在以潘多拉為代表的眾多在線(xiàn)音樂(lè )電臺身上，人們看到了互聯(lián)網(wǎng)科技和音樂(lè )產(chǎn)業(yè)重新?lián)肀У南Ｍ?/p>
在2011年上市的美國高科技公司中，于6月中旬登錄紐交所的在線(xiàn)音樂(lè )電臺服務(wù)提供商潘多拉（Pandora）是*耀眼的明星之一。
這是因為自新世紀以來(lái)，沿著(zhù)黑膠唱片時(shí)代、磁帶時(shí)代、CD時(shí)代一路走來(lái)的，由科技推動(dòng)音樂(lè )產(chǎn)業(yè)發(fā)展的軌跡，突然被互聯(lián)網(wǎng)上的數字音樂(lè )大潮所沖斷——唱片公司和樂(lè )迷被互聯(lián)網(wǎng)隔離開(kāi)來(lái)，整個(gè)音樂(lè )產(chǎn)業(yè)在盜版橫行、歌手自立門(mén)戶(hù)的大潮中大廈將傾。在整整一個(gè)時(shí)代肆無(wú)忌憚的盜版音樂(lè )散播之下，科技和音樂(lè )、技術(shù)方和版權方，已經(jīng)成為了勢同水火的仇敵。
然而，作為*個(gè)以“收費在線(xiàn)音樂(lè )服務(wù)”概念上市的公司，潘多拉給正逐漸衰落的音樂(lè )產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了一絲曙光。人們在以潘多拉為代表的眾多在線(xiàn)音樂(lè )電臺身上，看到了互聯(lián)網(wǎng)科技和音樂(lè )產(chǎn)業(yè)重新?lián)肀У南Ｍ?/p>
據潘多拉官方透露，潘多拉在線(xiàn)音樂(lè )電臺服務(wù)已經(jīng)占全美電臺市場(chǎng)份額（包括在線(xiàn)、離線(xiàn)和衛星電臺）的2.3%。其中，有一半的用戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)來(lái)自于移動(dòng)終端。而來(lái)自尼爾森*近的一次調查顯示，潘多拉是*一個(gè)在iOS，Android和黑莓這3大終端上面同時(shí)位列前五的應用。
如今，和音樂(lè )產(chǎn)業(yè)的首席掘墓人——Napster幾乎同時(shí)誕生的潘多拉，在幾經(jīng)波折之后終于修成正果。而Napster、SpiralFrog以及Myspace Music等音樂(lè )服務(wù)，卻都在4大唱片公司的版權官司面前或銷(xiāo)聲匿跡，或茍延殘喘。
而在潘多拉長(cháng)年蟄伏到一鳴驚人，再一路高奏凱歌、直至上市的歷程中，蘊含著(zhù)對音樂(lè )產(chǎn)業(yè)頗多的珍貴啟示。
音樂(lè )與技術(shù)的默契結合
與大多數數字音樂(lè )從業(yè)者的技術(shù)背景不同，潘多拉的創(chuàng )始人蒂姆·韋斯特格蘭（Tim Westergren）是一位鋼琴師。他在創(chuàng )辦潘多拉之前，曾在一家搖滾樂(lè )隊演出10年，之后從事了一段時(shí)間的電影配樂(lè )工作。
雖然不是技術(shù)背景出身，但韋斯特格蘭的創(chuàng )業(yè)點(diǎn)子卻是徹頭徹尾的技術(shù)范兒。
1999年，韋斯特格蘭和創(chuàng )業(yè)伙伴Will Glaser構思了“音樂(lè )基因組”計劃。該計劃旨在“捕捉音樂(lè )的本質(zhì)屬性”，并依此將海量音樂(lè )分組歸類(lèi)。*初，該計劃一開(kāi)始極其細致地總結出400種音樂(lè )基因，且每個(gè)基因被賦予量度數值。其中，搖滾和流行音樂(lè )包含其中的150余種，Rap 包含350種，爵士樂(lè )則囊括將近全部的400種。這種基因分析歸類(lèi)方法，實(shí)際上是一種數學(xué)函數。
2000年初，韋斯特格蘭找到了另一位創(chuàng )業(yè)伙伴，有過(guò)成功創(chuàng )業(yè)經(jīng)歷的Jon Kraft來(lái)負責商業(yè)運營(yíng)。之后，他們成立了野人野獸（Savage Beast）科技公司，并獲得150萬(wàn)美元的天使投資。
野人野獸公司的*筆業(yè)務(wù)，是將用“音樂(lè )基因組計劃”系統重新組合后的歌曲，推薦售賣(mài)給百思買(mǎi)和美國在線(xiàn)。這筆業(yè)務(wù)為公司*初的發(fā)展提供了現金流。
然而不久，美國的互聯(lián)網(wǎng)泡沫破裂，潘多拉遇到了自己的*個(gè)生死關(guān)頭——風(fēng)投對潘多拉這個(gè)包裹著(zhù)高科技外衣，實(shí)際上是以自己?jiǎn)T工的音樂(lè )品位為賣(mài)點(diǎn)，而非電子科技的公司毫無(wú)興趣。于是，在搬遷通知、員工索薪控告傳票的陪伴中，韋斯特格蘭開(kāi)始了漫長(cháng)的化緣之旅。
2001年1月，蘋(píng)果發(fā)布iTunes，緊接著(zhù)在當年10月份發(fā)布了iPod。10年過(guò)后回望，正是從這兩款將音樂(lè )和科技重新整合的產(chǎn)品開(kāi)始，蘋(píng)果將自己的客戶(hù)由電腦愛(ài)好者人群，擴展到了幾乎所有人。也正是這兩款劃時(shí)代的產(chǎn)品，讓韋斯特格蘭更加堅定了自己參與音樂(lè )產(chǎn)業(yè)重整的信念。
2004年3月份，執著(zhù)的韋斯特格蘭進(jìn)行了他對風(fēng)投的第348次上門(mén)推銷(xiāo)。幸運的是，他這次遇到了音樂(lè )家出身的沃頓風(fēng)險資本（Walden Venture Capital）合伙人Larry Marcus。韋斯特格蘭這次拿到了900萬(wàn)美元，潘多拉迎來(lái)了自己的*次起死回生。
韋斯特格蘭先拿出200萬(wàn)美元償還了拖欠員工的薪水，之后進(jìn)行了創(chuàng )業(yè)以來(lái)的*大戰略調整： 從給AOL和百思買(mǎi)提供B2B服務(wù)的商業(yè)模式中進(jìn)化，建立了自己的Web版音樂(lè )電臺，并且隨后將公司改名為“潘多拉”，開(kāi)始直接向用戶(hù)提供音樂(lè )收聽(tīng)服務(wù)。韋斯特格蘭還聘請曾在E-Loan工作的 Joe Kennedy擔任CEO。網(wǎng)站立刻迎來(lái)了巨大的流量。
潘多拉真正實(shí)現了韋斯特格蘭的夢(mèng)想：通過(guò)技術(shù)，向用戶(hù)智慧地推薦音樂(lè )。
將一位歌手，或者一首歌名輸入搜索框之后回車(chē)，潘多拉會(huì )立刻返回一個(gè)“頻道”，給出一系列系統認為與輸入歌手或者曲目風(fēng)格相近的曲目庫。例如，輸入Charlotte Gainsbourg，潘多拉就會(huì )給出包含Feist，Viva Voce和Belle&Sebastian樂(lè )團在內的氣息派嗓音的歌手。用戶(hù)也可以拒絕系統的推薦，重新尋找更符合自己口味的“頻道”。 而給予兩次消極反饋的歌手，他的曲子便不再向收聽(tīng)者推薦。與Myspace Music和*近聲名鵲起的歐洲在線(xiàn)音樂(lè )服務(wù)提供商Spotify不同，潘多拉不提供直接的音樂(lè )搜索服務(wù)。
潘多拉的誕生，很快便引起了硅谷的注意——2005年8月20日，TechCrunch創(chuàng )始人Mike Arrington和潘多拉CTO Tom Conrad參加Barcamp過(guò)后，剛剛成立45天的TechCrunch登出了*篇關(guān)于潘多拉的博客報道《挖掘音樂(lè )長(cháng)尾》。2005年12月，潘多拉賣(mài)出了自己的*個(gè)廣告。
在2007年初，潘多拉的美國用戶(hù)已經(jīng)達到600萬(wàn)之眾。然而，在潘多拉迅速崛起的同時(shí)，一直虎視眈眈的唱片商終于沉不住氣了。它們在2007年開(kāi)始向潘多拉展開(kāi)版權攻勢，潘多拉的免費午餐時(shí)間結束。潘多拉自此不得不關(guān)閉了對美國以外地區用戶(hù)的服務(wù)，并且開(kāi)始支付巨額的版權費用。
潘多拉再次到了生死邊緣。2007-2008年間，“潘多拉將*終倒下”，“又一個(gè)音樂(lè )版權犧牲品”這樣的標題開(kāi)始充斥媒體。
然而，韋斯特格蘭“技術(shù)改變音樂(lè )”的執著(zhù)信仰，再一次挽救了潘多拉。2008年，App Store誕生，潘多拉成為了*批上架的免費應用。韋斯特格蘭回憶說(shuō)，幾乎就在A(yíng)pp Store上線(xiàn)的一夜之間，潘多拉的用戶(hù)數量便增長(cháng)了一倍。
自此，韋斯特格蘭和喬布斯——兩個(gè)相信技術(shù)改變世界的人的事業(yè)終于碰撞到了一起，不約而同地改變著(zhù)音樂(lè )產(chǎn)業(yè)。更重要的是，飛速成長(cháng)的潘多拉和飛速成長(cháng)的蘋(píng)果一起，開(kāi)始在與唱片公司的博弈中逐漸占得上風(fēng)。
在版權博弈中勝出
潘多拉的收入來(lái)源于3部分——廣告、付費用戶(hù)，以及iTunes和亞馬遜的音樂(lè )銷(xiāo)售分成。
潘多拉提交的上市文件顯示，其音樂(lè )庫中擁有8萬(wàn)名歌手，80萬(wàn)首歌曲和8000萬(wàn)用戶(hù)（潘多拉官方在上市后*次分析師會(huì )議上透露，這一數字已經(jīng)達到1億。兩年間增長(cháng)率分別為*，74%），其中3600萬(wàn)為月度活躍用戶(hù)。截止到2011年1月份的2011財年（潘多拉財年從上年2月份至當年1人份為計）收入1.38億美元，凈虧損180萬(wàn)美元。在緊接著(zhù)的2012年*財季，潘多拉收入為5100萬(wàn)美元，同比增長(cháng)71%。
現在看來(lái)，潘多拉今年實(shí)現盈利并不成問(wèn)題。然而，招股說(shuō)明書(shū)卻顯示，潘多拉一半的收入都被用于購買(mǎi)音樂(lè )版權。
在各種采訪(fǎng)和分析師電話(huà)會(huì )議中，潘多拉的管理層對現在的音樂(lè )版權成本都表示“可以接受”。然而，這卻是潘多拉與唱片公司長(cháng)期斗爭所換來(lái)的結果。
2007年，以4大唱片公司為主干的權威版權組織——SoundExchange向快速增長(cháng)的諸多在線(xiàn)電臺祭出殺招，宣布即將提高在線(xiàn)電臺（離線(xiàn)電臺和衛星電臺不含在內）的音樂(lè )版權收費——每首歌曲播放一次的版權費用提高到0.19美分。這意味著(zhù)在線(xiàn)電臺的版權成本陡然增長(cháng)了近3倍。
眾多在線(xiàn)電臺沒(méi)有束手待斃，它們馬上成立了針?shù)h相對的維權組織。潘多拉管理層則立刻雇請了游說(shuō)團到華盛頓游說(shuō)國會(huì )的版權委員會(huì )（Copyright Royalty Board，CRB），并動(dòng)員數量龐大的潘多拉音樂(lè )服務(wù)的使用者們（絕大多數是免費用戶(hù)）和獨立樂(lè )團以“商業(yè)用戶(hù)”而非“使用者”的身份集體請愿。2007年6月26日，除了Last.fm之外的所有在線(xiàn)音樂(lè )電臺在這一天停播一天，以向SoundExchange和CRB示威。
這一場(chǎng)拉鋸戰持續了兩年。直至2009年7月，這場(chǎng)版權費的討價(jià)還價(jià)才塵埃落定。SoundExchange決定，像潘多拉這樣以廣告為主要收入之一的在線(xiàn)音樂(lè )電臺，可以一次性繳取年收入的25%，或者每首歌的版權費按年遞漲10%。潘多拉在2009年的版權費是0.093美分，這意味著(zhù)到2015年這一費用將達到0.14美分。協(xié)約達成不久后的2009年末，潘多拉便迎來(lái)了自己的*個(gè)盈利財季。
潘多拉CTO Tom Conrad向媒體回憶，2008年爆發(fā)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大潮，以及隨后在線(xiàn)音樂(lè )電臺的飛速成長(cháng)，直接促成了版權方的妥協(xié)。
事實(shí)證明，抱殘守缺的版權內容方，永遠不會(huì )主動(dòng)妥協(xié)。而在歌手紛紛獨立的背景下，它們更會(huì )死死抓住版權這一*可靠的“現金?！?。而以潘多拉為首的在線(xiàn)音樂(lè )電臺，和蘋(píng)果（*一家和4大唱片公司達成合作的云音樂(lè )服務(wù)提供商）一樣，靠著(zhù)自己實(shí)力的迅速成長(cháng)，在談判桌上逐漸取得主動(dòng)，改變了攻守之勢。
而潘多拉和蘋(píng)果在版權博弈的勝出也表明，一向不肯放低姿態(tài)的唱片公司也開(kāi)始逐漸意識到，必須通過(guò)技術(shù)革命來(lái)重新組合音樂(lè )形式，才有機會(huì )重塑往日輝煌。
中國的在線(xiàn)電臺崛起
其實(shí)，在線(xiàn)音樂(lè )電臺在中國早已經(jīng)不是什么新鮮事物。Last.fm中文版2006年便已推出。隨后，豆瓣音樂(lè )電臺等一系列電臺開(kāi)始出現。
實(shí)際上，中國的在線(xiàn)音樂(lè )電臺比美國進(jìn)化得更為迅速。目前，中國存在著(zhù)以豆瓣、人人等背靠綜合SNS的音樂(lè )電臺；以蝦米為代表的垂直社區音樂(lè )電臺；以巨鯨、酷我為代表的背靠版權資源和客戶(hù)端的電臺；以新浪樂(lè )庫為代表的背靠門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的電臺。
潘多拉的上市成功，給大洋彼岸的這些同樣欲改造音樂(lè )產(chǎn)業(yè)的夢(mèng)想者們以極大的鼓舞。
服務(wù)模式更像Spotify的酷我聽(tīng)聽(tīng)，其app在安智市場(chǎng)所有應用中長(cháng)期排在前10位?？嵛褻EO雷鳴對《商業(yè)價(jià)值》表示，潘多拉之所以能夠快速成功，是因為美國嚴格的版權環(huán)境；但潘多拉的盈利模式明顯單薄。而在中國，除了廣告之外則有游戲聯(lián)合運營(yíng)這一已經(jīng)比較成熟的盈利模式。雷鳴向本刊透露，目前酷我已經(jīng)達到盈虧平衡，正在進(jìn)行游戲運營(yíng)和VIP付費服務(wù)的嘗試。
無(wú)獨有偶。巨鯨音樂(lè )網(wǎng)CEO陳戈也認為中國的音樂(lè )電臺前程遠大。他對本刊表示，潘多拉來(lái)自于渠道（與iTunes和亞馬遜分成）的收入其實(shí)很少，媒體難以跨越自身局限。而中國的音樂(lè )電臺們則至少比潘多拉多了兩個(gè)收入模式：游戲運營(yíng)和音樂(lè )下載等增值服務(wù)。
巨鯨音樂(lè )網(wǎng)*近收購了一聽(tīng)音樂(lè )，陳戈向本刊透露，其將于9月份推出包月服務(wù)。而巨鯨的*款社交游戲也已經(jīng)在7月末上線(xiàn)，陳戈對它寄予厚望。
“我們不能控制用戶(hù)需求，而只能去滿(mǎn)足用戶(hù)需求?！标惛暾f(shuō)。
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