品牌微博運營(yíng)的六大重點(diǎn)

【品牌微博運營(yíng)的六大重點(diǎn)】 1.微聲音：先聆聽(tīng)再參與； 2.微形象：給目標受眾一個(gè)品牌形象，一個(gè)品牌好感度； 3.微內容：“內容為王”是微博營(yíng)銷(xiāo)的精髓所在； 4.微互動(dòng)：內容和互動(dòng)是品牌微博運營(yíng)的左膀右臂； 5.微粉管理：評論管理以及粉絲屬性和行為分析； 6.微評估：主要從粉絲影響力、微博內容互動(dòng)影響力、粉絲-目標用戶(hù)接近度、粉絲-內容喜好度等來(lái)分析。 如何為企業(yè)塑造高投資回報率的微博項目呢？歸納起來(lái)說(shuō)就是——微聲音，微形象，微內容，微互動(dòng)，微粉管理，微指標。 　　1、所謂“品牌微聲音”就是先聆聽(tīng)再參與 　　品牌在建立微博之前和之后都需要建立“日常聆聽(tīng)”機制，除了在本微博賬號下的博友評論私信之外（由于本賬號下的評論一般是受微博發(fā)布導向的），還要聆聽(tīng)整個(gè)微博環(huán)境下博友自發(fā)討論品牌的輿情分析。這些分析對于微博營(yíng)銷(xiāo)的策略制定是至關(guān)重要的。了解博友需要什么、關(guān)心什么，找到品牌提供和網(wǎng)友需要之間“供需平衡點(diǎn)”，才能達到*有效的溝通。我的同事Gaurav Mishra的“社會(huì )化媒體心跳 Social Heartbeat 理論”說(shuō)的就是同樣的道理。 　　2、“品牌微形象”即無(wú)論是傳統營(yíng)銷(xiāo)還是微博營(yíng)銷(xiāo)，給目標受眾*終都是一個(gè)品牌形象，一個(gè)品牌好感度。 　　經(jīng)營(yíng)一個(gè)品牌就像是塑造電影的人物形象，劇本怎么寫(xiě)，演員怎么演，即使換了演員（就好像品牌換了微博操盤(pán)手），這個(gè)形象還是保持原汁原味，不然容易造成“品牌形象稀釋”甚至“人格分裂”的狀況。微形象定位包括定位品牌形象以及規定日常溝通的風(fēng)格和語(yǔ)調。我們發(fā)現，現在很多公司都是雇傭剛畢業(yè)的大學(xué)生，有一些是90后的微博操盤(pán)手來(lái)寫(xiě)創(chuàng )造微博內容， 這樣在出現面對目標用戶(hù)是28~35歲的品牌時(shí)，容易造成微博溝通語(yǔ)調口氣低齡化的現象，在這樣的情況下，對微博操盤(pán)手的培訓就顯得非常的重要，來(lái)幫助這些“演員”戲路更寬即能夠在什么樣的品牌下用對應的風(fēng)格語(yǔ)調說(shuō)話(huà)。 　　這里給大家分享的是我們協(xié)助@宜家家居IKEA 在其品牌屬性上設計定位的品牌微形象。該定位也幫助宜家微博成為目前新浪微博家居類(lèi)綜合影響力前列的品牌，同時(shí)也指導我們輕松順暢有效地進(jìn)行日常微博溝通，被博友評為“宜家的微博是甜過(guò)初戀的文案”“每次看到宜家的微博貼都有趕緊有個(gè)家的沖動(dòng)”。 　　3、“品牌微內容”是“內容為王”是微博營(yíng)銷(xiāo)的精髓所在，微博的興起也讓很多營(yíng)銷(xiāo)人員再次重視其“內容營(yíng)銷(xiāo)”。 　　品牌和目標用戶(hù)的溝通都是通過(guò)每條微博的內容，每個(gè)微博互動(dòng)活動(dòng)來(lái)完成的。先了解目標用戶(hù)在你的品牌傳播范疇內喜歡在網(wǎng)絡(luò )上獲取什么樣的信息和內容，從70、80、90后喜好內容來(lái)看差別還是很大的：由于微博的高頻率溝通，對于內容的需求量非常大，一般來(lái)說(shuō)，按照以下構成來(lái)收集和確定內容可以很有成效，可以把微博的內容分成官方原創(chuàng )內容，網(wǎng)友UGC內容，每日靈活內容和意見(jiàn)領(lǐng)袖合作內容，我們發(fā)現對多數品牌較為合適的比例大致為：6：2：1：1。當然，該比例根據不同的受眾和營(yíng)銷(xiāo)目的會(huì )有所不同。 　　其中官方的原創(chuàng )內容規劃可以借助“微內容矩陣”來(lái)完成?！拔热菥仃嚒笔侵钙放莆⒉┰诮?jīng)過(guò)明確的品牌定位、目標人群分析，到結合自身要求和推廣的內容而制定的方向感明確的微博內容規劃模式。微內容矩陣能夠保證品牌微博在日常碎片化溝通中比較完整地傳遞品牌形象的各個(gè)元素，方便微博維護人員的執行，并且有助于創(chuàng )造熱門(mén)話(huà)題。*明顯的體現形式是“#XX#”系列標簽的利用（一般來(lái)說(shuō)，主題活動(dòng)，經(jīng)常出現的常規話(huà)題等都推薦使用標簽的形式）這里，我們也總結出一套有效的“話(huà)題標簽創(chuàng )造流程”和““品牌微內容矩陣示意圖”供大家參考。 　　除了官方原創(chuàng )內容之外，合理地利用網(wǎng)友原創(chuàng )內容UGC是非常湊效的方式?？梢怨膭罹W(wǎng)友投稿，或者舉行征集活動(dòng)獲得網(wǎng)友原創(chuàng )內容等。在我們的日常微博營(yíng)銷(xiāo)中，基本每天都必須有UGC內容的發(fā)掘整理，以及進(jìn)而的轉發(fā)和互動(dòng)。 　　4、“品牌微互動(dòng)”：內容和互動(dòng)是品牌微博運營(yíng)的左膀右臂 互動(dòng)方式有很多種，選擇合適的互動(dòng)方式可以讓品牌微博活起來(lái)，真正的做到人與人的溝通，達到*佳的微博營(yíng)銷(xiāo)效果。在經(jīng)驗中，我們總結出以下幾種有效的互動(dòng)方式： 　　◎基于mini-site和APP的主題互動(dòng)活動(dòng) 　　配有廣告投放在有預算和目標人群準確的前提下，把大型互動(dòng)活動(dòng)的平臺放在微博上，效果還是不錯的。需要注意的是，要多考量微博產(chǎn)品本身的屬性來(lái)設置互動(dòng)環(huán)節，比如@好友，生成比較吸引人的活動(dòng)結果呈現在個(gè)人頁(yè)面上等來(lái)擴大傳播效果等。同時(shí)需要考量minisite，官方微博，官方網(wǎng)站等網(wǎng)絡(luò )平臺之間的聯(lián)動(dòng)，獎品和激勵機制等。 　　◎有獎/無(wú)獎轉發(fā)活動(dòng) 　　雖然有獎轉發(fā)活動(dòng)已經(jīng)做了又做，聽(tīng)起來(lái)有點(diǎn)過(guò)時(shí)，但是如果仔細策劃依然效果不錯。單純的發(fā)獎轉發(fā)越來(lái)越受到網(wǎng)友的反感，真正能打動(dòng)人心的活動(dòng)主題即使獎品很小也會(huì )獲得很大的成功。 　　◎主動(dòng)搜索參與博友互動(dòng)或者答疑解惑 　　聰明地利用微博搜索是非常有效的推廣方式，微博搜索品牌關(guān)鍵詞并且主動(dòng)互動(dòng)或者幫助“提到品牌咨詢(xún)問(wèn)題”的網(wǎng)友答疑解惑應該作為日常微博營(yíng)銷(xiāo)的工作之一。一方面可以增加品牌好感度和親和力；另一方面可以非常精準地吸引品牌的粉絲。 　　◎意見(jiàn)領(lǐng)袖的互動(dòng)及合作 　　利用網(wǎng)絡(luò )上的意見(jiàn)領(lǐng)袖（KOL，key opinion leader），也稱(chēng)為微博紅人來(lái)進(jìn)行推廣是目前很流行也比較有效的方式，國外也稱(chēng)為體驗營(yíng)銷(xiāo)（Experience marketing）。重點(diǎn)要放在選擇意見(jiàn)領(lǐng)袖和品牌精神溝通方面。意見(jiàn)領(lǐng)袖分成兩類(lèi)，一類(lèi)是利用他的微博影響力，以此作為考量重點(diǎn)；另一類(lèi)是利用他對品牌內容的創(chuàng )造能力，這種情況下，雖然他的微博粉絲，轉發(fā)量不高，也是可以考慮的。在選擇意見(jiàn)領(lǐng)袖的時(shí)候，首先要看他和品牌個(gè)性和精神是否相符，其次看他的微博影響力；在影響力方面除了看該博主的微博粉絲，單篇轉發(fā)量之外，還應該考慮其微博的“活粉率”。這里推薦一個(gè)小工具——微博風(fēng)云榜, 能查詢(xún)品牌的活躍粉絲數，影響力等作為參考。 　　◎官微賬號間互動(dòng) 　　和一些行業(yè)賬號或者相關(guān)性官微（官方微博）賬號進(jìn)行互動(dòng)，可以擴大粉絲數和影響力，事實(shí)上，這和人際交往的圈子互動(dòng)是一個(gè)道理。官微賬號間互動(dòng)有以下幾種形式。 　?。?）附屬（或同區域）官方賬號合作。比較典型的是香港旅游發(fā)展局和香港海港城等香港本地商戶(hù)微博賬號間的互動(dòng)。利用當地商戶(hù)的吸引人的信息和高人氣，香港旅游發(fā)展局的微博時(shí)刻保持并吸引粉絲的關(guān)注和討論。當地商戶(hù)也通過(guò)與香港旅游發(fā)展局之間的互動(dòng)贏(yíng)得了權威的肯定，樹(shù)立了很好的品牌信任度和忠誠度。 　?。?）行業(yè)內官方賬號間的互動(dòng)。新加坡旅游局和藝龍旅行網(wǎng)聯(lián)合策劃的“雙料粉絲”互動(dòng)活動(dòng)，依托獎品和有趣簡(jiǎn)單的活動(dòng)參與方式，在活動(dòng)初上線(xiàn)的一個(gè)小時(shí)內就為雙方各自帶來(lái)了非?？捎^(guān)的關(guān)注量和轉發(fā)討論量，是兩個(gè)活躍賬號實(shí)現“雙贏(yíng)”的好范本。 　?。?）非同類(lèi)型官方賬號間創(chuàng )意跨界合作：“跨界合作”尋找有趣的結合點(diǎn)，吸引粉絲關(guān)注的同時(shí)，給該品牌微博的形象注入一種開(kāi)放、有活力的感覺(jué)。但如何不讓網(wǎng)友覺(jué)得莫名其妙或是反感，也是一門(mén)需要下功夫研究的學(xué)問(wèn)。目前來(lái)說(shuō)，這種合作是官方微博間較少?lài)L試形式，但其潛力和效果不言而喻，所以需要微博營(yíng)銷(xiāo)人員更多在這一方面進(jìn)行創(chuàng )新實(shí)踐。比如，趨勢科技和杜蕾斯跨界聯(lián)手活動(dòng)。 　　◎結合線(xiàn)下活動(dòng)和傳統媒體的宣傳 　　由于很多微博都是由市場(chǎng)或者公關(guān)相關(guān)人員在操作，所以利用微博來(lái)輔助線(xiàn)下活動(dòng)是普遍做的不錯的。這里有兩個(gè)小意見(jiàn)：可以針對品牌微博的一些成功案例做一些專(zhuān)訪(fǎng)，以擴大品牌知名度；線(xiàn)下活動(dòng)之前和活動(dòng)期間可以和記者利用微博多做一些互動(dòng)，再加上微直播大屏幕等，都是很好的推廣方式。 　　◎和品牌其他網(wǎng)絡(luò )平臺的互動(dòng) 　　我們經(jīng)常會(huì )碰到客戶(hù)提“需要給官網(wǎng)帶流量”這樣的需求，除了常規的搜索引擎優(yōu)化，廣告投放之外，我們發(fā)現社會(huì )化媒體尤其是微博的效果非常好。因此把品牌的官網(wǎng)和其社會(huì )化媒體平臺互通起來(lái)達到*好的整合網(wǎng)絡(luò )傳播效果。有了微博之后，在搜品牌相關(guān)關(guān)鍵詞的時(shí)候，經(jīng)?？梢园l(fā)現品牌微博出現在比較靠前的位置，成為官方網(wǎng)站之后品牌的第二張臉。所以多分析網(wǎng)友搜索行為，了解網(wǎng)友熱搜的關(guān)鍵詞也可以作為微博內容選擇和創(chuàng )造的參考，并且也是利于搜索引擎優(yōu)化的。 　　5、“品牌微粉管理”主要指評論管理以及粉絲屬性和行為分析 　　評論管理的重要原則是負面評論和網(wǎng)友問(wèn)題盡量在48小時(shí)之內有回應。我們的操作方法是和品牌公關(guān)部，甚至是客服部門(mén)進(jìn)行溝通（如果是產(chǎn)品微博），制定一份標準的“微博評論回復FAQ”。這份FAQ一般是將客服人員的標準回復修改成網(wǎng)絡(luò )語(yǔ)言并且結合品牌風(fēng)格和調性來(lái)制定的。在回復評論時(shí)，內容要盡量實(shí)用，有針對性，風(fēng)格盡量簡(jiǎn)潔，清楚，親切，口語(yǔ)話(huà)，便于網(wǎng)友閱讀，比如可以直呼網(wǎng)友的網(wǎng)名，而盡量不要用“您好”這樣的傳統溝通用語(yǔ)。通過(guò)對網(wǎng)友評論的回復管理，一方面可以增強網(wǎng)友對官方賬號的喜愛(ài)和依賴(lài)度，另一方面網(wǎng)友的評論也會(huì )為官方賬號內容的創(chuàng )造提供靈感和方向。 　　除此之外，進(jìn)行對粉絲的深入分析也是管理中很重要的環(huán)節。在實(shí)際操作過(guò)程中，可以利用官方微博直接發(fā)起投票和調查，來(lái)了解粉絲喜好和屬性。另外，推薦用一些粉絲插件增強對粉絲的分析和管理。目前使用較多的有微博風(fēng)云榜、圍脖粉絲分析、微分析等等。 　　以下是微博風(fēng)云榜的一個(gè)粉絲分析頁(yè)面，只要輸入微博ID就可以分析這個(gè)微博賬號粉絲的情況，包括：活躍粉絲數、粉絲的粉絲數分布、粉絲的微博注冊天數、粉絲所在地、粉絲性別比例等。通過(guò)對粉絲性別、地域的分析，可以研究微博賬號的受眾屬性。通過(guò)對粉絲的粉絲數目的分析，可以大致看出一個(gè)微博賬號能夠影響到的人群數目。這些都是粉絲管理里很重要的部分，研究出的結論可以反作用于微博的營(yíng)銷(xiāo)策略上，對原本的營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行有效地修正。 　　6、“品牌微評估” 　　在之前一本微博白皮書(shū)中，我們提到了一些具有廣泛意義的微博營(yíng)銷(xiāo)效果評估指標（KPI），比如粉絲數，轉發(fā)數等。實(shí)際上隨著(zhù)微博營(yíng)銷(xiāo)的快速發(fā)展，營(yíng)銷(xiāo)目標手段的多樣化和復雜性，單由粉絲數已經(jīng)不能再說(shuō)明太多的問(wèn)題。結合定性和定量綜合分析，才能比較全面準確的判斷傳播效果，并且指導下一步更好的進(jìn)行。在經(jīng)驗中，我們總結出一套比較實(shí)用的KPI指標體系，主要從粉絲影響力、微博內容互動(dòng)影響力、粉絲-目標用戶(hù)接近度、粉絲-內容喜好度等來(lái)分析，包括定量和定性的指標。在這套指標體系中，我們建議能夠從微博營(yíng)銷(xiāo)*基本的目標出發(fā)，比如在分析粉絲影響力的同時(shí)，需要把粉絲的屬性和目標用戶(hù)的屬性來(lái)分析以考量其接近度來(lái)判斷我們是否給予比較準確的用戶(hù)來(lái)進(jìn)行對話(huà)。 作者--劉蘇：“*”品牌微博運營(yíng)的六大重點(diǎn)