品牌微博營(yíng)銷(xiāo)系列二：內容策略篇

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如果說(shuō)在上一篇基礎觀(guān)念篇我是在講“我要不要說(shuō)”，而做好了開(kāi)通微博的一切準備，覺(jué)得自己也對微博營(yíng)銷(xiāo)這件事情有了基本的概念，下一步就是要規劃內容策略，也就是講“我說(shuō)什么”這件事。

筆友之間，魅力完全來(lái)自于寫(xiě)信寫(xiě)得如何，而在微博上，魅力顯然就來(lái)自于微博發(fā)得如何。也有?像韓寒那樣發(fā)一個(gè)字瞬間獲得N多轉發(fā)的，但企業(yè)品牌不同于這種有獨特個(gè)性的人，很難將線(xiàn)下的注意力及偏好原封不動(dòng)轉移到微博。想在微博上贏(yíng)得更多關(guān)注和喜愛(ài)，別無(wú)他法，只能一條條認真發(fā)布和回應。

（推薦閱讀：有效制定企業(yè)微博內容策略系列一：內容策略的5個(gè)基本原則）

*、   什么樣的內容，算是好的內容呢？

從以下五個(gè)維度，可以判斷一條微博的內容是否好。

相關(guān)性

發(fā)布微博的確可以看作與用戶(hù)交談，但并不是毫無(wú)目的打發(fā)時(shí)間的“嘮嗑”。所以微博發(fā)布內容，首先要考慮的就是與自己品牌、產(chǎn)品、公司、行業(yè)領(lǐng)域等方面的相關(guān)性。如果不具備相關(guān)性，再幽默好玩再多人轉的內容實(shí)際效果也不會(huì )比零多多少。

轉幾個(gè)冷笑話(huà)，寫(xiě)幾句口袋英語(yǔ)，每天貼星座運勢，確實(shí)能吸引到用戶(hù)，可是，這對于品牌來(lái)說(shuō)，又有多少幫助？用什么餌就會(huì )吸引到相應的目標。漠視相關(guān)性，單純追求有人來(lái)看，實(shí)在是背離了用微博來(lái)幫助品牌營(yíng)銷(xiāo)的初衷。

考慮受眾的需求，找到他們想聽(tīng)到的，與自己想要傳達到的信息之間的交集，保證發(fā)布內容的相關(guān)性，這是好的微博內容*要具備的。

溝通性

溝通性的前提是真心想要和用戶(hù)進(jìn)行信息的交流和溝通，而不是單方面發(fā)布自己的聲音，一個(gè)好的聽(tīng)眾不一定是好的演講者，但要成為一個(gè)好的演講者肯定要先成為一個(gè)好的聽(tīng)眾。

既然微博是與用戶(hù)面對面的交流，內容溝通性的好壞將直接決定傳達到用戶(hù)的效率。對于品牌來(lái)說(shuō)一目了然的信息，對于用戶(hù)來(lái)說(shuō)未必能很快明白，將信息重新歸納和整理，換位思考，概括成從用戶(hù)角度出發(fā)更容易接受和理解的內容，顯然會(huì )更好。而使用用戶(hù)平時(shí)在互聯(lián)網(wǎng)中常用的語(yǔ)言方式是一個(gè)好主意。

信息性

注重微博內容的信息性，要言之有物，即是胡適先生曾說(shuō)過(guò)的“要有話(huà)說(shuō)，方才說(shuō)話(huà)”。更新維護的頻率不一定要多高，刷屏也是很討人嫌的。但是，要珍惜每一次與用戶(hù)交流的機會(huì )。別發(fā)一些“大概似乎有可能，確實(shí)吃了也不會(huì )有問(wèn)題總而言之還是不吃為宜”之類(lèi)的廢話(huà)。用戶(hù)的時(shí)間和注意力都是有限的，別期望他們會(huì )去注意對自己沒(méi)有價(jià)值的信息。

個(gè)性

一個(gè)人如果都沒(méi)法讓人有印象，那是不會(huì )被人記住和喜愛(ài)的。品牌微博也是如此，根據品牌的定位與開(kāi)設微博的目的，品牌應該像做角色設定一樣仔細規劃自己的設定，這是一個(gè)擬人化的過(guò)程。因為在社會(huì )化媒體上，交流必須是基于對等的人性的基礎上。成為一個(gè)有特點(diǎn)的人，則會(huì )加深印象，獲得好感。而面目模糊期望所有人都喜歡自己的人，根本就不會(huì )有人記住。個(gè)性就是企業(yè)微博經(jīng)營(yíng)出來(lái)的識別度。

確定了自己的設定，就可以按照這個(gè)設定在微博上對發(fā)布的內容進(jìn)行整合。以統一的調性設定作為基礎，也可以解決品牌微博不同管理維護者之間發(fā)布內容“精神分裂”的問(wèn)題。

趣味性

陳丹青在寫(xiě)魯迅時(shí)曾說(shuō)過(guò)他對好玩的概念：“什么叫做“好玩”？“好玩”有什么好？“好玩”跟道德文章是什么關(guān)系？為什么我要強調魯迅先生的“好玩”？ 以我私人的心得，所謂“好玩”一詞，能夠超越意義、是非，超越各種大字眼，超越層層疊疊仿佛油垢一般的價(jià)值判斷與意識形態(tài)，直接感知那個(gè)人?！?/p>

趣味性就是好玩，不是跟風(fēng)時(shí)髦，不是貧嘴賤舌，不是吐槽腹黑，更不是轉幾個(gè)擦邊球笑話(huà)。超越實(shí)用價(jià)值和是非判斷之外，真正戳中用戶(hù)的hhp（哈哈point），才是趣味性。

這一條*是品牌微博的超級附加題，但是如果做不到但是能保證前幾條依然可以獲得不錯的成績(jì)。

以上五個(gè)維度，是為了便于判斷和評估微博內容而提出的。并不是說(shuō)每一條微博都必須同時(shí)在五個(gè)維度上獲得高分。除了相關(guān)性之外，發(fā)布時(shí)可以根據需求有所側重地組織內容，比如講促銷(xiāo)時(shí)可以提升溝通性與信息性，回應用戶(hù)時(shí)更注重個(gè)性等等。

第二、   哪些內容發(fā)布時(shí)是要慎重對待的

除了“什么樣的內容是好的”以外，也有需要慎重對待的內容。

1. 未經(jīng)證實(shí)的內容——造謠是不對的，而傳播未經(jīng)證實(shí)的內容會(huì )損害品牌微博的公信力。
2. 政治上不正確的內容——參看前一段時(shí)間某演員夫妻二人堪稱(chēng)愚蠢的言論。
3. 宗教、信仰、政治等容易引起爭議的內容——你懂的。
4. 出于個(gè)人情緒的內容——品牌微博要像個(gè)人，但不代表變成維護者本人。有很多語(yǔ)言基于個(gè)人立場(chǎng)完全沒(méi)問(wèn)題但不能頂著(zhù)品牌微博的賬號發(fā)出來(lái)。
5. 帶有負面情緒的內容——用戶(hù)們的煩惱已經(jīng)夠多了，除非能保證“我有啥不開(kāi)心的講出來(lái)一定能讓你開(kāi)心開(kāi)心”，否則暴露負面情緒一定要慎重。
6. 評論與判斷是非的內容——一切言論都會(huì )被認為是代表了品牌的態(tài)度，所以更要慎重。
7. 平衡好關(guān)心時(shí)事與涉入政治——絲毫無(wú)視當前社會(huì )熱點(diǎn)顯然過(guò)于冷血，但義憤填膺暴跳如雷是否由是對品牌自身*好的選擇？

社會(huì )化媒體營(yíng)銷(xiāo)，內容為王。不先經(jīng)過(guò)痛苦的糾結思考去提升內容品質(zhì)，光想傍紅人求轉發(fā)，或者送Ipad求轉發(fā)，就算人家礙于情面或想要獎品進(jìn)行了轉發(fā)，只能讓受眾感覺(jué)低質(zhì)量千篇一律的內容像下水道水面漂浮的垃圾一樣充斥在微博上，并不會(huì )因此喜歡品牌。

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作者：@眾趣研究院