蜂鳴營(yíng)銷(xiāo)，俗稱(chēng)“口頭宣傳營(yíng)銷(xiāo)”，是傳統的“口耳相傳”方法在新經(jīng)濟下的創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)方法。是一種主要通過(guò)人們（可以是消費者，也可以是企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人員）向目標受眾傳播企業(yè)產(chǎn)品（或服務(wù)）信息而進(jìn)行的非常廉價(jià)的營(yíng)銷(xiāo)方法，蜂鳴營(yíng)銷(xiāo)主要基于人們對于企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的直接體驗。

　　根據麥肯錫咨詢(xún)公司2002年5月的一項調查顯示，有2/3的消費品的銷(xiāo)售都在不同程度上受到了蜂鳴營(yíng)銷(xiāo)等非傳統營(yíng)銷(xiāo)手段的影響。而同時(shí)，大眾媒體的購買(mǎi)費用和廣告制作費用卻越來(lái)越高。正是在這種背景下，“蜂鳴營(yíng)銷(xiāo)”成為新經(jīng)濟條件下?tīng)I銷(xiāo)界*熱門(mén)的名詞之一。

蜂鳴營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)越性

　　蜂鳴營(yíng)銷(xiāo)是一種靈活的、有別于傳統方式的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段，能在不經(jīng)意間創(chuàng )造出其不同的效果。

　　蜂鳴營(yíng)銷(xiāo)增長(cháng)成幾何級放大，就像是一個(gè)增生反應堆，在十個(gè)人中，如果每個(gè)人有十次經(jīng)歷，那么就產(chǎn)生了一百次的直接經(jīng)驗。如果每人再將自己的經(jīng)歷告訴十個(gè)人，那么經(jīng)歷的次數就會(huì )增加到一千次。它能接觸到更多人，像野火一樣蔓延。相反，一份印在雜志上的廣告只能被少數固定讀者看到，曝光范圍也只限于直接閱讀和相互傳閱的讀者。

　　蜂鳴營(yíng)銷(xiāo)比傳統的營(yíng)銷(xiāo)方式更能節省營(yíng)銷(xiāo)費用。在今天的信息世界中，人們已經(jīng)淹沒(méi)在廣告和超量信息中，人們的購買(mǎi)決定過(guò)程更加復雜，蜂鳴營(yíng)銷(xiāo)省去了越來(lái)越高昂的媒體購買(mǎi)和廣告制作費用，傳播費用極低，因為維護一個(gè)老客戶(hù)的費用是開(kāi)發(fā)一個(gè)新客戶(hù)的1/5。

　　蜂鳴營(yíng)銷(xiāo)比真誠的推銷(xiāo)更能獲得信任?！胺澍Q營(yíng)銷(xiāo)”創(chuàng )始人埃曼紐爾·羅森(Emanuel Rosen)認為“消費者都有自己的個(gè)人圈子。他們基本不聽(tīng)廠(chǎng)商的推銷(xiāo)，但都聽(tīng)朋友說(shuō)的話(huà)?！笨陬^傳播的累進(jìn)速度令人稱(chēng)奇，不需要很長(cháng)時(shí)間，每一個(gè)人就會(huì )聽(tīng)到關(guān)于某個(gè)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)是什么，這樣會(huì )使用戶(hù)得到信息變得更加可信，因為“所有人都在談?wù)撍?。蜂鳴營(yíng)銷(xiāo)實(shí)際上是讓他人參與了信息搜集、產(chǎn)品試用并承擔了相應的風(fēng)險。這一方法節省了時(shí)間、減少了資源的損耗、降低了自行運作的風(fēng)險。

　　蜂鳴營(yíng)銷(xiāo)效果可以度量，具有很高的投資回報和傳播到達率，它促使人們立即采取行動(dòng)。大量的研究發(fā)現，口頭傳播成了購買(mǎi)行為的觸發(fā)器。在同事或朋友之間的閑聊中，一個(gè)產(chǎn)品如何如何，常常是熱門(mén)話(huà)題。

蜂鳴營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施步驟

　　蜂鳴營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)需要精心策劃的項目，可以像做廣告、促銷(xiāo)那樣進(jìn)行策劃和控制，其中任何一個(gè)環(huán)節的疏漏都可能造成信息無(wú)從傳播。蜂鳴營(yíng)銷(xiāo)不能被有效利用恐怕是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中*危險和可惜的失誤。推動(dòng)蜂鳴營(yíng)銷(xiāo)有一個(gè)過(guò)程，包括以下六個(gè)步驟：

　　*步，弄清楚用戶(hù)為什么購買(mǎi)你的產(chǎn)品。 從顧客的角度對產(chǎn)品進(jìn)行分析，明白你公司產(chǎn)品的核心競爭力在哪。如果做不到這些，說(shuō)明你還沒(méi)有為實(shí)施蜂鳴營(yíng)銷(xiāo)做好準備，尚有許多問(wèn)題需要解決。

　　第二步，識別主要的市場(chǎng)需求形態(tài)，明確將來(lái)努力的方向。針對產(chǎn)品生命周期的每一階段，市場(chǎng)上都會(huì )有相應的需求形態(tài)。新產(chǎn)品側重于創(chuàng )新和時(shí)髦；而很多的產(chǎn)品在走大眾化路線(xiàn)，甚至是已經(jīng)落伍。

　　第三步，明了用戶(hù)接受產(chǎn)品的決策步驟。通常來(lái)說(shuō)，顧客做出購買(mǎi)決定的過(guò)程包含幾個(gè)步驟，*后才產(chǎn)生實(shí)際的需求行動(dòng)。有時(shí)候，其中的一個(gè)或幾個(gè)步驟會(huì )成為瓶頸。如果沒(méi)有瓶頸存在，產(chǎn)品就會(huì )賣(mài)得很火，即使工廠(chǎng)開(kāi)足馬力生產(chǎn)也無(wú)法滿(mǎn)足旺盛的需求。

　　第四步，傳遞用戶(hù)*愿意聽(tīng)到的信息。

　　第五步，建立有說(shuō)服力和煽動(dòng)性的信息傳遞機制。如今，隨著(zhù)電子郵件、電話(huà)會(huì )議、在線(xiàn)交流和個(gè)人無(wú)線(xiàn)電話(huà)的發(fā)展，蜂鳴營(yíng)銷(xiāo)的途徑更加廣泛，也賦予了這種推廣方式新的含義。

　　第六步，蜂鳴營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施。在實(shí)施這一步驟之前，所做的一切都只是準備工作。選擇不同的媒介機構精心組織這項活動(dòng)，不同的人對集會(huì )、電話(huà)會(huì )議、在線(xiàn)活動(dòng)和集體討論有不同的偏好。

蜂鳴營(yíng)銷(xiāo)的常用方法

　?。ㄒ唬?b>假扮購物者／消費者

　　企業(yè)雇傭臨時(shí)演員扮演成購物者或消費者，是蜂鳴營(yíng)銷(xiāo)*常用、*傳統的一種方法。好萊塢制片公司、煙草公司、酒精飲料等公司，或是因為受到了廣告法的限制，或是產(chǎn)品生命周期過(guò)短（影片的放映周期通常只有兩周），難以進(jìn)行完整的廣告活動(dòng)，他們*先采用了這種營(yíng)銷(xiāo)方法。

　　索愛(ài)公司聘請120名演員在紐約帝國大廈附近等美國的各大都市*熱鬧的地區扮演成夫妻或情侶，他們邀請可能成為目標客戶(hù)的路人為他們拍照，并借機向他們宣傳T68i的新功能。索愛(ài)美國公司戰略營(yíng)銷(xiāo)總裁Nicky Csellak-Claeys稱(chēng)此為一次“主動(dòng)出擊接觸消費者的廣告活動(dòng)”。

　　現在，不但一些營(yíng)銷(xiāo)預算有限的中小企業(yè)偏愛(ài)這種營(yíng)銷(xiāo)手段，而且它還受到了寶潔、福特等大企業(yè)的青睞。在美國等西方國家，企業(yè)聘請的蜂鳴營(yíng)銷(xiāo)人員頻頻出現在街道、咖啡館、夜總會(huì )、超市等場(chǎng)所，蜂鳴營(yíng)銷(xiāo)的手段也從剛開(kāi)始的簡(jiǎn)單制造噱頭，變得更加有技巧和不露痕跡。

　　假扮購物者/消費者這種營(yíng)銷(xiāo)手段目前面臨*大的問(wèn)題是，隨著(zhù)這種方法的廣泛應用，越來(lái)越多的臨時(shí)演員出現在消費者的生活中，消費者對他們已經(jīng)不太信任，甚至有些厭煩。消費者一旦感覺(jué)受騙上當，將會(huì )引發(fā)企業(yè)嚴重的公關(guān)危機。索尼影視娛樂(lè )公司對其影片《垂直極限》、《人面獸心》蜂鳴營(yíng)銷(xiāo)的失敗就是很好的實(shí)例。蜂鳴營(yíng)銷(xiāo)的流行甚至引發(fā)了學(xué)術(shù)界“商業(yè)對于社會(huì )文化和人們生活影響”的爭論。

　　更加嚴重的是，如果企業(yè)聘請的臨時(shí)演員在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)傳達的信息不夠準確的話(huà)，將會(huì )對品牌和企業(yè)形象造成傷害。2001年4月，IBM就曾經(jīng)因為蜂鳴營(yíng)銷(xiāo)傳播的信息破壞了企業(yè)低調、沉穩的風(fēng)格，而起訴了其公關(guān)和營(yíng)銷(xiāo)公司。

　?。ǘ?b>抓住意見(jiàn)領(lǐng)袖

　　蜂鳴營(yíng)銷(xiāo)成功的關(guān)鍵是要找到傳播營(yíng)銷(xiāo)信息的載體——那些對某個(gè)市場(chǎng)具有強大影響力的意見(jiàn)領(lǐng)袖（Opinion Leader）。菲利普·科特勒將“意見(jiàn)領(lǐng)袖”定義為：在一個(gè)參考群體里，因特殊技能、知識、人格和其他特質(zhì)等因素而能對群體里的其他成員產(chǎn)生影響力的人。意見(jiàn)領(lǐng)袖就如同顧客自己的代言人，是口碑宣傳“段子”的制造者。

　　在營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)傳播中，人們已*注意“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的作用，如女明星嬌嫩的肌膚使其成為護膚品和化妝品方面的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”；足球運動(dòng)員的雄健體魄使其成為運動(dòng)員服裝及器材的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”；營(yíng)養專(zhuān)家當然是食品方面的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”；醫生肯定是藥品方面的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”……

　　亞瑟王全麥面粉憑借網(wǎng)上“烘焙圈”先培養2000名“死黨”作為其品牌的消費領(lǐng)頭羊，通過(guò)他們的言傳身教和口碑傳播，影響和發(fā)展更多的潛在顧客，60%的新顧客來(lái)自他們的推薦?！昂姹喝Α痹綕L越大，發(fā)展到10多萬(wàn)人。

　　目前，年輕消費者*受到蜂鳴營(yíng)銷(xiāo)人員的青睞。他們對大眾媒體沒(méi)有好感，意見(jiàn)領(lǐng)袖對他們的影響非常大。更重要的是，他們正處在品牌偏好的形成期，如果此時(shí)他們建立了對某品牌的偏愛(ài)和忠誠，將會(huì )對他們一生，以及他們的配偶和子女的消費習慣產(chǎn)生重要影響。

　　馬爾科姆·格拉德威爾的專(zhuān)著(zhù)《引爆趨勢》總結了有利于開(kāi)創(chuàng )風(fēng)潮的性格特征，分析了兒童電視、吸煙、郵遞廣告等案例，揭示了如何利用少數意見(jiàn)領(lǐng)袖，“四兩撥千金”來(lái)引發(fā)和保持社會(huì )流行和潮流的原則和方法，堪稱(chēng)是蜂鳴營(yíng)銷(xiāo)的一本全景式教科書(shū)，2002年被《福布斯》雜志評為近20年來(lái)美國*偉大的20本商業(yè)著(zhù)作之一。

對蜂鳴營(yíng)銷(xiāo)的思考

　　盡管蜂鳴營(yíng)銷(xiāo)具有諸多優(yōu)勢，應用日益廣泛，但營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家仍然認為，蜂鳴營(yíng)銷(xiāo)的適用范圍僅僅限于那些定位于特定細分市場(chǎng)，消費者出于自身使用、技術(shù)的復雜性和代表身份地位等方面的考慮，做購買(mǎi)決定比較慎重的產(chǎn)品或服務(wù)。原可口可樂(lè )公司營(yíng)銷(xiāo)總監、加州大學(xué)伯克利分校Haas商學(xué)院副教授Peter Sealey說(shuō)：“蜂鳴營(yíng)銷(xiāo)的缺陷之一是，它只適用于高參與度的產(chǎn)品類(lèi)別。如果我要推出一款寶馬新車(chē)型或重新推出福特雷鳥(niǎo)系列，我肯定會(huì )采用蜂鳴營(yíng)銷(xiāo)作為營(yíng)銷(xiāo)組合的一部分。但是如果我是Snapple果汁飲料或汰漬洗衣粉的營(yíng)銷(xiāo)人，我則不會(huì )用到蜂鳴營(yíng)銷(xiāo)?！?/p>

　　不僅如此，蜂鳴營(yíng)銷(xiāo)的迅速普及也預示著(zhù)它的衰敗。試想如果每個(gè)企業(yè)都采用蜂鳴營(yíng)銷(xiāo)的話(huà)，蜂鳴營(yíng)銷(xiāo)也就變成令人討厭的廣告了。Big Fat促銷(xiāo)公司CEO兼好彩香煙策劃人員喬那森·萊斯勒說(shuō)：“蜂鳴營(yíng)銷(xiāo)在未來(lái)面臨的對手就是它自己，營(yíng)銷(xiāo)人員必須變著(zhù)法子想出令消費者難以置信、與眾不同的營(yíng)銷(xiāo)方案出來(lái)。這就是蜂鳴營(yíng)銷(xiāo)*大的挑戰?！?/p>