品牌微博營(yíng)銷(xiāo)系列一：基礎觀(guān)念篇

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大約2個(gè)月前，眾趣研究院曾發(fā)表過(guò)一篇博文《品牌初涉社會(huì )化媒體營(yíng)銷(xiāo)要警惕的七大雷區》，主要從現象的角度對品牌在社會(huì )化媒體營(yíng)銷(xiāo)中容易遇到的誤區進(jìn)行了描述和分析。然而通過(guò)這2個(gè)月在微博上的的觀(guān)察與研究，發(fā)現品牌用戶(hù)中仍然有大部分還處于微博營(yíng)銷(xiāo)的非常初級階段，并不是講清楚“別這樣做”就可以很迅速準確找到“該怎樣做”的階段。希望以下的內容能提供更多“該怎樣做”方面的啟發(fā)。本文是品牌微博營(yíng)銷(xiāo)系列之*篇：基礎觀(guān)念篇。

汽車(chē)已經(jīng)代替馬車(chē)成為了日常使用的交通工具。確實(shí)，他們都叫車(chē)，在大小、使用輪子等等方面也確實(shí)有著(zhù)很多共性，但是，馬車(chē)與汽車(chē)畢竟是完全兩樣的事物，企圖把駕馭馬車(chē)的知識與經(jīng)驗直接拿來(lái)使用在駕駛汽車(chē)上，只能成為一個(gè)笑話(huà)。并且，剛問(wèn)世的汽車(chē)確實(shí)還不及馬車(chē)速度快，但是，汽車(chē)的確是代表著(zhù)先進(jìn)的趨勢，它們之間的本質(zhì)性差異決定了這一點(diǎn)。

*，  只要品牌不恨自己，就應該重視微博等社會(huì )化媒體上的營(yíng)銷(xiāo)。

因為你越來(lái)越多的消費者都會(huì )在那里，他們也在那里投入了越來(lái)越多的時(shí)間和精力。想想看在外面吃飯的時(shí)候、搭地鐵的時(shí)候等等，有多少人都拿出手機刷微博？有多少人已經(jīng)用微博代替門(mén)戶(hù)來(lái)看新聞？品牌的使命就是與消費者達成溝通，如果甚至都沒(méi)和消費者出現在同一個(gè)平臺，所謂的溝通不就是鏡花水月么？因為忽視的缺席實(shí)在是*重罪，因為它根本抹殺了接下來(lái)一切的可能性。

第二，   微博等社會(huì )化媒體，與之前的媒體形式存在著(zhù)本質(zhì)的差異。

話(huà)語(yǔ)權曾經(jīng)一直掌握在媒體手中，而用戶(hù)的聲音與品牌相比大小根本不是一個(gè)量級，在這種情況下，只要不停地大叫自己要傳達的信息，吸引到用戶(hù)的注意力就足夠了。而在社會(huì )化媒體上，自媒體屬性完全顯現出來(lái)。每個(gè)用戶(hù)都是信息的接受點(diǎn)與發(fā)送點(diǎn)，去*化的傳播方式使得用戶(hù)的聲音前所未有的大。這固然增加了傳播的難度，但同時(shí)也提供了更多溝通的可能性——品牌真的可以聽(tīng)到用戶(hù)的真實(shí)心聲，他們想要什么樣的產(chǎn)品與服務(wù)，他們到底怎么想的，他們對親友是怎樣評價(jià)你的。如果把這些無(wú)視掉，還是從自己?jiǎn)畏矫娉霭l(fā)來(lái)發(fā)布信息，那實(shí)在是太可惜了。簡(jiǎn)直就像不給汽車(chē)加油而是套了幾匹馬來(lái)拉汽車(chē)走一樣。

微博是一個(gè)社交的平臺，在現實(shí)中想要做一個(gè)受歡迎的人，很重要的一點(diǎn)就是說(shuō)對方會(huì )愿意聽(tīng)或者有興趣的話(huà)，想要在微博上成為一個(gè)受歡迎的品牌，甚至讓大家把這份好感也延續和轉移到其他方面，同樣必須考慮，我的受眾們，他們真的想要聽(tīng)到什么，想要以什么樣的方式聽(tīng)我說(shuō)。而這一切，都必須建立在認真傾聽(tīng)的基礎之上。關(guān)于微博的自媒體特性，在上一篇《品牌與自媒體》中有更多論述。

第三，   我需要立刻用汽車(chē)完全代替馬車(chē)么？如果你是一個(gè)貨運公司，你也看到了馬車(chē)將會(huì )被汽車(chē)所取代這一大趨勢，但是，是不是在此刻就立刻將自己的馬車(chē)全部換成汽車(chē)，而不去考慮汽車(chē)暫時(shí)效率不如馬車(chē)，以及可能成本會(huì )更高的事實(shí)？

社會(huì )化媒體營(yíng)銷(xiāo)不是一個(gè)振臂一呼就百應的事情，就好像初入社交圈的新人，必須通過(guò)亮相交流等等過(guò)程，才能真的結識到朋友，有自己的影響力。而社會(huì )化的屬性決定了品牌不可能像建一個(gè)minisite一樣去運營(yíng)一個(gè)品牌微博賬號——想起來(lái)更新一下，甚至不用就直接下線(xiàn)好了。一旦建立品牌賬號，就代表著(zhù)你決定進(jìn)入這個(gè)社交的平臺，個(gè)人用戶(hù)玩砸了可以換個(gè)馬甲再來(lái)，但是品牌用戶(hù)是沒(méi)法做這件事情的。所以，沒(méi)有想好自己要怎樣運營(yíng)品牌微博，甚至不開(kāi)微博賬號還會(huì )好過(guò)開(kāi)了但是不管理。

如果你不在這里，也許用戶(hù)會(huì )原諒你；但如果你在這里但是不搭理用戶(hù)，用戶(hù)實(shí)在沒(méi)辦法有理由原諒你。開(kāi)一個(gè)微博賬號，就意味著(zhù)你對于在這里互動(dòng)這件事對你的消費者做出了承諾，如果暫時(shí)沒(méi)有人手或者資源去做這件事情，暫時(shí)按兵不動(dòng)也會(huì )好過(guò)開(kāi)了賬號但是對用戶(hù)進(jìn)行“冷暴力”。

第四，   悉數手中資源，分清內外職責。

有的品牌直接把經(jīng)營(yíng)社會(huì )化媒體的工作丟給營(yíng)銷(xiāo)公司去做，然后簡(jiǎn)單地用粉絲數轉發(fā)數等指標作為考核，營(yíng)銷(xiāo)公司沒(méi)法教育客戶(hù)社會(huì )化媒體的投入不是單次活動(dòng)費用而應該是持續投資的成本，只好絞盡腦汁出盡百寶送ipad轉冷笑話(huà)和星座運勢來(lái)應付差事，甚至默默地用僵尸粉來(lái)哄得品牌客戶(hù)開(kāi)心。果然是皆大歡喜——除了消費者。

真正靠譜的營(yíng)銷(xiāo)公司更專(zhuān)業(yè)更懂行這是必然的。他們就像指導健身的私人教練，運動(dòng)學(xué)營(yíng)養學(xué)心理學(xué)他們都懂，而且能夠從你的實(shí)際情況出發(fā)，幫你制定出合理科學(xué)的策略與計劃，實(shí)時(shí)指導你的運動(dòng)，幫你避開(kāi)誤區，督促你鼓勵你。但是，依然不可能代替你去運動(dòng)啊。就好比雇一百個(gè)健身教練，但自己依然每天趴在沙發(fā)上動(dòng)也不動(dòng)，難道會(huì )有好身材？

營(yíng)銷(xiāo)公司可以幫助你清晰品牌微博的定位，對內容策略提出建議，策劃活動(dòng)與話(huà)題，幫品牌完成執行的工作等。但他們永遠無(wú)法完全代替品牌自己的工作。如果品牌自身沒(méi)想好微博在自己整體的營(yíng)銷(xiāo)布局中占有何種地位，那營(yíng)銷(xiāo)公司也無(wú)法幫你達到一個(gè)很滿(mǎn)意的效果。

你可以請個(gè)駕駛水準很高的司機來(lái)開(kāi)車(chē)，但是，你必須知道自己要去哪。

第五，   品牌微博，人人有責。

對于運營(yíng)品牌微博的每一個(gè)人，都必須有系統有效的培訓，如此才能實(shí)時(shí)應對消費者隨時(shí)可能有的疑問(wèn)和需求?？吹揭粋€(gè)問(wèn)題，需要層層上報審批才能回復，等回復到消費者的時(shí)候，人家的耐心與好感恐怕早就隨著(zhù)時(shí)間的拖延降為零了。

想進(jìn)行系統的微博營(yíng)銷(xiāo)，光靠一個(gè)官方賬號不行，需要品牌從內部自上而下人人都進(jìn)行培訓與認知。有多少品牌在微博上捅婁子，其實(shí)并不是官方賬號的失策，而恰恰是員工私人賬號的不謹慎造成的。

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作者：@眾趣研究院