“我們發(fā)現，建立品牌社區（brand community），將顧客聚集在一起并且為顧客與公司之間建立一種聯(lián)系確實(shí)能夠帶來(lái)切身的價(jià)值，顧客有機會(huì )互相交流他們的經(jīng)驗、意見(jiàn)和想法?！?美國德保爾大學(xué)（DePaul University）教授阿爾·穆尼茲和美國鄧普大學(xué)（Temple University）教授赫普·斯喬在研究了數百個(gè)品牌社區的例子后，得出這樣的結論，“越來(lái)越多的公司正在打造或支持圍繞公司產(chǎn)品的使用而形成的‘品牌社區’，因而將品牌忠誠度這一理念提升到了一個(gè)新的水平。品牌社區往往都能進(jìn)一步加強消費者的品牌忠誠度，并在消費者和公司之間建立起長(cháng)期的緊密關(guān)系。打造品牌社群，被視為一種投資，而不是花銷(xiāo)！” 

 

　　公司建立品牌社區的成功案例從搖滾樂(lè )隊、電視劇集，到汽車(chē)、電腦、飲料五花八門(mén)，不一而足。 

 

　　互動(dòng)帶來(lái)價(jià)值 

 

　　品牌社區將有共同意識和愛(ài)好的特定消費者聚集在一起，并讓他們和企業(yè)交流互動(dòng)，從而使得社區成員對品牌產(chǎn)生歸屬感。其為企業(yè)帶來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，并沒(méi)能被營(yíng)銷(xiāo)人充分挖掘出來(lái)。 

 

　　讓我們先來(lái)定義一下品牌社區。穆尼茲和斯喬認為，品牌社區是一種建立在某一品牌擁護者之間的一整套有組織的社會(huì )關(guān)系基礎上的專(zhuān)業(yè)化的、不受地理位置束縛的社群。這類(lèi)社群有三個(gè)主要特點(diǎn)：共同意識，共同的禮儀傳統以及道德責任感。 

 

　　當社區成員感到對某一品牌有一種強烈的依賴(lài)感，尤其是當成員之間感受到一種更加強烈的歸屬感時(shí)，共同意識便會(huì )產(chǎn)生。例如蘋(píng)果Mac電腦的使用者在心理上會(huì )將自己和PC機的使用者們區別開(kāi)來(lái)。 而各種禮儀和傳統習慣，“代表了各種重要的社會(huì )活動(dòng)，這些活動(dòng)在社區內外都傳達并再現了社區所存在的意義。這些活動(dòng)主要圍繞與該品牌相關(guān)的消費體驗來(lái)展開(kāi),品牌社區的成員還會(huì )分享關(guān)于這個(gè)品牌的故事”。賽博汽車(chē)的社區成員經(jīng)常津津樂(lè )道賽博曾經(jīng)是飛機制造商。 

 

　　在道德責任感方面，穆尼茲和他的研究伙伴發(fā)現，社區成員對于整個(gè)社區以及社區里的每一個(gè)成員都有一種責任感。其中包括招納新的符合該社區規范成員進(jìn)入社群，以及幫助其他遇到困難的社群成員。 

 

　　同樣關(guān)注“品牌社區”的美國俄勒岡州立大學(xué)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)副教授吉姆·麥克亞歷山大說(shuō)：“過(guò)去的一些營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)已經(jīng)證明了消費者能夠與品牌及產(chǎn)品形成緊密的聯(lián)系，但是營(yíng)銷(xiāo)人員還尚未真正明白消費者在品牌社區中所發(fā)現的價(jià)值。同時(shí)，他們也沒(méi)有體會(huì )到由于關(guān)注在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中所建立起的各種關(guān)系而給企業(yè)帶來(lái)的切身利益?！?nbsp;