影視作品越來(lái)越會(huì )利用新媒體進(jìn)行推廣，與以往流行的電視劇推廣手法不同，《男人幫》借網(wǎng)絡(luò )平臺打造了4D線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)， 微博、人人網(wǎng)、視頻網(wǎng)站、電商四大線(xiàn)上平臺啟用各自的優(yōu)勢資源為其保駕護航，使其收視率和點(diǎn)擊率一路飆升。它不僅在各大傳統媒體搶盡了風(fēng)頭，還成為網(wǎng)絡(luò )熱 門(mén)話(huà)題。利用新媒體的傳播力度進(jìn)行多維度的營(yíng)銷(xiāo)，一網(wǎng)打盡時(shí)下熱門(mén)媒體，將營(yíng)銷(xiāo)效果*大化。
多渠道的線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)嘗試從口碑到電商的跨越
視頻網(wǎng)站齊上陣
樂(lè )視、新浪、搜狐、土豆、奇藝、騰訊等6家門(mén)戶(hù)或視頻網(wǎng)站強檔上線(xiàn)，通過(guò)不間斷的網(wǎng)站首頁(yè)廣告投放、貼片廣告等形式盡其所能地進(jìn)行宣傳，而且貼心的為網(wǎng)友準備了”一鍵分享“功能，網(wǎng)友可隨時(shí)將收看信息同步到社交網(wǎng)絡(luò )賬號，形成推廣。
微博噱頭賺眼球
男人幫的微博營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵兩個(gè)字——“噱頭”?！赌腥藥汀返墓俜轿⒉┰?電視劇播出前開(kāi)通，前期不斷地進(jìn)行花絮劇照預熱，調起網(wǎng)友好奇心。在電視劇播放期間，又持續地為網(wǎng)友預告下一集的劇情內容和重溫之前的精彩片段，并提供討 論平臺，讓大家的好奇心得到滿(mǎn)足，參與熱情不斷高漲。更利用微博強大的傳播力，每集提煉《男人幫》經(jīng)典臺詞，利用微博大號紅人資源進(jìn)行擴撒，提升《男人 幫》在微博的知名度。其中尤以開(kāi)播伊始的一段片花傳播*為經(jīng)典。該片花視頻標題為【孫紅雷裝GAY賣(mài)萌】調情無(wú)辜純情男?。?！”，這個(gè)標題恰到好處的抓住 了時(shí)下網(wǎng)民的眼球，一擊而中“gay”“男男賣(mài)腐”等在微博上廣受歡迎的興趣點(diǎn)，這段片花僅僅被某一大號微博轉發(fā)便短短數小時(shí)轉發(fā)上萬(wàn)次，無(wú)數網(wǎng)民因為這 段視頻而瘋狂搜索該劇相關(guān)一切信息，口口相傳，呼朋喚友，自發(fā)地形成強大的口碑效應，噱頭效應在此次營(yíng)銷(xiāo)中效果明顯。
人人網(wǎng)打造幫迷交流平臺
在《男人幫》同期上映之時(shí)，其在人人網(wǎng)也開(kāi)辟了同名的公共主頁(yè)，用于推動(dòng)該片在人人網(wǎng)用戶(hù)中的口碑傳播，劇透播報、經(jīng)典臺詞輪番發(fā)布、劇情炒作、網(wǎng)友互動(dòng)等，打造了一個(gè)《男人幫》與廣大幫迷們交流，粉絲們之間互相交流的平臺。
電商聯(lián)手促銷(xiāo)售
在《男人幫》的推廣中，不得不提到的是其和京東商城的合作。影視作品與電商網(wǎng)站的合作已不是新鮮事兒，而趙寶剛導演和電商網(wǎng)站的合作同樣不是*次 了。之前在《婚姻保衛戰》中牽手淘寶網(wǎng)，大量的廣告硬投放讓觀(guān)眾嘩然。而這一次由于《男人幫》特別的故事模式，它和京東商城的合作更加赤裸裸，但卻找到了 趣味點(diǎn)讓這赤裸來(lái)得坦蕩自然。一方面是直接運用劇中男主角的臺詞”不想out，教你一個(gè)詞：fashion。男人幫全劇潮服在京東商城都能找到，便宜你 了?！逼咂ダ鞘谴藙〉姆b贊助商，京東商城、七匹狼、《男人幫》三方合作，把劇中的服裝進(jìn)行銷(xiāo)售，以影視劇的影響力帶動(dòng)品牌贊助商的銷(xiāo)售力和京東網(wǎng)站的活 躍度。另一方面京東商城在首頁(yè)開(kāi)辟”男人幫“專(zhuān)版，不但有首頁(yè)廣告，而且在京東商城大幅度促銷(xiāo)期間也進(jìn)行”男人幫“專(zhuān)版的推廣，各種臺詞對應某些類(lèi)別的產(chǎn) 品，讓銷(xiāo)售也變得有趣，劇情與京東各類(lèi)產(chǎn)品的銷(xiāo)售進(jìn)行高度的結合，也是這次《男人幫》與電商網(wǎng)站合作的創(chuàng )新方式之一。而京東商城的新浪微博，也一度成為了 該片的宣傳陣地，從模板視覺(jué)到促銷(xiāo)Tab的包欄，一場(chǎng)《男人幫》的浪潮席卷京東。
其實(shí)總覽《男人幫》的社交平臺推廣，“經(jīng)典臺詞”和“經(jīng)典裝扮”成為了讓口碑燎原的重要種子。前期通過(guò)有噱頭的片花在微博“一石激起千層浪”，人人 奔走呼告“《男人幫》太搞了快去看！”，微博上各路人等都在迫不及待地發(fā)掘下一集的經(jīng)典臺詞，大號小號分享不停。這種口碑效應幾乎可以與9月的《步步驚 心》類(lèi)比，當你發(fā)現身邊的人都在看這部劇時(shí)，不看你就out了，你就脫離你的社交圈子了，別人討論的話(huà)題你就看不懂了，在這種宣傳效應下，以“人“帶”人 “的方式在微博和其他社交媒體上如水波擴撒，影響力大大提升?！苯鹁洹笆降呐_詞短小精悍，非常符合微博的傳播特點(diǎn)，也為這部戲在微博的火熱立下大功。
將口碑進(jìn)行到底
若說(shuō)近期得社交網(wǎng)站*大助益的*不是《男人幫》，而非《失戀33天》莫屬，這部國產(chǎn)小成本影片能在進(jìn)口大片云集的劣勢下，以黑馬姿態(tài)勝出，社交網(wǎng) 站可以說(shuō)是其成功的重要因素。據北京一家電影公司所做的問(wèn)卷調查結果顯示:在300份問(wèn)卷中，80%的觀(guān)眾都是通過(guò)微博上的《失戀33天》的預告片視頻知 道它的，有90%的觀(guān)眾都是特意去看這部電影的，年齡群體以學(xué)生和白領(lǐng)為主。攻占社交網(wǎng)站是《失戀33天》此次營(yíng)銷(xiāo)的葵花寶典。
情感與微博營(yíng)銷(xiāo)的結合，為《失戀33天》在一個(gè)不太妙的檔期中闖出一個(gè)非常亮眼的成績(jì)起到了關(guān)鍵作用。也為國產(chǎn)小成本影片照亮了方向。
越來(lái)越多的影視作品選擇將社交平臺尤其是微博作為營(yíng)銷(xiāo)的陣地，成功先例有之，失敗案例也不是沒(méi)有。一方面社交平臺數億龐大的用戶(hù)數極大地吸引著(zhù)發(fā)行 方的目光，另一方面則是社交平臺尤其微博帶來(lái)的強大口碑效應，名人匯聚，草根叢生，各種小草根的力量也讓人不可小視。相比那些偏專(zhuān)業(yè)的電影社區時(shí)光網(wǎng)、豆 瓣，它們往往是優(yōu)質(zhì)UGC的源頭，但是微博確是*廣泛的傳播平臺，如何利用口碑帶動(dòng)“奇跡”，是不可不思考的方向。
作者：Sujiani 鏈接：/archives/6999
企業(yè)如何面對以及使用用戶(hù)口碑
微博營(yíng)銷(xiāo)做到今天，很大一份其實(shí)是在做口碑，我們所傳播的內容，所進(jìn)行的campaign，都是想要創(chuàng )造并傳播優(yōu)質(zhì) 的用戶(hù)口碑，通過(guò)口碑的力量，去帶動(dòng)銷(xiāo)售。然而在social上面，口碑的引導談何容易。要挖掘好的口碑，要解決壞的口碑，每一項都需要品牌三思而后行， 尤其是面臨負面口碑時(shí)，一不留神你就“歸真堂”了。
*近微博上@企業(yè)微博助理的 賬號發(fā)起了一個(gè)主題討論#企業(yè)應如何面對用戶(hù)口碑#，參與者眾多，包括同行的營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家，也包括一些企業(yè)品牌，甚至微博個(gè)人用戶(hù)，大家各抒己見(jiàn)，談?wù)撛诟髯?的運營(yíng)經(jīng)驗中對口碑利用的理解。就目前看到的而言，大家關(guān)注的更多在于負面口碑的處理。那我們就先談?wù)勂髽I(yè)在面臨微博用戶(hù)負面口碑時(shí)要如何做呢？在對社會(huì ) 化媒體的調查中，數據顯示僅有約50%的消費者對企業(yè)的評價(jià)或投訴會(huì )得到回應，而80%收到回應的消費者會(huì )繼續購買(mǎi)商品。其中還有用戶(hù)會(huì )在購買(mǎi)商品時(shí)在社 會(huì )化媒體中搜索用戶(hù)對企業(yè)的評價(jià)。那么企業(yè)是否曾體會(huì )到了口碑的重要性呢？我們先看看微博上參與討論的人是怎么說(shuō)的 ：
口碑在微博上的擴散過(guò)程是用戶(hù)自發(fā)的傳播，前期的擴散途徑是在關(guān)系較強的好友中傳播，屬于關(guān)系傳播，后期的擴散就要依靠?jì)热葑陨淼膬r(jià)值來(lái)進(jìn)行傳播， 屬于內容傳播。關(guān)系傳播是結構化的，內容傳播是隨機的。在面臨負面口碑傳播時(shí)，企業(yè)要做到與用戶(hù)坦誠，以誠懇的態(tài)度迅速解決問(wèn)題，針對用戶(hù)的反饋做出解決 問(wèn)題的行動(dòng)要比語(yǔ)言上的應答，效果好很多。筆者認為企業(yè)需要定期在微博進(jìn)行關(guān)鍵詞搜索，以*快的速度查知微博上的是否有企業(yè)的負面口碑，再通過(guò)對口碑創(chuàng )造 用戶(hù)的分析，得出這個(gè)負面口碑的影響力，根據影響力的不同可以有不同的解決方法。
但無(wú)論什么解決方法，*條都是要迅速與用戶(hù)聯(lián)系，盡量通過(guò)溝通或者補償等讓用戶(hù)刪除負面口碑，以*大限度減少負面傳播影響。如果是VIP用戶(hù)，更 加需要慎重對待。把正面的內容公布于眾，使其傳播*大化，不要害怕負面口碑，負面口碑并不一定是件壞事，及時(shí)妥當的為用戶(hù)解決好問(wèn)題，就有可能使負面變成 正面信息，并得到擴散。
企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)只要踏入社交平臺的陣地，就必然會(huì )牽涉如何處理社交平臺上與自己有關(guān)的負面口碑信息，企業(yè)在面對負面口碑信息時(shí)首先要做到的是直面問(wèn) 題，而不是采取“鴕鳥(niǎo)政策”逃避。品牌在用戶(hù)中的正面口碑來(lái)之不易，而負面口碑對企業(yè)造成的傷害處理方法不得當，會(huì )對于企業(yè)微博蒙上一層陰影。如若以后又 有負面事件發(fā)生時(shí)，就會(huì )造成次方化的傷害，與其如此，企業(yè)還不如好好面對并處理負面信息，也許能夠重新贏(yíng)回消費者的心。
然而除了負面口碑，其實(shí)我們同樣要注意優(yōu)質(zhì)口碑的挖掘與利用。這 是目前不被重視的一點(diǎn)，優(yōu)質(zhì)口碑的 影響力對企業(yè)來(lái)說(shuō)也許是飛天橫財，能帶來(lái)意想不到的效果，比如前段時(shí)間微博肯德基外賣(mài)帥哥事件，就是部分用戶(hù)主動(dòng)傳播對肯德基肯定性的口碑，并自發(fā)的通過(guò) 漫畫(huà)、照片等多種形式傳播，造成巨大影響力。優(yōu)質(zhì)口碑有可能是肯德基或者海底撈這種普通用戶(hù)創(chuàng )造的有傳播價(jià)值的口碑，也有可能是與品牌相符合的精準人群中 的VIP或seeding用戶(hù)創(chuàng )造的優(yōu)質(zhì)口碑，企業(yè)不僅要搜索這些優(yōu)質(zhì)口碑，通過(guò)轉發(fā)或者背后促進(jìn)的方式擴大優(yōu)質(zhì)口碑的影響力，更需要主動(dòng)的創(chuàng )造 seeding口碑，為品牌做宣傳。
用戶(hù)口碑對于企業(yè)來(lái)說(shuō)是一把雙刃劍，處理的好便是下一個(gè)海底撈，處理不好，可能就是下一個(gè)歸真堂了。我們期待更多的具有實(shí)際運營(yíng)經(jīng)驗的人分享更多的口碑傳播的經(jīng)驗。