品牌微博營(yíng)銷(xiāo)系列五：關(guān)系策略篇

就好像王冉說(shuō)的，電子商務(wù)無(wú)論形式多么千變萬(wàn)化，核心的本質(zhì)依然是商務(wù)——低買(mǎi)高賣(mài)健康毛利。不遵守這一常識的電子商務(wù)，無(wú)論做得多花哨，終究是海市蜃樓白熱鬧一場(chǎng)。

而在微博營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，核心的本質(zhì)不是別的，就是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。但是并不完全等不同于傳統的CRM，可以在借鑒傳統CRM理論與操作的基礎上，拓展眼界，以全新的框架去進(jìn)行的SRM——Social Relationship Management。

要把SRM這件事情講清楚，本身就需要一套完整的體系，為了各司其職重點(diǎn)突出，所以原計劃是將其相對獨立于easy  way  to 品牌微博營(yíng)銷(xiāo)系列（《基礎觀(guān)念篇》、《內容策略篇》、《互動(dòng)策略篇》、《活動(dòng)策略篇》）的。但這樣又使得此系列沒(méi)有涉及SRM的內容，為了保證系列的完整性，所以在這里額外添加一篇盡量簡(jiǎn)潔基礎的《關(guān)系策略篇》。

一切與人的關(guān)系，核心的動(dòng)作其實(shí)就是三個(gè)：識別-維系-促進(jìn)。不管是追女朋友還是做銷(xiāo)售代表，不管是淘寶小賣(mài)家還是大品牌，不管用的是何種手段，只要涉及到關(guān)系，核心還是這三個(gè)動(dòng)作。而圍繞這三個(gè)動(dòng)作所產(chǎn)生的符合品牌定位與營(yíng)銷(xiāo)目的的策略，就是能夠知道品牌在微博上經(jīng)營(yíng)SRM的策略。

*，   識別區分你的用戶(hù)。

不論是傳統的CRM還是現在的SRM，一切的基石只有四個(gè)字：“看人下菜”。

不要把它看做負面的評價(jià)，因為品牌的經(jīng)營(yíng)不是一件零成本的事情，可投入的資源永遠都是有限的，如果不能獲得更好的回報，還堅持投入的方向本身就是敗家子思考模式。甚至我們在自己的生活中也是這樣做的，基于對方和自己的立場(chǎng)不同，顯然我們會(huì )用不同的方式來(lái)和別人交往，為朋友可以?xún)衫卟宓?，為老板大概也只能兩肋被插刀，只不過(guò)個(gè)人的人際關(guān)系往往會(huì )基于人的好惡來(lái)劃分。對于以獲得利益為根本目標的企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌在社會(huì )化媒體上的關(guān)系標準，簡(jiǎn)單地說(shuō)就是能夠為品牌自身帶來(lái)多大的利益。

根據用戶(hù)可能帶來(lái)的利益多少來(lái)衡量用戶(hù)的價(jià)值，從而識別和區分開(kāi)不同用戶(hù)的重要性，然后判斷出將用戶(hù)歸于哪一類(lèi)別，據此再核算并設定相應的回饋模式，這個(gè)過(guò)程，就是SRM的過(guò)程。

在傳統CRM中，大都是以用戶(hù)的購買(mǎi)行為來(lái)衡量用戶(hù)的價(jià)值，簡(jiǎn)單明了但是稍嫌粗暴。而在社會(huì )化媒體與直接購買(mǎi)還有一定距離的當前，僅僅關(guān)注購買(mǎi)行為顯然不能作為SRM的基礎。

我們并沒(méi)有直接在微博上賣(mài)東西，所以不能直接拿用戶(hù)買(mǎi)了多少東西作為他和我們聯(lián)系的判斷。我們在微博上沒(méi)有直接賺到用戶(hù)的錢(qián)，賺到用戶(hù)的只有關(guān)注和互動(dòng)，所以我們也不應該以錢(qián)而應該與互動(dòng)的頻率與深度來(lái)判斷與用戶(hù)的關(guān)系。

不同品牌，在營(yíng)銷(xiāo)的不同階段，對用戶(hù)價(jià)值的識別和區分用的具體標準肯定是不同的。但基本的核心原則還是一致的：越愿意和我們溝通的用戶(hù)價(jià)值越高；本身?yè)碛懈笥绊懥Φ挠脩?hù)價(jià)值越高；分享意愿更強的用戶(hù)價(jià)值越高；相關(guān)度越高的用戶(hù)越有價(jià)值。前三條很容易理解，但實(shí)際上，第四條是*重要，也是現實(shí)操作中*容易忽略的。

此處的用戶(hù)，除了包括粉絲，同樣包括你所關(guān)注的人——以及所有目標潛在的用戶(hù)。

第二，   維系與用戶(hù)之間的關(guān)系。

沒(méi)有人完全無(wú)條件地就會(huì )喜歡你。這也是一句讓人不舒服的商業(yè)世界大實(shí)話(huà)。

既然沒(méi)有無(wú)條件的喜愛(ài)，那么維系與用戶(hù)之間的關(guān)系就是必需。在這一點(diǎn)上品牌應該有一種危機意識才對，因為用戶(hù)的注意力是有限的，而他可能接觸到的信息是無(wú)限的，必須持續用有趣有用或者有利的信息去吸引他，才能維系住目前的關(guān)系。與其把注意力放在送幾個(gè)Ipad能拿到多少新粉絲，不如先堵上自己的漏桶，檢查一下因為沒(méi)有持續的內容和互動(dòng)，自己是不是每天都在掉粉。

用戶(hù)關(guān)注了你，這并不是說(shuō)SRM對于這個(gè)用戶(hù)就大功告成了，相反，這只是你們之間關(guān)系的一個(gè)階段而已。特別是因為參與活動(dòng)而來(lái)的關(guān)注用戶(hù)，如何維系住這份關(guān)注，讓用戶(hù)從“品牌微博的關(guān)注者”切實(shí)轉化為“品牌的關(guān)注者”，不要陷入“活動(dòng)漲粉-活動(dòng)完掉粉-所以接著(zhù)做活動(dòng)”的無(wú)底洞投入。

第三，   促進(jìn)與用戶(hù)之間的關(guān)系。

促進(jìn)關(guān)系有兩層定義：從宏觀(guān)來(lái)說(shuō)，維系住原有用戶(hù)，不斷拓展新用戶(hù)；從局部來(lái)說(shuō)，維系住與某一用戶(hù)的原有關(guān)系，并且將關(guān)系不斷推進(jìn)。

對于傳統CRM來(lái)說(shuō)，銷(xiāo)售與傳播是分開(kāi)的，哪怕有邀請好友獲獎勵的機制，實(shí)際上用戶(hù)能夠拉來(lái)的新用戶(hù)也是有限的，所以需要特別花大力氣去拓展新用戶(hù)。但對于SRM來(lái)說(shuō)，核心是傳播而非銷(xiāo)售，微博自身就是個(gè)媒體平臺，用戶(hù)之間的自發(fā)傳播和推薦本身就是使用微博期望獲得的優(yōu)勢。

微博對用戶(hù)來(lái)說(shuō)，就是生活的一部分，如果品牌與某用戶(hù)形成了較深入的關(guān)系，他會(huì )自然而然將于該品牌的互動(dòng)帶入自己的生活，從而讓自己生活中所接觸到的其他人，通過(guò)自己作為媒介的傳播，來(lái)接觸到自己喜歡的品牌。

這也是“秀”這一行為背后，品牌可以利用的機制，無(wú)論是服飾、化妝品、電子產(chǎn)品、車(chē)……“秀”的東西千差萬(wàn)別，而展示自己，獲得認可，結交同好的心理需求都是一樣的。

在微博上，用戶(hù)會(huì )比原有的渠道更及時(shí)和直接的表達自己的感受，從而與品牌之間形成對話(huà)，他們的喜怒哀樂(lè )是這樣顯著(zhù)，以至于只要耐心傾聽(tīng)和及時(shí)回應，就很容易獲得他們的信任與好感。

維系也好，促進(jìn)也罷，必須基于對用戶(hù)的識別和區分。而對用戶(hù)價(jià)值的判斷，又必須基于品牌定位，以及在微博上進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的目的。如果是B2B的品牌，希望在微博上與更多業(yè)內人士討論，但卻作了一個(gè)送ipad的活動(dòng)，結果吸引了一堆90后的蘋(píng)果粉，那實(shí)在是一件哭笑不得勞民傷財的事情，哪怕確實(shí)階段性粉絲數和轉發(fā)數增加了。

在微博上內容策略也好，互動(dòng)策略也好，活動(dòng)策略也好，實(shí)際上都是為了關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。SRM是將一切穿起來(lái)不散掉的核心。從這個(gè)角度去看，可以更好地利用已有的商業(yè)知識和技能，再結合社會(huì )化媒體特別是微博的專(zhuān)門(mén)知識，才能幫助品牌打造出靠譜有效的微博營(yíng)銷(xiāo)。

這是一條截止目前還算“少有人走的路”，但是，“慢慢來(lái)，比較快”。急功近利是*能毀掉新生事物以及模式的手段，任何瞬間起效的都伴隨著(zhù)副作用巨大。對于品牌來(lái)說(shuō)，真正想在微博上做好營(yíng)銷(xiāo)，利用到社會(huì )化媒體的特有優(yōu)勢，必須是一個(gè)不斷積累的過(guò)程，并無(wú)捷徑。而那些看起來(lái)是捷徑的刷來(lái)刷去的辦法，實(shí)際上都可能成為在社會(huì )化媒體上毀掉品牌的的毒藥。

本系列文章：
品牌微博營(yíng)銷(xiāo)系列一：基礎觀(guān)念篇
品牌微博營(yíng)銷(xiāo)系列二：內容策略篇
品牌微博營(yíng)銷(xiāo)系列三：互動(dòng)策略篇
品牌微博營(yíng)銷(xiāo)系列四：活動(dòng)策篇

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作者：@眾趣研究院