這是一個(gè)能讓奢侈品行業(yè)瘋狂的市場(chǎng)——兩億的消費者，并且有預測說(shuō)每年增長(cháng)25%。

　　這又是一個(gè)與眾不同的市場(chǎng)。一些人購買(mǎi)奢侈品是為了證明自己擁有“奢侈品”，而不在乎奢侈品本身的設計理念和文化背景。一些人選擇品牌*重要的標準，是這個(gè)品牌是否昂貴且知名，至于這件商品的設計理念，似乎無(wú)關(guān)緊要。

　　對一些在歐洲已經(jīng)被人們自然淘汰出奢侈品行列的品牌來(lái)說(shuō)，這里是品牌生存延續的希望所在。

　　這里，就是中國正火爆的奢侈品市場(chǎng)。

　　有錢(qián)人和年輕人

　　《世界奢侈品協(xié)會(huì )2010-2011中國奢侈行為心理趨向報告》說(shuō)，中國內地主流奢侈品消費人群已達總人口的16%，約2億人，并且還在以每年25%的速度增長(cháng)。這些人主要生活在中國的一、二線(xiàn)城市，月收入在2萬(wàn)元到5萬(wàn)元之間。

　　奢侈品行業(yè)內部，整體上，中國奢侈品消費群被劃分為：有錢(qián)人和年輕人。

　　這是一個(gè)全球*的劃分，在歐美市場(chǎng)，奢侈品的消費人群，是1%甚至更少的人。他們年齡基本在40歲以上。但在中國，如果這樣劃分，可能是一個(gè)錯誤。因為中國的奢侈品消費人群，分布于18歲到50歲之間。

　　《世界奢侈品協(xié)會(huì )2010-2011年度官方報告》預測說(shuō)，未來(lái)3到5年，25歲到30歲的消費者將成為中國購買(mǎi)奢侈品的主力軍。年輕化正成為中國奢侈品消費群*重要的特色。

　　2007年，城市奢侈品主流消費群在35~45歲之間。2008年，城市奢侈品主流消費群在32~45歲之間，平均年齡趨向年輕3歲。2009年，城市奢侈品主流消費群在29~45歲之間，平均年齡又趨向年輕3歲。2010年，城市奢侈品主流消費群在25~45歲之間，平均年齡再趨向年輕4歲。2011年，城市奢侈品主流消費群在22~45歲之間，平均年齡進(jìn)一步趨向年輕3歲。

　　“你只要看到北京、上海滿(mǎn)城盡是LV，就能理解這一趨勢?！笔澜缟莩奁穮f(xié)會(huì )中國代表處首席執行官歐陽(yáng)坤對《了望東方周刊》說(shuō)，年齡層次的差異，直接導致了消費方式的不同。中國年輕人追逐奢侈品的心理動(dòng)機實(shí)際并不難理解：“生活壓力和經(jīng)濟壓力不能說(shuō)不大，他們想擺脫現狀，表現自己的與眾不同，但是又沒(méi)有足夠的經(jīng)濟實(shí)力。這時(shí)候，一些人會(huì )發(fā)現，幾萬(wàn)塊的奢侈品服飾、箱包正好能滿(mǎn)足他們表現‘與眾不同’的要求?！?/p>

　　二三線(xiàn)城市的爆發(fā)

　　“以北京星光天地的LV專(zhuān)賣(mài)店為例，其固定客戶(hù)的流失率，每年達5%到10%?！睔W陽(yáng)坤說(shuō)，但LV在中國的銷(xiāo)量總體增長(cháng)卻很快，這幾乎是所有在中國的奢侈品牌都面臨的一個(gè)問(wèn)題。

　　2010年，中國內地奢侈品市場(chǎng)的增長(cháng)中約有67%來(lái)自新增消費者。數據反映了兩大趨勢，一是成熟消費群繼續向國外市場(chǎng)流失，二是二三線(xiàn)城市的消費劇增。

　　“奢侈品的新品*早出現在巴黎、米蘭這樣的時(shí)尚之都，3個(gè)月之后，新品才會(huì )進(jìn)入亞洲，先是日本，然后是中國。進(jìn)入中國之后，也是先一線(xiàn)城市，再到二三線(xiàn)城市。在這個(gè)過(guò)程中，產(chǎn)品的新鮮感、產(chǎn)品線(xiàn)的豐富程度，都在不斷衰減?！睔W陽(yáng)坤說(shuō)，在一些奢侈品牌二三線(xiàn)城市的專(zhuān)賣(mài)店，還經(jīng)?？梢钥吹綒W美市場(chǎng)一兩年前的舊款產(chǎn)品，有的在歐洲已經(jīng)被當作庫存進(jìn)入折扣商城打折銷(xiāo)售了，在中國卻還被宣傳為“新品”。

　　“成熟消費者對奢侈品的態(tài)度，已經(jīng)不再是只要貴就好，所以，越來(lái)越多的成熟消費者，開(kāi)始每年定期去歐洲市場(chǎng)消費了，因為那里更便宜，而且選擇更多?！睔W陽(yáng)坤說(shuō)，在一線(xiàn)城市，很多奢侈品牌專(zhuān)賣(mài)店的銷(xiāo)量都在以每年5%到10%的速度下滑。

　　在對二線(xiàn)城市消費群的調研中，歐陽(yáng)坤發(fā)現“二線(xiàn)城市對奢侈品的態(tài)度是：需不需要并不重要，關(guān)鍵的是，能不能體現身份，能不能跟上所在圈層的檔次”。

　　另外，二三線(xiàn)城市的奢侈品消費還具有“酬付性”，也就是買(mǎi)奢侈品是為了送禮而非自用?！岸€(xiàn)城市，購買(mǎi)奢侈品送禮的比例達36%，而在一線(xiàn)城市約是28%?！?/p>

　　救命稻草

　　二三線(xiàn)城市不成熟的消費模式，成為不少正在沒(méi)落中的奢侈品牌的救命稻草。

　　歐陽(yáng)坤說(shuō)，在家庭月收入5萬(wàn)到10萬(wàn)元之間以及10萬(wàn)元以上的消費群體中，二三線(xiàn)城市的消費者在奢侈品上的消費金額，幾乎等同甚至超過(guò)一線(xiàn)城市。54.6%的二線(xiàn)城市消費者認為，價(jià)格高低不會(huì )影響他們對奢侈品牌的購買(mǎi)。在高級服裝配飾上，二線(xiàn)城市每年花費在2萬(wàn)元以?xún)鹊娜巳河?4.9%，每年花費2萬(wàn)到10萬(wàn)元的人群有23.5%，每年花費10萬(wàn)到20萬(wàn)元的人群與一線(xiàn)城市基本持平。

　　二三線(xiàn)城市有了消費群，卻沒(méi)有成熟的消費環(huán)境?！岸€(xiàn)城市很少能看到鋪天蓋地的奢侈品廣告，也很難從時(shí)尚雜志中得到足夠的信息。他們認知奢侈品*主要的方式，就是看身邊的人誰(shuí)在用?！睔W陽(yáng)坤說(shuō)，在二三線(xiàn)城市，一些人開(kāi)始以使用什么樣的奢侈品，來(lái)判斷對方是否屬于自己這個(gè)圈層。

　　對一些正在沒(méi)落的奢侈品牌來(lái)說(shuō)，這是個(gè)好消息?！按蟊娀潭仍礁?，在二三線(xiàn)城市擁有的認知度就更高?！鄙虾８豢怂辜瘓FCEO陸強對《了望東方周刊》說(shuō)，二三線(xiàn)城市和一線(xiàn)城市對品牌的認知有一個(gè)時(shí)間差，“一線(xiàn)城市已經(jīng)被擠出奢侈品行列的品牌，在二三線(xiàn)城市還能繼續風(fēng)生水起。這和一些品牌在國外并不知名，但在中國大受追捧是一個(gè)道理?！?/p>

　　低齡化和標識化

　　現在，低齡化和標識化的趨勢，還在進(jìn)一步加深。

　　“我們在北京101中學(xué)做過(guò)調查，發(fā)現80%的孩子，都覺(jué)得父母給自己的物質(zhì)條件，和自己能否好好學(xué)習，能否和同學(xué)打成一片，有相當重要的關(guān)聯(lián)?！睔W陽(yáng)坤說(shuō)，奢侈品在中國被附加了標識性的功能，部分家長(cháng)又把孩子當成了自己的代言人，“所以孩子寫(xiě)字也得用萬(wàn)寶龍的鋼筆，上學(xué)要背GUCCI的書(shū)包?！?/p>

　　這樣的消費結構，還催生了一個(gè)新產(chǎn)業(yè)---奢侈品電子商務(wù)平臺。

　　自2010年以來(lái)，以奢侈品為主要銷(xiāo)售對象的電子商務(wù)平臺紛紛出現?！霸趪?，奢侈品的電子商務(wù)平臺，大多是限時(shí)、限量的搶購形式，這些網(wǎng)站大多門(mén)檻很高，例如必須是某品牌的VIP客戶(hù)才有資格成為網(wǎng)站的客戶(hù)?！奔哑肪W(wǎng)總裁楊培鋒告訴《了望東方周刊》，中國的奢侈品電子商務(wù)平臺，大多以銷(xiāo)售過(guò)季的奢侈品牌經(jīng)典款為主，以3到5折的價(jià)格，直接面向大眾長(cháng)期銷(xiāo)售。

　　面向的消費者，則是那些“大學(xué)以上學(xué)歷，對價(jià)格敏感的顧客?！睏钆噤h說(shuō)，這樣的消費群結構正符合中國市場(chǎng)的特色?！霸跉W美，人們決定消費一件奢侈品往往要花大量的時(shí)間，例如，歐洲人買(mǎi)一塊奢侈品牌手表的平均時(shí)間是4小時(shí)，他們要仔細欣賞，看這塊表是否符合自己的風(fēng)格和品位，他們不大會(huì )僅憑網(wǎng)絡(luò )上的一些照片就下訂單?！?/p>

　　中國市場(chǎng)卻有些不同?！霸陔娚唐脚_上，幾萬(wàn)元甚至十幾萬(wàn)元的卡地亞、百達翡麗賣(mài)得都不錯?！睏钆噤h說(shuō)，他曾遇到過(guò)一個(gè)中國顧客，“兩個(gè)月下了30多個(gè)訂單，我還以為她是買(mǎi)回去搞批發(fā)。我自己打電話(huà)去做客戶(hù)隨訪(fǎng)，發(fā)現她都是自用和送人的。她*滿(mǎn)意的，網(wǎng)站上的品牌她都知道，而且價(jià)格便宜?！?/p>

　　楊培鋒說(shuō)，正是摸準了中國消費者的心態(tài)，佳品網(wǎng)每月重復購買(mǎi)率達40%，這是一個(gè)讓外國同行羨慕不已的數字。