亞馬遜能靠全新的音樂(lè )存儲器和播放器在“云端”實(shí)現自己的理想嗎？

利用全新的“云存儲器”（Cloud Drive）和“云播放器”（Cloud Player），亞馬遜（）可以通過(guò)媒體管理，讓消費者將自己的音樂(lè )和其他內容遠程存儲到亞馬遜的服務(wù)器中（也就是廣為人知的“存儲在云中”），并能按消費者的需要將這些內容傳送到計算機、平板電腦以及智能手機上。

這一行動(dòng)凸顯出有一場(chǎng)戰斗正在逐漸升級，那就是為消費者提供在線(xiàn)存儲服務(wù)，并為消費者管理數字內容的戰斗。行業(yè)分析人士預計，蘋(píng)果公司（Apple）和其他企業(yè)也會(huì )推出類(lèi)似的音樂(lè )“寄存柜”服務(wù)。事實(shí)上，5月10日，谷歌公司就推出了稱(chēng)之為Music Beta的云音樂(lè )服務(wù)。就像亞馬遜一樣，谷歌也試圖通過(guò)“云”來(lái)管理音樂(lè )圖書(shū)館，并通過(guò)“云”來(lái)傳送音樂(lè )內容。

“毫無(wú)疑問(wèn)，各種設備的迅速普及，讓企業(yè)從‘云’中為你提供內容的能力也成了一個(gè)大買(mǎi)賣(mài)?！蔽诸D商學(xué)院管理學(xué)教授大衛·許（David Hsu）談到?！斑@項服務(wù)并不僅限于音樂(lè )內容?！?/p>

亞馬遜的云存儲器是一種存儲服務(wù)，它能讓消費者免費存儲不超過(guò)5GB的文件、音樂(lè )或者其他內容。要想獲得更多的存儲空間，消費者每年需要為每GB多支付1美元的費用，不過(guò)，任何從亞馬遜購買(mǎi)MP3專(zhuān)輯的消費者都可以免費得到20GB的存儲空間（這一舉措可能有助于亞馬遜提升相對較差的音樂(lè )產(chǎn)品銷(xiāo)售業(yè)績(jì)）。

利用云播放器，在亞馬遜存有音樂(lè )內容的用戶(hù)，可以在任何裝有安卓（Android）操作系統的移動(dòng)設備、個(gè)人電腦以及蘋(píng)果計算機上播放這些音樂(lè )。谷歌公司的Music Beta同樣也能讓用戶(hù)在電腦和裝有安卓操作系統的設備上播放音樂(lè )內容，并允許消費者*多上傳2萬(wàn)首歌曲。這項服務(wù)*初將免費，而且只向得到邀請的美國消費者開(kāi)放。

這些服務(wù)與潘多拉（Pandora）和Spotify等網(wǎng)站提供的流媒體服務(wù)（streaming service）大相徑庭，雖然消費者也可以通過(guò)后者在任何地方收聽(tīng)音樂(lè )，但是，他們收聽(tīng)的并不是自己收集的音樂(lè )內容。與使用外置硬盤(pán)以及USB閃存盤(pán)不同的是，使用云服務(wù)的用戶(hù)無(wú)需攜帶需要與其電腦、手機以及MP3播放器同步的其他設備?！皝嗰R遜試圖改變音樂(lè )消費的習慣?！蔽诸D商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授彼得·費德（Peter Fader）指出?！斑@下，我們再也不用將所有設備同步了。從某種程度上來(lái)說(shuō)，這項服務(wù)給我們灌輸的信息是，我們可以省略所有這些步驟了?！?/p>

然而，音樂(lè )產(chǎn)業(yè)界的很多人則不贊成亞馬遜推出的全新云服務(wù)，他們認為，這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)巨頭沒(méi)有保障存儲和播放音樂(lè )的許可權。但是，亞馬遜公司的領(lǐng)導曾則反駁說(shuō)，用戶(hù)存儲自己已經(jīng)擁有的音樂(lè )內容無(wú)需得到唱片公司的許可。在《紐約時(shí)報》（New York Times）上刊登的一篇文章中，亞馬遜公司音樂(lè )部門(mén)的負責人克雷格·佩普（Craig Pape）將云存儲器和云播放器比作外置硬盤(pán)。然而，索尼音樂(lè )（Sony Music）的一位代表則對《華爾街日報》（Wall Street Journal）表示，亞馬遜在沒(méi)有保障唱片公司和電影公司許可權的情況下就推出這項服務(wù)讓本公司感到失望。

沃頓商學(xué)院法律研究和商業(yè)道德教授安德里亞·麥特維辛（Andrea Matwyshyn）談到，“對音樂(lè )用戶(hù)來(lái)說(shuō)”，將內容轉移到云上“是*自然不過(guò)的選擇?！薄皩δ切┫朐诩依?、工作場(chǎng)所，以及想在任何地方聽(tīng)音樂(lè )的消費者而言，亞馬遜的模式是合情合理的演化結果?！钡堑?終，應該如何為云音樂(lè )存儲以及播放*的問(wèn)題可能得法庭上見(jiàn)了，她補充談到。

亞馬遜的這一行動(dòng)還引發(fā)了一連串的問(wèn)題：云存儲器和云播放器會(huì )提升亞馬遜在數字音樂(lè )市場(chǎng)中的地位，并使其與在市場(chǎng)中居于統治地位的蘋(píng)果iTunes展開(kāi)更有效的競爭嗎？公司向消費者提供的流媒體音樂(lè )內容需要得到*嗎？云存儲器和云播放器將如何影響亞馬遜的業(yè)務(wù)格局呢？

沖向云端的競賽

亞馬遜提供云服務(wù)的行動(dòng)是否能提高公司音樂(lè )產(chǎn)品銷(xiāo)售的市場(chǎng)份額尚不清楚。蘋(píng)果公司在數字音樂(lè )下載市場(chǎng)中一直居于統治地位，也是自2008年沃爾瑪（Walmart）黯然退出之后音樂(lè )產(chǎn)品的*大零售商。美國唱片市場(chǎng)調查機構尼爾森音樂(lè )統計公司（Nielsen Soundscan）的數據顯示，蘋(píng)果公司在音樂(lè )產(chǎn)品市場(chǎng)中占有26.7%的份額。亞馬遜則只占7.1%的份額——其中還包括1.3%的MP3銷(xiāo)售份額。

“亞馬遜的這一行動(dòng)很有意思?！蔽诸D商學(xué)院管理學(xué)教授丹尼爾·列文托（Dan Levinthal）談到?！按伺e既發(fā)揮出了公司云計算強大基礎設施的優(yōu)勢（云計算服務(wù)由亞馬遜的網(wǎng)站服務(wù)部門(mén)來(lái)實(shí)現，該部門(mén)向企業(yè)銷(xiāo)售計算能力。），又讓公司有效塑造出了個(gè)性化的音樂(lè )分銷(xiāo)商角色?！?/p>

費德對此表示贊同：“亞馬遜正在開(kāi)辟一條道路，并使音樂(lè )云服務(wù)合法化。云服務(wù)成為存儲和消費音樂(lè )的主導途徑只是時(shí)間問(wèn)題?！钡?，*先走紅的公司很少成為市場(chǎng)的領(lǐng)導者，或許，亞馬遜只是為數字音樂(lè )市場(chǎng)的領(lǐng)導者蘋(píng)果公司進(jìn)入云時(shí)代鋪平了道路，他補充談到?！疤O(píng)果公司并沒(méi)有基礎設施，但是，它擁有超越產(chǎn)品屬性的品牌優(yōu)勢?！?/p>

沃頓商學(xué)院企業(yè)家精神與電子商務(wù)教授卡爾·尤里奇（Karl Ulrich）認為，進(jìn)入某個(gè)市場(chǎng)較晚，但更為強勢的公司，將會(huì )走出一條類(lèi)似于蘋(píng)果公司的道路?！肮雀枋沁M(jìn)入搜索市場(chǎng)較晚的公司；蘋(píng)果也是進(jìn)入移動(dòng)電話(huà)市場(chǎng)較晚的公司。率先進(jìn)入市場(chǎng)可能并不會(huì )給亞馬遜帶來(lái)多大的優(yōu)勢?！彼劦??！捌渌究梢院苋菀椎乜吹较M者對亞馬遜的服務(wù)做何反應，并有針對性地做出反應。事實(shí)上，*先走紅的公司完成的市場(chǎng)調研，可以讓后來(lái)者大受裨益?！?/p>

列文托談到，谷歌很快就會(huì )成為亞馬遜的競爭對手，但是，對谷歌來(lái)說(shuō)，與大型唱片公司達成*協(xié)議可能是個(gè)艱巨的挑戰。的確，當本周宣布推出Music Beta時(shí)，谷歌稱(chēng)，消費者無(wú)法通過(guò)這項服務(wù)購買(mǎi)新歌曲，因為公司尚無(wú)法與唱片公司達成*協(xié)議?！澳壳?，谷歌的服務(wù)要么基于無(wú)需版權保護的材料（比如，谷歌圖書(shū)（Google Books）項目），要么基于用戶(hù)提供的材料。這個(gè)領(lǐng)域并不是谷歌以前經(jīng)營(yíng)的領(lǐng)域，而且也與谷歌涵蓋范圍很廣的商業(yè)模式不協(xié)調?！?/p>

風(fēng)險投資公司Venrock的合伙人大衛·帕克曼（David Pakman）預測說(shuō)，使用亞馬遜云音樂(lè )服務(wù)和存儲服務(wù)的人很可能“僅限于公司現有的消費者?！?帕克曼并不認為亞馬遜憑借此舉能顯著(zhù)提高自己在音樂(lè )產(chǎn)品市場(chǎng)中所占的份額。1999年，帕克曼與他人共同創(chuàng )建了數字音樂(lè )存儲服務(wù)網(wǎng)站MyPlay，并曾任職在線(xiàn)數字音樂(lè )銷(xiāo)售機構eMusic的首席執行官。

費德認為，從長(cháng)期來(lái)看，亞馬遜、微軟、蘋(píng)果、谷歌，很可能也包括Facebook，將會(huì )成為云音樂(lè )市場(chǎng)的參與者?！霸品?wù)是這些公司之間首次展開(kāi)肉搏戰的領(lǐng)域?！彼劦?。

首先要過(guò)律師關(guān)

就在云計算和云音樂(lè )傳播進(jìn)入十字路口的時(shí)候，它們還面臨著(zhù)法律沖突的問(wèn)題。理清這個(gè)錯綜復雜的局面“是個(gè)超越技術(shù)問(wèn)題的法律議題?！蔽诸D商學(xué)院新媒體總監肯德?tīng)枴烟睾浪梗↘endall Whitehouse）認為?！皝嗰R遜的愿景就是別人發(fā)起攻擊的目標?！睉烟睾浪拐劦??！叭藗兿朐谌魏蔚胤皆谌魏卧O備上隨時(shí)收聽(tīng)自己購買(mǎi)的音樂(lè )。然而，唱片公司則希望人們?yōu)椴煌南M方式分別付費。到頭來(lái)，法庭將會(huì )決定你怎么使用自己的音樂(lè )收藏庫?！?/p>

麥特維辛認為，如果訴諸法律，那么，關(guān)于*的法律論爭可能需要數年的時(shí)間才能塵埃落定。在有關(guān)虛擬音樂(lè )“寄存柜”的所有重要法律議題中，其中的一個(gè)重要問(wèn)題，就是圍繞有限使用*模式和無(wú)限使用*模式展開(kāi)的“拔河比賽”。歌曲等音樂(lè )產(chǎn)品有限使用*模式依據的是在什么地方收聽(tīng)（比如，在電影或者電視節目中）以及被播放、拷貝多少次等因素。但是，云服務(wù)則允許用戶(hù)在任何地方通過(guò)多種設備收聽(tīng)自己的音樂(lè )收藏。唱片公司堅稱(chēng)的另一個(gè)觀(guān)點(diǎn)是，消費者通過(guò)流媒體播放的歌曲可能*初就是非法獲得的。

“從內容所有者的角度來(lái)看，他們的目標是取得盡可能多的收入?！丙溙鼐S辛談到?！霸品?wù)則需要無(wú)限使用*費的模式。對用戶(hù)來(lái)說(shuō)，根據不同的播放方式交付許可費似乎是說(shuō)不通的。為什么要區別對待當地播放和云服務(wù)播放的音樂(lè )產(chǎn)品呢？”法律對數字內容在時(shí)間和空間上的轉移——也就是消費者在任何設備上轉移和瀏覽內容——尚沒(méi)有規定，她補充談到。

尤里奇預測說(shuō)，如果這場(chǎng)“拔河比賽”由法庭來(lái)裁定，那么，亞馬遜*終將會(huì )勝出?！皬谋举|(zhì)上而言，云服務(wù)只是一種虛擬存儲服務(wù)，從功能上來(lái)看，與USB閃存盤(pán)非常相似，甚至與一張CD唱片也沒(méi)有什么根本性的區別。然而，針對這個(gè)議題，律師們幾乎肯定可以找到打官司的環(huán)節?！?尤里奇談到?！盀榱吮３謹祿男阅芎蛿祿耐暾裕╠ata integrity），服務(wù)提供商可以在云的多個(gè)地點(diǎn)為客戶(hù)存儲數據，這種可能性使這一問(wèn)題變得更加復雜化了?！?/p>

大衛·許談到，音樂(lè )產(chǎn)業(yè)界試圖強調（云服務(wù)）用戶(hù)濫用這一系統的可能性?！叭绻阍试S一個(gè)朋友進(jìn)入你的音樂(lè )收藏庫會(huì )產(chǎn)生什么結果呢？那些內容怎么得到*呢？”大為·許問(wèn)道?！罢业教幚磉@些細節問(wèn)題的方法還需要時(shí)間?！?/p>

亞馬遜的全局觀(guān)

亞馬遜試圖利用云存儲器和云播放器來(lái)完成兩個(gè)目標，一個(gè)目標是與消費者構建更親密的關(guān)系，另一個(gè)目標則是構建一個(gè)生態(tài)系統，以支持一款平板電腦向iPad發(fā)起挑戰。

現在，亞馬遜往往被人們視為一家“交易導向型”（transaction-oriented）的網(wǎng)站，消費者只有在想買(mǎi)東西的時(shí)候才會(huì )光顧。相比之下，蘋(píng)果公司與每天喜歡使用iPhone、iPad和iPod等多種設備的消費者的關(guān)系則密切得多。谷歌與消費者的關(guān)系也與此類(lèi)似，因為搜索是人們大部分互聯(lián)網(wǎng)活動(dòng)的切入點(diǎn)。與亞馬遜相比，這些互動(dòng)的特點(diǎn)使谷歌和蘋(píng)果與用戶(hù)的關(guān)系更為親密?！皝嗰R遜并不是你日常生活的一部分?！辟M德談到?！跋M者一直在接觸谷歌、微軟和蘋(píng)果，只有當他們要買(mǎi)東西的時(shí)候才會(huì )登錄亞馬遜。亞馬遜也想讓人們在每天的生活中多次接觸自己?！?/p>

懷特豪斯談到，亞馬遜已經(jīng)啟動(dòng)了多項計劃，這些計劃有助于公司與消費者更緊密地結合到一起。亞馬遜的電子書(shū)閱讀器Kindle就是很多愛(ài)書(shū)人士經(jīng)常攜帶的伙伴，該公司的電影流媒體服務(wù)——為繳付了無(wú)限次瀏覽服務(wù)費用的Amazon Prime會(huì )員提供兩天免費送貨服務(wù)——也使公司進(jìn)一步密切了與用戶(hù)的關(guān)系。

打有亞馬遜品牌烙印的平板電腦也是公司與消費者之間的另一個(gè)接觸點(diǎn)。除了啟動(dòng)云存儲和云播放服務(wù)以外，亞馬遜在*近幾個(gè)月還推出了一個(gè)安卓應用軟件市場(chǎng)，并為東芝公司平板電腦Honeycomb（安卓3.0）開(kāi)發(fā)了一款平板電腦增強版的Kindle電子書(shū)閱讀器應用軟件。

弗雷斯特調研公司（Forrester Research）的分析師愛(ài)普斯（Sarah Rotman Epps）在一篇文章中寫(xiě)到，大部分競爭性的平板電腦都無(wú)法與蘋(píng)果公司的App Store及其一體化模式抗衡。不過(guò)，愛(ài)普斯也談到，亞馬遜是*一家具備與蘋(píng)果公司展開(kāi)競爭所有要素的公司?！皝嗰R遜可以開(kāi)發(fā)一款頗具吸引力的基于安卓或者Linux操作系統的平板電腦，用戶(hù)據此可以便捷進(jìn)入亞馬遜的商店（其中也包括即將推出的安卓應用軟件商店），使用亞馬遜獨有的一次點(diǎn)擊購買(mǎi)服務(wù)，享受Amazon Prime的會(huì )員服務(wù)以及‘推薦引擎’（recommendations engine）服務(wù)?！睈?ài)普斯寫(xiě)道。與其他競爭對手不同的是，亞馬遜擁有打破蘋(píng)果公司在平板電腦市場(chǎng)的統治地位的動(dòng)機（因為蘋(píng)果試圖攜其電子圖書(shū)和其他數字內容闖入這一市場(chǎng)）、定價(jià)模式（以成本價(jià)或者低于成本的價(jià)格銷(xiāo)售平板電腦，但通過(guò)提供強大內容來(lái)彌補平板電腦銷(xiāo)售的虧空）以及品牌的親和度，而且消費者可以很方便地“投誠”。

麥特維辛認為，亞馬遜利用云存儲器和云播放器，“試圖成為一家一站式多媒體公司。公司正在試水，以判斷哪些媒體空間適合自己。這是一種合情合理的試驗方式?！辟M德認為，在接下來(lái)的十年里，競爭的核心并不是向消費者提供*佳設備，而是*強大的傳送模式以及*佳的用戶(hù)界面?！澳菚r(shí)候，每個(gè)人都有能獲取自己喜歡的內容的某種設備。競爭將會(huì )圍繞將內容以直觀(guān)的方式傳送給消費者而展開(kāi)?！?/p>

大衛·許認為，顯而易見(jiàn)的是，亞馬遜推出云存儲器和云播放器以及其他項目的目的，旨在打破現有的平臺，以便在蘋(píng)果公司龐大的用戶(hù)群體中奪取一些消費者?！昂苌儆泄揪邆鋵Ω短O(píng)果公司的能力。而亞馬遜則具有與蘋(píng)果展開(kāi)競爭的系列優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)?！贝鬄椤ぴS談到?！袄щy在于，亞馬遜必須要有更好的手段讓消費者轉投到自己門(mén)下?！?/p>