案例研究——海爾家電的新浪微博營(yíng)銷(xiāo)

本文來(lái)自曹宇，網(wǎng)名Charlie，今天正式加入SocialBeta內容貢獻者團隊，多年從事電子商務(wù)及其相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)工作，社會(huì )化媒體營(yíng)銷(xiāo)的忠實(shí)fans，現任職于Ebizer創(chuàng )業(yè)團隊，歡迎與大家交流caoyu70#。

海爾是國內及國際**的白色家電品牌之一，也是中國*具價(jià)值品牌。海爾白色家電以其在創(chuàng )新品質(zhì)及客戶(hù)服務(wù)方面的卓越表現而享有盛譽(yù)，并以此長(cháng)期處于行業(yè)*地位。在海外社會(huì )化媒體營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)起云涌的今天，海爾再次引領(lǐng)潮流，在國內其他家電廠(chǎng)商尚未知覺(jué)或等待觀(guān)望的情況下，率先進(jìn)入了新浪圍脖開(kāi)展社會(huì )化網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。本案例嘗試對其在新浪微博的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行一次初步的分析，因海爾家電進(jìn)入微博的時(shí)間尚短，從目前的數據看，可能未必能完整反應海爾社會(huì )化媒體營(yíng)銷(xiāo)的真實(shí)情況，因此本案例分析僅供社會(huì )化媒體營(yíng)銷(xiāo)的愛(ài)好者們參考。

*部分：海爾參與新浪微博營(yíng)銷(xiāo)的現狀及相關(guān)數據

一．關(guān)于現狀的一些情況：

-進(jìn)入新浪微博的切入點(diǎn)：以海爾世博全球營(yíng)銷(xiāo)計劃為切入點(diǎn)。
-營(yíng)銷(xiāo)目標：品牌傳播。
-入駐時(shí)間：4月13日，至今（截至到6月3日）。到現在不到兩個(gè)月時(shí)間。
-傳播方式：以單向發(fā)布海爾與世博相關(guān)的新聞、海爾新品上市新聞為主，以跟蹤事實(shí)熱點(diǎn)新聞為輔。雙向互動(dòng)較少。
-海爾家電微博帳號的數量：一個(gè)
-名稱(chēng)、簽名及網(wǎng)址：名稱(chēng)為“海爾家電”；簽名為：海爾集團是世界白色家電*品牌、中國*具價(jià)值品牌；未添加海爾官方 網(wǎng)址。
-背景和頭像：微博背景為世博主題背景；頭像為海爾logo。
-認證：通過(guò)新浪V認證。
-微博資料：目前未填寫(xiě)。
-標簽：物聯(lián)網(wǎng) 低碳生活 全球化 科技 綠色 上海世博會(huì )

二．一些基礎數據：

粉絲數（到目前為止）：13561
關(guān)注數：12人
發(fā)微博數：134篇
日均發(fā)微博數：2.5篇
總轉發(fā)數：334次
*高一次轉發(fā)量：23次轉發(fā)，內容為：全球首款物聯(lián)網(wǎng)洗衣機在海爾誕生。
日均轉發(fā)量：6.3次
總評論數：189個(gè)
*高一次評論數：16個(gè)評論，內容為：全球首款物聯(lián)網(wǎng)洗衣機在海爾誕生。
日均評論數：3.6個(gè)
收藏：基本無(wú)數據。

三．其他一些相關(guān)數據(效率數據)：

互動(dòng)平衡度：關(guān)注數/粉絲數=12/13561≈0
互動(dòng)熱度：評論數/發(fā)微博數=189/134=1.41
傳播率：轉發(fā)次數/發(fā)微博數=334/134=2.49
用戶(hù)參與度：評論數/粉絲數=189/13561=0.01
微博信息質(zhì)量參數：收藏數/發(fā)微博數=0/134=0

第二部分：對現狀與數據的解讀

一．現狀部分

海爾微博營(yíng)銷(xiāo)的切入點(diǎn)找的較好，營(yíng)銷(xiāo)目標設定為品牌傳播也很合理。社會(huì )化媒體營(yíng)銷(xiāo)，切忌從打折促銷(xiāo)開(kāi)始，那樣的話(huà)，用戶(hù)會(huì )感覺(jué)社會(huì )化媒體營(yíng)銷(xiāo)與傳統營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)什么不同，可能很快對這種營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生免疫，不再關(guān)注。在初期階段，只使用一個(gè)帳號也有一定好處，這使操作相對簡(jiǎn)便，用戶(hù)也不會(huì )因為多帳號的存在而被弄糊涂。但海爾家電沒(méi)有填寫(xiě)圍脖資料，也沒(méi)有提供官方網(wǎng)站地址，給人的感覺(jué)是對圍脖營(yíng)銷(xiāo)的操作還比較粗糙。既然做了，就要做好，雖然是細節問(wèn)題，但不能忽視給用戶(hù)的*感覺(jué)。

二．數據部分

從基礎數據部分看，海爾的確是有很大的影響力，其粉絲數量的增長(cháng)趨勢還是不錯的。然而其關(guān)注數只有12讓人詫異，而且，這12個(gè)被海爾關(guān)注的人中，幾乎都不是海爾的用戶(hù)。這可能是海爾微博營(yíng)銷(xiāo)管理人員的私人愛(ài)好么？粉絲來(lái)粉你，你即使不去跟粉絲打招呼，也要立刻關(guān)注一下，這關(guān)乎海爾品牌的基本用戶(hù)體驗。海爾應該不是來(lái)微博唱獨角戲的，那為什么不去關(guān)注用戶(hù)？這讓人費解。

關(guān)于企業(yè)微博日發(fā)量，沒(méi)有一定之規，個(gè)人的感覺(jué)，不要低于3即可，多的話(huà)，要看企業(yè)本身的信息量及信息質(zhì)量，也不是越多越好。海爾電器的日發(fā)帖量為2.5，略低。從轉發(fā)和評論看，目前的互動(dòng)性還不是很好，互動(dòng)幾乎完全是用戶(hù)自發(fā)，海爾直接進(jìn)行回復或直接轉發(fā)用戶(hù)微博的數量極少。海爾*高評論和*高轉發(fā)，都出現在同一條微博上，即物聯(lián)網(wǎng)洗衣機新聞。這說(shuō)明，目前用戶(hù)*關(guān)心的，還是海爾的產(chǎn)品或新產(chǎn)品。世博營(yíng)銷(xiāo)，是個(gè)好題材，但空泛宣傳，對用戶(hù)吸引力并不大，必須結合用戶(hù)偏好進(jìn)行推廣，才能起到效果。

*后說(shuō)說(shuō)幾個(gè)效率指標?；?dòng)平衡度指關(guān)注數和粉絲數，要適當平衡，比率在1附近比較合理，過(guò)低，說(shuō)明你還不重視用戶(hù)，過(guò)高，說(shuō)明你營(yíng)銷(xiāo)過(guò)度了，大家會(huì )反感?；?dòng)熱度指一段時(shí)期內，你所發(fā)的圍脖的用戶(hù)響應程度，比值越高，說(shuō)明相應程度越高，這里應注意，相應程度高不一定就好，也可能是有大量抱怨評論。海爾的互動(dòng)熱度并不很高。傳播率，這個(gè)不用說(shuō)，指用戶(hù)自發(fā)轉發(fā)的效率。與熱度一樣，好事和壞事都能引起高傳播率，這個(gè)需要企業(yè)隨時(shí)監控。參與度也不用過(guò)多解釋?zhuān)鶕置嬉馑祭斫饧纯?。信息質(zhì)量參數，要多說(shuō)一句，目前很多企業(yè)很不太關(guān)注這個(gè)參數，發(fā)微博，本來(lái)就字數少，因此，企業(yè)一定要注意，寧可少發(fā)，也要發(fā)精華，多發(fā)低質(zhì)量的微博，有害無(wú)益。話(huà)癆總是被鄙視的，這個(gè)做微博營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候，一定要注意。海爾在效率指標方面，目前看都表現一般或很差?？梢韵胂蟮氖?，海爾還沒(méi)有真正理解什么是社會(huì )化媒體，沒(méi)有弄清楚社會(huì )化媒體營(yíng)銷(xiāo)究竟應該怎么做。

第三部分 案例相關(guān)問(wèn)題討論

海爾在傳統家電行業(yè)里幾乎是*個(gè)吃“社會(huì )化媒體營(yíng)銷(xiāo)”這個(gè)螃蟹的企業(yè)。但從它參與新浪微博的情況看，似乎海爾還沒(méi)有把社會(huì )化網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)真正納入其營(yíng)銷(xiāo)戰略，還處于嘗試階段，它在微博的所作所為，還在秉持傳統營(yíng)銷(xiāo)的老一套，也就是，他還沒(méi)有放下身段，也沒(méi)有融入到用戶(hù)中去，他們還在進(jìn)行單向的、迫使用戶(hù)被動(dòng)接受的說(shuō)教。這在網(wǎng)絡(luò )世界里，這實(shí)際是行不通的。這個(gè)問(wèn)題，值得所有想參與社會(huì )化媒體營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)思考。

下面提兩個(gè)問(wèn)題給大家日后討論。

1.相對于比較適合社會(huì )化媒體營(yíng)銷(xiāo)的網(wǎng)絡(luò )品牌（可以讓用戶(hù)參與品牌塑造），傳統上已經(jīng)完成品牌塑造的企業(yè)，該如何在社會(huì )化媒體上進(jìn)行品牌傳播？
2.社會(huì )化媒體營(yíng)銷(xiāo)的效果評估，是一個(gè)難題，除了本案例中提及的一些微博營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)指標，還有哪些指標適合衡量微博的營(yíng)銷(xiāo)效果？