@巴里·賈杰：我們原有的營(yíng)銷(xiāo)模式是開(kāi)門(mén)做生意，然后等待客戶(hù)自己上門(mén)。但是在一個(gè)全球化的信息世界，我們需要走出門(mén)去了解人們對電子產(chǎn)品的看法，并了解他們的需求和興趣所在。

 

百思買(mǎi)想為客戶(hù)提供店鋪之外的體驗。他們知道，喜歡科技的客戶(hù)常常很享受使用和學(xué)習產(chǎn)品功能的細節、好處，并喜歡分享時(shí)那種頭腦風(fēng)暴帶來(lái)的挑戰。這家美國*大的電子消費品零售商想了個(gè)獨特的方法，它組織起幾千名員工利用Twitter直接與消費者進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)。這個(gè)技術(shù)支持服務(wù)團隊被形象地稱(chēng)為“藍衫軍”——因為所有參與這個(gè)項目的雇員都身著(zhù)藍色T恤衫。他們共同為@twelpforce帳戶(hù)工作， 消費者可以用自己的Twit ter帳戶(hù)直接向@twelpforce帳號提問(wèn)，任何百思買(mǎi)的員工 都能通過(guò)@reply的方式來(lái)回復那個(gè)提問(wèn)顧客。巴里·賈杰 （Barry Judge），這個(gè)世界上在Twitter上人氣*高的CMO，就是這個(gè)藍衫軍運動(dòng)的發(fā)起者。賈杰1999年加入百思買(mǎi)，當時(shí)正值互聯(lián)網(wǎng)的力量剛剛嶄露頭角，所有人都認為互聯(lián)網(wǎng)即將取代零售商店，賈杰就是那時(shí)被招聘進(jìn)來(lái) “將公司提升一個(gè)高度” ?！拔液芟矚g在一個(gè)不斷變化并快速成長(cháng)的氛圍里，百思買(mǎi)公司擁有這樣的DNA。 ” 賈杰愿意接這份挑戰，但遺憾的是，賈杰剛剛入職不久，互聯(lián)網(wǎng)泡沫就破滅了。誰(shuí)也沒(méi)有想到，9年之后，在網(wǎng)絡(luò )掀起的新一輪社會(huì )化媒體浪潮中，賈杰再次得到了大顯身手的機會(huì )。

 

藍衫軍運動(dòng)

藍衫軍運動(dòng)的核心理念是：利用網(wǎng)絡(luò )模糊市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與客戶(hù)服務(wù)的界限，有效動(dòng)員百思買(mǎi)的員工積極參與到在線(xiàn)客戶(hù)信息服務(wù)中來(lái)。其實(shí)，在很早以前，百思買(mǎi)的營(yíng)銷(xiāo)團隊就發(fā)現，在互聯(lián)網(wǎng)上散落著(zhù)大量關(guān)于百思買(mǎi)的評論，而在另一方面，很多員工也會(huì )自動(dòng)出來(lái)解答客戶(hù)關(guān)于產(chǎn)品的一些疑問(wèn)。如何將信息的需求與提供對接起來(lái)呢？世界上用戶(hù)*多的微博——Twitter顯示了它網(wǎng)聚人氣的力量。

靈感來(lái)自于賈杰的“百思買(mǎi)首席營(yíng)銷(xiāo)官” 賬號在微博上迅速躥紅。雖然在百思買(mǎi)已經(jīng)工作了8年， 但一開(kāi)始賈杰在微博使用上也還是個(gè)地道的新手。不過(guò)，幾個(gè)月時(shí)間，由于他積極回應消費者關(guān)于產(chǎn)品、技術(shù)以及企業(yè)自身的疑問(wèn)，追隨他的粉絲迅速增長(cháng)到1萬(wàn)多個(gè)。這為百思買(mǎi)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的員工做出了榜樣，同時(shí)也為大家帶來(lái)發(fā)展在線(xiàn)客戶(hù)服務(wù)的信心。至今，他的下屬本尼爾回憶起來(lái)還不無(wú)感激地說(shuō)： “賈杰那時(shí)就是不折不扣的催化劑，他為我們下面的數字營(yíng)銷(xiāo)實(shí)驗開(kāi)了綠燈，他敢于在我們身上下注——我們確實(shí)非常幸運。 ”顯然， 賈杰自己并不能解答消費者的所有問(wèn)題，但是既然已經(jīng)找到了與消費者互動(dòng)的有效方式，就不能止步于此。 情勢很自然地過(guò)渡到，需要在百思買(mǎi)培養出一批技術(shù)專(zhuān)家，有組織地和消費者進(jìn)行互動(dòng)，而互動(dòng)的平臺就是Twitter。2009年4月，在經(jīng)過(guò)了個(gè)人使用的體驗后，賈杰終于下決定要大干一番。他告訴他的團隊：Twitter營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，咱們一定要做。它不僅僅是客戶(hù)服務(wù)的一部分、 是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一部分 也是樹(shù)立公司品牌的獨特方式。

6月， 賈杰的團隊開(kāi)始內部試運營(yíng)，來(lái)自公司總部與各分店的600名員工迫不及待地參加了首輪試測。緊接著(zhù)，另外2000名員工也加入了進(jìn)來(lái)。7月，身穿統一藍色工作服的百思買(mǎi)Twitter營(yíng)銷(xiāo)團出現在全美的電視廣告里。由此，百思買(mǎi)也正式拉開(kāi)與主要競爭對手沃爾瑪的差異競爭戰——強調公司擁有廉價(jià)產(chǎn)品的同時(shí)， 擁有高度專(zhuān)業(yè)素質(zhì)的員工是它營(yíng)銷(xiāo)戰略的核心訴求?！拔抑牢覀儾⒉煌昝?，但是這很奏效?！?賈杰對藍衫軍運動(dòng)為公司形象帶來(lái)的正面效應非常滿(mǎn)意。 “我們不僅登上了各大媒體的封面，就連公司創(chuàng )始人都在他的博客里寫(xiě)到：這是每個(gè)公司都應該學(xué)習的方式。 ”

風(fēng)險？當然

在Twitter上直面消費者，這需要決策者擁有足夠的勇氣?！拔覀兠磕杲灰?億次，與客戶(hù)溝通10億次，時(shí)刻都盡善盡美是不可能的。 ” 賈杰說(shuō)， “無(wú)論我們是否接受，百思買(mǎi)都在被談?wù)?。好的也有，壞的也有。那么，為什么不讓他們直接向我們抱怨更容易一些呢？”對賈杰來(lái)說(shuō)，勇氣除了來(lái)自于企業(yè)高層對嘗試新技術(shù)手段拓展營(yíng)銷(xiāo)方式的共識，更來(lái)自于長(cháng)時(shí)間以來(lái)企業(yè)自身的文化積淀。在百思買(mǎi)的理念中，對嘗試不乏風(fēng)險的微博營(yíng)銷(xiāo)有著(zhù)充足的理由：對于這家專(zhuān)門(mén)售賣(mài)電子產(chǎn)品的零售企業(yè)來(lái)說(shuō)，把握市場(chǎng)動(dòng)向的核心就是要緊跟技術(shù)潮流，理解*批新品消費者的切身感受。而這僅靠嘴上說(shuō)說(shuō)是遠遠不夠的，企業(yè)必須不斷去實(shí)踐，展示出自身對前沿技術(shù)的熱情。積極使用Twitter——一種技術(shù)愛(ài)好者所癡迷的網(wǎng)絡(luò )工具，顯然是有效手段之一?！拔覀冏约壕褪浅鍪鄹呖萍籍a(chǎn)品的品牌，我們必須使用高科技手段與人溝通?！?賈杰說(shuō)。風(fēng)險無(wú)疑是巨大的，“如果我們注定無(wú)法成功，那么*好讓失敗來(lái)得快一點(diǎn)。 ”事實(shí)證明，百思買(mǎi)在Twitter上組建營(yíng)銷(xiāo)團隊的嘗試無(wú)疑是非常成功的。

這些并非精選、也沒(méi)有接受高度專(zhuān)業(yè)訓練的藍衫軍員工，在數以萬(wàn)計的消費者互動(dòng)中為品牌樹(shù)立了良好的口碑。事實(shí)上，藍衫軍運動(dòng)的天才之處，也正在于它利用已經(jīng)存在于員工中的 “智庫” 寶藏，并且吸引了一些技術(shù)極客自動(dòng)加入，分享知識和休閑時(shí)光。然而，興趣只能激起一時(shí)熱忱。要想獲得長(cháng)久發(fā)展動(dòng)力，需要參與者時(shí)刻保持為客戶(hù)服務(wù)的職業(yè)責任感，而這也正是身為百思買(mǎi)CMO的賈杰所關(guān)注的?！氨仨氃谄髽I(yè)內部各個(gè)層面培養出一種 ‘我關(guān)心’ 的積極態(tài)度 ” 賈杰說(shuō)。意外之喜使用Twitter給賈杰的生活帶來(lái)了很多變化，比較明顯的一點(diǎn)是，他離員工越來(lái)越近了?！白鳛橐粋€(gè)企業(yè)領(lǐng)導者，我并不總能聽(tīng)到員工的真實(shí)想法，但在Twitter上，我發(fā)現不僅消費者在跟我對話(huà)，很多員工也會(huì )告訴我一些他們在電梯間里從來(lái)不會(huì )講到的事情?！辟Z杰不無(wú)感慨地說(shuō)。而現在，“市場(chǎng)部門(mén)的25顆腦袋一下子變成全公司15萬(wàn)員工的集體智慧” 。

表面上來(lái)看， 藍衫軍運動(dòng)只是一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)小插曲，但它還打開(kāi)了一個(gè)寶藏——那就是珍貴的市場(chǎng)數據。通過(guò)系統監測的Twitter信息，百思買(mǎi)公司現在已經(jīng)能時(shí)刻知曉人們正在談?wù)撆c研究的話(huà)題，這樣公司就能夠以一種更快速、更準確的方式把握當下的市場(chǎng)熱點(diǎn)。比如，什么時(shí)候iPad附件開(kāi)始熱賣(mài)、哪款游戲現在*受歡迎。藍衫軍運動(dòng)取得了驚人的效果，幾乎所有關(guān)注新媒體、關(guān)注數字營(yíng)銷(xiāo)的人都把它當做一個(gè)成功范例來(lái)談?wù)?。百思買(mǎi)大樓主廳里掛著(zhù)一個(gè)大屏幕，專(zhuān)門(mén)播放Twitter上關(guān)于百思買(mǎi)的信息。賈杰的辦公室里也有同樣一塊屏幕。對他來(lái)說(shuō)，藍衫軍運動(dòng)還只是百思買(mǎi)進(jìn)行Twitter營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的一個(gè)初步試驗，要充分開(kāi)發(fā)微博的商業(yè)價(jià)值，他還有很多功課要做。

 

來(lái)源：成功營(yíng)銷(xiāo)

原文：微博快跑之“預備”篇

鏈接：/ArticleContent_26266.html