達到9.8萬(wàn)。自從網(wǎng)站用了AdSense廣告,他們選擇了一些話(huà)題，不但讓媽媽感興趣，還帶有能產(chǎn)生更高點(diǎn)擊費的Google關(guān)鍵詞。你可以組合使用Facebook的廣告平臺和AdWords的關(guān)鍵字工具來(lái)發(fā)現有趣和有利可圖的話(huà)題。然后他們每天發(fā)布連接到Facebook的博客發(fā)文?！暗靡鈫紊韹寢尅焙芸炀褪栈亓鶄€(gè)月內的初期廣告投資，并私下賣(mài)給了另一個(gè)公司。
你將選擇哪種收入模式?
如果沒(méi)有一個(gè)模式合乎你的業(yè)務(wù)需要，我勸你還是先在已經(jīng)影響你業(yè)務(wù)的事情上測試一下直接的Facebook廣告。你是否已經(jīng)有賣(mài)得不錯的產(chǎn)品或者服務(wù)?就用Facebook廣告來(lái)贏(yíng)得更多流量吧。
也可以通過(guò)Facebook廣告來(lái)獲得更多粉絲，但在你開(kāi)始之前請務(wù)必清楚粉絲營(yíng)銷(xiāo)需要大量的時(shí)間和創(chuàng )意。沒(méi)有清晰的理解和好的計劃就選定粉絲營(yíng)銷(xiāo)的公司通常以一種不會(huì )激發(fā)太多互動(dòng)的方式發(fā)貼。接下來(lái)，EdgeRank會(huì )降低你的Facebook頁(yè)面影響力和價(jià)值?？傊?，你的努力回報會(huì )變少或者出現虧損。但如果你從Facebook廣告中獲得正確的粉絲，用有趣的內容討好他們，財源就滾滾來(lái)。
在你們公司，誰(shuí)負責制定重大的戰略決策？毋庸置議，董事長(cháng)或者CEO肯定是關(guān)鍵決策人。除了董事長(cháng)和CEO之外，還有誰(shuí)會(huì )參與決策呢？董事會(huì )？高管委員會(huì )？還是他身邊的親信？每個(gè)公司的情況都不一樣，但有一點(diǎn)可以確定：重大決策通常是由少數人做出來(lái)的，雖然可能會(huì )經(jīng)過(guò)一些程序以確?！昂戏ㄐ浴?，但在走這些程序之前，決策已經(jīng)基本確定了。
“聽(tīng)多數人意見(jiàn)，和少數人商量，一個(gè)人說(shuō)了算?！绷鴤髦镜倪@句話(huà)揭示了大多數董事長(cháng)和CEO決策的秘密。這里的“多數人”，可能是公司的內部高管，也可能是公司的外部顧問(wèn)；而“少數人”，往往是董事長(cháng)和CEO和他的幾個(gè)“親信”，這個(gè)親信可能是受信任的董事會(huì )成員、財務(wù)總監、銷(xiāo)售總監或人力資源總監、以及某個(gè)主要事業(yè)部的負責人，等等。
這些“少數人”往往并不是通常意義上的高管委員會(huì )或者董事會(huì )，他們甚至沒(méi)有正式名稱(chēng)，在組織形式上它隨意、松散、靈活可變，沒(méi)有具體的存在形式。這個(gè)“少數人”群體也沒(méi)有章程，不會(huì )出現在組織結構圖或流程圖中，然而大多數董事長(cháng)和CEO都能道出其核心成員的姓名。這些靈活多變的“少數人”團體對公司的重大決策往往具有巨大的影響力。
為什么董事長(cháng)或者CEO在做重大決策時(shí)主要依靠幕后參謀團隊而不是高管委員會(huì )？原因有五：1、幕后參謀可以幫助CEO擺脫組織結構圖的羈絆；2、小團隊比大團隊更擅長(cháng)關(guān)鍵決策，可以避免組織權力分布不平衡、部門(mén)本位主義和人多難以達成共識等問(wèn)題；3、幕后團隊規模較小、構成簡(jiǎn)單，有助于坦誠相見(jiàn)；4、幕后成員并非一成不變，因此CEO在需要時(shí)可以找到最合適的咨詢(xún)對象；5、幕后團隊沒(méi)有名稱(chēng)，人們無(wú)法通過(guò)游說(shuō)加入其中。
不過(guò)，獨立于高管委員會(huì )的幕后參謀團隊往往會(huì )令高管團隊深感沮喪，并會(huì )引發(fā)一些沖突。他們事后才了解重要決定，這時(shí)自己的意見(jiàn)已經(jīng)無(wú)關(guān)緊要；自以為能夠保護自己部門(mén)的利益，其實(shí)不然；不認同實(shí)際決策方式，但又不得不忍受這樣的體制。面對高管對幕后參謀團隊的反彈，董事長(cháng)或者CEO應該如何協(xié)調這兩方面的關(guān)系，以充分發(fā)揮整個(gè)團隊的作用呢？
一方面，CEO應該明確表示高管委員會(huì )不再承擔重要決策的責任，而是致力于更有建設性的工作。另一方面， CEO應當公開(kāi)承認幕后參謀團隊的存在，創(chuàng )立正式的、真正一體化的決策支持渠道。如果CEO們能夠承認和想清楚幕后參謀的作用，同時(shí)讓高管團隊將注意力重新聚焦在最適合他們的任務(wù)上，那么這些CEO就能巧妙地避開(kāi)表象與現實(shí)之間的沖突。
自從20世紀60年代麥卡錫(Jerome McCarthy)提出營(yíng)銷(xiāo)學(xué)4P的基本架構之后，營(yíng)銷(xiāo)就成為商業(yè)市場(chǎng)競爭的顯學(xué)，而許多行業(yè)由于競爭者眾，越來(lái)越多的產(chǎn)品特色，越來(lái)越復雜的功能，似乎就成為新時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)著(zhù)墨的重點(diǎn)。然而，在更多的產(chǎn)品特色與復雜功能的潮流中，仍可見(jiàn)到不少舍“多與復雜”，而以“簡(jiǎn)單”作為營(yíng)銷(xiāo)訴求的成功案例。近年來(lái)，紅遍全球的智能手機游戲軟件“憤怒的小鳥(niǎo)”(Angry Birds)，就是一個(gè)成功案例。其實(shí)，不只是芬蘭的“憤怒的小鳥(niǎo)”，早在1000年前，北宋歐陽(yáng)修也曾有過(guò)“簡(jiǎn)單比復雜”更接近廣大群眾的體驗。
而近年來(lái)紅遍全世界的手機游戲軟件“憤怒的小鳥(niǎo)”，也是另一個(gè)因“簡(jiǎn)單”而成功的營(yíng)銷(xiāo)個(gè)案?！皯嵟男▲B(niǎo)”為芬蘭一個(gè)由12個(gè)人組成的團隊設計，在近年來(lái)以眾多角色、復雜劇情為主的網(wǎng)絡(luò )游戲熱潮中，以簡(jiǎn)單的角色(只有幾只鳥(niǎo)與豬)、簡(jiǎn)單的劇情(用彈弓發(fā)射憤怒的小鳥(niǎo)打死豬)作為主軸，竟然紅遍Android與iOS兩大系統手機，全世界超過(guò)5億次下載，年營(yíng)業(yè)收入超過(guò)1億美元，不僅成為最受歡迎與獲利最高的手機游戲軟件，更讓“憤怒的小鳥(niǎo)”游戲角色肖像成為熱門(mén)的授權商品?！皯嵟男▲B(niǎo)”的成功，提醒我們“多與復雜”不是營(yíng)銷(xiāo)唯一的思考方向，“簡(jiǎn)單”也可以是成功營(yíng)銷(xiāo)的要素之一。
為何“多與復雜”成為我們過(guò)去50年營(yíng)銷(xiāo)的主軸？想來(lái)與“差異化”有關(guān)。50年來(lái)，我們不斷強調“差異化營(yíng)銷(xiāo)”的重要，以至于廠(chǎng)商不斷創(chuàng )造自己“差異化”的產(chǎn)品特點(diǎn)。于是，第二家廠(chǎng)商比第一家廠(chǎng)商多了兩個(gè)差異化特點(diǎn)，第三家廠(chǎng)商再比第二家廠(chǎng)商多了兩個(gè)差異化特點(diǎn)，依此類(lèi)推，形成了越來(lái)越多、越來(lái)越復雜的產(chǎn)品特色與設計。當然，有時(shí)更多的產(chǎn)品特色確實(shí)成功地創(chuàng )造了需求，帶給使用者更高的價(jià)值。比如，汽車(chē)工業(yè)的電動(dòng)車(chē)窗、安全氣囊、行車(chē)導航等設計，確實(shí)帶給了汽車(chē)使用者更高的價(jià)值。因此，“多與復雜”成為眾多行業(yè)的主要營(yíng)銷(xiāo)訴求。
然而，似乎并非所有產(chǎn)業(yè)都要把“多與復雜”作為營(yíng)銷(xiāo)主軸，有些產(chǎn)品可能只需要把“簡(jiǎn)單”作為營(yíng)銷(xiāo)主軸。比方說(shuō)，標榜無(wú)毒、有機、健康的農產(chǎn)品，本身就是回歸對食物簡(jiǎn)單的健康需求；蘋(píng)果的iPhone與iPad在全球熱賣(mài)，也是一個(gè)將過(guò)于復雜設計的手機與計算機，回歸到產(chǎn)品簡(jiǎn)單使用的本質(zhì)。當然，“憤怒的小鳥(niǎo)”游戲軟件，在注重“多與復雜”的游戲軟件潮流中，瞄準仍有眾多消費者喜歡“簡(jiǎn)單”游戲的需求，而異軍突起，小兵立大功。
曾幾何時(shí)，我們的計算機配置早已超過(guò)我們的使用需求，我們的手機設計功能有一半以上沒(méi)有被使用過(guò)。廠(chǎng)商為了“差異化”而創(chuàng )造的“多與復雜”的產(chǎn)品特點(diǎn)，可能有相當比例并非是消費者真正的需求。有時(shí)只是競爭廠(chǎng)商彼此之間不自覺(jué)地陷入“差異化”競賽，而偏離了消費者需求的本質(zhì)。
為了“因過(guò)多差異化而導致差異化”而追求差異化，反而讓眾多廠(chǎng)商陷入“沒(méi)有差異化”的“多與復雜”的產(chǎn)品設計中。此時(shí)，回歸需求本質(zhì)，重視消費者內心的本質(zhì)需求，可能是“差異化”突圍的最有效策略!
作者簡(jiǎn)介：郭特利，投影機領(lǐng)導品牌奧圖碼Optoma亞洲區總經(jīng)理。
本文由《新?tīng)I銷(xiāo)》雜志授權刊登。
]]>根據麥肯錫咨詢(xún)公司2002年5月的一項調查顯示，有2/3的消費品的銷(xiāo)售都在不同程度上受到了蜂鳴營(yíng)銷(xiāo)等非傳統營(yíng)銷(xiāo)手段的影響。而同時(shí)，大眾媒體的購買(mǎi)費用和廣告制作費用卻越來(lái)越高。正是在這種背景下，“蜂鳴營(yíng)銷(xiāo)”成為新經(jīng)濟條件下?tīng)I銷(xiāo)界最熱門(mén)的名詞之一。
蜂鳴營(yíng)銷(xiāo)是一種靈活的、有別于傳統方式的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段，能在不經(jīng)意間創(chuàng )造出其不同的效果。
蜂鳴營(yíng)銷(xiāo)增長(cháng)成幾何級放大，就像是一個(gè)增生反應堆，在十個(gè)人中，如果每個(gè)人有十次經(jīng)歷，那么就產(chǎn)生了一百次的直接經(jīng)驗。如果每人再將自己的經(jīng)歷告訴十個(gè)人，那么經(jīng)歷的次數就會(huì )增加到一千次。它能接觸到更多人，像野火一樣蔓延。相反，一份印在雜志上的廣告只能被少數固定讀者看到，曝光范圍也只限于直接閱讀和相互傳閱的讀者。
蜂鳴營(yíng)銷(xiāo)比傳統的營(yíng)銷(xiāo)方式更能節省營(yíng)銷(xiāo)費用。在今天的信息世界中，人們已經(jīng)淹沒(méi)在廣告和超量信息中，人們的購買(mǎi)決定過(guò)程更加復雜，蜂鳴營(yíng)銷(xiāo)省去了越來(lái)越高昂的媒體購買(mǎi)和廣告制作費用，傳播費用極低，因為維護一個(gè)老客戶(hù)的費用是開(kāi)發(fā)一個(gè)新客戶(hù)的1/5。
蜂鳴營(yíng)銷(xiāo)比真誠的推銷(xiāo)更能獲得信任?！胺澍Q營(yíng)銷(xiāo)”創(chuàng )始人埃曼紐爾·羅森(Emanuel Rosen)認為“消費者都有自己的個(gè)人圈子。他們基本不聽(tīng)廠(chǎng)商的推銷(xiāo)，但都聽(tīng)朋友說(shuō)的話(huà)?！笨陬^傳播的累進(jìn)速度令人稱(chēng)奇，不需要很長(cháng)時(shí)間，每一個(gè)人就會(huì )聽(tīng)到關(guān)于某個(gè)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)是什么，這樣會(huì )使用戶(hù)得到信息變得更加可信，因為“所有人都在談?wù)撍?。蜂鳴營(yíng)銷(xiāo)實(shí)際上是讓他人參與了信息搜集、產(chǎn)品試用并承擔了相應的風(fēng)險。這一方法節省了時(shí)間、減少了資源的損耗、降低了自行運作的風(fēng)險。
蜂鳴營(yíng)銷(xiāo)效果可以度量，具有很高的投資回報和傳播到達率，它促使人們立即采取行動(dòng)。大量的研究發(fā)現，口頭傳播成了購買(mǎi)行為的觸發(fā)器。在同事或朋友之間的閑聊中，一個(gè)產(chǎn)品如何如何，常常是熱門(mén)話(huà)題。
蜂鳴營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)需要精心策劃的項目，可以像做廣告、促銷(xiāo)那樣進(jìn)行策劃和控制，其中任何一個(gè)環(huán)節的疏漏都可能造成信息無(wú)從傳播。蜂鳴營(yíng)銷(xiāo)不能被有效利用恐怕是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中最危險和可惜的失誤。推動(dòng)蜂鳴營(yíng)銷(xiāo)有一個(gè)過(guò)程，包括以下六個(gè)步驟：
第一步，弄清楚用戶(hù)為什么購買(mǎi)你的產(chǎn)品。 從顧客的角度對產(chǎn)品進(jìn)行分析，明白你公司產(chǎn)品的核心競爭力在哪。如果做不到這些，說(shuō)明你還沒(méi)有為實(shí)施蜂鳴營(yíng)銷(xiāo)做好準備，尚有許多問(wèn)題需要解決。
第二步，識別主要的市場(chǎng)需求形態(tài)，明確將來(lái)努力的方向。針對產(chǎn)品生命周期的每一階段，市場(chǎng)上都會(huì )有相應的需求形態(tài)。新產(chǎn)品側重于創(chuàng )新和時(shí)髦；而很多的產(chǎn)品在走大眾化路線(xiàn)，甚至是已經(jīng)落伍。
第三步，明了用戶(hù)接受產(chǎn)品的決策步驟。通常來(lái)說(shuō)，顧客做出購買(mǎi)決定的過(guò)程包含幾個(gè)步驟，最后才產(chǎn)生實(shí)際的需求行動(dòng)。有時(shí)候，其中的一個(gè)或幾個(gè)步驟會(huì )成為瓶頸。如果沒(méi)有瓶頸存在，產(chǎn)品就會(huì )賣(mài)得很火，即使工廠(chǎng)開(kāi)足馬力生產(chǎn)也無(wú)法滿(mǎn)足旺盛的需求。
第四步，傳遞用戶(hù)最愿意聽(tīng)到的信息。
第五步，建立有說(shuō)服力和煽動(dòng)性的信息傳遞機制。如今，隨著(zhù)電子郵件、電話(huà)會(huì )議、在線(xiàn)交流和個(gè)人無(wú)線(xiàn)電話(huà)的發(fā)展，蜂鳴營(yíng)銷(xiāo)的途徑更加廣泛，也賦予了這種推廣方式新的含義。
第六步，蜂鳴營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施。在實(shí)施這一步驟之前，所做的一切都只是準備工作。選擇不同的媒介機構精心組織這項活動(dòng)，不同的人對集會(huì )、電話(huà)會(huì )議、在線(xiàn)活動(dòng)和集體討論有不同的偏好。
?。ㄒ唬?b>假扮購物者／消費者
企業(yè)雇傭臨時(shí)演員扮演成購物者或消費者，是蜂鳴營(yíng)銷(xiāo)最常用、最傳統的一種方法。好萊塢制片公司、煙草公司、酒精飲料等公司，或是因為受到了廣告法的限制，或是產(chǎn)品生命周期過(guò)短（影片的放映周期通常只有兩周），難以進(jìn)行完整的廣告活動(dòng)，他們最先采用了這種營(yíng)銷(xiāo)方法。
索愛(ài)公司聘請120名演員在紐約帝國大廈附近等美國的各大都市最熱鬧的地區扮演成夫妻或情侶，他們邀請可能成為目標客戶(hù)的路人為他們拍照，并借機向他們宣傳T68i的新功能。索愛(ài)美國公司戰略營(yíng)銷(xiāo)總裁Nicky Csellak-Claeys稱(chēng)此為一次“主動(dòng)出擊接觸消費者的廣告活動(dòng)”。
現在，不但一些營(yíng)銷(xiāo)預算有限的中小企業(yè)偏愛(ài)這種營(yíng)銷(xiāo)手段，而且它還受到了寶潔、福特等大企業(yè)的青睞。在美國等西方國家，企業(yè)聘請的蜂鳴營(yíng)銷(xiāo)人員頻頻出現在街道、咖啡館、夜總會(huì )、超市等場(chǎng)所，蜂鳴營(yíng)銷(xiāo)的手段也從剛開(kāi)始的簡(jiǎn)單制造噱頭，變得更加有技巧和不露痕跡。
假扮購物者/消費者這種營(yíng)銷(xiāo)手段目前面臨最大的問(wèn)題是，隨著(zhù)這種方法的廣泛應用，越來(lái)越多的臨時(shí)演員出現在消費者的生活中，消費者對他們已經(jīng)不太信任，甚至有些厭煩。消費者一旦感覺(jué)受騙上當，將會(huì )引發(fā)企業(yè)嚴重的公關(guān)危機。索尼影視娛樂(lè )公司對其影片《垂直極限》、《人面獸心》蜂鳴營(yíng)銷(xiāo)的失敗就是很好的實(shí)例。蜂鳴營(yíng)銷(xiāo)的流行甚至引發(fā)了學(xué)術(shù)界“商業(yè)對于社會(huì )文化和人們生活影響”的爭論。
更加嚴重的是，如果企業(yè)聘請的臨時(shí)演員在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)傳達的信息不夠準確的話(huà)，將會(huì )對品牌和企業(yè)形象造成傷害。2001年4月，IBM就曾經(jīng)因為蜂鳴營(yíng)銷(xiāo)傳播的信息破壞了企業(yè)低調、沉穩的風(fēng)格，而起訴了其公關(guān)和營(yíng)銷(xiāo)公司。
?。ǘ?b>抓住意見(jiàn)領(lǐng)袖
蜂鳴營(yíng)銷(xiāo)成功的關(guān)鍵是要找到傳播營(yíng)銷(xiāo)信息的載體——那些對某個(gè)市場(chǎng)具有強大影響力的意見(jiàn)領(lǐng)袖（Opinion Leader）。菲利普·科特勒將“意見(jiàn)領(lǐng)袖”定義為：在一個(gè)參考群體里，因特殊技能、知識、人格和其他特質(zhì)等因素而能對群體里的其他成員產(chǎn)生影響力的人。意見(jiàn)領(lǐng)袖就如同顧客自己的代言人，是口碑宣傳“段子”的制造者。
在營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)傳播中，人們已十分注意“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的作用，如女明星嬌嫩的肌膚使其成為護膚品和化妝品方面的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”；足球運動(dòng)員的雄健體魄使其成為運動(dòng)員服裝及器材的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”；營(yíng)養專(zhuān)家當然是食品方面的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”；醫生肯定是藥品方面的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”……
亞瑟王全麥面粉憑借網(wǎng)上“烘焙圈”先培養2000名“死黨”作為其品牌的消費領(lǐng)頭羊，通過(guò)他們的言傳身教和口碑傳播，影響和發(fā)展更多的潛在顧客，60%的新顧客來(lái)自他們的推薦?！昂姹喝Α痹綕L越大，發(fā)展到10多萬(wàn)人。
目前，年輕消費者最受到蜂鳴營(yíng)銷(xiāo)人員的青睞。他們對大眾媒體沒(méi)有好感，意見(jiàn)領(lǐng)袖對他們的影響非常大。更重要的是，他們正處在品牌偏好的形成期，如果此時(shí)他們建立了對某品牌的偏愛(ài)和忠誠，將會(huì )對他們一生，以及他們的配偶和子女的消費習慣產(chǎn)生重要影響。
馬爾科姆·格拉德威爾的專(zhuān)著(zhù)《引爆趨勢》總結了有利于開(kāi)創(chuàng )風(fēng)潮的性格特征，分析了兒童電視、吸煙、郵遞廣告等案例，揭示了如何利用少數意見(jiàn)領(lǐng)袖，“四兩撥千金”來(lái)引發(fā)和保持社會(huì )流行和潮流的原則和方法，堪稱(chēng)是蜂鳴營(yíng)銷(xiāo)的一本全景式教科書(shū)，2002年被《福布斯》雜志評為近20年來(lái)美國最偉大的20本商業(yè)著(zhù)作之一。
盡管蜂鳴營(yíng)銷(xiāo)具有諸多優(yōu)勢，應用日益廣泛，但營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家仍然認為，蜂鳴營(yíng)銷(xiāo)的適用范圍僅僅限于那些定位于特定細分市場(chǎng)，消費者出于自身使用、技術(shù)的復雜性和代表身份地位等方面的考慮，做購買(mǎi)決定比較慎重的產(chǎn)品或服務(wù)。原可口可樂(lè )公司營(yíng)銷(xiāo)總監、加州大學(xué)伯克利分校Haas商學(xué)院副教授Peter Sealey說(shuō)：“蜂鳴營(yíng)銷(xiāo)的缺陷之一是，它只適用于高參與度的產(chǎn)品類(lèi)別。如果我要推出一款寶馬新車(chē)型或重新推出福特雷鳥(niǎo)系列，我肯定會(huì )采用蜂鳴營(yíng)銷(xiāo)作為營(yíng)銷(xiāo)組合的一部分。但是如果我是Snapple果汁飲料或汰漬洗衣粉的營(yíng)銷(xiāo)人，我則不會(huì )用到蜂鳴營(yíng)銷(xiāo)?！?/p>
不僅如此，蜂鳴營(yíng)銷(xiāo)的迅速普及也預示著(zhù)它的衰敗。試想如果每個(gè)企業(yè)都采用蜂鳴營(yíng)銷(xiāo)的話(huà)，蜂鳴營(yíng)銷(xiāo)也就變成令人討厭的廣告了。Big Fat促銷(xiāo)公司CEO兼好彩香煙策劃人員喬那森·萊斯勒說(shuō)：“蜂鳴營(yíng)銷(xiāo)在未來(lái)面臨的對手就是它自己，營(yíng)銷(xiāo)人員必須變著(zhù)法子想出令消費者難以置信、與眾不同的營(yíng)銷(xiāo)方案出來(lái)。這就是蜂鳴營(yíng)銷(xiāo)最大的挑戰?！?/p>]]>
福布斯中文版在全球富豪榜的基礎上，2011年4月26日發(fā)布2011全球華人富豪榜。榜單顯示，近三成華人富豪主要涉足房地產(chǎn)業(yè)。
從華人富豪的財富來(lái)源來(lái)看，制造業(yè)、房地產(chǎn)、金融業(yè)位居前三位。但每個(gè)地區華人富豪的偏重的行業(yè)有所不同。大陸產(chǎn)生全球富豪最多的行業(yè)是制造業(yè)、房地產(chǎn)和生物醫藥。香港富豪集中在房地產(chǎn)、投資和貿易行業(yè)。臺灣富豪則集中在電子制造、食品飲料和石油化工業(yè)。
福布斯中文版首度發(fā)布 “2011全球華人富豪榜”，李嘉誠以260億美元身家蟬聯(lián)全球華人首富。福布斯統計的213位華人富豪的財富總值高達5669億美元，占全球億萬(wàn)富豪財富總量的12.6%，已經(jīng)成為僅次于美國的全球第二大財富圈。
從華人富豪的地區分布來(lái)看，中國內地以115位全球富豪占據華人富豪榜逾半壁江山（54%），中國香港地區則以35位全球富豪居第二位，并包攬此次華人富豪榜的前三甲，長(cháng)和系主席李嘉誠以260億美元的身家蟬聯(lián)全球華人富豪的首位，其后是郭炳江、郭炳聯(lián)兄弟，李兆基位列第三。
在中國內地，百度的李彥宏以94億美元的身家超過(guò)娃哈哈的宗慶后（59億美元），晉升新首富，位列總榜單第5名。臺塑集團已故董事長(cháng)王永慶的二千金王雪紅及其丈夫陳文琦以68億美元的身家首次登頂中國臺灣地區的首富，位列總榜單第八。
]]>在四年高速成長(cháng)期之后，凡客這個(gè)平地崛起的網(wǎng)絡(luò )服裝品牌遭遇兩難局面，一方面它要不斷奔跑，快速擴張規模，但另一方面，擴張帶來(lái)了高昂的成本和管理上的難題?，F在，凡客如何維持住自己的既有優(yōu)勢，成了眾人關(guān)注的焦點(diǎn)。
大批裁員、個(gè)別高管離職、上市未果，傳言虧損嚴重……
對四歲的凡客誠品公司來(lái)說(shuō)，2011年下半年幾乎沒(méi)有一個(gè)好消息。公司創(chuàng )始人、43歲的CEO陳年，直到最近仍積極配合各家媒體采訪(fǎng)，試圖稀釋這些彌漫在身邊的懷疑與擔憂(yōu)。
山西人陳年曾經(jīng)是北京《中國圖書(shū)商報》的書(shū)評周刊編輯。2000年互聯(lián)網(wǎng)泡沫破滅時(shí)，他卻隨雷軍創(chuàng )辦了網(wǎng)上書(shū)店卓越網(wǎng)，并成為這家網(wǎng)站的執行副總裁。在退出卓越網(wǎng)及創(chuàng )辦虛擬物品交易網(wǎng)站我有網(wǎng)失敗后，他于2007年10月創(chuàng )建了凡客這家服裝電子商務(wù)網(wǎng)站。
四年間，凡客創(chuàng )造了一個(gè)高速成長(cháng)的奇跡——據凡客高管提供的數據，2008年稅后收入僅有1.1億元，但到了2011年，稅后收入已達到30多億。與其他電商明顯不同的是，陳年給凡客注入了“人民時(shí)尚”的內涵，將之打造成一個(gè)家喻戶(hù)曉的互聯(lián)網(wǎng)服裝品牌。
“歷史機會(huì )來(lái)了，你正好在那里，你就創(chuàng )造歷史了?！?012年2月4日，陳年坐在凡客總部那間寬大的辦公室里對記者說(shuō)。凡客總部位于北京東三環(huán)雙井橋旁邊的樂(lè )成大廈，占了其中四層的空間。陳年一個(gè)人的辦公室占了一層的七分之一，一面半墻壁的書(shū)架都放滿(mǎn)了書(shū)。
陳年的這個(gè)解釋?zhuān)c美團網(wǎng)CEO王興的看法類(lèi)似——“傳統行業(yè)創(chuàng )業(yè)好比登山，互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng )業(yè)好比沖浪。你只要踩上一個(gè)浪，保持住，它的高度就決定了你的高度”。王興曾是校內網(wǎng)、飯否網(wǎng)、海內網(wǎng)的創(chuàng )始人，但屢次創(chuàng )業(yè)都沒(méi)能“保持住”，最終均歸于失敗。
陳年能否“保持住”凡客的高速成長(cháng)勢頭，現在成了一個(gè)懸念。雖然陳年像祥林嫂一樣不斷對外界反駁那些質(zhì)疑的聲音，但他也不得不承認，凡客確實(shí)到了該反思的時(shí)候。
PPG的啟示
凡客的崛起，除了歸功于一波電子商務(wù)浪潮的興起，還要感謝一位先驅——PPG公司。2005年，PPG以“輕公司”模式異軍突起，迅速成為一家耀眼的網(wǎng)絡(luò )服裝公司，被稱(chēng)為“服裝界的戴爾”。它只做男士服裝，其業(yè)務(wù)幾乎全部外包，沒(méi)有廠(chǎng)房、設備、門(mén)店，只有市場(chǎng)部、設計部、呼叫中心及倉庫。
它以鋪天蓋地的網(wǎng)絡(luò )廣告和傳統廣告去搶奪消費者的眼球。雖然成長(cháng)速度驚人，但也為日后埋下了巨大隱患。2007年之后，這家公司因拖欠供應商款項，最終倒閉。這一年，凡客誕生。
陳年創(chuàng )建凡客，最初完全是模仿通過(guò)電話(huà)售賣(mài)男士襯衫的PPG。其廣告投放策略也與PPG無(wú)異，2008年2月之前，凡客市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)以投平面媒體為主。在2008年到2009年兩年間，凡客投放的廣告額占其銷(xiāo)售額的比重達到了六成。
但幸運的是，凡客在2008年3月就開(kāi)始嘗試網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)，訂單迅速增長(cháng)。那時(shí)互聯(lián)網(wǎng)廣告的效果并不被企業(yè)看好，價(jià)格很低。門(mén)戶(hù)網(wǎng)站甚至會(huì )免費再送一些廣告。凡客嘗到了網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的甜頭，迅速拋棄電話(huà)直銷(xiāo)模式，轉做互聯(lián)網(wǎng)品牌。這使凡客避免了如PPG般重金砸向傳統媒體卻難以為繼的結果。與凡客一樣，麥考林、夢(mèng)芭莎等網(wǎng)上服裝品牌也開(kāi)始利用互聯(lián)網(wǎng)廣告來(lái)吸納人氣。
此外，凡客從2007年10月就開(kāi)始了第一輪融資，此后到2011年底一共融資六輪，總融資額達4億美元(人民幣約24億多元)。一位不愿透露姓名的電商副總裁對記者表示，這也可以看出陳年的精明之處，凡客融資的輪數多，很可能是一種精明的作價(jià)技巧。多輪融資，可以提高溢價(jià)。
陳年的過(guò)人之處還體現在其塑造品牌的策略上。2010年5月，凡客買(mǎi)了一些路牌，準備放韓寒和王珞丹代言的凡客廣告。但陳年發(fā)現路牌廣告的畫(huà)面有一大片空白，于是就將客戶(hù)比稿帶來(lái)的電視腳本的字幕，刪減之后放了上去。然后韓寒和王珞丹的粉絲把這個(gè)拍下來(lái)，跟眾多網(wǎng)友一起，發(fā)酵出了凡客體。
迅速走紅網(wǎng)絡(luò )的凡客體重新定義了凡客。對于凡客的品牌定位，陳年說(shuō)，他現在只強調三點(diǎn)：無(wú)限時(shí)尚、高性?xún)r(jià)比和最好的服務(wù)。其他的交給用戶(hù)。
至此，凡客走出了一條自建互聯(lián)網(wǎng)服裝品牌的獨特路徑。而電商第一梯隊的代表京東商城走的是平臺型電商的模式，從3C產(chǎn)品發(fā)展到跟吃穿用行有關(guān)的所有商品。京東的賺錢(qián)模式是，自己從供應商那里采購商品，在網(wǎng)上加價(jià)賣(mài)給消費者，賺取差價(jià)。這也是當當網(wǎng)、樂(lè )淘網(wǎng)等電商走的路。
但陳年費盡心力打造的這個(gè)品牌，卻很難產(chǎn)生溢價(jià)效應。而陳年認為，品牌溢價(jià)可能是中國傳統品牌走的彎路。理由是，GAP、ZARA、H&M和優(yōu)衣庫等國外服裝巨頭，走的都是平民化的路線(xiàn)。而國內那些賺了點(diǎn)錢(qián)就開(kāi)始走高端的品牌都失敗了。
對此，另一位電商人士對記者表示，做品牌，脫離不了提高客單價(jià)的規律。做零售，最高目標是提高溢價(jià)率。比如，品牌商百麗的鞋子售價(jià)，一般是在成本的基礎上乘以5。在他看來(lái)，陳年要打破這個(gè)魔咒，有點(diǎn)違背行業(yè)規律辦事。
快的代價(jià)
凡客雖然走的是自建品牌的路徑，但它和其他電商一樣，不得不面臨著(zhù)快速奔跑的宿命。這也意味著(zhù)，要成為最后的贏(yíng)家，就必須持續投入各項成本，以便比別人跑得更快，在規模上做到別人無(wú)法企及的高度。
陳年對記者表示，他現在關(guān)注的是新用戶(hù)的增長(cháng)和二次購買(mǎi)率。在他看來(lái)，這兩個(gè)數據是公司是否健康的唯一前提。他認為，PPG當初失敗的一個(gè)重要原因就是沒(méi)有做到足夠的用戶(hù)量和增長(cháng)速度。
為了擴張規模，很多電商模仿的是亞馬遜的模式——從單一貨品增加至無(wú)所不包的百貨，并提供第三方平臺，允許別的商家在自己的平臺上與自己同臺競爭。同時(shí)，增加對物流配送和倉庫及后方信息平臺的投入，以便更好地改善用戶(hù)體驗和擴大覆蓋面。
凡客也是如此。2010年5月，凡客開(kāi)始了品類(lèi)的急速擴張，開(kāi)始做男女裝、鞋子、家紡，甚至還做了化妝品、電飯鍋、拖把。品種擴張自然會(huì )帶來(lái)銷(xiāo)售規模，但也帶來(lái)了滯銷(xiāo)產(chǎn)品的庫存成本增加。T恤和帆布鞋是凡客最好銷(xiāo)的產(chǎn)品，但電飯鍋、拖把則少人問(wèn)津。
當月，凡客還啟動(dòng)了V+頻道，建立平臺吸引第三方合作者，開(kāi)賣(mài)百貨產(chǎn)品。將競爭的矛頭直指京東和當當。
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