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發(fā)表于 2012-02-07 15:24
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Muniz和0·Guinn(2001)在實(shí)證研究(以Fairlawn NeiglI—borhood為研究對象)的基礎上首次明確提出了“品牌社區”(Brand Community)的概念，并將品牌社區定義為“建立在使用某一品牌的消費者間的一整套社會(huì )關(guān)系基礎上的、一種專(zhuān)門(mén)化的、非地理意義上的社區”。
品牌社區已突破了傳統社區意義上的地理區域界限，而是以消費者對品牌的情感利益為聯(lián)系紐帶。
在品牌社區內，消費者由于基于對某一品牌的特殊感情，認為這種品牌所宣揚的體驗價(jià)值、形象價(jià)值與他們自身所擁有的人生觀(guān)、價(jià)值觀(guān)相契合。從而產(chǎn)生心理上的共鳴。在表現形式上為了強化對品牌的歸屬感，社區內的消費者會(huì )組織起來(lái)(自發(fā)或由品牌擁有者發(fā)起)，通過(guò)組織內部認可的儀式，形成對品牌標識圖騰般的崇拜和忠誠。從品牌社區的產(chǎn)生來(lái)看，它是消費社區的一種延伸。
基于微博/SNS/企業(yè)博客架構的品牌社區有利于提高中小企業(yè)品牌關(guān)系的質(zhì)量，即品牌與消費者之間通過(guò)互動(dòng)而形成的親密、持久的關(guān)系。品牌社區通過(guò)建立品牌與顧客之間長(cháng)期的情感關(guān)系而獲取品牌忠誠，并在提高消費者滿(mǎn)意度的過(guò)程中維持和鞏固這種關(guān)系。
基于微博/SNS/企業(yè)博客架構的品牌社區有利于提升品牌資產(chǎn)價(jià)值， 即品牌社區對品牌知名度、認知質(zhì)量、品牌聯(lián)想及品牌忠誠具有正強化作用，可以促進(jìn)成員之間的信息交流，而且存在于品牌社區中的共享價(jià)值觀(guān)、儀式及品牌文化會(huì )促使顧客產(chǎn)生良好的品牌聯(lián)想。
基于微博/SNS/企業(yè)博客的品牌社區所具有的社會(huì )化集聚功能強化了顧客之間的情感聯(lián)系，加快了滿(mǎn)意顧客的口碑傳播速度，*終導致顧客整體品牌忠誠度的提高。品牌社區能起到強化品牌與顧客、顧客與顧客關(guān)系的作用，因此可以為顧客帶來(lái)更多的社會(huì )聯(lián)結價(jià)值，從而滿(mǎn)足顧客對社會(huì )交往的需求。品牌社區有利于提高顧客滿(mǎn)意度。
品牌社區不僅能為顧客提供社會(huì )利益，由于產(chǎn)品擴散規律及社區內信息交流機制的作用，若能運用得當，品牌社區還能對品牌的功能價(jià)值和認知價(jià)值起到強化作用。
Facebook上的品牌主頁(yè)，Twitter也推出了增強版的品牌主頁(yè)，國內人人網(wǎng)的公共主頁(yè)，QQ空間的企業(yè)空間，豆瓣小站，我本人*為看好的是新浪微博企業(yè)版，已經(jīng)有很多成功的案例，很值得借鑒。顯然，他們所做的努力都是旨在打造一個(gè)屬于企業(yè)、品牌和消費者共生的品牌社區。微博、SNS和輕博客能為企業(yè)的未來(lái)帶來(lái)翻天覆地的變化，為企業(yè)用戶(hù)構筑高端專(zhuān)屬的品牌社區，是值得嘗試的。
