基于企業(yè)博客構建的品牌社區

內容摘要：傳統的品牌社區無(wú)法完全超越地域的限制，利用BLOG構建的虛擬品牌社區將為企業(yè)在新的競爭和營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中，激發(fā)消費者互動(dòng)，擴大消費群體，提升品牌競爭優(yōu)勢提供一條重要途徑。

　　品牌社區是為了利益而自愿相互關(guān)聯(lián)在某個(gè)品牌或產(chǎn)品之下的個(gè)體的集合。品牌社區的特征有三個(gè)核心組件：社區歸屬感；社區儀式和傳統；社區成員的責任感（Muniz，O‘Guinn 2001）。這些以“地域聯(lián)系”的品牌社區為在有限的地域內進(jìn)行的具有豐富內容的互動(dòng)與溝通提供了機會(huì )。在這種互動(dòng)過(guò)程中，增強了消費者之間的關(guān)系。而如何維持長(cháng)期的品牌與消費者、消費者與消費者之間的關(guān)系，如何讓社區的參與者擁有更多的互動(dòng)與交流的機會(huì )等問(wèn)題催生了虛擬品牌社區這一新概念。事實(shí)上，我們期待虛擬品牌社區能像其他社區一樣充分體現出分享經(jīng)驗、禮儀、傳統和責任等。在虛擬品牌社區中，所有這些都體現在一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)環(huán)境中。利用Web技術(shù)，如BLOG等建立提升消費者互動(dòng)的虛擬品牌社區是企業(yè)擴大消費群體，提高品牌凝聚力的高效手段。

　　關(guān)于BLOG

　　華爾街日報（2003.9.30，pD2）這樣描述BLOG：“BLOG是網(wǎng)絡(luò )上增長(cháng)*快的活動(dòng)”。BLOG是以個(gè)人的方式撰寫(xiě)的在線(xiàn)日記或雜志，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)可以被任何人閱讀或獲得。BLOG與其它基于Web的交流工具（如BBS、E-mail等）的不同之處在于：BLOG通常有一個(gè)主要作者，他便是BLOG社區的主要“發(fā)言人”。BLOG的建立只需簡(jiǎn)單的設置，很少或幾乎不需要編程知識，不像BBS是資源密集型的，需要專(zhuān)門(mén)知識。這種簡(jiǎn)單使得BLOG在網(wǎng)絡(luò )上迅速壯大。BLOG比網(wǎng)站更簡(jiǎn)單，在不需要掌握HTML的情況下就可創(chuàng )建和更新內容條目（Arnold，2004）。

　　虛擬品牌社區中消費者的互動(dòng)

　　基于BLOG建立的虛擬品牌社區，是在用戶(hù)參與的前提下，以品牌為紐帶形成的網(wǎng)絡(luò )用戶(hù)共同體。品牌擁護者通過(guò)BLOG進(jìn)行對等的交流和互動(dòng)，增加了他們對品牌的信任與情感，進(jìn)而提升顧客價(jià)值。

　?。ㄒ唬┥鐓^歸屬感

　　任何社區*重要的因素是成員的社區歸屬感——在社區中成員們體驗和共享著(zhù)“群體歸屬感”。在虛擬品牌社區中可以感覺(jué)到一種與品牌的重要關(guān)聯(lián)，更重要的是，還可以感覺(jué)到一種與社區中其他人的更強大關(guān)聯(lián)。在虛擬品牌社區中的社區歸屬感超越了地理界限，其特點(diǎn)是對成員合法性和品牌忠誠度的信仰和崇尚。與此同時(shí)，競爭品牌將被視為社區的威脅，因此虛擬品牌社區將是一個(gè)反對競爭品牌的團隊。

　　BLOG是*有效地促進(jìn)了品牌追隨者的“群體歸屬感”，因為允許他們表現其成員的合法性和對品牌的忠誠度。例如，某個(gè)球隊的球迷基地，博客可以作為一個(gè)媒介，讓成員發(fā)泄球隊的表現或對競爭對手表示反對。此外，基于Internet的BLOG是超越了地理界限，但由于地理上的接近，更多親身經(jīng)歷的現場(chǎng)活動(dòng)，可以進(jìn)一步促進(jìn)成員的社區歸屬感，為了將這種社區歸屬感發(fā)揮到極至，并將其與虛擬品牌社區綁定，BLOG正為完成這一完美支持機制而努力。

　?。ǘ┥鐓^儀式和傳統

　　社區的儀式和傳統是社區宣傳自我并延續和發(fā)展其成員的簡(jiǎn)單方法。在虛擬品牌社區中，還希望通過(guò)它們促進(jìn)以經(jīng)驗為*的品牌消費。實(shí)際上，這樣的儀式和傳統還可以幫助塑造社區文化，可以包括慶祝品牌的歷史和分享的品牌故事等，讓社區成員們?yōu)槠放贫械阶院馈?/p>

　　BLOG提供了一個(gè)可行的方式/地點(diǎn)來(lái)體現虛擬品牌社區中的儀式和傳統。BLOG的傳統特性之一就是作者張貼日志和讀者評論日志，而這一特性使消費者有獲得品牌所有權的感覺(jué)，從而提升其對品牌的情感。同時(shí)還可以通過(guò)這一特性討論和分享消費者們的消費經(jīng)驗，這些寫(xiě)BLOG的消費者實(shí)際上是提供了一種放大品牌信息影響力的方法，這種交流更容易傳達至目標消費者，這比從公司營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)傳遞的標準營(yíng)銷(xiāo)信息更為有效得多。BLOG中的日志是由消費者寫(xiě)的，這些消費者經(jīng)歷過(guò)產(chǎn)品，通過(guò)BLOG將這些不請自來(lái)的證詞通過(guò)完全無(wú)噪音的傳播媒介傳播至其他讀者或潛在消費者。此外，BLOG將來(lái)至于其*忠實(shí)的支持者的那些關(guān)于品牌屬性的討論按時(shí)間順序排列，對于提高品牌影響力及擴大消費群有著(zhù)極大的推動(dòng)作用。同時(shí)BLOG還有助于延伸參加一個(gè)游戲或活動(dòng)的現場(chǎng)儀式的體驗，通過(guò)在活動(dòng)之后的數周內允許品牌愛(ài)好者們以分享討論的方式宣傳活動(dòng)的現場(chǎng)儀式，進(jìn)一步為虛擬品牌社區奠定堅實(shí)的現實(shí)基礎。

　?。ㄈ┥鐓^成員的責任感

　　無(wú)論是大規模集體成員還是個(gè)別成員都有共同承擔社區責任的義務(wù)。這種責任能產(chǎn)生成員的集體行為，有助于集團（社區）的凝聚力。通過(guò)這種方式使進(jìn)入虛擬品牌社區的新成員感到受歡迎，進(jìn)而吸納和擴展更多的消費群體，這也正是構筑虛擬品牌社區的重要原因之一。

　　BLOG正是利用互聯(lián)網(wǎng)這一龐大的平臺與機制，平衡和發(fā)動(dòng)著(zhù)社區成員的共同目標、義務(wù)、利益和社區責任等。此外，BLOG的作者們通常設法履行他們的義務(wù)，在他們的BLOG上提供有益的和有價(jià)值的讀者經(jīng)驗。他們意圖加入和參與更廣泛交流，這就必須通過(guò)撰寫(xiě)能夠與更大的社區（群體）產(chǎn)生共鳴的有質(zhì)量的日志來(lái)體現。隨著(zhù)虛擬品牌社區的不斷成長(cháng)，BLOG的作者們的社區義務(wù)在其成員的任期之內也會(huì )不斷加強，繼續保持新穎、真誠和坦率是所有社區成員的目標。

　?。ㄋ模┥鐓^成員的合法性

　　社區成員的合法性就是區分真正的社區成員和其他非社區成員。在品牌環(huán)境中，是以真正了解品牌而不只是使用過(guò)該品牌來(lái)區分成員的合法性?？梢酝ㄟ^(guò)了解成員是否充分理解品牌文化、歷史、禮儀、傳統和通過(guò)品牌社區所建立的符號來(lái)揭示其是否了解該品牌。虛擬品牌社區一般是開(kāi)放的社會(huì )組織，并不拒絕成員，但像大多數社區一樣是有狀態(tài)等級的，而且并不是在所有的品牌社區中成員的合法性都是必要條件。

　　遍布全世界的、開(kāi)放的BLOG允許所有合法或非法成員訪(fǎng)問(wèn)品牌社區。允許消費者可以像自由選擇進(jìn)或出地域品牌社區那樣，自由選擇定期閱讀或從來(lái)不再次訪(fǎng)問(wèn)某一品牌BLOG.允許合法的品牌消費者可以很容易地從其他成員那里獲得在品牌BLOG或個(gè)人BLOG中留下的公告、評論或信息等。人們也可以通過(guò)表達他們對合法性的信仰或與競爭品牌對立的品牌忠誠度，隨時(shí)獲得合法成員的席位。

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　　虛擬品牌社區的成員們可能有關(guān)于另一成員的大量信息，包括年齡、性別、吸引力和個(gè)人歷史等數據，也可能對其一無(wú)所知（Granitz，Ward 1996）。社區成員有時(shí)可能不太習慣提供太多資料給其他成員，BLOG提供了一個(gè)機會(huì )，讓成員參與虛擬品牌社區的透露信息層次機制，這種體驗對成員來(lái)說(shuō)是*舒適的。社區成員可以選擇使用匿名的方式，以保存他們的隱私。有時(shí)，正是這種不愿透露姓名的方式豐富了坦率的分享消費的經(jīng)驗，并能在虛擬品牌社區中產(chǎn)生新的社區歸屬感。

　　結論

　　在虛擬品牌社區中形成的品牌認同，會(huì )在現實(shí)得到進(jìn)一步的加強；在現實(shí)品牌社區中得到的品牌體驗，需要在虛擬品牌社區中得到更多的人分享，從而進(jìn)一步增強品牌的凝聚力與感召力。BLOG的誕生，不僅給企業(yè)帶來(lái)了新的營(yíng)銷(xiāo)方式，同時(shí)也釋放了受眾體驗與參與品牌活動(dòng)的激情。BLOG將有共同意識和愛(ài)好的特定消費者，聚集在某個(gè)虛擬空間，讓他們不用走出家門(mén)，就可以與企業(yè)或其他社員進(jìn)行交流、互動(dòng)。生活中的品牌社區，在網(wǎng)絡(luò )得到延伸，虛擬品牌社區真正開(kāi)始形成。