以下為嘉賓致辭：
童子文：
大家上午好！
首先我在這里代表南京玉橋商業(yè)集團祝賀2012新浪微博營(yíng)銷(xiāo)大會(huì )在江蘇南京順利召開(kāi)！同時(shí)今天也是我們玉橋集團發(fā)展過(guò)程的重要日子，借此機會(huì )我向大家宣布一個(gè)振奮人心的消息，作為玉橋集團旗下的中國商業(yè)名牌企業(yè)玉橋商業(yè)廣場(chǎng)三期將于本月19號正式開(kāi)業(yè)！這標志著(zhù)玉橋已經(jīng)從單一的市場(chǎng)業(yè)態(tài)跨入了城市購物休閑綜合體的新業(yè)態(tài)。隨著(zhù)玉橋商業(yè)模式的轉變和商品的不斷提檔升級，將改變南京北大門(mén)的城市景觀(guān)和中央門(mén)商圈的服務(wù)功能。我相信，廣泛倡導“時(shí)尚玉橋，精彩生活”的玉橋集團，每一次成功飛躍都必將會(huì )誕生一批新的粉絲。
南京玉橋商業(yè)集團是南京市交通集團旗下從事商貿物流資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理和相關(guān)服務(wù)的全資子公司，是集購物、餐飲、娛樂(lè )和休閑于一體的現代化大型國有綜合商業(yè)企業(yè)。其中服裝、皮具、童裝、針織和床上用品等占據南京市銷(xiāo)售的龍頭地位。
其實(shí)在業(yè)界一直強調領(lǐng)先“半步”的玉橋集團很早就開(kāi)通了官方微博。我們的微博涵蓋了企業(yè)形象宣傳、業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)等多個(gè)方面的運用，并且投入了專(zhuān)門(mén)的人力進(jìn)行深度運營(yíng)，目前玉橋集團官方微博已成為我們與客戶(hù)溝通的新橋梁、新渠道。
非常高興參加今天的新浪微博大會(huì )，我們希望通過(guò)今天大會(huì )能夠與大家多學(xué)習交流，能夠結識更多的朋友。最后預祝本次大會(huì )圓滿(mǎn)成功！也歡迎大家到我們南京玉橋參觀(guān)指導！
]]>中國人民大學(xué)新聞學(xué)院副院長(cháng)、教授喻國明發(fā)表主題為《微博營(yíng)銷(xiāo)的致效之道》的演講
2012年12月7日，2012江蘇微博營(yíng)銷(xiāo)大會(huì )在南京金陵會(huì )議中心盛大開(kāi)幕。本次大會(huì )以“微世界，大未來(lái)”為主題，中國人民大學(xué)新聞學(xué)院副院長(cháng)、教授喻國明發(fā)表主題為《微博營(yíng)銷(xiāo)的致效之道》的演講。
以下為演講實(shí)錄：
剛才葛總講的很炫，我們主題是“微世界，大未來(lái)”，這需要我們有更多的智慧投入，有新的模式和做法。如果簡(jiǎn)單按照過(guò)去傳統模式去發(fā)展，恐怕這個(gè)線(xiàn)難以畫(huà)下去了。我們所面臨的成本將越來(lái)越高，效果也越來(lái)越差。所以，不能簡(jiǎn)單按照慣性直覺(jué)做事。
前幾天早上我起來(lái)，發(fā)現手機有一條短信，我一看是這樣寫(xiě)的：您的工商銀行帳戶(hù)在太原消費了6千元，工商銀行溫馨提示您注意帳戶(hù)的異常變動(dòng)，咨詢(xún)電話(huà)1234567。當我看到這樣的短信，想都沒(méi)想就給刪掉了，但是刪掉之余，作為一個(gè)研究者，有一些深究這個(gè)邏輯的這樣一種慣性。我想可能5年以前，8年以前我們收到類(lèi)似的短信，就應該知道這是一條詐騙短信，但是為什么這么多年過(guò)去了，不但沒(méi)有把這樣的東西升級換代，而且還寫(xiě)的更有活力，造成更多的欺騙呢。為什么這些詐騙電話(huà)寫(xiě)得如此弱智？能不能寫(xiě)得更煽動(dòng)一些？更有說(shuō)服力一些？仔細一想，不能，因為任何一個(gè)詐騙信息都要計算成本，如果它對人的蠱惑作用太大，連我們這樣智商的人都被他蠱惑打一個(gè)電話(huà)問(wèn)問(wèn)到底怎么回事，那他的工作量會(huì )不勝負荷。因為，我們要回電話(huà)、回信息向他咨詢(xún)，我相信99.9%的人可能會(huì )通過(guò)這些咨詢(xún)識別他的騙術(shù)，他打1萬(wàn)通電話(huà)都有可能行騙不能成功，使效益極快降低。
淘汰有兩種方式，一種是把智商高的人挑選出來(lái)，就像是我們平時(shí)看到的高考、公務(wù)員考試等等，還有一種考試是降低標準，把門(mén)檻降到很低很低，幾乎到了弱智的程度。如果您對于這些近乎于弱智的短信都產(chǎn)生魅惑的話(huà)，那人們就可以鎖定說(shuō)你是一個(gè)比較容易受到誘惑和上當受騙的對象。因此，他用降低門(mén)檻的方式把那些不太經(jīng)得起魅惑的人挑選出來(lái)，它的成功率就能成百倍的上升，這恐怕就是詐騙短信為什么顯得如此弱智的一個(gè)理由所在。那么，我講這個(gè)故事的道理是想說(shuō)明一個(gè)問(wèn)題，做任何行業(yè)，哪怕是做一個(gè)違法的勾當，也要講究規律，要講究有效性各位手段的考量。因此，對于微博這樣一個(gè)新興事物而言，認識它的規律，掌握它的關(guān)鍵，也許是我們有效利用它的一個(gè)重要開(kāi)始。
不能按照慣性做事。面對如此復雜的社會(huì )格局，如果我們簡(jiǎn)單按照過(guò)去管理方式畫(huà)延長(cháng)線(xiàn)，那么這條線(xiàn)將畫(huà)的很艱難。微博從出現到今年為止才經(jīng)歷了三年多的時(shí)間，當初我們在做研究的時(shí)候并沒(méi)有預料到微博能夠有如此迅猛地發(fā)展，能具有如此之高的社會(huì )影響力。在微博上線(xiàn)的第一年，也就是2009年這一年，它已經(jīng)成為中國社會(huì )輿情形成的第二大傳播平臺，到了它正式上線(xiàn)的第二年，也就是2010 年，它已經(jīng)無(wú)可爭辯地成為中國社會(huì )輿情生成的第一大傳播平臺。一種新的傳播形態(tài)以如此迅猛的速度成為最具影響力的傳播形式、傳播平臺，這在中國過(guò)去以往的 歷史上是很少見(jiàn)的，它所形成的不僅僅是一個(gè)有效的傳播平臺、傳播通路、傳播渠道，更重要的是在整個(gè)社會(huì )資源擁有分配上有了重大的改變。媒介即信息，一種新 媒介的出現，并不僅僅只增加了傳播通路，更大程度上是改變著(zhù)社會(huì )權利資源的負荷、配置，以及人和人之間關(guān)系的重新構建和整合。因此，它所帶來(lái)的是整個(gè)社會(huì ) 關(guān)系層面的巨大改變。
應該說(shuō)，今天無(wú)論是官方還是企業(yè)，還是有影響力的群體和研究者，都不能不面對微博如此強大的社會(huì )影響力。這是一個(gè)必然現象，而不是一個(gè)你愿意不愿意面對的問(wèn)題。一種新的有影響力的傳播形式的出現，不僅僅給我們增加新的傳播平臺、傳播通路和渠道，更大的意義是改變著(zhù)社會(huì )力量的對比，改變社會(huì )資本、社會(huì )資源、社會(huì )權利在社會(huì )成員當中的分配，這是公眾權利的重新洗牌，是民眾力量的一種重新整合。
下面我們以這種權利改變來(lái)進(jìn)行案例分析。過(guò)去，中國老百姓關(guān)心什么，議論什么，社會(huì )熱點(diǎn)是什么，主要都是由黨和政府通過(guò)大眾傳播媒介來(lái)實(shí)現。因為這種對于民眾注意力的管理是所有社會(huì )管理的前提和基礎，我們不能想象社會(huì )動(dòng)員和社會(huì )決策的實(shí)施能在大家毫無(wú)關(guān)注，毫不關(guān)心的情況之下順利實(shí)現。所以對于這個(gè)管理，議程設置權利是所有權利的前提和基礎。而在這個(gè)領(lǐng)域發(fā)生的變化是非常重要和深刻的一種改變。
我們剛才講過(guò)，以議題設置權為例，在1956年之后中國實(shí)現了對新聞媒體的社會(huì )主義所有制的改造之后，輿論的話(huà)語(yǔ)權始終掌握在黨和政府手里。而網(wǎng)絡(luò )媒體的出現釋放了整個(gè)社會(huì )表達，網(wǎng)絡(luò )作為數字化媒介和傳播媒介最大的不同是解放了人的嘴巴，傳統媒介是解放了人的眼睛和耳朵，看得更遠，聽(tīng)得更遠，網(wǎng)絡(luò )媒介解放的是人的社會(huì )表達，每個(gè)人都有了一個(gè)向社會(huì )表達的麥克風(fēng)。因此，在這樣一種社會(huì )之下，草根社會(huì )、民眾社會(huì )的社會(huì )議程就開(kāi)始了。
“孫志剛事件”就是由網(wǎng)絡(luò )蘊蓄、發(fā)酵，推動(dòng)傳統媒體跟進(jìn)，形成了社會(huì )熱點(diǎn)，從而形成了對一項法律的廢止標志性事件，這是草根社會(huì )登堂入室成為議程設置權的一個(gè)機會(huì )。從此之后草根自選議題成為政治生活當中一個(gè)重要變化，到了2009年，也就是微博推出一年，這個(gè)比例達到34%。中國100件社會(huì )關(guān)注的事件中，有34件由草根推動(dòng)。到2010年，這個(gè)比例上升到47%。到2011年這個(gè)比例已經(jīng)歷史性超過(guò)了一半，也就是說(shuō)今天中國社會(huì )，中國老百姓所關(guān)注的熱點(diǎn)議題，熱點(diǎn)話(huà)題，包括兩會(huì )委員等這樣一個(gè)最高等級的中國的政治舞臺關(guān)注的話(huà)題當中，有一半不是由黨和政府推動(dòng)設立，而是由民間社會(huì )自性推動(dòng)和設立，這是一個(gè)最大權利疆界的改變，這種權利疆界改變的嚴峻性更大程度上是所謂的草根輿論和官方輿論之間巨大的裂痕變化。
人民日報社長(cháng)的社長(cháng)曾經(jīng)說(shuō)，“說(shuō)看半天微博，要用看7天的新聞聯(lián)播來(lái)療傷”，這樣話(huà)說(shuō)的很幽默，但是他所呈現的社會(huì )事實(shí)是一個(gè)很沉重的社會(huì )現實(shí)。它告訴我們微博上體現出來(lái)的草根輿論跟新聞聯(lián)播這種官方輿論有巨大的裂痕。你說(shuō)你的，我說(shuō)我的，就是卡拉OK，這樣的一種沒(méi)有交集管理者來(lái)說(shuō)，就是說(shuō)你的管理沒(méi)有施加出影響。在這種情況之下，會(huì )產(chǎn)生對立、對抗，不能形成任何有效的管理和影響。這對于管理者來(lái)說(shuō)是管理的時(shí)失控，這樣的權利僵局改變，給我們制度體系帶來(lái)的挑戰是很?chē)谰摹?/p>
這樣一種嚴峻性不是在中國出現，在全世界都有類(lèi)似這種情況出現。比如說(shuō)，像去年時(shí)代周刊評選出來(lái)年度人物“示威者”。這是一個(gè)非常令人深思的評選結果，為什么會(huì )出現示威者，從政治學(xué)角度來(lái)說(shuō)，就是因為整個(gè)社會(huì )群落、利益集團不斷豐富，相當一部分社會(huì )群體已經(jīng)出了既有的政治體系框架，成為現行政治制度局外人。對于現有的決策和政治格局表示抗議和示威。從政府學(xué)的角度衡量，就是因為現有政治制度已經(jīng)HOLD不住這樣一個(gè)豐富和多樣化群體，有很多人在這個(gè)決策體系、政治制度之外。但是示威者永遠不會(huì )向自己做出的抉擇表示示威。出現群體事件，出現示威者的結果一定是因為現有的決策機制、利益形成機制沒(méi)有體現他的意志和要求，沒(méi)有包含他的利益群體，這就是今天出現群體事件政治學(xué)的解讀。
中國近年來(lái)發(fā)生的“寧波事件”等都是這些示威者現象的體現。在這樣的事件當中，最根本原因在于我們政府的單級化決策，沒(méi)有包容利益相關(guān)方，沒(méi)有把他們成為一個(gè)決策相關(guān)者納入到這個(gè)框架里面。因此“示威者”覺(jué)得你是硬給他一個(gè)結果，他認為這不符合他的利益，所以他要表示示威。在這樣的利益格局之下，政府不能用過(guò)去“包青天”的方式來(lái)處理和管理問(wèn)題，必須要做出相應的決策體制的改造，比如說(shuō)垃圾處理廠(chǎng)，還有像未來(lái)我們中國人要建設核電站。如果沒(méi)有利益相關(guān)方共同決策機制建設，那很難不出現類(lèi)似這樣的事件。
怎么做到?jīng)Q策機制這樣科學(xué)合理，各方都能接受？要把他們包容到相應的決策機制里面來(lái)。國際上在這個(gè)方面做了很多探索，第一要有補償，要對當地人造成的損失有相應的補償機制；第二要有多點(diǎn)選擇，寧波，無(wú)錫，蘇州等等，有多個(gè)選擇的地點(diǎn)；第三要讓他們通過(guò)競爭方式參與決策，就是用倒拍賣(mài)方式。比如說(shuō)把利益的相關(guān)方請到這個(gè)拍賣(mài)現場(chǎng)，進(jìn)行拍賣(mài)。比如，拿出50億作為補償，為當地的建設、當地的福利作出某種補償。這50億，然后進(jìn)行拍賣(mài)，競方來(lái)拍賣(mài)50億，有誰(shuí)應拍？沒(méi)誰(shuí)應拍？60億、70億、 80億、90億，總有一個(gè)地方代表接受這樣的條件，拿到這樣的補償金，是他能接受的，如果他能接受這就是一種社會(huì )行為，不會(huì )有更多的抗議出現。當然，如果 達到100億、150億，如果導致流拍，這就說(shuō)明這個(gè)地方不適合建核電站或化工項目，要另辟新址到條件更加適合的地方建，這就是一種規則的改變。
這在西方國家已經(jīng)成功進(jìn)行共同決策的機制，值得我們做參考。這些都告訴我們，隨著(zhù)新的時(shí)代到來(lái)，由于新的權利綜合分配，我們必須基于新的情況進(jìn)行深刻的這樣一種反思，基于這種反思，我們要有一些創(chuàng )新型的模式來(lái)應對今天的會(huì )要求和社會(huì )格局。對于微博，無(wú)論是政府的社會(huì )管理而言，還是對企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)而言，我認為有三個(gè)要點(diǎn)要加以把握，使之有效執行。
第一個(gè)就是規則創(chuàng )新，就是要改變我們跟老百姓的話(huà)語(yǔ)方式，我們需要有一種創(chuàng )新之下的溝通方式和老百姓說(shuō)話(huà)。我自己普遍觀(guān)察和研究了很多政務(wù)微博、企業(yè)微博，我發(fā)現了一個(gè)普遍事實(shí)，我們不乏有價(jià)值的內容，但我們很缺少有魅力的內容。那么，魅力和價(jià)值只 有一步之遙，只有一個(gè)角度的差別。但是，僅僅有價(jià)值并不足以形成你的吸引力和影響力，只有有魅力的東西才能構成你的影響力，才能實(shí)現和達致你的相應社會(huì )溝 通和社會(huì )傳播、社會(huì )管理的效果。那么，魅力和價(jià)值到底在什么地方呢？
我想舉一個(gè)小的例子。我們都知道10幾年以前，美國航天飛機挑戰號升空之后發(fā)生爆炸， 面對爆炸這樣一個(gè)慘狀，在現場(chǎng)的所有人的相機都對準了正在發(fā)生的那個(gè)慘烈景象本身，但是只有一個(gè)美聯(lián)社的記者把自己的照相機鏡頭對準了在看臺上一張張一臉 茫然，一臉驚愕的、非常痛苦的表情，這張照片最終獲得了當年的國際新聞攝影的最大獎項。為什么這張照片認為最有魅力和價(jià)值的一張照片呢？就在于那些表現挑戰者航天飛機爆炸事 實(shí)的照片，最多只對事件本身做了記錄，哪怕再重要的事件也只是事件本身，而對人的表情的刻劃和記錄，表達了重大事件在人們的情感、人們的心靈、人們的生活 和人們的靈魂上所激起的那樣一種反應，這是把事件和人關(guān)聯(lián)在一起的一種方式。因此，它就具有了巨大魅力。所以，我們說(shuō)轉身就是魅力，魅力并不少，關(guān)鍵在于 我們處理問(wèn)題的角度之間，可能有一種見(jiàn)物不見(jiàn)人的傾向。而相當多的官方微博、企業(yè)微博實(shí)際上都在犯同樣的錯誤，我們整天在說(shuō)重要事件、重要政策、重要舉 措。但是，沒(méi)有把這些事件、政策、舉措和人聯(lián)系在一起，把它放置于人的社會(huì )存在、社會(huì )聯(lián)系、社會(huì )體驗、社會(huì )感受、社會(huì )運作當中去展示對人的影響，這就是政務(wù)微博之所以缺少影響力的一個(gè)非常重要的關(guān)鍵之所在。
任何東西都要把它放置于社會(huì )與人的聯(lián)系之中。馬克思曾經(jīng)說(shuō)過(guò)一句話(huà)“人的本質(zhì)在于社會(huì )關(guān)系與關(guān)聯(lián)的綜合”，要在關(guān)系和關(guān)聯(lián)中表現一個(gè)政策，表現一個(gè) 舉措對人的影響，這是一個(gè)非常重要的戰略性邏輯。在傳播學(xué)上有一句話(huà)聽(tīng)起來(lái)很自私，“人最關(guān)心的是他自己”，只要把人放在里邊，它就有魅力，它就能受到關(guān)注。
去年五四青年節的時(shí)候，胡錦濤同志到人民大學(xué)視察，他離開(kāi)校園的時(shí)候，我看到相當一批人在給自己的父母、自己的同學(xué)打電話(huà)，打電話(huà)內容如出一轍，都是說(shuō)今天晚上的新聞聯(lián)播一定要看，我們都知道今天的新聞聯(lián)播對普通老百姓的魅力已經(jīng)明顯下降，鼎盛時(shí)期收視率是48%，今天的收視率已經(jīng)降到7%，但是那天晚上，我相信人民大學(xué)很多的相關(guān)家長(cháng)、朋友、同學(xué)會(huì )以一種異乎尋常的熱情，目不轉睛的盯著(zhù)屏幕上的每一個(gè)細節、每一個(gè)鏡頭，他們是在關(guān)心錦濤同志本身的講話(huà)和視察嗎？當然，有這個(gè)成份。但是，更重要的是在黑壓壓的人群中有一個(gè)黑點(diǎn)，那就是我，那就是我兒子，就因為我在現場(chǎng)，這樣一種場(chǎng)景和關(guān)系的設定，人們天天看到錦濤同志講話(huà)、視察，但今天片子的魅力異乎尋常，這種魅力的產(chǎn)生是跟我有關(guān)系，我自己在現場(chǎng)的人群當中。
因此，任何一項政策如果能夠把人放進(jìn)去，能夠使人更多的進(jìn)入到你的 決策體系、管理體系、話(huà)語(yǔ)體系當中，那么我們就會(huì )有更多的機會(huì )，更多的魅力，更多的影響力，更多的輿論引導。因此，找到合理空間，找到我們自己開(kāi)放性的一 些途徑，這是我們在話(huà)語(yǔ)方式改變方面不是一個(gè)技巧，不是一個(gè)簡(jiǎn)單的手段使用，它是一個(gè)基本戰略。因此，如何建立新的游戲規則，把老百姓的權益，表達權、決 定權、表現權、選擇權等等，滲透在你的官方微博和老百姓之間的關(guān)系中構建出一種新的關(guān)系，就能使你的官方微博魅力十足。
有一些做官方微博我們不可能每天打打殺殺，我們經(jīng)常是只有二流、三流的資源，但是只要把這個(gè)規則理順了，就有可能使二流三流資源能產(chǎn)生超一流的魅力和影響力，我們看到一個(gè)茶杯，一個(gè)物件，如果我們僅僅以它的客觀(guān)價(jià)值去評價(jià)它的話(huà)，我們就會(huì )知道，它的價(jià)值只能按照它的工藝水平和質(zhì)量去評價(jià)。但是為什么有一些物件在別人眼里很普通，對我們眼里卻是寶貝？作為一個(gè)客觀(guān)物品本身，它的價(jià)值非常明顯，但是我們卻當做寶貝，是因為這個(gè)茶杯跟我們的青蔥歲月在一起，和我們人生經(jīng)歷聯(lián)系在一起，和我們情感有不解之緣，因此在我心目當中它成為了極其珍貴和重要的物品。
在電視里面，為什么像地方衛視這些年創(chuàng )造出超越中央電視臺某種市場(chǎng)的表現力，湖南衛視超級女生，浙江衛士中國好聲音，它所使用的資源本身就是再平常不過(guò)，不過(guò)是喜歡唱歌的人在表演自己的才藝，她們的才藝絕對比不上中國一流藝術(shù)家的水平，那些樂(lè )評人也不是中國最好的樂(lè )評人。但是，就是這樣一臺不入流的資源，就能夠撐起中國影視界的文化盛事，原因在哪里？在于它打破了我演你看的模式，把觀(guān)眾放入其中，用短信投票的方式，用評委毒舌式的評論，所有的設置把你卷入其中，讓你的情感、你的標準、你的意志能夠植入到這樣的行為 當中，成為全民行為藝術(shù)秀。就像我們平時(shí)買(mǎi)一張彩票，2元錢(qián)一張彩票，明明知道獲得1億元大獎的概率比出門(mén)被汽車(chē)壓死三次的概率還要低，但出獎的時(shí)候我們 還是會(huì )去做認真的號碼核對，就是因為有一種規則的關(guān)聯(lián)，這種關(guān)聯(lián)能夠產(chǎn)生巨大的、想象不到的魅力，二、三流資源也可以產(chǎn)生很大的影響力，政務(wù)微博的話(huà)語(yǔ)資 源是很多的，關(guān)鍵是要做好轉型。
比如，最近我們在關(guān)注360和百度之間的一些爭議，360利用自己的殺毒軟件和自己的搜索引擎捆綁了一個(gè)所謂的綜合搜索，這個(gè)綜合搜索里面的搜索內容， 如果從專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域角度來(lái)說(shuō)，與百度的質(zhì)量和能力有很大的專(zhuān)業(yè)水準差距。但是，方便是金，今天一體化解決方案對于人們是最有魅力的。因此，360僅僅用了這樣 一種方式，把自己的殺毒軟件用戶(hù)，以及使用360搜索引擎的用戶(hù)只是掛上了它的搜索引擎，盡管它的搜索引擎質(zhì)量不是一流的，但它也在短短時(shí)間內占據了市場(chǎng) 10%的份額，沒(méi)有花費太多的成本，因為在已有資源上的一只手往外一伸，就抓取了別人很難抓取到的市場(chǎng)份額。這就給了我們一個(gè)啟示，今天的競爭不是單向的 競爭，單兵突進(jìn)不足以形成影響力，不足以形成統合力、管理力，更大程度是要用我們的資源進(jìn)行綜合利用，來(lái)形成一體化的運營(yíng)，這就給我們帶來(lái)哪怕某些品質(zhì)相 對來(lái)說(shuō)弱一些，哪怕某些品質(zhì)資源相對來(lái)說(shuō)是一流的，在一個(gè)平臺上也可以產(chǎn)生意想不到的社會(huì )營(yíng)銷(xiāo)和社會(huì )管理效果，這是第二點(diǎn)，即跨界協(xié)同，資源貫通一體化。
第三點(diǎn)就是構建信任。在微博這樣一個(gè)社交平臺上，沒(méi)有信任就沒(méi)有影響力，你想要產(chǎn)生自己的實(shí)際效應，你的核心的資源，就是在老百姓當中有自己的信任和影響力。
構建信任，在微博上可以建立關(guān)系，而關(guān)系的本質(zhì)是建立信任，構建關(guān)系資源、開(kāi)發(fā)關(guān)系資源、利用關(guān)系資源，在所有的一切中建立信任是最為重要的，沒(méi)有信任就沒(méi)有影響力，這是大家都能感同身受的事情。
信任這種東西，建立起來(lái)難，但是喪失在一夜之間，我曾經(jīng)在一篇文章打過(guò)一個(gè)比喻，就像一個(gè)孩子，我們拋向空中會(huì )發(fā)生笑聲，因為他相信在他落下的時(shí)候，能夠回到一個(gè)溫暖懷抱當中。但是當有一天我們把他重重拋向空中，卻沒(méi)有接住他時(shí)，他還能這樣笑嗎？
要想博得老百姓信任，必須要有一種堅守，有一種對底線(xiàn)堅守一種執著(zhù)。在我看來(lái)衡量一個(gè)機構，衡量一個(gè)企業(yè)和衡量一個(gè)人一樣，有兩條標準：一條是能力標準，能夠把一個(gè)事業(yè)做的多大，造福社會(huì )。另一個(gè)就是就是對于底線(xiàn)堅守標準，這是一個(gè)品質(zhì)標準，對于我們來(lái)說(shuō)，不但有所作為，還要有所堅守，無(wú)論這個(gè)事對我有利還是無(wú)利，我們都應當有同樣的底線(xiàn)和自覺(jué)，這件事情不管別人發(fā)現和不別人發(fā)現，有懲罰還是無(wú)懲罰，我們都應當自我堅守。這是對品質(zhì)的要求，這樣才是一個(gè)有信任感的政府，人們才能對你有一種信賴(lài)和依靠。
順便想到了歐洲一個(gè)小段子，歐洲一個(gè)小國婚姻狀況比較亂，人們在情感生活方面，一個(gè)成年人一輩子不結過(guò)兩三次婚就覺(jué)得這一輩子過(guò)的不是豐富多彩。但是，有一對夫妻安然度過(guò)50年婚姻生活達到金婚，而且他們的感情生活溫馨如初。所以，電視臺記者去采訪(fǎng)，問(wèn)了老先生一個(gè)問(wèn)題，老先生，請您給電視觀(guān) 眾介紹一下，你們保持這樣一個(gè)婚姻生活美滿(mǎn)如一的長(cháng)期秘訣是什么？老先生說(shuō)了一句話(huà)，這要從結婚那天說(shuō)起。記者一聽(tīng)，心里一沉，人老話(huà)多，不說(shuō)半天估計說(shuō) 不到點(diǎn)子上。沒(méi)想到老先生只用一分鐘就把話(huà)說(shuō)完了，結婚那天按照家鄉的習俗要用小毛驢把新娘馱到我們家去，沒(méi)想到小毛驢很調皮，沒(méi)走幾下就把新娘一下摔到 地上了，新娘脾氣真好，站起身來(lái)彈彈身上的塵土，又坐在毛驢上，沒(méi)想到?jīng)]走多遠，小毛驢又把她摔到地上，彈干凈身上的塵土，又坐上去，結果小毛驢又把她摔 到地上了，這時(shí)候她站起來(lái)從身體上拿出一桿手槍?zhuān)粯尠阉蛩懒?，這是第三次。老先生覺(jué)得很奇怪，為什么一槍就打死它了？媳婦說(shuō)，這是第一次。從此，他們 的生活非常圓滿(mǎn)。我想，政府也好，企業(yè)也好，也是這樣。
]]>新浪江蘇總經(jīng)理吳默： 企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)增效
2012年12月7日，2012江蘇微博營(yíng)銷(xiāo)大會(huì )將在南京金陵會(huì )議中心舉行。本次大會(huì )主題為“微世界，大未來(lái)”。新浪江蘇總經(jīng)理吳默發(fā)表大會(huì )致辭。
以下是吳默總經(jīng)理致詞：
歡迎各位蒞臨由新浪網(wǎng)、新浪微博以及新浪江蘇共同舉辦的2012江蘇微博營(yíng)銷(xiāo)大會(huì )的現場(chǎng)。
今天的會(huì )議規模是800人，除去我們線(xiàn)下邀請的嘉賓外，超過(guò)1/3是短短一周通過(guò)微博報名而來(lái)，還有超過(guò)300人因場(chǎng)地限制而很遺憾的未能參與。是什么讓今天近千名來(lái)自江蘇各行業(yè)、各地市的朋友們齊聚一堂？我想，答案一定是：微博！
2009年8月28日，新浪微博推出。短短3年內，用戶(hù)數超過(guò)4億。這短短的140個(gè)字改變著(zhù)所有人的溝通交流方式，改變著(zhù)社會(huì )信息傳遞模式，也影響著(zhù)我們的政府機構、企業(yè)與媒體。
截至到2012年12月，江蘇省已經(jīng)有超過(guò)6000政府機構及官員開(kāi)通了官方微博，政務(wù)微博成為網(wǎng)絡(luò )問(wèn)政的最新載體。以微博為紐帶實(shí)現著(zhù)信息的傳遞與民意的溝通。其中，@南京發(fā)布在全國新聞?wù)?wù)微博中影響力排名第三，擁有近190萬(wàn)粉絲。
除政府外，我們江蘇同樣有超過(guò)18000家企業(yè)活躍在新浪微博上，企業(yè)通過(guò)微博與消費者建立關(guān)聯(lián)，0距離溝通；并通過(guò)用戶(hù)的分享與社交關(guān)系來(lái)實(shí)現口碑，并帶來(lái)新的生意。
毫無(wú)疑問(wèn)，基于微博的社會(huì )化浪潮帶來(lái)的改變是巨大的，而收益與挑戰也同樣巨大。今天，我們以微博之名相聚，是新浪網(wǎng)、新浪江蘇的榮幸，一方面真心希望能夠與在座的各位一起分享在社會(huì )化浪潮中的一些摸索與收獲。
另一方面，也希望在這個(gè)機會(huì )向我們所有的合作伙伴，以及關(guān)注、支持新浪江蘇成長(cháng)的朋友們說(shuō)一句：我們準備好了。
作為新浪地方站戰略今年15個(gè)站明年21個(gè)站中的一員，作為沿承了新浪網(wǎng)影響力與公信力加上本地化服務(wù)能力的區域門(mén)戶(hù)，作為擁有門(mén)戶(hù)、微博、手機wap，包括已經(jīng)籌備充分的蘇錫常二級站在內的傳播矩陣，我們準備好了為我們的客戶(hù)提供最優(yōu)質(zhì)的本地資源與服務(wù)。
最后，我謹代表新浪江蘇全體同仁再次感謝各位領(lǐng)導、嘉賓的到來(lái)。我相信，我們的籌備不會(huì )讓各位失望，而嘉賓們的精彩演講也一定能給各位構建一個(gè)精彩紛呈的微博營(yíng)銷(xiāo)世界！
]]>現在，市場(chǎng)調查已經(jīng)完成不是調研公司專(zhuān)利，我們看到很多企業(yè)通過(guò)我們微調查和應用工具在自己微博嵌入很多調查服務(wù)。星巴克調查什么樣的咖啡你會(huì )喜歡等等。我相信今天這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)在走向個(gè)性化時(shí)代，消費也會(huì )越來(lái)越個(gè)性化，如何把我們產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的滿(mǎn)足個(gè)性化需求是我們需要思考的問(wèn)題。產(chǎn)品本身個(gè)性化很難，產(chǎn)品附加的情感元素或者故事可以讓產(chǎn)品本身個(gè)性化。如果駕馭好這樣的一些內容，我相信我們的產(chǎn)品可以更加貼近你的消費者需求，每一個(gè)講故事的消費者您的粉絲都可以在您這兒得到產(chǎn)品的不一樣的產(chǎn)品。
下面我想與大家分享一個(gè)企業(yè)的微博運營(yíng)故事，他的微博運營(yíng)是我非常尊重的，這就是戴爾。戴爾企業(yè)的微博不是一個(gè)人，也不是一群人，而是全公司在運營(yíng)。從客服人員到技術(shù)人員，全公司都在參與微博運營(yíng)，在這個(gè)過(guò)程當中這個(gè)企業(yè)把自己變的透明了，面對消費者沒(méi)有前臺和后臺，每個(gè)人發(fā)揮自己的企業(yè)服務(wù)能力，這個(gè)企業(yè)我們可以真正看到他的一種服務(wù)理念是以人為本。
同樣對于很多企業(yè)來(lái)說(shuō)，企業(yè)員工可以是你微博一個(gè)非常重要一個(gè)經(jīng)營(yíng)者。我曾與朋友吃飯時(shí)聊到，這個(gè)您吃的這個(gè)蘿卜是我們廚師在后山挖回來(lái)的，我當時(shí)就想，如果讓廚師自己發(fā)微博，貼上照片，那肯定會(huì )很有意思。微博運營(yíng)把服務(wù)內容變成一個(gè)故事，讓企業(yè)員工和自己的官方微博建立某種聯(lián)系，這種聯(lián)系背后可以讓企業(yè)員工了解企業(yè)的服務(wù)理念，可以讓企業(yè)展示差異化的競爭。
我們社會(huì )化媒體，特別是微博有眾多的營(yíng)銷(xiāo)功能，我們企業(yè)其實(shí)不用單純盯住我做微博就是媒體，其實(shí)微博可以實(shí)現很多，而且實(shí)現這一些不是那么難，但是我要講，這個(gè)要實(shí)現可能需要企業(yè)一些轉型，企業(yè)可能需要變得真正的以人為本，企業(yè)需要變得開(kāi)放透明，企業(yè)要變得是一種能夠敢于應對很多這種突發(fā)的內容。
今天下午不管品牌專(zhuān)場(chǎng)，經(jīng)銷(xiāo)商專(zhuān)場(chǎng)還是政府專(zhuān)場(chǎng)，我們同時(shí)介紹如何具體經(jīng)營(yíng)微博，我們新浪提出企業(yè)經(jīng)營(yíng)微博從準確定位，設計社交體驗，對話(huà)與互動(dòng)，效果評估與資源優(yōu)化等等，今天下午同事給各位詳細解讀新浪在這個(gè)方面服務(wù)您，有哪些工具，有哪些做法可以使用。在營(yíng)銷(xiāo)平臺的搭建上，新浪地方站將根據不同區域市場(chǎng)的發(fā)展、環(huán)境，創(chuàng )造出與眾不同的、貼近本地化的營(yíng)銷(xiāo)方式，針對細分區域市場(chǎng)特點(diǎn)策劃相應的營(yíng)銷(xiāo)“產(chǎn)品包”，變單一性為整合性，變線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)為線(xiàn)上線(xiàn)下互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，幫助企業(yè)在區域市場(chǎng)開(kāi)拓更大的市場(chǎng)空間。
在這里，我們會(huì )把我們的媒體影響力，把我們的多平臺資源整合能力，我們技術(shù)和產(chǎn)品的推進(jìn)服務(wù)，我們的建立起微博經(jīng)營(yíng)者的分享和培訓等落到本地來(lái)。此后，我們將推出微博訓練營(yíng)，聘請資深專(zhuān)家學(xué)者，在微博上有豐富使用心得，有敏銳觀(guān)察力的專(zhuān)家來(lái)到您的身邊，分享他們社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)驗，希望更多企業(yè)在這個(gè)過(guò)程當中，能夠在新浪微博上收獲自己的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。最后我再次感謝各位對新浪微博的支持，我們將在本地更好傾聽(tīng)你的需求滿(mǎn)足您的需求，讓我們共同攜手滿(mǎn)足社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)，謝謝大家。
]]>我不是理論學(xué)者，我說(shuō)不好營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值，下面我和大家看一些我們在各種營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)當中一些企業(yè)做法。我們看到了微博改變了企業(yè)做品牌的營(yíng)銷(xiāo)方式。
海底撈他的大火和企業(yè)本身營(yíng)銷(xiāo)方式分不開(kāi)。我們知道海底撈服務(wù)好，是通過(guò)很多海底撈的段子來(lái)體現的。對海底撈來(lái)說(shuō)，海底撈官方微博更多的是及時(shí)的響應網(wǎng)友的評價(jià)熱潮，并且在這個(gè)過(guò)程當中，和網(wǎng)友建設起非常良好的社交互動(dòng)。但是我們講，今天其實(shí)真正的平臺運營(yíng)是靠微博帶來(lái)透明化的信息傳達方式，對企業(yè)的挑戰也在于需要有一種更真誠，透明，接地氣的方式建立起自己在消費者品牌形象。海底撈是一個(gè)很好借助口碑力量塑造口碑案子。企業(yè)應當真正擁抱微博正能量，來(lái)給自己品牌塑造帶來(lái)意想不到的影響。
這是我們上周在重慶發(fā)起一個(gè)活動(dòng)，給重慶貧困山區的孩子送洗手的肥皂。這個(gè)工作其實(shí)很多企業(yè)愿意參與，并不是單純?yōu)榱瞬┮粋€(gè)公益的名，很多企業(yè)都有這樣的社會(huì )責任意識。大家可以關(guān)注我們今天新浪微博平臺上，特別是微公益平臺上，很多公益事件在這個(gè)里面取得一個(gè)很好的品牌價(jià)值提升的效益。新浪在過(guò)去兩年賣(mài)過(guò)西瓜，賣(mài)過(guò)土豆，我們新浪地方站成為了中國一個(gè)非常重要一個(gè)滯銷(xiāo)農產(chǎn)品銷(xiāo)售平臺。我們江蘇作為農業(yè)大省，在這個(gè)當中有很多故事發(fā)生，我相信我們所做公益當中能看到在座企業(yè)的身影。
更多的企業(yè)在關(guān)注這樣一個(gè)問(wèn)題，叫做危機公關(guān)。危機來(lái)臨是今天一個(gè)企業(yè)，幾十年積累起來(lái)的信譽(yù)品牌很可能因為一個(gè)微博帶來(lái)，如何去面對它？它的傳播速度不在于小時(shí)、天、周為計算，它是因為媒體的互聯(lián)聯(lián)動(dòng)快速放大了，它的傳播方式更加立體，對企業(yè)的要求非常之高。
給大家介紹一個(gè)案例，這是南京市政府前一陣子在微博上面對的公關(guān)案例，有一個(gè)高粉絲的達人帳號，發(fā)布了一條這樣的微博，南京共青團巷掃地的9歲孩子，詢(xún)問(wèn)得知因沒(méi)有戶(hù)口9點(diǎn)鐘起床。一個(gè)有絕對粉絲用戶(hù)量，有認證的用戶(hù)發(fā)布這樣一條微博，顯然不是捏造，有照片，有賬號，希望在這里面得到求證、得到反饋，讓名人的參與，說(shuō)明了對這個(gè)事件的關(guān)注。我們看看南京市委宣傳部在這件事情的處理。1點(diǎn)54分這條微博發(fā)布了，新東方的徐小平把這條微博轉發(fā)了，發(fā)現了這是一條快速傳播的微博，很快南京發(fā)布關(guān)注到了這個(gè)內容，在2點(diǎn)22分發(fā)現到之后2點(diǎn)半，立刻把這個(gè)信息對應到相關(guān)的部門(mén)，經(jīng)過(guò)一系列的確認流程，街道辦介入了，區委宣傳部介入了，3點(diǎn)半的時(shí)候發(fā)現查無(wú)此人。在3點(diǎn)50分反饋給南京宣傳部，它通過(guò)新浪微博聯(lián)系到了這個(gè)博主，展示了掌握的所有相關(guān)資料，并且以政府的方式對此作出了答復。引起了后續的動(dòng)作，4點(diǎn)18分的時(shí)候，發(fā)布者在自己微博上發(fā)出了道歉，很快南京發(fā)布對這條辟謠微博進(jìn)行了轉發(fā)，在短短的兩個(gè)小時(shí)當中，一場(chǎng)危機消失了。它的運作成功，坦率地說(shuō)并不難，積極的求證，告訴了用戶(hù)我在求證，并且告訴用戶(hù)什么時(shí)間點(diǎn)做出什么樣的答復，并且妥善地進(jìn)行了對話(huà)，在這個(gè)對話(huà)過(guò)程當中，事件結束的時(shí)候，不僅僅把這件事結束了，還把這個(gè)事件作為話(huà)題進(jìn)行了正式的通告。
我們其實(shí)也有一些很接地氣做法。這兩天神州租車(chē)的事情傳的非?；?，“憤怒的老陸”這個(gè)人的粉絲只有1萬(wàn)2，但是卻在微博中火了起來(lái)。他在微博中說(shuō)，說(shuō)吵架也是一種話(huà)數。我們也看到微博上不是沒(méi)有吵架，微博有很多約斗，通過(guò)這些微博我們看到有多幽默的話(huà)題，同時(shí)給企業(yè)下一步要推出產(chǎn)品做了非常好的宣傳，這些微博用了很多網(wǎng)絡(luò )的時(shí)髦數據，用了微博工具，用了圖片內容，這些是企業(yè)可以去效仿和學(xué)習的危機應對方式。
我跟大家透露一下，在這個(gè)月下旬我們會(huì )有5萬(wàn)部小米手機在新浪微博上進(jìn)行銷(xiāo)售，小米手機不是第一次在新浪微博上銷(xiāo)售，不同的是，這次您可以在微博上完成支付，最后拿到手機。其實(shí)去年小米已經(jīng)在微博上玩了一次賣(mài)手機，但這一次賣(mài)手機整個(gè)運作有一個(gè)脈絡(luò )的，在這個(gè)脈絡(luò )當中，從發(fā)布帳號的互動(dòng)，推廣，到產(chǎn)品的推出，到下訂單，到輿情監控進(jìn)行回應，傳播響應到媒體宣傳有一個(gè)非常綜合的手段，在上一次銷(xiāo)售當中，小米手機5萬(wàn)在2分12秒之間銷(xiāo)售完了，我希望各位運氣好，能夠趕上今年年底在新浪微博買(mǎi)到小米新手機。
在年底，新浪微博客戶(hù)端將完成一次升級，我們和一些企業(yè)將進(jìn)行二維碼營(yíng)銷(xiāo)，讓您的消費者可以通過(guò)新浪微博二維碼掃描成為您的粉絲，直接獲得您的銷(xiāo)售優(yōu)惠，讓他成為您的消費者。當然在后臺我們也會(huì )做相應的銷(xiāo)售管理和會(huì )員管理。
今天我們看到很多成功的企業(yè)在微博上不是單純制造段子，而是把微博看作一個(gè)工具，幫助企業(yè)做好客戶(hù)關(guān)系網(wǎng)絡(luò )。下面的案例對于企業(yè)認識微博的客戶(hù)關(guān)系管理具有一定的代表意義。江蘇我們有一個(gè)一直在合作的伙伴@御庭酒店集團，這個(gè)合作伙伴的微博主要經(jīng)營(yíng)者是他們酒店的副總裁，具體的還有有一個(gè)運營(yíng)小組，是他們的市場(chǎng)總監，和他們的銷(xiāo)售總監，如此高配制一個(gè)微博運營(yíng)小組，每天在研究微博內容，微博段子和我們一起探討，有什么樣的工具和定位可以幫助企業(yè)微博收到實(shí)效。我們和他們一起摸索一個(gè)方向，是說(shuō)作為一個(gè)服務(wù)行業(yè)的提供者，如何管理和引導口碑。我們相信在訪(fǎng)問(wèn)這個(gè)酒店微博的時(shí)候，您所看到是酒店和消費者之間真誠的交流，這種接地氣的交流不需要創(chuàng )造微博段子。今天平安車(chē)險專(zhuān)門(mén)委托第三方開(kāi)發(fā)了應用，這個(gè)官方微博里面，企業(yè)用戶(hù)消費者或者平安車(chē)險購買(mǎi)者可以直接在微博上進(jìn)行互動(dòng)，這個(gè)互動(dòng)包括咨詢(xún)，包括訂單服務(wù)的這個(gè)報案，包括后續處理等等，這一些工具其實(shí)現在很多。我們微博開(kāi)放平臺上已經(jīng)完成，我們今天上午同事會(huì )各位介紹一下新浪提供這方面的工具和資源。我們在今天下午會(huì )議中給各位介紹一些工具，包括我們微客服工具，包括數據監測工具，希望各位把微博轉換成一個(gè)客戶(hù)溝通的平臺。
]]>我們不知道各位有沒(méi)有做過(guò)這樣的事情，在我們的調查中，很多客戶(hù)對于社交媒體的使用已經(jīng)成為一個(gè)習慣。有超過(guò)40%人承認自己在衛生間上微博。這一些現象故事背后體現出的是我們將迎來(lái)一個(gè)無(wú)斷點(diǎn)的時(shí)代。隨著(zhù)智能手機的普及，今天移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)正在迅速增長(cháng)。根據第三方有效調查數據顯示，在2013年中國無(wú)線(xiàn)終端網(wǎng)民數量將超過(guò)臺式電腦使用人數，達到3.8億。這顯示了一個(gè)未來(lái)，就是手機互聯(lián)網(wǎng)興起，正在改寫(xiě)我們的商業(yè)的模式。在中國，去年已經(jīng)突破了1.5億臺的增長(cháng)量。而上個(gè)月我聽(tīng)一個(gè)朋友說(shuō)，見(jiàn)到一個(gè)智能手機現在的售價(jià)是400元，中國今年智能手機出貨量將在2.5 億左右，人人換智能手機的時(shí)代就要到來(lái)，隨著(zhù)明年4G網(wǎng)絡(luò )工程的啟動(dòng)，現在Iphone5等智能手機的上市，越來(lái)越多的智能手機將向市場(chǎng)發(fā)起沖擊。
在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，社交網(wǎng)絡(luò )的使用量已經(jīng)超過(guò)了游戲，成為第一大需求。在中國，我們新浪微博的用戶(hù)市場(chǎng)當中牢牢占據市場(chǎng)第一的份額，在新浪微博整個(gè)活躍的時(shí)間周期中，我們可以看到在24小時(shí)當中都是保持著(zhù)非常高的使用頻率，應該講正是由于我們用戶(hù)的認可和推動(dòng)，使我們的新浪微博在社會(huì )化網(wǎng)站的市場(chǎng)占有率上牢牢地占據第一，特別是在網(wǎng)友的使用時(shí)間、使用份額上?，F在您與您周?chē)芏嘤脩?hù)都在新浪微博上互粉，互動(dòng)。
和大家匯報一個(gè)數據，這也反應了今天新浪微博的發(fā)展態(tài)勢，今天在新浪網(wǎng)上日均網(wǎng)友發(fā)布量超過(guò)1億，而在今天在新浪超過(guò)4億的微博用戶(hù)中，有2.5億關(guān)注了企業(yè)微博帳號，僅從新浪微博導入視頻的流量每天超過(guò)3000萬(wàn)次，企業(yè)在微博上所做的商品服務(wù)展示，每天可以收獲200萬(wàn)次的點(diǎn)擊。
今天我們看到新浪微博有很多網(wǎng)站的通行證，您在其他網(wǎng)站看到的內容也可以通過(guò)微博分享出來(lái)。目前新浪微博每天有超過(guò)1千萬(wàn)條的分享，然后從新浪微博點(diǎn)擊進(jìn)入頁(yè)面就會(huì )產(chǎn)生新的消費行為。我們目前在努力為大家實(shí)現微博的各種營(yíng)銷(xiāo)訴求。這個(gè)也將在后面進(jìn)一步介紹。
我們看到的這就是一個(gè)微博時(shí)代的來(lái)臨，微博時(shí)代帶動(dòng)社會(huì )化網(wǎng)絡(luò )時(shí)代來(lái)臨，社會(huì )化網(wǎng)絡(luò )時(shí)代給在座很多企業(yè)，包括媒體帶來(lái)新的課題，就是社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)。我們這兩年接觸到很多企業(yè)，發(fā)現在不知不覺(jué)中企業(yè)已經(jīng)通過(guò)微博在進(jìn)入社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代。
這個(gè)時(shí)代我們應當怎么理解？我想先為大家去澄清幾個(gè)概念。在展開(kāi)話(huà)題之前，我們澄清一下在身邊經(jīng)常被問(wèn)到的一些問(wèn)題，比如說(shuō)粉絲量。很多企業(yè)微博要真正發(fā)揮作用，首先第一個(gè)要被教育是老板。我的微博好不好，我的粉絲量有多少并不是評判一個(gè)微博運營(yíng)成敗的絕對指標。事實(shí)上粉絲量也并不是一個(gè)科學(xué)和完整的指標，特別是對于很多企業(yè)來(lái)說(shuō)，有您的地緣覆蓋能力，您本身的這個(gè)產(chǎn)品就有一定的銷(xiāo)售范圍，并不需要如此多的粉絲幫你填充，企業(yè)只需要關(guān)注您有沒(méi)有通過(guò)微博，把你周邊消費者覆蓋起來(lái)。同樣，對品牌來(lái)說(shuō)，微博運營(yíng)中更看中的應該是它的每一個(gè)微博話(huà)題所帶來(lái)的有效互動(dòng)和有效反應。所以有一位專(zhuān)家提出了一個(gè)“一切以追求微博粉絲數量的微博都是耍流氓”。
同時(shí)，很多企業(yè)微博在運營(yíng)過(guò)程中走向了兩個(gè)極端，一個(gè)是這個(gè)微博變成一個(gè)企業(yè)自己內刊，充斥著(zhù)企業(yè)信息；還有一些企業(yè)因為要走親民路線(xiàn)，變成每天發(fā)一些心靈雞湯，每天都是“我要做促銷(xiāo)，做互動(dòng)，我要送蘋(píng)果”。通過(guò)這些微博營(yíng)銷(xiāo)我們看到一個(gè)誤區，這一些企業(yè)把微博理解是完全理解成自媒體。
微博有媒體價(jià)值，但是如果說(shuō)把微博僅僅理解為自媒體，相信有10萬(wàn)粉絲相當于一個(gè)電視臺是沒(méi)有用的。因為對于很多企業(yè)來(lái)說(shuō)，駕馭一個(gè)媒體很難，微博的價(jià)值不是作為媒體而存在。微博價(jià)值是什么？我們覺(jué)得其實(shí)在社會(huì )化的時(shí)代，微博價(jià)值可以體現在我們和消費者溝通和服務(wù)的全過(guò)程。這樣一個(gè)模型是電通公司在 2005年提出一個(gè)AISAS模型，包括了注意，興趣，搜索然后行動(dòng)，然后分享一系列過(guò)程。
我們發(fā)現微博話(huà)題集中在消費各個(gè)決策環(huán)節，今天引起您注意和興趣的，是基于您認同的某一位意見(jiàn)領(lǐng)袖的推薦的商品，在搜索的過(guò)程當中，用戶(hù)不僅僅使用搜索引擎，在微博里搜索一個(gè)商品和百度里搜索是看到不一樣的內容，微博里面的內容更口碑化。在微博上做一個(gè)比較是很多消費者做消費決策之前必要的行動(dòng)。很多用戶(hù)不是到店面上消費，而是在線(xiàn)上等著(zhù)與企業(yè)建立聯(lián)系之后，參與其推出的團購以及其他優(yōu)惠活動(dòng)。很多企業(yè)開(kāi)始懂得，為什么雙11，雙12，為什么會(huì )消費熱潮，因為很多用戶(hù)懂得在網(wǎng)絡(luò )上可以淘到更好的貨。
很多消費者購買(mǎi)完成后的一個(gè)很重要的行動(dòng)就是分享，甚至于很多消費者沒(méi)有消費過(guò)，但是他一樣可以成為消費影響者，因為他所相信的關(guān)系用戶(hù)帶來(lái)的評論，經(jīng)過(guò)他的轉發(fā)，就立刻成為他的消費觀(guān)點(diǎn)，我想這樣一個(gè)全過(guò)程用戶(hù)使用，在用戶(hù)消費決策權過(guò)程微博無(wú)處不在。企業(yè)需要根據這個(gè)消費決策過(guò)程，對話(huà)消費者的需要和服務(wù)，來(lái)決定我們企業(yè)微博做什么？
]]>雖然系出名門(mén)，寶潔的一員大將，但作為洗滌類(lèi)產(chǎn)品，用戶(hù)互動(dòng)參與度一般偏低，碧浪官微在一出道就“先天性吃虧”但作為官微的后起之秀，浪姐貧的千姿百態(tài)，萌得天馬行空，總是能出乎你想象之外，正是這種不可預料性，激發(fā)了網(wǎng)友圍觀(guān)調戲碧浪的熱潮，也讓碧浪在微博建立了獨樹(shù)一幟特色鮮明的風(fēng)格，促進(jìn)了品牌的知名度和用戶(hù)好感度提升。
一、 最有”人味的”洗衣粉：碧浪姐微博耍寶記
1、風(fēng)起于青萍之末，藍V門(mén)調戲體爆紅
浪姐的走紅原是以“調戲體”為始，通過(guò)與知名網(wǎng)友互動(dòng)的形式爆紅，真誠幽默的對話(huà)，發(fā)布信息貼近網(wǎng)友生活，使粉絲從調戲變成熱愛(ài)最后成為碧浪的忠實(shí)粉絲。2011年12月25日凌晨2點(diǎn)39，資深媒體創(chuàng )意人、周末畫(huà)報城市版總監李孟夏發(fā)布了一條微博”@李孟夏:孟夏私家杯子蛋糕出爐啦!我想，我是有天賦的!”引來(lái)碧浪官微溫馨調侃，2點(diǎn)44微博“@碧浪：看起來(lái)好好吃!李老濕好有天賦~~ 大快朵頤的時(shí)候小心不要弄到身上美美的新衣服喔!不過(guò)就算弄到也沒(méi)關(guān)系~ 有我碧浪在!yeah?！崩蠲舷摹盎貜?@碧浪:天哪!這個(gè)回復太驚人啦!”驚嘆勤奮的碧浪官微，引發(fā)眾微友包括企業(yè)、政府、網(wǎng)站、媒體、團體組織等紅藍V大號對李孟夏和碧浪的集體調侃。
作家@莊雅婷 發(fā)現后發(fā)微博大嘆浪姐之貧，并稱(chēng)“搞得人家想立即拋棄奧妙”。該微博發(fā)布后各家藍V一擁而上，莊老師慘遭集體調戲。身心俱疲的莊老師，仍然沒(méi)有忘記為眾網(wǎng)友(和自己)謀福利，演員黃覺(jué)@藝術(shù)家黃黨 亦有撿到便宜——藍V們紛紛獻出蜂蜜、芝麻糊、平板電腦、六折火鍋甚至網(wǎng)站首頁(yè)推薦等貢品。@莊雅婷 自嘲從此榮稱(chēng)“瞬吸藍”。微博不到一天轉發(fā)評論互動(dòng)2700余次，碧浪姐從此走紅，成為碧浪的代表，本次事件被業(yè)界稱(chēng)作“藍V門(mén)“。
2、乘勝追擊，光棍節事件營(yíng)銷(xiāo)#藍V征婚#
2012年小s代言的碧浪廣告視頻在央視播出，大膽潑辣引起熱議，浪姐從此一發(fā)不可收拾。光棍節，一歲微齡的浪姐也來(lái)湊熱鬧“@紫云婚戀家園 :#藍V征友#微齡一歲的浪姐，活躍于城鄉結合部的高檔社區，以洗得一手好衣服聞名遐邇，深受潔癖纏身的主家喜愛(ài)。曾打破“同時(shí)間做最多家庭的‘小三’而沒(méi)有任何一家因此出現家庭問(wèn)題并且夫妻二人均十分喜歡和睦共處”的世界紀錄。在漫長(cháng)的單身生活中，她只想對未來(lái)的他說(shuō)一句：你能要點(diǎn)@碧浪 嗎?”惹得大家一番調侃“@白洱: 洗衣粉都出來(lái)征婚，是要嫁給洗衣機嗎?”更引起藍v機構跟進(jìn)，紛紛通過(guò)官微參與#藍V征友#，為自己?jiǎn)挝坏膯紊砉媚?、小伙找對象?/p>
浪姐官微走紅，引得不少官微眼熱。@廣告也瘋狂點(diǎn)評到：一時(shí)呼風(fēng)喚雨群藍V征婚，一時(shí)興風(fēng)作浪段子大賽，自然完成品牌與用戶(hù)深度互動(dòng)。。。官微想出名!學(xué)起浪姐來(lái)!@新浪第一互動(dòng)點(diǎn)評:【從#碧浪洗段子大賽#看內容營(yíng)銷(xiāo)】1、用戶(hù)創(chuàng )造內容，同時(shí)植入品牌，是與消費者一次深度互動(dòng);2、內容可以復制，但風(fēng)格難以復制，浪姐現已確立了“官微一姐”愛(ài)耍寶的風(fēng)格;3、內容為王，娛樂(lè )至上，是這次活動(dòng)最大亮點(diǎn)。
3、 呼朋喚友一起來(lái)，粉絲段子狂歡
浪姐自己在絞盡腦汁生產(chǎn)熱辣內容外，碧浪官微還搭建平臺，碧浪姐#碧浪洗段子大賽# UGC大征集，激活用戶(hù)無(wú)限的創(chuàng )意能量。11月12日，繼開(kāi)先河發(fā)起“藍V征友”事件帶領(lǐng)官微風(fēng)潮后，浪姐延續一貫活潑俏皮的風(fēng)格，又要力爭集結微博段子達人，掀起全網(wǎng)寫(xiě)段子風(fēng)潮：“@碧浪： 為鼓勵原創(chuàng )段子，并讓段子界亮潔如新。姐身為官微段子女王，決定啟動(dòng)首屆#碧浪洗段子大賽#。大賽將以“武俠”為主題(加入碧浪或洗衣相關(guān)的梗有神秘加分姐會(huì )告訴你嗎?)，為各位段子手提供一個(gè)公平公開(kāi)公正的論濺，不，論劍的平臺!具體規則和豐厚禮品猛戳長(cháng)微博!還有14份大禮，送給轉發(fā)微博的你!” 這種參與度極高的UGC模式(用戶(hù)原創(chuàng )內容)是以用戶(hù)為節點(diǎn)的傳播模式，用戶(hù)為何說(shuō)、說(shuō)什么、怎么說(shuō)是品牌的重要修煉。碧浪姐#碧浪洗段子大賽# UGC大征集，吸引用戶(hù)深度參與(high engagement)，征集內容融合武俠小說(shuō)娛樂(lè )元素，激起用戶(hù)參與熱情，碧浪官微平臺聚合各種資源，借助首發(fā)娛樂(lè )段子迅速擴散，大眾紛紛參與到內容互動(dòng)中。截至2012年11月26 日活動(dòng)截止，#碧浪洗段子大賽#討論量近16萬(wàn)條，原微博轉發(fā)達到1萬(wàn)多，網(wǎng)友UGC原創(chuàng )內容近1萬(wàn)條。
二、人前碧浪姐：回眸一笑百媚生，浪姐處處皆留情
1、浪姐，小S靈魂附體
浪姐的微博飆紅離不開(kāi)準確定位，碧浪官微定制了浪姐的專(zhuān)屬個(gè)性和人格，將品牌完全擬人化，網(wǎng)友看到的碧浪官方微博是非常智慧、活躍和樂(lè )觀(guān)的一個(gè)御姐形象。浪姐，定位于一位時(shí)尚火辣的白領(lǐng)女性，她愛(ài)fashion，愛(ài)音樂(lè )，愛(ài)娛樂(lè )，愛(ài)八卦 ，懂得生活，懂得傾聽(tīng)，懂得分享，并且幽默睿智，語(yǔ)風(fēng)犀利，同時(shí)不失溫柔感性，是辦公室里最討人喜歡的女同事，讓人不得不懷疑碧浪代言人小S在浪姐身上靈魂附體。
在剛開(kāi)通微博的時(shí)候，碧浪正好聘請了新的代言人小S。為了讓碧浪微博的個(gè)性更突出，碧浪參考了小S鬼靈精怪、惡搞等個(gè)性，以小S作為創(chuàng )意的源頭，以碧浪姐自稱(chēng)，希望用戶(hù)在微博上跟碧浪互動(dòng)就好像上康熙來(lái)了，跟小S在互動(dòng)一樣，從而不知不覺(jué)對碧浪產(chǎn)生好感。
筆者劉東明提出的微博營(yíng)銷(xiāo)4I原則中，individuality個(gè)性化強調，官方微博要學(xué)會(huì )“說(shuō)人話(huà)”! 冰冷的官方口徑只會(huì )把人拒之千里，網(wǎng)民們不愿與一副CCTV口吻的官微對話(huà)，而是希望和一個(gè)有血有肉有情有意的生物進(jìn)行帶著(zhù)體溫的對話(huà)。品牌形象論創(chuàng )始人大衛奧格威認為：產(chǎn)品就像人一樣，也要有個(gè)性。在傳統營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，奧格威的理論還不能完全伸展開(kāi)拳腳，而通過(guò)在社會(huì )媒體時(shí)代，這種產(chǎn)品個(gè)性能夠更完美的綻放。與之前的產(chǎn)品包裝、吉祥物、企業(yè)官網(wǎng)等相比，企業(yè)官方微博是最能夠體現和塑造一個(gè)企業(yè)或者產(chǎn)品品牌形象的平臺，是最能夠塑造品牌形象和品牌個(gè)性的平臺。
碧浪官微操作方式也開(kāi)啟了通過(guò)微博“榨取明星剩余價(jià)值”的捷徑模式。傳統明星代言講通TVC、平面廣告等傳播，對于消費者接受信息來(lái)講僅屬于推送。尤其是在明星代言泛濫的今天，由于邊際效應遞減，消費者對明星代言早已麻木。而現在浪姐通過(guò)模擬小S麻辣明星性格，讓明星時(shí)時(shí)刻刻“正在你身邊”，“明星”與粉絲互動(dòng)，更強的增加了粉絲的黏著(zhù)度，不失為一絕佳主意。
2、精妙的內容架構，洗衣也時(shí)尚
哪里最熱鬧，哪里有浪姐!碧浪姐以姐自稱(chēng)，上至娛樂(lè )八卦，下至熱點(diǎn)事件，以獨特口吻辣點(diǎn)評，堪稱(chēng)“大姐大”。馮侖說(shuō)，站得更高，才能尿的更遠。碧浪內容架構的的“傍大款”策略也發(fā)揮了巨大作用。碧浪姐官微視角獨特，口吻熱辣，時(shí)而親昵，逐漸與其它官微打成一片，惹得微友會(huì )心一笑，大呼“碧浪姐，有內涵”。頗有碧浪代言人小S風(fēng)范。
碧浪姐口才不凡，官方更為碧浪姐定制專(zhuān)屬內容#玩美洗衣# #時(shí)尚大抓馬#等，巧妙的將無(wú)聊洗衣變得妙趣升華，真可謂回眸一笑百媚生，讓碧浪姐始終保持超高曝光度和互動(dòng)率。
3、無(wú)互動(dòng)，不微博
很多企業(yè)雖然開(kāi)通了官方微博，但是傳統的單向溝通的思維依然根深蒂固，花很多時(shí)間發(fā)帖子，對網(wǎng)友的互動(dòng)卻相對滯后，其實(shí)互動(dòng)對粉絲的黏性影響會(huì )更大。碧浪抓住微博受眾“玩”微博的心態(tài)，以"無(wú)互動(dòng)，不微博"為原則，堅持盡量和每一個(gè)粉絲、每一個(gè)潛在消費者互動(dòng)，建立情感上的連接。碧浪從第一天有微博開(kāi)始，對至少90%的評論都及時(shí)互動(dòng)。除此之外，對明星、意見(jiàn)領(lǐng)袖要主動(dòng)發(fā)起互動(dòng)，對草根微博要通過(guò)大家感興趣的話(huà)題，讓所有的受眾有感同身受的感覺(jué)，從而達到層層傳播的效果。
4、合縱連橫，資源整合
官微運營(yíng)亦如同愛(ài)情，她不是一個(gè)人的，也不是一個(gè)人的獨舞，而是需要大家相扶相攜才能隨著(zhù)歌曲旋轉，優(yōu)美起舞。碧浪姐深諳官微和諧發(fā)展之道，與各大藍V合縱連橫，橫掃微博。2012國慶節，碧浪姐打動(dòng)新加坡旅游局聯(lián)合推出“告別加班星私奔去旅行”活動(dòng)：最潔凈洗衣天后碧最潔凈洗衣天后碧浪vs最干凈城市新加坡聯(lián)袂送上驚洗旅行津貼【MOTOPad+Rimowa旅行箱+碧浪洗衣液】……，引起兩家官微粉絲的強烈呼應，新加坡旅游局官方微博活動(dòng)轉評2700余條，碧浪官微官微活動(dòng)轉評3600余條。
子曰:“德不孤,必有鄰”，碧浪姐本著(zhù)“來(lái)者皆是朋”的原則，主動(dòng)投懷送抱，合縱連橫的對象從旅游局、食品、it到草根領(lǐng)袖等，構建碧浪微博聯(lián)合國?？?，連我們一向低調、沉默、智慧的微軟it男都不放過(guò)，狠!
三、人后碧浪姐：掀起浪姐的蓋頭來(lái)，解碼微博營(yíng)銷(xiāo)之道
浪姐風(fēng)靡的背后蘊含著(zhù)哪些經(jīng)驗，我們抽繭剝絲，解碼浪姐的微營(yíng)銷(xiāo)之道。
1、中國好碧浪，正宗好原創(chuàng )：從楊麗萍獨舞，到鳥(niǎo)叔style用戶(hù)狂歡
微博與官網(wǎng)最大的區別之一在于互動(dòng)、Web1.0時(shí)代，用戶(hù)只有耳朵，只能傾聽(tīng)商家的聲音;Web2.0時(shí)代，用戶(hù)擁有了嘴巴，吼出對品牌的愛(ài)。浪姐除了發(fā)揮自己的聰明才智外，運用微博開(kāi)放平臺，開(kāi)展#碧浪洗段子大賽# UGC大征集，讓用戶(hù)參與到智慧創(chuàng )造的狂歡之中。如果說(shuō)浪姐的自說(shuō)自話(huà)是楊麗萍的優(yōu)美獨舞的話(huà)，那么#碧浪洗段子大賽#就是鳥(niǎo)叔style的用戶(hù)狂歡。2011年10月份《中國經(jīng)營(yíng)報》采訪(fǎng)筆者江南style爆紅秘密時(shí)，我認為鳥(niǎo)叔輸出了“格式”，讓用戶(hù)快速模仿與參與，產(chǎn)生了無(wú)數草根內容。單體草根內容或許并不一定會(huì )產(chǎn)生多大的影響力，但無(wú)數內容點(diǎn)長(cháng)尾聚合就可以橫掃全球娛樂(lè )界。人民群眾的力量是偉大的，網(wǎng)聚人的力量，或許是對UGC最好的注解。在王功權私奔之時(shí)，浙江景區天臺山祭出殺手锏“私奔天臺山宣言”，與浪姐此舉遙相呼應，有異曲同工之妙。
天羅地網(wǎng)，整合社會(huì )化網(wǎng)絡(luò )資源
熱情、open、來(lái)著(zhù)不拒，浪姐以調侃的“吸星大法”，籠絡(luò )了眾多散落的，原本并不屬于碧浪皆備首開(kāi)調侃先河，調侃對象涵蓋名人、官微、黃V、藍V、達人以及普通網(wǎng)友，調侃內容風(fēng)趣幽默，讓人心領(lǐng)神會(huì )，頗具功底。
杜蕾斯官方微博看到莊雅婷贊碧浪的吐槽后，回復說(shuō)，“那個(gè)小盆友總是大半夜來(lái)跟我搶聊天對象!壞死了!” 沒(méi)想到，浪姐竟然心胸寬廣的整合資源，“杜兒，難道我們不能攜起手來(lái)共同邁向美好的明天嗎?”。通過(guò)與微眾的友好調侃與持續關(guān)懷，碧浪姐熱情洋溢的品牌性格躍然于心，成為緊密吸引聯(lián)結整個(gè)新浪微博平臺的有生力量，并跳出自身粉絲量級，實(shí)現最廣度和多層級的傳播。
雙管齊下， 線(xiàn)上線(xiàn)下融營(yíng)銷(xiāo)
浪姐微博的火爆，并不是要革傳統營(yíng)銷(xiāo)方式的命，相反，筆者劉東明在2012年中國微博大會(huì )上演講中提到主題詞“融”。 碧浪通過(guò)在電視、網(wǎng)絡(luò )廣告、車(chē)體廣告、病毒視頻、雜志軟文多次曝光微博及以微博為傳播平臺的活動(dòng)，碧浪姐從線(xiàn)上走到線(xiàn)下，成為大眾生活的貼心伙伴。未來(lái)我們的營(yíng)銷(xiāo)，即將進(jìn)入大整合的混媒傳播時(shí)代。傳統媒體、網(wǎng)絡(luò )媒體一家親，共同為碧浪品牌加持。而微博以碎片化、融合化的特質(zhì)成為鏈接現實(shí)營(yíng)銷(xiāo)和網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的通路。微博營(yíng)銷(xiāo)是水性的，水以無(wú)形入有間，馳騁天下之至堅。
Web2.0時(shí)代大膽試水互動(dòng)網(wǎng)站
為了更好的激發(fā)用戶(hù)參與熱情，碧浪推出類(lèi)美麗說(shuō)搭配網(wǎng)站#我的明日凈辣秀#，讓用戶(hù)自主搭配，做當季的凈辣主角。大家可偷偷查看碧浪代言人小S、張子萱、小P老師等的衣櫥，根據自己的喜好搭配，并到新浪微博秀出自己的百變搭配。獲得獎品的秀辣皇后們紛紛微博曬獎品，分享使用心得，激起新一輪的傳播。
網(wǎng)絡(luò )時(shí)代，信息的傳播方式，消費者的消費模式正在悄然變化，用菲利普·科特勒的話(huà)說(shuō)““我們正處在一個(gè)更為復雜的以消費者為中心的營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代?！边@個(gè)時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)超越了以產(chǎn)品為基礎的1.0時(shí)代和以消費者為基礎的2.0時(shí)代，進(jìn)入更高層的人本主義的時(shí)代。浪姐的勝出，正是基于其對市場(chǎng)的把握，對消費者的深刻洞察，并做出快速反應，走到用戶(hù)心中。走進(jìn)心時(shí)代，一起浪起來(lái)。（via 中國電子商務(wù)協(xié)會(huì )PCEM網(wǎng)絡(luò )整合營(yíng)銷(xiāo)研究中心主任劉東明）