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手機品牌兩極分化 國內外市場(chǎng)冷熱不均
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2018-12-10 09:45
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12月6日，2018中國移動(dòng)合作伙伴大會(huì )上，展臺前的小米工作人員展示了小米MIX3 5G版在5G網(wǎng)絡(luò )下的網(wǎng)頁(yè)瀏覽和在線(xiàn)視頻直播。
在5G前夕，距離第二波互聯(lián)網(wǎng)手機熱潮興起已過(guò)去5年。但互聯(lián)網(wǎng)手機鼻祖小米卻不愿再提及互聯(lián)網(wǎng)手機這一概念。
小米、榮耀、一加等如今已踏出互聯(lián)網(wǎng)手機陣營(yíng)，尋求品牌力、國際化水平的提升。而魅族、錘子科技、360手機等卻在2018年遭遇裁員、資金鏈等困擾。
兩極分化的背后，是刀刀見(jiàn)血的互聯(lián)網(wǎng)手機市場(chǎng)競爭殘酷的縮影。
分化加劇
“現在的純互聯(lián)網(wǎng)手機品牌，基本是體量小，有心布局線(xiàn)下但無(wú)財力支撐的小眾品牌。”在深圳華強北經(jīng)營(yíng)3C店鋪十余年的林強直言，代表年輕、活力、性?xún)r(jià)比、極客、發(fā)燒友等多重含義的互聯(lián)網(wǎng)手機在2018年很少再被身邊人提及。
*波互聯(lián)網(wǎng)手機熱潮發(fā)生于2011年，由小米、阿里巴巴、百度等互聯(lián)網(wǎng)公司發(fā)起。但這波手機熱于2012年底偃旗息鼓，唯有小米殺出重圍。而華為、中興、金立、聯(lián)想、酷派等傳統手機企業(yè)主導的第二波互聯(lián)網(wǎng)手機熱興起于2013年前后。但金立IUNI、大可樂(lè )、聯(lián)想ZUK、酷派大神、樂(lè )視手機等已逐漸淡出主流市場(chǎng)，錘子手機、360手機在2018年均被質(zhì)疑裁員。對此，二者均回應“并非裁員或解散，因業(yè)務(wù)調整，部分業(yè)務(wù)并入集團”。
珠三角一家不愿具名的手機代工企業(yè)高層介紹稱(chēng)，“互聯(lián)網(wǎng)手機企業(yè)在2013年興起之際，生存門(mén)檻是年銷(xiāo)售100萬(wàn)臺。如今，沒(méi)有1000萬(wàn)臺的年銷(xiāo)售規模很難立住腳了。”錘子手機過(guò)去4年手機總銷(xiāo)量不超過(guò)300萬(wàn)臺。消費電子分析人士向瑾稱(chēng)，360手機2018年銷(xiāo)量不足100萬(wàn)臺。而360手機總裁李開(kāi)新2018年初透露，360手機2017年銷(xiāo)量為500萬(wàn)臺。
在手機領(lǐng)域摸爬滾打十余年的魅族在2018年經(jīng)歷了內訌等人事震蕩，魅族16等產(chǎn)品也乏善可陳。賽諾研究信息顯示，魅族上半年手機國內銷(xiāo)量、銷(xiāo)售額分別為621萬(wàn)臺、64億元，僅有小米、榮耀銷(xiāo)量、銷(xiāo)售額的25%左右。對照2017年魅族手機出貨量接近2000萬(wàn)臺，銷(xiāo)售額超過(guò)200億元并保持盈利來(lái)看，魅族的2018年難言樂(lè )觀(guān)。
榮耀、小米則被視為互聯(lián)網(wǎng)手機潮的*大勝利者。據Counterpoint數據顯示，榮耀、小米2018年第三季度在國內分別銷(xiāo)售了1330萬(wàn)臺、1310萬(wàn)臺，分列國內銷(xiāo)量第四名、第五名，超過(guò)蘋(píng)果。在2018年榮耀Note 10發(fā)布會(huì )上，榮耀總裁趙明稱(chēng)，榮耀從2017年一季度之后，就決定結束和小米的斗爭，目標是在3年內進(jìn)入全球前五，國內前三。
榮耀內部人士稱(chēng)，“榮耀內部已不再提互聯(lián)網(wǎng)手機的概念。”小米上市之后，也將注意力更多投向2000元以上中高端手機市場(chǎng)。榮耀Magic 2、小米MIX3等高端機型的出現令友商意識到領(lǐng)跑者實(shí)現品牌力進(jìn)階，摘掉千元機標簽的意愿。
“兩極分化比較嚴重。榮耀、小米享盡了互聯(lián)網(wǎng)手機性?xún)r(jià)比的紅利潮，并開(kāi)始向品牌力、高溢價(jià)方向進(jìn)階；錘子手機、360手機等小眾品牌生存彌艱；魅族或許在頭部企業(yè)‘犯錯’的情況下還有晉級的契機。”通信觀(guān)察人士項立剛直言，固化的市場(chǎng)格局短期內不太容易松動(dòng)。
“淘金熱”擴至歐洲
但這并不意味著(zhù)小眾品牌就無(wú)生存契機，一加就是個(gè)例證。每年只出1~2款旗艦機型的一加，二季度和三季度蟬聯(lián)印度高端手機市場(chǎng)份額的*名。2018年新推的一加6上市僅22天全球銷(xiāo)量就突破100萬(wàn)臺。
發(fā)展差異懸殊且日趨固化的互聯(lián)網(wǎng)手機市場(chǎng)卻在產(chǎn)品技術(shù)走向、市場(chǎng)布局等方面有著(zhù)高度的相似性。榮耀Magic 2、榮耀10、小米8、小米MIX3、一加6T、努比亞Z18、360手機 N7 Pro、魅族 16th等使用了AI技術(shù)的全面屏手機成為互聯(lián)網(wǎng)手機企業(yè)的年度旗艦標配，與傳統手機企業(yè)保持著(zhù)技術(shù)探索步調的一致。
繼2017年印度、印尼等東亞、東南亞市場(chǎng)被小米、OPPO、vivo、聯(lián)想、華為、一加等中系手機軍團攻占過(guò)半市場(chǎng)份額之后，歐洲市場(chǎng)成為新的掘金地。
據Canalys數據顯示，2018年第三季度，小米在西歐的智能手機出貨量同比增長(cháng)386%。此前的5月，小米與長(cháng)江和記實(shí)業(yè)有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“長(cháng)和”）宣布組成全球策略聯(lián)盟。合作初期，小米手機等產(chǎn)品將在奧地利、丹麥、愛(ài)爾蘭、意大利、瑞典、英國、荷蘭的長(cháng)和旗下零售網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售。“海外擴張是沒(méi)有疆界的，我們會(huì )繼續擴張。”小米高級副總裁王翔表示，聯(lián)盟會(huì )讓小米海外發(fā)展如虎添翼。
以全球前五作為目標的榮耀也開(kāi)始進(jìn)軍歐洲。上述榮耀內部人士介紹，東北歐成為榮耀2018年在歐洲布局的重點(diǎn)。“華為在當地的供應鏈、采購、行政、銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )等都使榮耀進(jìn)入之初不會(huì )出現‘水土不服’的情況。”他坦言對于明年?yáng)|北歐市場(chǎng)實(shí)現銷(xiāo)量翻番有極大信心。而趙明在烏鎮互聯(lián)網(wǎng)大會(huì )上也直言，“2019年，歐洲會(huì )是榮耀主要發(fā)力的海外市場(chǎng)之一。”
效力OPPO十余年并升至副總裁的劉作虎在2013年底創(chuàng )立一加，就提出了高端、國際化、精品的產(chǎn)品定位，并出海謀發(fā)展。
一加人士介紹，從一加1開(kāi)始，公司就通過(guò)社區來(lái)與全球用戶(hù)交流，讓用戶(hù)參與產(chǎn)品設計。如今，一加擁有來(lái)自全球196個(gè)國家、超過(guò)500萬(wàn)的社區用戶(hù)。“一加的海外銷(xiāo)售是通過(guò)邀請碼實(shí)現，一步步讓朋友之間的口碑去傳播，做好口碑建設。”一加方面稱(chēng)。
據悉，一加與EE、沃達豐、O2、Elisa等歐洲運營(yíng)商達成合作，在歐洲市場(chǎng)保持著(zhù)每年60%~70%的銷(xiāo)量增速。
相比對于歐洲市場(chǎng)熱情的高漲而言，中系手機企業(yè)整體對于美國市場(chǎng)持更審慎的態(tài)度。
“美國是非常大、也是很重要的市場(chǎng)，對于美國市場(chǎng)，我們目前是在保持關(guān)注和積極準備的狀態(tài)。”小米CFO周受資在第三季度財報電話(huà)會(huì )議上明確指出。持類(lèi)似看法的并不在少數。
在南方科創(chuàng )研究*主任陳以升看來(lái)，中美貿易關(guān)系波折不斷，在一定程度上挫傷了中系企業(yè)進(jìn)軍美國市場(chǎng)的積極性；另一方面，蘋(píng)果、三星強勢盤(pán)踞美國高端機市場(chǎng)，且用戶(hù)對高品質(zhì)手機保持著(zhù)極高的忠誠度，后來(lái)者很難撼動(dòng)市場(chǎng)格局。作為中國、美國之后的第三大市場(chǎng)，歐洲市場(chǎng)無(wú)疑就成了中國手機企業(yè)打造全球品牌號召力的兵家必爭之地。
生存空間逼仄
在Elisa的工作人員Karlsson看來(lái)，中系制造可以帶來(lái)物美價(jià)廉的高品質(zhì)產(chǎn)品。但在手機企業(yè)來(lái)說(shuō)，這意味著(zhù)步步為營(yíng)的競爭又將在另一個(gè)市場(chǎng)上演。
IDC、IHS等調研機構自2012年以來(lái)的統計數據顯示，華為、小米、OPPO、vivo等中系手機企業(yè)占據全球手機出貨量的四成左右。
在中國、印度市場(chǎng)，“高高在上”的蘋(píng)果、三星已退居中系手機企業(yè)之后。但蘋(píng)果、三星在國際市場(chǎng)的出貨量仍維持在四成左右，拿走了全球手機市場(chǎng)八成左右的利潤。從二者手中搶占利潤遠比搶占市場(chǎng)要難。
“互聯(lián)網(wǎng)手機企業(yè)懂得造勢，深諳規模打法，但如何實(shí)現快速獲客的同時(shí)快速獲利似乎仍是它們需要直面的問(wèn)題。這個(gè)問(wèn)題即便是在中國市場(chǎng)都沒(méi)有很好地解決，這方面的典型企業(yè)如小米。”向瑾直言，扎實(shí)地立足并不容易。
受益于小米8等中高端手機提振，小米手機單機平均售價(jià)由2017年第三季度的930.7元提升至2018年第三季度的1052元。但這距離友商眼中中高端手機單機平均售價(jià)2500元的標準線(xiàn)仍存差距。
中國信息通信研究院*新的數據顯示，2018 年 1~10 月，前十的廠(chǎng)商合計出貨量同比提升 8.1%至 92.7%。手機市場(chǎng)萎縮，疊加資源往頭部企業(yè)集中，小眾互聯(lián)網(wǎng)手機企業(yè)的生存空間越來(lái)越小。
“手機市場(chǎng)早已成為頭部企業(yè)的競爭舞臺，二三梯隊品牌很辛苦地熬著(zhù)。”上述珠三角手機代工企業(yè)高層說(shuō)。
但并非毫無(wú)希望。繼全面屏手機在2017年下半年獲得爆發(fā)，并帶動(dòng)天線(xiàn)、指紋識別等器件小型化和隱形化之后，手機圈2018年又開(kāi)始熱議折疊手機。IDC分析師王希直言前景還不太明朗，“折疊手機仍將面對初期定價(jià)更高、軟件系統支撐、柔性屏產(chǎn)能等問(wèn)題，其前景*終仍需要由用戶(hù)決定。”
同時(shí)，在顛覆式創(chuàng )新日漸干涸的背景下，5G不僅是通信技術(shù)的變革，也成了能給失去動(dòng)力的全球智能手機注入活力的另一變量。“5G是革命性的，在未來(lái)4~5年內，我們可能會(huì )看到其對生態(tài)系統產(chǎn)生重大影響。”一加方面稱(chēng)。華為、中興在10年前就開(kāi)始著(zhù)手5G相關(guān)技術(shù)的研究。華為、小米等預計于2019年推出首款5G商用手機。多家外媒稱(chēng)，2019年將是不確定的一年，預計2020年5G手機的銷(xiāo)量會(huì )達到6500萬(wàn)臺。
一位友商眼中的頭部手機企業(yè)的管理人士說(shuō)：“變幻莫測的手機市場(chǎng)，一成不變是不可能的。我們一直戰戰兢兢地提醒自己努力向前看。”他直言，用戶(hù)至上的產(chǎn)品力支撐著(zhù)公司走到今天，公司對于5G保持著(zhù)高度的關(guān)注。
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電腦數碼欄目
消費品今日頭條: 5G消息終于要來(lái)了？10月中下旬或將全國試商用
文章標簽: 電腦數碼
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