每個(gè)公司的節奏和階段目標不一樣，豆瓣的幸運之處在于一直能用自己的節奏來(lái)做事，能一直將用戶(hù)價(jià)值放在首位。

有人說(shuō)豆瓣是一家“慢公司”，其實(shí)我們并沒(méi)有故意要慢。為什么會(huì )給人這種感覺(jué)？

豆瓣的模式?jīng)]有可參考樣本，很多事情需要我們去摸著(zhù)石頭過(guò)河。創(chuàng )新產(chǎn)品實(shí)際上需要付出很大成本，包括體會(huì )新模式的時(shí)間成本，要多花一兩年的時(shí)間才能將模式穩定下來(lái)，之后再進(jìn)入一個(gè)健康成長(cháng)的階段。這段時(shí)間你自己在折騰，在試錯、觀(guān)察，可外面看起來(lái)似乎什么都沒(méi)發(fā)生，好像很慢。

在這一過(guò)程中，我們也在看很多新模式，可成長(cháng)決定于用戶(hù)本身的規模，也決定于團隊的能力以及經(jīng)驗。

用戶(hù)價(jià)值大于用戶(hù)體驗

用戶(hù)體驗毋庸置疑當然是重要的——多數人眼中的用戶(hù)體驗，更多是功能設計層面上，可豆瓣不止于此，在用戶(hù)體驗上非常注意，甚至定義為*重要的一件事。但后來(lái)我們從另一個(gè)角度看，用戶(hù)體驗確實(shí)可以一直很好，一個(gè)用戶(hù)他今天很爽、明天也不錯，有可能半年之后、一年之后也沒(méi)改變，可忽然有一天他就不來(lái)了。

很多產(chǎn)品確實(shí)如此，用戶(hù)說(shuō)挺好，可也會(huì )玩膩，或者會(huì )有更新更酷的產(chǎn)品去滿(mǎn)足他。豆瓣沒(méi)有發(fā)生過(guò)大規模的類(lèi)似情況，可這個(gè)問(wèn)題和我們*早做豆瓣的初衷有關(guān)。我們意識到用戶(hù)體驗其實(shí)有個(gè)更深層次的部分，并把它定義為用戶(hù)價(jià)值。

所謂用戶(hù)價(jià)值，就是你長(cháng)期來(lái)看到底給人們帶來(lái)了什么價(jià)值，說(shuō)穿了也就是你是不是有用。這將決定用戶(hù)在兩三年后還用不用你的產(chǎn)品。因此我們*早定義豆瓣的時(shí)候，它首先應該是有用的，其次才是用戶(hù)體驗。

對豆瓣而言，發(fā)展過(guò)程和用戶(hù)需求是一致的。每個(gè)新功能都有*佳用戶(hù)體驗的方式去優(yōu)化它，而它又和用戶(hù)價(jià)值黏合得很好。

回過(guò)頭看豆瓣的幾個(gè)節點(diǎn)，有的是算法，有的是社會(huì )服務(wù)、社區，我們一直不斷擴大可以提供的范圍和深度，公司一直往前走。我們不會(huì )受到每年新的產(chǎn)品形態(tài)的沖擊和影響，因為從長(cháng)遠看，我們保證價(jià)值一直是在擴大而非縮小。

10萬(wàn)用戶(hù)定律

我一直非常一廂情愿地、自作多情地將用戶(hù)所有的稱(chēng)贊和責罵都認為是對我們的關(guān)愛(ài)。這個(gè)過(guò)程并不容易，也確實(shí)需要非常強大的內心。

用戶(hù)的意見(jiàn)永遠是要聽(tīng)的，但你聽(tīng)并不等于馬上要變成行動(dòng)。因為用戶(hù)不是產(chǎn)品經(jīng)理，他們大多數時(shí)候并不能非常有邏輯地將他們的需求表達出來(lái)，直接照做會(huì )產(chǎn)生很多問(wèn)題。

比如說(shuō)豆瓣的廣播，它為每個(gè)用戶(hù)羅列出好友的行動(dòng)更新，有很多用戶(hù)反映，要求增加一個(gè)只看“推薦”的功能。為什么？原來(lái)是因為用戶(hù)的廣播里有大量的圖書(shū)、電影、音樂(lè )收藏的更新，讓他的屏幕被刷得很厲害，而這些又不是他關(guān)心的信息。他需要的不是一個(gè)新功能，而是把有用的信息篩選出來(lái)。意識到這一點(diǎn)后，我們發(fā)現*需要做的并不是直接看推薦，而是怎樣減少圖書(shū)、電影的刷屏。

因此我們不僅要用耳朵去聽(tīng)，還要用心去感受，要發(fā)現背后是什么，用戶(hù)有時(shí)候罵你有他的道理。

有一點(diǎn)很有意思，在產(chǎn)品非常小的時(shí)候，用戶(hù)不多，這時(shí)候獲得用戶(hù)反饋非常直接?？墒钱斢脩?hù)越來(lái)越多，達到100萬(wàn)、1000萬(wàn)的時(shí)候，這樣的過(guò)程就會(huì )有很大問(wèn)題。

我把它總結為“10萬(wàn)用戶(hù)定律”：當用戶(hù)數超過(guò)10萬(wàn)，產(chǎn)品直接獲得用戶(hù)意見(jiàn)的渠道就失效了。在這么大的用戶(hù)基數上，如果有1%的用戶(hù)對你不滿(mǎn)，其中又有1/10的用戶(hù)表達出來(lái)，這就意味著(zhù)天天有100個(gè)用戶(hù)在罵你。那種感覺(jué)就是鋪天蓋地的罵聲，而你沒(méi)有辦法分辨到底是100個(gè)人還是1萬(wàn)個(gè)人在罵，它可能是一個(gè)很小的比例，但你已經(jīng)無(wú)法去衡量。所以直接反饋之外需要采用別的方式，比如用數字說(shuō)話(huà)，量化分析。這時(shí)候就要求你不能被動(dòng)地坐在那兒聽(tīng)，你需要采取更主動(dòng)的方式去得到真實(shí)的反饋。

一兩天留住用戶(hù)容易，你靠什么三年五年留住他們呢？所以，有的時(shí)候需要在短期用戶(hù)體驗上有取舍。用戶(hù)不會(huì )想得很遠，如果你滿(mǎn)足了他們的短期需求卻給長(cháng)期使用帶來(lái)?yè)p害，當錯誤釀成，用戶(hù)都走了，你不可能再去找當初給你提意見(jiàn)的用戶(hù)算賬。

豆瓣“不運營(yíng)”

社區或社交，這個(gè)概念現在有點(diǎn)被用爛了，它其實(shí)含義非常廣。不算阿爾法城，豆瓣內部將小組、小站、線(xiàn)上活動(dòng)看做我們的社區，而它的運營(yíng)原則也非常簡(jiǎn)單：我們不運營(yíng)。

我們一直在招社區運營(yíng)經(jīng)理，很多人感興趣，我們就來(lái)談，可談了半天后發(fā)現，我們自己都不太清楚找的人需要來(lái)做什么，因為到現在為止，豆瓣社區里通常意義上應該運營(yíng)來(lái)做的事情，我們都是用產(chǎn)品手段來(lái)表達的。

比如我們要解決一些問(wèn)題、做一些引導或推動(dòng)一些事情，都會(huì )通過(guò)把某個(gè)按鈕從上面移到下面這樣的方式實(shí)現，社區首頁(yè)都是算法自動(dòng)算出來(lái)的。我們從來(lái)不在社區里做話(huà)題或炒作的事情，到現在為止，整個(gè)社區沒(méi)有一個(gè)編輯。

社區本身的產(chǎn)品形態(tài)通常比較簡(jiǎn)單，豆瓣本身一步步做起社區，產(chǎn)品本身和其他社區沒(méi)什么太大區別，所以重點(diǎn)并不在產(chǎn)品形態(tài)上。

早些時(shí)候，我們追求內容和質(zhì)量，不想內容太水，我們怎么做呢？很多公司會(huì )做運營(yíng)，讓編輯將好的內容提出來(lái)，可是豆瓣卻沒(méi)有走這條路。我們在剛開(kāi)始設計時(shí)，小組的核心是一個(gè)可以發(fā)帖、回帖的小論壇，可是將回帖的按鈕放在了所有內容的*后，而不是在主帖后面——當用戶(hù)回復時(shí)，就需要先看完所有回帖再去回復，而不是立馬回復主帖。

這顯然有時(shí)候會(huì )給用戶(hù)帶來(lái)不方便，從用戶(hù)體驗上來(lái)講可以說(shuō)并不是*佳選擇，但長(cháng)遠來(lái)說(shuō)，它能夠保證這個(gè)社區的內容質(zhì)量，并因此保證用戶(hù)價(jià)值，所以其實(shí)它是成立的。這是一個(gè)取舍問(wèn)題，也是豆瓣從產(chǎn)品出發(fā)的社區運營(yíng)思路。

用戶(hù)價(jià)值與商業(yè)價(jià)值

社區本身的生態(tài)環(huán)境很復雜，里面有著(zhù)各種各樣類(lèi)型的用戶(hù)與五花八門(mén)的訴求。以前我們做過(guò)一個(gè)調查，“豆瓣所有功能里你*喜歡哪些？”在*后結果里，前10名竟然有一個(gè)是“廣告”——用戶(hù)說(shuō)喜歡廣告。我們覺(jué)得很開(kāi)心。

這又涉及到用戶(hù)價(jià)值與商業(yè)價(jià)值的關(guān)系。我一直不覺(jué)得二者間有本質(zhì)的沖突，邏輯是這樣：當你只看用戶(hù)體驗不看商業(yè)時(shí)，其實(shí)容易產(chǎn)生沖突，可如果豆瓣能產(chǎn)生足夠的用戶(hù)價(jià)值，對用戶(hù)的實(shí)際生活有幫助，用戶(hù)價(jià)值自然會(huì )成為商業(yè)價(jià)值，你分享其中一小部分就好了。

所以，如果產(chǎn)品只有好的用戶(hù)體驗，卻沒(méi)有好的用戶(hù)價(jià)值，做商業(yè)化就會(huì )非常困難，當商業(yè)化的東西傷害了用戶(hù)體驗，這兩件事就無(wú)法調和了。豆瓣做的事對用戶(hù)有很多價(jià)值，用戶(hù)每次在豆瓣上發(fā)現一本書(shū)，他決定要買(mǎi)的時(shí)候，豆瓣就不僅給了他價(jià)值，也給出版這本書(shū)的作者和出版社產(chǎn)生了價(jià)值，給書(shū)店產(chǎn)生了價(jià)值，這就是豆瓣產(chǎn)生的商業(yè)價(jià)值。它是從無(wú)到有產(chǎn)生的，因為用戶(hù)不用豆瓣也就不會(huì )發(fā)現這本書(shū)，更不會(huì )去買(mǎi)。這個(gè)功能不是惡性的廣告，本質(zhì)上來(lái)講它有支撐點(diǎn)。

另外，每個(gè)公司的節奏和每個(gè)階段的目標會(huì )不一樣，豆瓣的幸運之處在于我們一直能用自己的節奏來(lái)做很多事情，能夠一直將用戶(hù)價(jià)值、用戶(hù)體驗包括用戶(hù)規模放在首位，商業(yè)化跟進(jìn)就可以了。當商業(yè)化自然地跟上時(shí)，它其實(shí)很容易，而且在這個(gè)過(guò)程中對用戶(hù)體驗的損害其實(shí)并不大。

我甚至經(jīng)常覺(jué)得我們的廣告是內容的一部分，它幫助我們定義豆瓣的品牌，幫助用戶(hù)去找到一些挺好玩的東西。長(cháng)遠來(lái)說(shuō)，豆瓣也會(huì )有廣告之外新的商業(yè)模式，時(shí)候到了它自然會(huì )產(chǎn)生。

作者：豆瓣網(wǎng)創(chuàng )始人兼CEO 楊勃│口述  夏勇峰│整理

原文：并不虛無(wú)的用戶(hù)體驗和社區運營(yíng)|來(lái)源：商業(yè)價(jià)值雜志

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