品牌微博的運營(yíng)觀(guān)察

Social media 像是一個(gè)戰場(chǎng)，無(wú)數的企業(yè)紛至沓來(lái)妄圖在這里大展拳腳，俘獲用戶(hù)歡心。有成功的，有失敗的，當然，還有一種，是屬于特別成功的，它們漂亮的出擊讓同行業(yè)其他品牌黯然失色，就像你在微博一提起安全套，除了杜蕾斯難道你還會(huì )想起其實(shí)杰士邦也有微博？今天，我們就來(lái)盤(pán)點(diǎn)一下那些不同行業(yè)究竟誰(shuí)家品牌在閃閃發(fā)光？

碧浪

快消品行業(yè)做的好的不少，中糧美好生活、必勝客之類(lèi)的都是大家肯定又肯定的。但碧浪的脫穎而出卻*是個(gè)例外，它和這些品牌走紅的方式完全不一樣，不靠兢兢業(yè)業(yè)的內容不靠頻繁的活動(dòng)也不靠微博廣告，它走的路子是純粹的野路子，若以華山論劍比，中糧無(wú)疑是王重陽(yáng)，碧浪就是東邪。碧浪的走紅以“調戲體”為始，通過(guò)與知名網(wǎng)友互動(dòng)的形式爆紅，真誠幽默的對話(huà)，發(fā)布信息貼近網(wǎng)友生活，使粉絲從調戲變成熱愛(ài)*后成為碧浪的忠實(shí)粉絲。

2011年12月15日，因為知名媒體人莊雅婷一則微博吐槽，讓碧浪洗衣粉的官方微博一天之間紅透微博。在微博賣(mài)萌耍貧者數不勝數，而碧浪官微成為其中的后起之秀，她的貧和杜蕾斯一樣幾乎沒(méi)有底線(xiàn)，總是能出乎你想象之外，正是這種不可預料性，激發(fā)了網(wǎng)友圍觀(guān)調戲碧浪的熱潮，也讓碧浪在微博建立了獨樹(shù)一幟特色鮮明的風(fēng)格，促進(jìn)了品牌的知名度和用戶(hù)好感度提升。

目前微博賣(mài)萌賣(mài)貧幾乎已經(jīng)成為一種流行風(fēng)氣，前幾日筆者看到寶潔集團旗下集體調戲四阿哥“吳奇隆”就是很典型的賣(mài)萌無(wú)下限的例子，但這種模式需要根據品牌本身的特點(diǎn)，比如香奈兒這樣高高在上的品牌如果也和碧浪一樣走起耍嘴皮子的路線(xiàn)，我相信很多人會(huì )大跌眼鏡的?？煜沸袠I(yè)形象大都比較親民，這種路線(xiàn)是一種借鑒，但一定要適度且有特色，否則只能畫(huà)虎不成反類(lèi)犬了。

凡客粉絲團

此微博是凡客誠品的微博矩陣中承擔與用戶(hù)溝通職責的一個(gè)子微博，利用代言明星迅速紅火的官微代表。

凡客誠品通過(guò)開(kāi)設“凡客粉絲團”清晰對用戶(hù)表達了互動(dòng)意愿，以輕松、天然的基調引發(fā)粉絲喜愛(ài)。

總結凡客粉絲團運營(yíng)方式：

連續不斷與品牌深度關(guān)聯(lián)的活動(dòng)。比如#隨手拍凡客##曬購物包裝盒#等活動(dòng)，并給予凡客購物券等利益刺激。通過(guò)這種形式加強粉絲與品牌的聯(lián)系，增強粉絲黏性，又可以促進(jìn)銷(xiāo)售。

日常無(wú)獎懲活動(dòng)機制。凡客粉絲團會(huì )經(jīng)常發(fā)起一些無(wú)獎懲的簡(jiǎn)單日常小活動(dòng)，與粉絲互動(dòng)溝通情感。如開(kāi)具鐘頭刻的幻想、分享圖書(shū)或心緒等，激勵用戶(hù)積極展覽和表現?；顒?dòng)形式簡(jiǎn)單，參與容易，而且主題往往與粉絲息息相關(guān)，容易引發(fā)粉絲參與的熱情。

深度利用代言明星的價(jià)值。凡客非常善于抓住粉絲的心理，懂得如何運用粉絲擴大微博影響力。比如李宇春代言微博后，凡客一方面在微博不間斷的發(fā)布與李宇春相關(guān)的內容，吸引粉絲關(guān)注，比如李宇春的凡客海報等，通過(guò)持續性的發(fā)布增加粉絲關(guān)注的持久性。其次是以明星相關(guān)物品為噱頭，比如明星簽名海報，簽名同款衣服等，利用粉絲的追星和502心理（模仿），engage粉絲參與活動(dòng)。凡客粉絲團在李宇春代言凡客后很快發(fā)起了#隨手拍凡客廣告牌#活動(dòng)，獎品是李宇春拍海報穿過(guò)的衣服，這種對粉絲而言極具收藏價(jià)值的獎勵迅速吸引了數萬(wàn)粉絲的參與。

利益誘惑。凡客粉絲團會(huì )定期舉行一些以凡客優(yōu)惠券為獎勵的小活動(dòng)，這種經(jīng)濟利益的刺激很受網(wǎng)民喜歡，又可以將社交網(wǎng)站粉絲引入凡客網(wǎng)站并促進(jìn)銷(xiāo)量。

凡客粉絲團屬于凡客旗下的客服微博，專(zhuān)門(mén)與粉絲進(jìn)行有針對性的溝通，類(lèi)似凡客這樣為自己的用戶(hù)專(zhuān)門(mén)建立微博的品牌目前還比較少，但對于品牌來(lái)說(shuō)，很多東西是不適合官博去做的，二級微博卻可以，這種粉絲團性質(zhì)的微博能夠更好的聚攏粉絲，挖掘粉絲需求，對粉絲展開(kāi)分人群的有針對性的溝通，同時(shí)通過(guò)不間斷的活動(dòng)保持粉絲對于品牌的持續關(guān)注度，對于電商品牌更能拉進(jìn)與粉絲的情感溝通距離，培養粉絲的忠誠度，*終達到促進(jìn)銷(xiāo)售的目的。

MINI中國

MINI COUNTRYMAN 借勢營(yíng)銷(xiāo)

雖然Mini和Smart走的是一套路線(xiàn)，微博粉絲也不如Smart高，但其忠實(shí)粉絲的活躍度卻遠遠高于Smart。小mini非常善于調侃，展現幽默風(fēng)趣的特征。對微博熱點(diǎn)的把握也非常到位，雖然不如杜蕾斯的“雨鞋”，但依然是微博官微中*會(huì )借用微博其他熱點(diǎn)宣傳自己的。

比如之前SMW介紹過(guò)的2011年6月MINI與菲亞特（Fiat）的親密交鋒，而不久后A380的國內首航同樣被善于利用熱點(diǎn)的MINI抓住了宣傳自己的機會(huì )。A380于北京首都國際機場(chǎng)起飛到達終點(diǎn)后，三臺MINI COUNTRYMAN出現在停機坪上，這三輛車(chē)都經(jīng)過(guò)了精心改造——車(chē)身特別涂裝成明黃色，與停機坪的機位引導線(xiàn)同色，加上后車(chē)窗上大大的“FOLLOWME”字樣，從車(chē)頭延伸到車(chē)頂直至車(chē)尾，以及貫穿車(chē)身兩側的黑黃格飾條都在時(shí)刻提醒路人它“專(zhuān)屬引導車(chē)”的特殊職能。三輛MINI COUNTRYMAN隨后引導A380精準停機入位。此過(guò)程被mini在微博進(jìn)行全程直播，醒目的mini車(chē)以及MINI強大的直播攻勢甚至搶了本該是主角的飛機的角色，MINI 的借勢營(yíng)銷(xiāo)，讓A380反成道具、背景。

汽車(chē)行業(yè)在互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域一直走在前沿的位置，知名的汽車(chē)品牌比如寶馬、奔馳等都早早建立自己的social 陣地。奔馳smart的“搶座位“活動(dòng)也曾讓筆者印象深刻，而之所以選擇MINI，是筆者從MINI長(cháng)期的運營(yíng)中發(fā)現它與其他汽車(chē)品牌運營(yíng)不同的點(diǎn)是MINI非常善于借勢營(yíng)銷(xiāo)，它雖然不是一種新鮮的方法，但作為一個(gè)汽車(chē)品牌，這是一種廉價(jià)的卻能*大限度引起網(wǎng)民關(guān)注