解讀閨蜜營(yíng)銷(xiāo)

 
     周靜＂科技女孩＂大中華區副主席

    要想贏(yíng)得女性消費者，品牌必須接近閨密們，甚至成為女性的閨密。幸運的是，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的許多新技術(shù)已可以幫助品牌實(shí)現看似天方夜譚的終極夢(mèng)想。

美劇《欲望都市》的粉絲們一定記得專(zhuān)欄作家Carrie Bradshaw為了愛(ài)情搬出單身公寓時(shí),面臨一項浩大的工程:整理半輩子的衣服和鞋子。對于 Carrie來(lái)說(shuō)，每一件衣物都是摯愛(ài)，難以割舍。在這關(guān)鍵時(shí)刻，三位閨密接踵而至，對每一件衣服的去留進(jìn)行投票，終于把她二十年的典藏精簡(jiǎn)到二十八個(gè)紙箱里。

絢麗的畫(huà)面和音樂(lè )毫不夸張地描繪了閨密們的神奇。她們是*了解女性的人，參與重大的人生抉擇。

因此，當品牌挖空心思研究女人究竟喜歡什么樣的款式和顏色時(shí)，一定要有心理準備：*終影響她們購買(mǎi)決定的可能只是閨密們的一句建議。如此看來(lái)，要想贏(yíng)得女性 消費者，品牌必須接近閨密們，甚至成為女性的閨密。幸運的是，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的許多新技術(shù)已可以幫助品牌實(shí)現看似天方夜譚的終極夢(mèng)想。

成為貼心閨密

原先只有閨密們才能了如指掌的女性愛(ài)好，現在正在被各種移動(dòng)應用默默掌握。微博和微信忠實(shí)地記錄著(zhù)女性之間的信息和情感溝通，“西瓜”與“小鳥(niǎo)”勾勒出女性 的閑散時(shí)間和娛樂(lè )需求，淘寶App等移動(dòng)電商保留著(zhù)女性的購買(mǎi)清單。在海量的數據中，女性的興趣點(diǎn)，行為軌跡和社交圈漸漸清晰起來(lái)。充分挖掘這些數據是品 牌成為閨密的*步。

了解女性可以獲其好感，但只有“貼心”才能讓女性對你產(chǎn)生依賴(lài)。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的世界里，這種“貼心”包括各種應用所提供的長(cháng)期的、不以直接銷(xiāo)售為目的的信息服務(wù)和個(gè)性化互動(dòng)。

法國護膚品牌雅漾在手機應用中的皮膚測試功能走的就是“貼心”路線(xiàn)。簡(jiǎn)單的肌膚自測快速拉近了女性用戶(hù)與應用程序的距離。它模擬了女性走進(jìn)美容院的流程（皮膚測試為先）。在宣布測試結果以后，自然地獲取用戶(hù)的手機號碼及郵箱，理由是為用戶(hù)提供一對一的醫生建議和產(chǎn)品推薦。

國內的一款女性應用程序“經(jīng)期跟蹤器”，它內置的日歷能幫你記錄下每次經(jīng)期的時(shí)間，還可以記錄期間的情緒和生理狀態(tài)，并自動(dòng)幫你推算出排卵期和安全期，是女 生貼心的小工具。事實(shí)上，為準媽媽量身定做的Baby Tracker，提供星座資訊的iScopes，幫助女生分析食物卡路里并且控制體重的 Lose It等等成功的女性手機應用程序，實(shí)質(zhì)上都是在扮演一個(gè)貼心閨密的角色，品牌的黏性由此增強。

在眾多“閨密”應用中，香奈兒顯得頗有野心。該應用壟斷了時(shí)尚女性在移動(dòng)終端的所有信息觸點(diǎn)。視頻、圖片、新聞、時(shí)裝周的全部*新資訊，應有盡有，是一位名 副其實(shí)的信息閨密。試想，如果一位女性每天都呼吸著(zhù)香奈兒的時(shí)尚資訊，那么當她下一次走進(jìn)化妝品店時(shí)，她會(huì )下意識地走向哪個(gè)柜臺？

尋找閨密

品牌成為女性的閨密之后，需要進(jìn)一步滿(mǎn)足女性的社交需求。借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)隨時(shí)隨地的分享技術(shù)，品牌可以幫助女性會(huì )聚現實(shí)世界和虛擬世界的閨密們。國內廣受推 崇的“美麗說(shuō)”移動(dòng)端產(chǎn)品推出一周即突破10萬(wàn)用戶(hù)注冊，其魅力在于它充分滿(mǎn)足了女孩子隨時(shí)隨地秀出自我，并分享時(shí)尚搭配心得的需求。女生血拼完畢后可通過(guò)“美麗說(shuō)”拍照曬出真人秀，及時(shí)收獲其他MM的評論意見(jiàn)。女生們還可以通過(guò)關(guān)注搭配高手和購物達人，討論該怎樣搭配、如何化妝、哪里去買(mǎi)價(jià)廉物美的*新 潮衣。

對于品牌而言，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是閨密營(yíng)銷(xiāo)的必要裝備。然而，這并不意味著(zhù)品牌需要為技術(shù)而技術(shù)。閨密營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵是忠于女性在現實(shí)生活中的消費行為特點(diǎn)：注重朋友 間的溝通，不喜歡獨自判斷，偏好先于實(shí)用，對價(jià)格敏感，喜歡分享購買(mǎi)的物品以及使用體驗。而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的價(jià)值則是讓女性的消費變得更為輕松而富有樂(lè )趣。

（注：“科技女孩”負責在中美之間搭建引領(lǐng)女性創(chuàng )業(yè)創(chuàng )新的平臺，幫助中國女性創(chuàng )業(yè)者運用科技創(chuàng )造出更具顛覆性的商業(yè)模式。該公司專(zhuān)注于針對中國女性消費者的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)。）

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