一、 *有”人味的”洗衣粉：碧浪姐微博耍寶記

1、風(fēng)起于青萍之末，藍V門(mén)調戲體爆紅

浪姐的走紅原是以“調戲體”為始，通過(guò)與知名網(wǎng)友互動(dòng)的形式爆紅，真誠幽默的對話(huà)，發(fā)布信息貼近網(wǎng)友生活，使粉絲從調戲變成熱愛(ài)*后成為碧浪的忠實(shí)粉絲。2011年12月25日凌晨2點(diǎn)39，資深媒體創(chuàng )意人、周末畫(huà)報城市版總監李孟夏發(fā)布了一條微博”@李孟夏:孟夏私家杯子蛋糕出爐啦!我想，我是有天賦的!”引來(lái)碧浪官微溫馨調侃，2點(diǎn)44微博“@碧浪：看起來(lái)好好吃!李老濕好有天賦~~ 大快朵頤的時(shí)候小心不要弄到身上美美的新衣服喔!不過(guò)就算弄到也沒(méi)關(guān)系~ 有我碧浪在!yeah?！崩蠲舷摹盎貜?@碧浪:天哪!這個(gè)回復太驚人啦!”驚嘆勤奮的碧浪官微，引發(fā)眾微友包括企業(yè)、政府、網(wǎng)站、媒體、團體組織等紅藍V大號對李孟夏和碧浪的集體調侃。

作家@莊雅婷 發(fā)現后發(fā)微博大嘆浪姐之貧，并稱(chēng)“搞得人家想立即拋棄奧妙”。該微博發(fā)布后各家藍V一擁而上，莊老師慘遭集體調戲。身心俱疲的莊老師，仍然沒(méi)有忘記為眾網(wǎng)友(和自己)謀福利，演員黃覺(jué)@藝術(shù)家黃黨 亦有撿到便宜——藍V們紛紛獻出蜂蜜、芝麻糊、平板電腦、六折火鍋甚至網(wǎng)站首頁(yè)推薦等貢品。@莊雅婷 自嘲從此榮稱(chēng)“瞬吸藍”。微博不到一天轉發(fā)評論互動(dòng)2700余次，碧浪姐從此走紅，成為碧浪的代表，本次事件被業(yè)界稱(chēng)作“藍V門(mén)“。

2、乘勝追擊，光棍節事件營(yíng)銷(xiāo)#藍V征婚#

2012年小s代言的碧浪廣告視頻在央視播出，大膽潑辣引起熱議，浪姐從此一發(fā)不可收拾。光棍節，一歲微齡的浪姐也來(lái)湊熱鬧“@紫云婚戀家園 :#藍V征友#微齡一歲的浪姐，活躍于城鄉結合部的高檔社區，以洗得一手好衣服聞名遐邇，深受潔癖纏身的主家喜愛(ài)。曾打破“同時(shí)間做*多家庭的‘小三’而沒(méi)有任何一家因此出現家庭問(wèn)題并且夫妻二人均*喜歡和睦共處”的世界紀錄。在漫長(cháng)的單身生活中，她只想對未來(lái)的他說(shuō)一句：你能要點(diǎn)@碧浪 嗎?”惹得大家一番調侃“@白洱: 洗衣粉都出來(lái)征婚，是要嫁給洗衣機嗎?”更引起藍v機構跟進(jìn)，紛紛通過(guò)官微參與#藍V征友#，為自己?jiǎn)挝坏膯紊砉媚?、小伙找對象?/p>

浪姐官微走紅，引得不少官微眼熱。@廣告也瘋狂點(diǎn)評到：一時(shí)呼風(fēng)喚雨群藍V征婚，一時(shí)興風(fēng)作浪段子大賽，自然完成品牌與用戶(hù)深度互動(dòng)。。。官微想出名!學(xué)起浪姐來(lái)!@新浪*互動(dòng)點(diǎn)評:【從#碧浪洗段子大賽#看內容營(yíng)銷(xiāo)】1、用戶(hù)創(chuàng )造內容，同時(shí)植入品牌，是與消費者一次深度互動(dòng);2、內容可以復制，但風(fēng)格難以復制，浪姐現已確立了“官微一姐”愛(ài)耍寶的風(fēng)格;3、內容為王，娛樂(lè )至上，是這次活動(dòng)*大亮點(diǎn)。

3、 呼朋喚友一起來(lái)，粉絲段子狂歡

浪姐自己在絞盡腦汁生產(chǎn)熱辣內容外，碧浪官微還搭建平臺，碧浪姐#碧浪洗段子大賽# UGC大征集，激活用戶(hù)無(wú)限的創(chuàng )意能量。11月12日，繼開(kāi)先河發(fā)起“藍V征友”事件帶領(lǐng)官微風(fēng)潮后，浪姐延續一貫活潑俏皮的風(fēng)格，又要力爭集結微博段子達人，掀起全網(wǎng)寫(xiě)段子風(fēng)潮：“@碧浪： 為鼓勵原創(chuàng )段子，并讓段子界亮潔如新。姐身為官微段子女王，決定啟動(dòng)首屆#碧浪洗段子大賽#。大賽將以“武俠”為主題(加入碧浪或洗衣相關(guān)的梗有神秘加分姐會(huì )告訴你嗎?)，為各位段子手提供一個(gè)公平公開(kāi)公正的論濺，不，論劍的平臺!具體規則和豐厚禮品猛戳長(cháng)微博!還有14份大禮，送給轉發(fā)微博的你!” 這種參與度極高的UGC模式(用戶(hù)原創(chuàng )內容)是以用戶(hù)為節點(diǎn)的傳播模式，用戶(hù)為何說(shuō)、說(shuō)什么、怎么說(shuō)是品牌的重要修煉。碧浪姐#碧浪洗段子大賽# UGC大征集，吸引用戶(hù)深度參與(high engagement)，征集內容融合武俠小說(shuō)娛樂(lè )元素，激起用戶(hù)參與熱情，碧浪官微平臺聚合各種資源，借助*娛樂(lè )段子迅速擴散，大眾紛紛參與到內容互動(dòng)中。截至2012年11月26 日活動(dòng)截止，#碧浪洗段子大賽#討論量近16萬(wàn)條，原微博轉發(fā)達到1萬(wàn)多，網(wǎng)友UGC原創(chuàng )內容近1萬(wàn)條。

二、人前碧浪姐：回眸一笑百媚生，浪姐處處皆留情

1、浪姐，小S靈魂附體

浪姐的微博飆紅離不開(kāi)準確定位，碧浪官微定制了浪姐的專(zhuān)屬個(gè)性和人格，將品牌完全擬人化，網(wǎng)友看到的碧浪官方微博是非常智慧、活躍和樂(lè )觀(guān)的一個(gè)御姐形象。浪姐，定位于一位時(shí)尚火辣的白領(lǐng)女性，她愛(ài)fashion，愛(ài)音樂(lè )，愛(ài)娛樂(lè )，愛(ài)八卦 ，懂得生活，懂得傾聽(tīng)，懂得分享，并且幽默睿智，語(yǔ)風(fēng)犀利，同時(shí)不失溫柔感性，是辦公室里*討人喜歡的女同事，讓人不得不懷疑碧浪代言人小S在浪姐身上靈魂附體。

在剛開(kāi)通微博的時(shí)候，碧浪正好聘請了新的代言人小S。為了讓碧浪微博的個(gè)性更突出，碧浪參考了小S鬼靈精怪、惡搞等個(gè)性，以小S作為創(chuàng )意的源頭，以碧浪姐自稱(chēng)，希望用戶(hù)在微博上跟碧浪互動(dòng)就好像上康熙來(lái)了，跟小S在互動(dòng)一樣，從而不知不覺(jué)對碧浪產(chǎn)生好感。

筆者劉東明提出的微博營(yíng)銷(xiāo)4I原則中，individuality個(gè)性化強調，官方微博要學(xué)會(huì )“說(shuō)人話(huà)”! 冰冷的官方口徑只會(huì )把人拒之千里，網(wǎng)民們不愿與一副CCTV口吻的官微對話(huà)，而是希望和一個(gè)有血有肉有情有意的生物進(jìn)行帶著(zhù)體溫的對話(huà)。品牌形象論創(chuàng )始人大衛奧格威認為：產(chǎn)品就像人一樣，也要有個(gè)性。在傳統營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，奧格威的理論還不能完全伸展開(kāi)拳腳，而通過(guò)在社會(huì )媒體時(shí)代，這種產(chǎn)品個(gè)性能夠更完美的綻放。與之前的產(chǎn)品包裝、吉祥物、企業(yè)官網(wǎng)等相比，企業(yè)官方微博是*能夠體現和塑造一個(gè)企業(yè)或者產(chǎn)品品牌形象的平臺，是*能夠塑造品牌形象和品牌個(gè)性的平臺。

碧浪官微操作方式也開(kāi)啟了通過(guò)微博“榨取明星剩余價(jià)值”的捷徑模式。傳統明星代言講通TVC、平面廣告等傳播，對于消費者接受信息來(lái)講僅屬于推送。尤其是在明星代言泛濫的今天，由于邊際效應遞減，消費者對明星代言早已麻木。而現在浪姐通過(guò)模擬小S麻辣明星性格，讓明星時(shí)時(shí)刻刻“正在你身邊”，“明星”與粉絲互動(dòng)，更強的增加了粉絲的黏著(zhù)度，不失為一絕佳主意。

2、精妙的內容架構，洗衣也時(shí)尚

哪里*熱鬧，哪里有浪姐!碧浪姐以姐自稱(chēng)，上至娛樂(lè )八卦，下至熱點(diǎn)事件，以獨特口吻辣點(diǎn)評，堪稱(chēng)“大姐大”。馮侖說(shuō)，站得更高，才能尿的更遠。碧浪內容架構的的“傍大款”策略也發(fā)揮了巨大作用。碧浪姐官微視角獨特，口吻熱辣，時(shí)而親昵，逐漸與其它官微打成一片，惹得微友會(huì )心一笑，大呼“碧浪姐，有內涵”。頗有碧浪代言人小S風(fēng)范。

碧浪姐口才不凡，官方更為碧浪姐定制專(zhuān)屬內容#玩美洗衣# #時(shí)尚大抓馬#等，巧妙的將無(wú)聊洗衣變得妙趣升華，真可謂回眸一笑百媚生，讓碧浪姐始終保持超高曝光度和互動(dòng)率。

3、無(wú)互動(dòng)，不微博

很多企業(yè)雖然開(kāi)通了官方微博，但是傳統的單向溝通的思維依然根深蒂固，花很多時(shí)間發(fā)帖子，對網(wǎng)友的互動(dòng)卻相對滯后，其實(shí)互動(dòng)對粉絲的黏性影響會(huì )更大。碧浪抓住微博受眾“玩”微博的心態(tài)，以"無(wú)互動(dòng)，不微博"為原則，堅持盡量和每一個(gè)粉絲、每一個(gè)潛在消費者互動(dòng)，建立情感上的連接。碧浪從*天有微博開(kāi)始，對至少90%的評論都及時(shí)互動(dòng)。除此之外，對明星、意見(jiàn)領(lǐng)袖要主動(dòng)發(fā)起互動(dòng)，對草根微博要通過(guò)大家感興趣的話(huà)題，讓所有的受眾有感同身受的感覺(jué)，從而達到層層傳播的效果。

4、合縱連橫，資源整合

官微運營(yíng)亦如同愛(ài)情，她不是一個(gè)人的，也不是一個(gè)人的獨舞，而是需要大家相扶相攜才能隨著(zhù)歌曲旋轉，優(yōu)美起舞。碧浪姐深諳官微和諧發(fā)展之道，與各大藍V合縱連橫，橫掃微博。2012國慶節，碧浪姐打動(dòng)新加坡旅游局聯(lián)合推出“告別加班星私奔去旅行”活動(dòng)：*潔凈洗衣天后碧*潔凈洗衣天后碧浪vs*干凈城市新加坡聯(lián)袂送上驚洗旅行津貼【MOTOPad+Rimowa旅行箱+碧浪洗衣液】……，引起兩家官微粉絲的強烈呼應，新加坡旅游局官方微博活動(dòng)轉評2700余條，碧浪官微官微活動(dòng)轉評3600余條。

子曰:“德不孤,必有鄰”，碧浪姐本著(zhù)“來(lái)者皆是朋”的原則，主動(dòng)投懷送抱，合縱連橫的對象從旅游局、食品、it到草根領(lǐng)袖等，構建碧浪微博聯(lián)合國?？?，連我們一向低調、沉默、智慧的微軟it男都不放過(guò)，狠!

三、人后碧浪姐：掀起浪姐的蓋頭來(lái)，解碼微博營(yíng)銷(xiāo)之道

浪姐風(fēng)靡的背后蘊含著(zhù)哪些經(jīng)驗，我們抽繭剝絲，解碼浪姐的微營(yíng)銷(xiāo)之道。

1、中國好碧浪，正宗好原創(chuàng )：從楊麗萍獨舞，到鳥(niǎo)叔style用戶(hù)狂歡

微博與官網(wǎng)*大的區別之一在于互動(dòng)、Web1.0時(shí)代，用戶(hù)只有耳朵，只能傾聽(tīng)商家的聲音;Web2.0時(shí)代，用戶(hù)擁有了嘴巴，吼出對品牌的愛(ài)。浪姐除了發(fā)揮自己的聰明才智外，運用微博開(kāi)放平臺，開(kāi)展#碧浪洗段子大賽# UGC大征集，讓用戶(hù)參與到智慧創(chuàng )造的狂歡之中。如果說(shuō)浪姐的自說(shuō)自話(huà)是楊麗萍的優(yōu)美獨舞的話(huà)，那么#碧浪洗段子大賽#就是鳥(niǎo)叔style的用戶(hù)狂歡。2011年10月份《中國經(jīng)營(yíng)報》采訪(fǎng)筆者江南style爆紅秘密時(shí)，我認為鳥(niǎo)叔輸出了“格式”，讓用戶(hù)快速模仿與參與，產(chǎn)生了無(wú)數草根內容。單體草根內容或許并不一定會(huì )產(chǎn)生多大的影響力，但無(wú)數內容點(diǎn)長(cháng)尾聚合就可以橫掃全球娛樂(lè )界。人民群眾的力量是偉大的，網(wǎng)聚人的力量，或許是對UGC*好的注解。在王功權私奔之時(shí)，浙江景區天臺山祭出殺手锏“私奔天臺山宣言”，與浪姐此舉遙相呼應，有異曲同工之妙。

天羅地網(wǎng)，整合社會(huì )化網(wǎng)絡(luò )資源

熱情、open、來(lái)著(zhù)不拒，浪姐以調侃的“吸星大法”，籠絡(luò )了眾多散落的，原本并不屬于碧浪皆備首開(kāi)調侃先河，調侃對象涵蓋名人、官微、黃V、藍V、達人以及普通網(wǎng)友，調侃內容風(fēng)趣幽默，讓人心領(lǐng)神會(huì )，頗具功底。

杜蕾斯官方微博看到莊雅婷贊碧浪的吐槽后，回復說(shuō)，“那個(gè)小盆友總是大半夜來(lái)跟我搶聊天對象!壞死了!” 沒(méi)想到，浪姐竟然心胸寬廣的整合資源，“杜兒，難道我們不能攜起手來(lái)共同邁向美好的明天嗎?”。通過(guò)與微眾的友好調侃與持續關(guān)懷，碧浪姐熱情洋溢的品牌性格躍然于心，成為緊密吸引聯(lián)結整個(gè)新浪微博平臺的有生力量，并跳出自身粉絲量級，實(shí)現*廣度和多層級的傳播。

雙管齊下， 線(xiàn)上線(xiàn)下融營(yíng)銷(xiāo)

浪姐微博的火爆，并不是要革傳統營(yíng)銷(xiāo)方式的命，相反，筆者劉東明在2012年中國微博大會(huì )上演講中提到主題詞“融”。 碧浪通過(guò)在電視、網(wǎng)絡(luò )廣告、車(chē)體廣告、病毒視頻、雜志軟文多次曝光微博及以微博為傳播平臺的活動(dòng)，碧浪姐從線(xiàn)上走到線(xiàn)下，成為大眾生活的貼心伙伴。未來(lái)我們的營(yíng)銷(xiāo)，即將進(jìn)入大整合的混媒傳播時(shí)代。傳統媒體、網(wǎng)絡(luò )媒體一家親，共同為碧浪品牌加持。而微博以碎片化、融合化的特質(zhì)成為鏈接現實(shí)營(yíng)銷(xiāo)和網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的通路。微博營(yíng)銷(xiāo)是水性的，水以無(wú)形入有間，馳騁天下之至堅。

Web2.0時(shí)代大膽試水互動(dòng)網(wǎng)站

為了更好的激發(fā)用戶(hù)參與熱情，碧浪推出類(lèi)美麗說(shuō)搭配網(wǎng)站#我的明日凈辣秀#，讓用戶(hù)自主搭配，做當季的凈辣主角。大家可偷偷查看碧浪代言人小S、張子萱、小P老師等的衣櫥，根據自己的喜好搭配，并到新浪微博秀出自己的百變搭配。獲得獎品的秀辣皇后們紛紛微博曬獎品，分享使用心得，激起新一輪的傳播。

網(wǎng)絡(luò )時(shí)代，信息的傳播方式，消費者的消費模式正在悄然變化，用菲利普·科特勒的話(huà)說(shuō)““我們正處在一個(gè)更為復雜的以消費者為*的營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代?！边@個(gè)時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)超越了以產(chǎn)品為基礎的1.0時(shí)代和以消費者為基礎的2.0時(shí)代，進(jìn)入更高層的人本主義的時(shí)代。浪姐的勝出，正是基于其對市場(chǎng)的把握，對消費者的深刻洞察，并做出快速反應，走到用戶(hù)心中。走進(jìn)心時(shí)代，一起浪起來(lái)。（via 中國電子商務(wù)協(xié)會(huì )PCEM網(wǎng)絡(luò )整合營(yíng)銷(xiāo)研究*主任劉東明）