品牌如何應對“搜索達人”

據不完全統計，截止2011年底中國境內有發(fā)行雜志10000多份、報紙2000多份，電視頻道2000多個(gè)，電臺15000多個(gè)。這些算是能被有關(guān)部門(mén)粗略統計的媒體形式，而各類(lèi)網(wǎng)站以及各種被標榜為“新X媒體”的新媒體，更是多到無(wú)法計數。

　　中國的媒體形式多到什么程度？多到無(wú)孔不入的程度，多到只有想不到?jīng)]有做不到的程度！其實(shí)說(shuō)得沒(méi)有情面，就是多到置消費者感受于腦后的程度！例如很多裝有機頂盒的電視，調整音量時(shí)兩個(gè)碩大的廣告顯示在音量條的左右，甚至打開(kāi)電視機，也要先看一段廣告。機頂盒不僅把電視機的操作復雜化，那些硬性植入其中的廣告，更是讓人嗤之以鼻。

　　這么多的媒體形式，對于品牌商而言，究竟是福還是禍？其實(shí)“誰(shuí)用誰(shuí)知道！”媒體形式的多元化進(jìn)程在不斷地向品牌發(fā)起挑戰，同時(shí)也在時(shí)刻改變著(zhù)每一位消費者的生活。

　　*，這么多的媒體形式其實(shí)并沒(méi)有降低品牌商的宣傳成本，反而是增加了品牌商的宣傳成本（這里的宣傳成本不僅是廣告的投放費用，還有廣告內容的生產(chǎn)及管理等成本）。在這里，供給方多了，買(mǎi)方成本就會(huì )降低的理論是不成立的。因為消費者的注意力被多元化的媒體形式分散了，品牌商如果想獲得像以前那么多來(lái)自消費者的注意力，就需要投入更多的人力物力。

　　第二，“自媒體“的誕生

　　社會(huì )化媒體“Social Media”、社交化媒體“Social Network Media”的盛行（社會(huì )化媒體與社交化媒體截然不同，前者以信息為主體，偏向媒體屬性，屬于興趣圖譜，強調的是信息的交流 - 微博，后者以人為主體，偏向網(wǎng)絡(luò )屬性，屬于關(guān)系圖譜，強調的是人與人之間的交流 - Facebook），使得每個(gè)人都可以隨心所欲地創(chuàng )造內容并與盡可能多的人分享。無(wú)論你從事哪一行，都有機會(huì )借助“數字媒體”的力量成為其領(lǐng)域內頗具影響力的人物，領(lǐng)域影響力和地位有時(shí)候不亞于大眾媒體。在“自媒體”的世界，消費者的一言一行，會(huì )在特定圈子中引起很大的共鳴。品牌說(shuō)一百句，不如“自媒體”說(shuō)一句。

　　第三，“吆喝式傳播”轉由“對話(huà)式傳播”已是大勢所趨。品牌借助媒體向消費者傳遞信息的訴求已經(jīng)是很久以前的事情了，如今，品牌越來(lái)越傾向那些可以幫助品牌與消費者進(jìn)”對話(huà)”的媒體。

　　但“對話(huà)式傳播”強調的是“深入人心的對話(huà)”，并非品牌和消費者有“對話(huà)”就稱(chēng)得上是“深入人心的對話(huà)”，品牌有沒(méi)有從“對話(huà)”中理解消費者？消費者有沒(méi)有從“對話(huà)”中接受品牌？這兩點(diǎn)*關(guān)鍵。

　　不幸的是很多品牌仍舊在用“吆喝式傳播”的理念與做法使用“對話(huà)式”媒體，其結果往往比“吆喝式傳播”的效果還糟糕，甚至會(huì )將品牌陷于負面輿論的風(fēng)口浪尖。如何將品牌擬人化，做一個(gè)善于交際、侃侃而談且左右逢源的“人”？是擺在每個(gè)品牌面前的“進(jìn)化”難題。

　　我并不是說(shuō)每個(gè)品牌都要學(xué)會(huì )如何使用“對話(huà)式”媒體，也不建議每個(gè)品牌都試水“對話(huà)式”媒體，但如果品牌計劃使用“對話(huà)式”媒體，就要先問(wèn)問(wèn)自己：你是誰(shuí)？你的消費者是誰(shuí)？你為什么要這么做？你準備好了嗎？

　　第四，媒體形式的多元化成就了變身“搜索達人”的消費者！如果說(shuō)品牌有100種渠道接觸消費者，那么消費者就有1000種方法了解品牌?；蛟S稍顯夸張，但對于品牌，這已是一個(gè)“品牌裸奔”的時(shí)代！

　　消費者購買(mǎi)產(chǎn)品前，會(huì )征詢(xún)身邊朋友的意見(jiàn)；通過(guò)社會(huì )化、社交化媒體了解大家的觀(guān)點(diǎn)；逛論壇；上搜索引擎；用口碑網(wǎng)；上比價(jià)網(wǎng)；上返利網(wǎng)；看各種媒體的評論……*后買(mǎi)還是不買(mǎi)？如何買(mǎi)？就看這個(gè)了解品牌的過(guò)程能否讓消費者興奮起來(lái)，因為營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是激發(fā)非理性行為！

　　消費者在購買(mǎi)產(chǎn)品的過(guò)程中，會(huì )因為銷(xiāo)售員的態(tài)度欠佳而臨時(shí)放棄購買(mǎi)；會(huì )因為購買(mǎi)過(guò)程中的體驗不順心而轉投另外品牌的產(chǎn)品。如果購買(mǎi)失敗，如果花錢(qián)不爽，他會(huì )跟朋友訴說(shuō)，朋友再傳朋友，品牌的損失可就不是失去一個(gè)產(chǎn)品訂單那么簡(jiǎn)單的問(wèn)題了。

　　消費者購買(mǎi)產(chǎn)品后，會(huì )因為售后服務(wù)體驗欠佳，或求助過(guò)程受苦，打電話(huà)到電臺投訴、上網(wǎng)發(fā)帖訴苦、寫(xiě)心得、曬心情、分享攻略，心里想的就是品牌讓他不爽，他也不會(huì )讓品牌好過(guò)。同樣，如果消費者是開(kāi)心的，他也會(huì )主動(dòng)與朋友分享他的快樂(lè )，而自己也愿意嘗試二次購買(mǎi)。

　　有怕麻煩的人，就有不怕麻煩的人。不怕麻煩的消費者會(huì )嘗試各種方法，怕麻煩的人直接問(wèn)朋友，或者通過(guò)自己擅長(cháng)的方式稍加了解。品牌在消費者面前其實(shí)沒(méi)有什么秘密。

　　影響消費者的購買(mǎi)因素很多，他們要考慮產(chǎn)品價(jià)值、考慮成本、考慮購買(mǎi)體驗、考慮售后服務(wù)，甚至有的還會(huì )考慮其他人的看法。但如今的消費者是幸運的，因為有*的各種媒體可以幫他們解決各類(lèi)訴求。

　　那么，在一個(gè)品牌裸奔、媒體高速發(fā)展的時(shí)代，品牌如何應對變身“搜索達人”的消費者？為此，我制作了一個(gè)信息圖（品牌應對“搜索達人”消費者的7個(gè)步驟）與大家分享品牌應該如何利用多元化的媒體形式，通過(guò)“內容營(yíng)銷(xiāo)”的手段，達到節約營(yíng)銷(xiāo)成本，放大營(yíng)銷(xiāo)效果，持續吸引消費者關(guān)注度的目的。

　　品牌應對“搜索達人”消費者的7個(gè)步驟

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　　我將分別闡述確保每個(gè)步驟成功所需遵循的“基本法則“，相信品牌管理者、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員、公關(guān)人員可以從這些“法則“中受到啟發(fā)，找到經(jīng)營(yíng)自身品牌更好的方法。也歡迎大家通過(guò)郵件(business@)與我分享你的偉大想法。

　　STEP 1：內容的創(chuàng )建 - A 目標制定階段 B 調研階段 C 執行階段

　　我們先用“謊話(huà)“來(lái)做一個(gè)假設，如果一個(gè)謊話(huà)說(shuō)一百遍就成真話(huà)，那么一個(gè)人對你說(shuō)同樣的謊話(huà)一百遍，和一百個(gè)人每人對你說(shuō)同一個(gè)謊話(huà)一遍共計一百遍，在哪種環(huán)境下你更容易受到左右？顯然，品牌靠自己一個(gè)人”說(shuō)話(huà)“是不夠的，品牌需要的是有100個(gè)甚至更多的人可以不斷地”幫助“它”說(shuō)話(huà)“。所以，品牌要不斷發(fā)展可以”幫“它”說(shuō)話(huà)“的人。找到“幫助”品牌“說(shuō)話(huà)”的人需要借助不同媒體的力量，但找到這些人后，讓他們“幫助”品牌“說(shuō)”什么呢？這就需要品牌認真思考：你要告訴大家什么“內容”！

　　這就是“內容創(chuàng )建”的重要性，這一步關(guān)系著(zhù)品牌的存亡，因為好的內容可以精準詮釋品牌，消費者可以與之產(chǎn)生共鳴；反之，劣質(zhì)的內容傳播激發(fā)不起消費者的興趣。會(huì )毀掉品牌，

　　內容創(chuàng )建的基本法則

　　A 目標制定階段

　　1、這次媒體“曝光的目的”是為了“銷(xiāo)售額”還是為了“打品牌”？一個(gè)Campaign只能有一個(gè)目的，這是一個(gè)二選一的問(wèn)題，不是一個(gè)二者皆可兼備的問(wèn)題。

　　2、為目標，創(chuàng )造內容。而不是為已有的內容設定目標。

　　3、品牌的Position與Slogan永遠不能忘，任何宣傳內容都不能與之發(fā)生沖突，反而是要服務(wù)于它們。

　　4、每一次Campaign都是一次和消費者的“約會(huì )”，給他們感動(dòng)、給他們夢(mèng)想、給他們力量、給他們愛(ài)、給他們真情、給他們希望、給他們溫暖是品牌永恒的責任，品牌和消費者不存在“結婚”的關(guān)系，僅存在“戀愛(ài)”的關(guān)系。

　　B 調研階段

　　1、做好消費者調研（生存狀態(tài)、喜好、日常行為、需要什么、關(guān)注什么、現在在做什么、未來(lái)趨勢）、做好產(chǎn)品調研（消費者反饋、優(yōu)劣勢、產(chǎn)品競爭環(huán)境）、做好競爭調研（市場(chǎng)環(huán)境、SWOT、市場(chǎng)規模與趨勢、競爭對手研究）。

　　2、調研工作成功的關(guān)鍵在于“可持續性”與“可挖掘性”?！翱沙掷m性”指這項工作必須是持續且不間斷的，“可挖掘性”指結果數據必須被“結構化”以便于后期的“多次”加工。但很多品牌卻忽視了這兩點(diǎn)，單憑一次調研工作的結論就去規劃一個(gè)很長(cháng)遠的計劃，或者片面地依賴(lài)調研公司的結論，而不再對結果數據進(jìn)行二次加工。因為一次調研結果只能反應特定周期內的局部現實(shí)情況，根本無(wú)法反應真實(shí)的市場(chǎng)全貌，而調研公司的數據分析員對品牌所在的行業(yè)不一定了如指掌，他們只是看數據說(shuō)話(huà)，而品牌自身完全可以在數據的基礎上結合業(yè)務(wù)經(jīng)驗再次對數據進(jìn)行二次深度挖掘。

　　C 執行階段

　　執行階段主要由兩部分組成，一是為了目標創(chuàng )造什么樣的內容，二是如何將創(chuàng )意內容完美地呈現出來(lái)。這里的“基本法則”是：

　　為了目標而創(chuàng )造的內容會(huì )有多種形式，有用于傳統媒體的內容，也有用于數字媒體的“富媒體”內容，但原則是這些內容必須具備“話(huà)題點(diǎn)”，意思是說(shuō)內容需要具備便于消費者記憶的話(huà)題點(diǎn)，或便于消費者討論的話(huà)題點(diǎn)，或易于觸動(dòng)消費者的話(huà)題點(diǎn)。

　　如何將創(chuàng )意內容完美地呈現出來(lái)？我的建議是除了雇傭品牌所在領(lǐng)域內的

　　*廣告公司外，品牌方需要找一個(gè)“監制”，一個(gè)懂品牌自身業(yè)務(wù)、懂消費者、理解競爭環(huán)境，且懂內容制作的“監制”。

　　STEP 2：內容的傳播 - A 種類(lèi)繁多的媒介 B 排期與投放組合

　　A 種類(lèi)繁多的媒介

　　1、“入口媒介“意識

　　傳統媒體的“入口”是“媒體販賣(mài)點(diǎn)”，數字媒體的“入口”則以搜索引擎為主力軍，品牌商應該如何利用好這個(gè)數字世界的“入口”？盡可能節約消費者的時(shí)間，讓消費者找到他們感興趣的品牌信息呢？

　　首先是做好基礎的搜索引擎優(yōu)化：Search Engine Optimization (SEO)，之后是適當的關(guān)鍵詞營(yíng)銷(xiāo)，以及知識類(lèi)站點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)（百度百科、維基百科等）和問(wèn)答類(lèi)站點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)（百度知道、愛(ài)問(wèn)等）。

　　通過(guò)上述渠道，幫助消費者用*少的時(shí)間找到他們感興趣的新聞、網(wǎng)站、評論、企業(yè)白皮書(shū)、行業(yè)白皮書(shū)、視頻、有價(jià)值的文章。這會(huì )讓他們感覺(jué)很好，讓消費者覺(jué)得了解你的品牌、找到你的品牌并不是一件很難的事情。相反，這個(gè)過(guò)程讓人舒服且愉悅。除了有趣的“內容”被消費者找到，節約時(shí)間所帶來(lái)的好感會(huì )讓消費者對你的品牌加分不少。

　　有個(gè)小故事或許可以啟發(fā)品牌為什么為客戶(hù)節約時(shí)間，錢(qián)才能來(lái)得快些？：夜市有兩個(gè)面線(xiàn)攤位。攤位相鄰、座位相同。一年后，甲賺錢(qián)買(mǎi)了房子，乙仍無(wú)力購屋。為何？原來(lái),乙攤位生意雖好，但剛煮的面線(xiàn)很燙，顧客要*鐘吃一碗.而甲攤位,把煮好的面線(xiàn)在冰水里泡30秒再端給顧客，溫度剛好。

　　讓消費者花*少的時(shí)間，找到有關(guān)品牌的有趣信息是品牌贏(yíng)得消費者需要走好的關(guān)鍵一步，這也是為什么我說(shuō)每個(gè)品牌都應有“入口媒介”的意識。

　　2、“FIT - Feeding in time”媒體

　　有這么一類(lèi)媒體，它們有時(shí)候會(huì )給品牌和消費者帶來(lái)前所未有的驚喜，但多數時(shí)候它們給品牌帶來(lái)的卻是痛苦的回憶，因為它們是*難駕馭的媒體之一。它們具備無(wú)限的傳播能力、隨時(shí)隨地的互動(dòng)性以及豐富的內容表現形式；這類(lèi)媒體要求品牌必須更加地“擬人化”、更加懂消費者、貼近消費者，就像一位可以隨時(shí)調動(dòng)幼兒園小朋友的教師。也正因為如此，很多品牌仍走在花錢(qián)買(mǎi)經(jīng)驗的路上。

　　運用此類(lèi)媒體的難點(diǎn)在于：品牌需要根據消費者不斷變化的“口味”，永不間斷地給他們喂不同的“食物”（即“內容”）。

　　所以，我給此類(lèi)媒體取名FIT MEDIA（Feeding in time Media），他們是：視頻類(lèi)媒體（優(yōu)酷、土豆等）、社交類(lèi)媒體（人人、開(kāi)心、Facebook等）、社會(huì )類(lèi)媒體（微博、博客、輕博客等）、圈子類(lèi)（豆瓣等）、游戲類(lèi)（嵌入式廣告等）。因為，在一個(gè)互動(dòng)氛圍、傳播氛圍很強的環(huán)境下，消費者對于“新鮮內容”的需求如同人類(lèi)對空氣的需求，如果品牌無(wú)法提供互動(dòng)性強、有趣且新鮮的“內容”，或者停止“內容”的更新，消費者自然就會(huì )對其失去“正面興趣”。

　　FIT MEDIA似乎可以打趣地被稱(chēng)為“適合媒體“，但其實(shí)它并不適合所有品牌。就連設定一個(gè)正確的FIT MEDIA 營(yíng)銷(xiāo)目標這樣一個(gè)基礎的工作，也不是每個(gè)品牌都能做好的。就拿近一兩年一直在火的微博這個(gè)FIT媒體來(lái)說(shuō)，大家可以從我的另外一篇博文《微博黑洞》u/DavidYan/404321.shtml中窺探一般，想用好它們和消費者對話(huà)并不是那么容易的一件事。

　　FIT媒體的基本法則：

　　品牌擬人化、“內容”Feeding in time；品牌要懂心理學(xué)、懂消費者行為、懂經(jīng)濟學(xué)，媒體行業(yè)經(jīng)驗其實(shí)在FIT MEDIA這個(gè)領(lǐng)域并不是首要經(jīng)驗和技能。

　　3、自發(fā)接受營(yíng)銷(xiāo)信息

　　“內容營(yíng)銷(xiāo)”不一定只有借助FIT MEDIA才能獲得好的效果，一些看似原始的方法往往是*有效的“內容”傳播方式。例如郵件營(yíng)銷(xiāo)、新聞?dòng)嗛?、白皮?shū)、案例梳理等。消費者如果對品牌或產(chǎn)品感興趣，他們會(huì )主動(dòng)訂閱品牌的“內容”，自發(fā)接受營(yíng)銷(xiāo)信息是*好的“內容”傳播方式之一。

　　用好這類(lèi)媒介的基本法則是：

　　一、注重“內容”的排版與設計；

　　二、注重“內容”的營(yíng)養性；

　　三、保持“內容”的及時(shí)更新。

　　四、完善的數據監控與分析系統是必備的，目前郵件營(yíng)銷(xiāo)與新聞?dòng)嗛喌阮I(lǐng)域已經(jīng)有很成熟的第三方供應商可以為品牌提供物美價(jià)廉的數據監測與分析服務(wù)。

　　五、CIO是確?！白园l(fā)接受營(yíng)銷(xiāo)信息”系統高效持續運轉的核心保障！我相信CIO（Chief Information Officer首席信息官）這個(gè)職位在中國勢必將被重新定義！否則CIO只會(huì )是大企業(yè)的“專(zhuān)利”、中小企業(yè)的負擔。例如客戶(hù)通過(guò)郵件形式主動(dòng)訂閱了企業(yè)“內容”，第三方系統會(huì )告訴企業(yè)一些數據：客戶(hù)什么時(shí)候訂閱的、客戶(hù)來(lái)自哪里、客戶(hù)打開(kāi)郵件的頻率、在郵件中的停留時(shí)間、客戶(hù)關(guān)注什么內容等等。這些信息被一條條羅列出來(lái)，而接下來(lái)品牌需要做什么呢？一個(gè)懂銷(xiāo)售、市場(chǎng)、產(chǎn)品以及消費者的CIO就可以幫助企業(yè)安排下面的工作，CIO可以從大量信息中發(fā)現潛在的業(yè)務(wù)機會(huì )、找到潛在的業(yè)務(wù)風(fēng)險，然后協(xié)調銷(xiāo)售人員、市場(chǎng)部門(mén)、產(chǎn)品部門(mén)一起聯(lián)動(dòng)。該如何跟進(jìn)潛在客戶(hù)？如何優(yōu)化市場(chǎng)宣傳策略？如何從“內容營(yíng)銷(xiāo)”中做出單子就靠CIO了。不過(guò)，即便企業(yè)一時(shí)半會(huì )找不到合適的CIO也沒(méi)關(guān)系，企業(yè)可以長(cháng)期雇傭專(zhuān)業(yè)的第三方機構扮演CIO的角色，為其打通銷(xiāo)售、市場(chǎng)、產(chǎn)品、品牌等主要環(huán)節的信息通道。

　　*后我們不能忘記在線(xiàn)廣告領(lǐng)域，我可以說(shuō)的是：基于用戶(hù)行為和用戶(hù)喜好進(jìn)行推送的精準廣告營(yíng)銷(xiāo)，對于品牌是一個(gè)不錯的選擇。

　　B 排期與投放組合

　　雖然現在媒體的排期與投放工作大部分已經(jīng)由第三方來(lái)承擔，但品牌自己不能沒(méi)有思路。關(guān)于排期與投放組合的基本法則是：

　　不要考慮預算范圍內的*佳組合，而是考慮達成目標的*經(jīng)濟組合；

　　如何在一個(gè)媒體上引爆話(huà)題點(diǎn)，進(jìn)而引起其他媒體的自發(fā)跟進(jìn)，是一種經(jīng)濟且有效的做法。

　　媒體關(guān)系維系好，否則一些好的想法會(huì )因為關(guān)系不到位、資源不到位而無(wú)法實(shí)現。

　　STEP 3：內容的互動(dòng)原則

　　1、借力打力往往比單打獨斗效果好很多；

　　2、內容的持續更新是互動(dòng)過(guò)程中*關(guān)鍵的；

　　3、借勢順勢、無(wú)勢造勢；

　　4、合作、互幫，不懼跨界合作。

　　關(guān)于“借力打力”，有一個(gè)案例與大家分享，“借力打力”不僅是品牌與消費者的對話(huà)，更是品牌與品牌的對話(huà)，這樣的品牌給人的感覺(jué)會(huì )更加親民、人性化。

　　喜歡晚睡的新浪草根名微博“作業(yè)本”發(fā)了一條惡搞微博：“今晚一點(diǎn)

　　前睡覺(jué)的人，懷孕?！倍爬偎构俜轿⒉┬赐ㄟ^(guò)關(guān)鍵詞搜索尋跡而至，留下評論：“有我！沒(méi)事??！”這條微博把包括作業(yè)本在內的人都逗笑了。隨后包括作業(yè)本回復并轉發(fā)的兩條相關(guān)微博共計被轉發(fā)7000多次。

　　“無(wú)勢造勢”是FMCG品牌喜歡的做法之一。很早的時(shí)候人們是用肥皂洗澡的，那是有個(gè)知名的日化企業(yè)發(fā)明了沐浴露，但那個(gè)時(shí)候的人們跟本不知道沐浴露是什么，日化企業(yè)為了推進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，首次提出了“體臭”的概念，宣傳用沐浴露洗澡可以去除身上的“體臭”（而不是異味），并闡述“體臭”的危害，隨即消費者接受了沐浴露的概念，開(kāi)始使用全新的沐浴產(chǎn)品。

　　STEP 4：傳播與互動(dòng)的執行結果監測 – A 監測方法 B 供應商 C CIO

　　A 監測方法

　　理論上來(lái)說(shuō)，“監測方法”應該由第三方供應商提供并說(shuō)服甲方客戶(hù)，但誰(shuí)又能保證每個(gè)第三方機構就是比甲方聰明呢？我不是在宣揚不信任說(shuō)，但雙方合作的“木桶短板”如果出現在甲方，往往是*糟糕的。因為如果乙方不行，可以隨時(shí)換！

　　完整的監測方法應該涵蓋八個(gè)基礎領(lǐng)域，它們是：媒體范圍、媒體處理方式、關(guān)鍵詞、研判與語(yǔ)義識別邏輯、敏感時(shí)期策略、預警、分析能力、數據結構。

　　1：媒體范圍

　　媒體范圍很好理解：報紙、雜志、網(wǎng)站、論壇、博客、微博、社區、視頻、電視等。媒體覆蓋范圍越大、垂直媒體監測深度越大，成本就越高；當然，用于分析的基礎數據量也就越大，所以報告結果的可信度與交叉對比的可行性就越好。

　　2：媒體處理方式

　　媒體處理方式有很多種，也因供應商的規模不同而五花八門(mén)，媒體處理方式的基本原則是“*快達到原則”，簡(jiǎn)言之就是資訊怎么能*快入數據庫就怎么操作。但是比較理想且優(yōu)勢明顯的媒體處理方式是：“媒體版權合作”，因為版權合作的關(guān)系，法律風(fēng)險就被屏蔽了，其次就是速度和質(zhì)量的保證。在國外，這種做法是*常見(jiàn)的，目前國內能做到版權媒體合作的監測供應商很少。

　　3：關(guān)鍵詞

　　關(guān)鍵詞永遠是個(gè)難題，對于現代漢語(yǔ)來(lái)說(shuō)，新詞新說(shuō)層出不窮，即便同樣的說(shuō)法，不同的人或不同的語(yǔ)境，結果都不同。要想規劃出精準的關(guān)鍵詞，這個(gè)只能靠經(jīng)驗的積累，沒(méi)人能在一開(kāi)始就把這項工作做好。但經(jīng)驗積累的過(guò)程中品牌需要注意什么呢？

　　一是對媒體的研究，研究不同媒體對不同新聞的報道習慣；

　　二是研究不同領(lǐng)域消費者的語(yǔ)言習慣；

　　三是從長(cháng)期的報告中找規律；

　　四是制作關(guān)鍵詞案例數據庫，便于工作交接、頭腦風(fēng)暴。

　　五是時(shí)刻具備突發(fā)事件意識。這也是*難的一點(diǎn)，做到這點(diǎn)需要品牌對很多潛在的以及流行的事件進(jìn)行關(guān)注，去揣摩消費者的用詞趨勢。

　　為什么關(guān)鍵詞的設置如此重要？

　　因為：關(guān)鍵詞的一個(gè)小修改，就能為品牌打開(kāi)更遠、更大的視野，進(jìn)而發(fā)現更多的機會(huì )或風(fēng)險。

　　4：研判與語(yǔ)義識別邏輯

　　有了完善的關(guān)鍵詞，只能說(shuō)可以將果園中的“蘋(píng)果”全部裝入“籃子”，但“籃子”中的“壞蘋(píng)果”還是要去除的，留下“好蘋(píng)果“再做進(jìn)一步加工。一條資訊的去留以及歸類(lèi)還是需要人工的判斷來(lái)完成的，去除噪音資訊、將資訊正確歸類(lèi)都是非常重要的工作，試問(wèn)誰(shuí)會(huì )喝壞蘋(píng)果制作的果汁呢？

　　做好“研判”的關(guān)鍵其實(shí)在于“溝通”，就是品牌與第三方機構之間的溝通，雙方要互相理解、學(xué)習，共同進(jìn)步。畢竟第三方是執行者，要讓第三方機構比你還了解你的業(yè)務(wù)，那你就輕松了。

　　*后就是做好上面關(guān)鍵詞中所提到的五點(diǎn)，做好積累工作，善用案例數據庫。

　　5：敏感時(shí)期策略

　　敏感時(shí)期分很多種：危機時(shí)期、產(chǎn)品發(fā)布時(shí)期、投融資時(shí)期、上市時(shí)期、行業(yè)地震時(shí)期等等。第三方機構有義務(wù)有責任為品牌量身定制應對不同敏感時(shí)期的資訊監測與分析匯報機制，什么情況下啟動(dòng)什么機制？機制啟動(dòng)后，團隊與服務(wù)的變化是怎樣的？對于第三方機構，見(jiàn)功力的時(shí)候也是在敏感時(shí)期。

　　6：預警

　　不存在未卜先知的預警，但一個(gè)好的預警機制卻可以幫助品牌逢兇化吉！好的預警機制一旦被品牌認可，會(huì )加強第三方機構與甲方的合作粘性。很多第三方機構都很害怕危機的發(fā)生，希望這篇博文能給他們帶來(lái)一些思考。

　　我在這里簡(jiǎn)單闡述兩種危機預警機制：

　　一、“天氣預報”式，根據經(jīng)驗與歷史數據對某一特定事件在某一特定周期內做預測。

　　二、在危機發(fā)生后，用*短的時(shí)間匯報事態(tài)的發(fā)展情況與可能的發(fā)展趨勢。

　　做好“天氣預報”式危機預警的關(guān)鍵有兩點(diǎn)：A歷史數據的積累、B數據結構的合理化程度。例如，第三方監測機構為甲方（食品客戶(hù)）提供過(guò)去5年關(guān)于“央視315晚會(huì )”期間權重媒體上的所有食品類(lèi)資訊，研究其報道趨勢、報道重點(diǎn)、報道規律、點(diǎn)名企業(yè)、后續處理情況等。然后預警甲方在今年的“央視315晚會(huì )”前后，甲方應該注意什么。這就是“天氣預報”式預警。

　　危機發(fā)生后，如何在短時(shí)間內“有效”跟蹤事態(tài)發(fā)展并做出客觀(guān)的評估？三點(diǎn)需要注意：

　　一、“關(guān)聯(lián)事件”嗅覺(jué)！特別是在服飾、快消、基金等產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，容易產(chǎn)生蝴蝶效應的行業(yè)，要留意事態(tài)的關(guān)聯(lián)性。

　　二、危機發(fā)生后，及時(shí)監控“權重對象”（權重對象列表需甲乙雙方配合在段時(shí)間內決定，含媒體、人、競爭對手等），評估事態(tài)級別是*步！因為這牽扯到跟蹤事態(tài)的意義、如何進(jìn)一步跟蹤事態(tài)，以及跟蹤成本。

　　三、第二步才是依照早先制定的“敏感時(shí)期”預警方案進(jìn)行監測與評估。

　　7：分析能力

　　分析能力不在于第三方能把問(wèn)題分析得多么透徹，而在于第三方的分析能力能否跟得上品牌業(yè)務(wù)的發(fā)展速度，如何應對品牌“隨需應變的業(yè)務(wù)”。

　　想品牌之所想，看品牌之所看，為品牌提供戰略決策的支持才是高端資訊監測服務(wù)商的核心所在。

　　8：數據結構

　　何為“數據結構”設計？簡(jiǎn)言之就是分析品牌在業(yè)務(wù)過(guò)程中所產(chǎn)生的各種數據，將有價(jià)值的數據以科學(xué)的結構進(jìn)行存儲，便于跟蹤、分析。這里有兩個(gè)關(guān)鍵，一是哪些數據是品牌業(yè)務(wù)發(fā)展過(guò)程中的價(jià)值數據？二是價(jià)值數據應該以何種“關(guān)聯(lián)結構”被存儲？

　　Salesforce算是銷(xiāo)售領(lǐng)域數據結構存儲做得*好的公司，但在媒體情報監測領(lǐng)域，目前我還沒(méi)看到哪個(gè)企業(yè)可以提供此類(lèi)服務(wù)的。究其原因，我相信這里有成本的考慮也有需求規模的考慮，但我仍希望在不久的將來(lái)，可以看到某個(gè)本土企業(yè)在這個(gè)領(lǐng)域大展宏圖。畢竟好的數據結構存儲可以真實(shí)反應業(yè)務(wù)情況；可以輔助品牌科學(xué)規劃業(yè)務(wù)發(fā)展方向、促進(jìn)業(yè)務(wù)快速發(fā)展。

　　對這個(gè)領(lǐng)域有興趣的讀者，歡迎通過(guò)郵件（business@）交流。我認為“數據結構”設計的基本原則是：能推進(jìn)業(yè)務(wù)良性發(fā)展的數據結構就是好的數據結構。

　　B 供應商

　　相信上文對品牌如何選擇一個(gè)適合自己的情報監測供應商有一定的幫助，現在我們看一下在國內市場(chǎng)比較活躍的幾個(gè)資訊監測服務(wù)商，僅供參考：

　　綜合類(lèi)大型監測服務(wù)商：Wisers、慧聰、塞翁；

　　簡(jiǎn)報類(lèi)服務(wù)商：苗建、卓倫、聞信；

　　垂直類(lèi)服務(wù)商：Meltwater、銥星；

　　領(lǐng)域類(lèi)服務(wù)商：CTR、梅花。

　　綜合類(lèi)大型監測服務(wù)商中，只有Wisers采用“版權媒體“的媒體處理方式，且媒體覆蓋廣度和深度也是三個(gè)中*大的，提供歷史數據回溯服務(wù)?；勐斣诖怪毙袠I(yè)中的優(yōu)勢比較明顯，例如汽車(chē)行業(yè)。塞翁的翻譯優(yōu)勢明顯，MNC客戶(hù)居多，在收購”品智“后可提供網(wǎng)絡(luò )口碑監測服務(wù)。

　　簡(jiǎn)報類(lèi)服務(wù)商在媒體范圍與團隊規模上都小于綜合類(lèi)服務(wù)商，但他們的優(yōu)勢是服務(wù)的靈活性比較好。兩個(gè)垂直類(lèi)服務(wù)商Meltwater與銥星以網(wǎng)絡(luò )媒體監測為主。領(lǐng)域類(lèi)服務(wù)商中，CTR以廣播電視為主，梅花以廣告監測為主。

　　C “CIO式“的項目負責人

　　還是那句話(huà)：“合作的木桶短板*好不要出現在甲方“。

　　前面提到過(guò)的關(guān)鍵詞、研判與語(yǔ)義識別邏輯、敏感時(shí)期策略、預警、分析、數據結構這幾個(gè)層面的操作法則，在實(shí)際操作過(guò)程中，甲方如果沒(méi)有一位在業(yè)務(wù)和市場(chǎng)兩方面精通的人與供應商一起協(xié)同工作，那么*終的效果將會(huì )大大縮水甚至變得沒(méi)有意義。

　　STEP 5：數據的分析原則與方法

　　如果目標是數據的分析結果可以輔助品牌做決策，那么數據分析就不能僅停留在陳述現象，而不解釋現象原因的層面。但解釋原因又是一件及其困難的事情，監測公司應該怎么做才能盡可能得讓品牌滿(mǎn)意？我的建議是：對事態(tài)進(jìn)行全方位評估。

　　我們先來(lái)看兩種不同的心理活動(dòng)過(guò)程：

　　1：發(fā)生了什么？ > 決策

　　2：發(fā)生了什么？ > 評估 > 決策

　　*種心理活動(dòng)是非常態(tài)心理活動(dòng)，在“魯莽”性格的人身上常見(jiàn)。遺憾的是，很多監測公司把客戶(hù)設想成了“魯莽”人，為客戶(hù)提供的報告僅停留在對事態(tài)進(jìn)行*全面的概述，之后就撒手了（讓客戶(hù)自己做決策）。但事實(shí)卻是：客戶(hù)拿到報告后很難根據報告的內容看出所以然（做不出任何決策），因為他們無(wú)法對報告中所描述的事情進(jìn)行評估，他們要自己重新評估報告中的內容后，才能再做決策。還記得我前面說(shuō)過(guò)的“面線(xiàn)”故事嗎？為客戶(hù)節約時(shí)間，錢(qián)才能來(lái)得快些。

　　舉例說(shuō)明：

　　在分析一個(gè)負面事件的時(shí)候，很多監測公司往往只停留在這一步上：

　　xx事件在1周期內共計5篇負面報道，他們分別來(lái)自a媒體2篇，b媒體1篇，c媒體2篇，同時(shí)附上原報片。

　　而評估層面的分析維度就多了很多，多出的這些信息就可以幫助品牌去判斷事態(tài)的嚴重性與可能的發(fā)展趨勢：標題內有無(wú)敏感詞匯？、內容內有無(wú)敏感詞匯？、三個(gè)媒體的發(fā)行地、發(fā)行范圍、發(fā)行量、銷(xiāo)售渠道、媒體受眾人群概述、三個(gè)媒體之間有無(wú)潛在關(guān)系？、版面是否重要？、記者背景、這份媒體對于競爭對手是否是權重媒體？是否有牽連第三方？報道時(shí)間軸等等，這里我就不一一例舉。

　　STEP 6：策略?xún)?yōu)化

　　經(jīng)過(guò)內容創(chuàng )建、內容傳播、互動(dòng)對話(huà)、執行監測、數據分析這五個(gè)階段后，品牌商應該會(huì )獲得很多有價(jià)值的信息，是該針對某些地方進(jìn)行策略?xún)?yōu)化了，這里我只想分享一條準則：

　　策略的優(yōu)化不是為了更高的目標，而是為了正確的目標！

　　STEP 7：危機應對的原則

　　危機應對是一門(mén)藝術(shù)。藝術(shù)中的“藝”與時(shí)間、經(jīng)驗、意識、靈感有很大關(guān)系，急不來(lái)。而“術(shù)”則是我希望與大家分享的。做好危機應對要把握的“術(shù)”有四點(diǎn)：

　　大陸媒體環(huán)境的理解

　　媒體立場(chǎng)、消費者立場(chǎng)界定

　　消費者行為習慣的了解

　　人與人之間的平等對話(huà)

　　1：大陸媒體環(huán)境的理解

　　大陸媒體環(huán)境的錯綜復雜不是一言?xún)烧Z(yǔ)就能說(shuō)清楚的，這里我通過(guò)一個(gè)事件拋磚引玉大陸媒體“多面性”中的一面。我曾閱讀過(guò)一份關(guān)于“郭美美”事件的媒體輿論分析報告，我對此事件所反應出的媒體環(huán)境做如下點(diǎn)評：

　　爆料多，見(jiàn)報少；

　　網(wǎng)絡(luò )的開(kāi)放性與新聞線(xiàn)索的獨占性易形成沖突；

　　傳統媒體新聞過(guò)濾明顯；

　　易形成網(wǎng)絡(luò )“泛道德化”；對新聞事件采取單一維度解讀，于是善惡的評價(jià)標準壓倒事件本身的是非曲直；

　　易形成群體刻板印象；

　　黑類(lèi)（別與這些“黑類(lèi)”扯上關(guān)系：慈善、教育、稅務(wù)、醫療、公務(wù)員）

　　有興趣的讀者可以通過(guò)新浪微博@biz_monitor私信向我索取這份“郭美美事件輿情報告”

　　2：媒體立場(chǎng)、消費者立場(chǎng)界定

　　當危機發(fā)生后，千萬(wàn)不能有見(jiàn)一個(gè)負面就滅一個(gè)負面的想法。要先學(xué)會(huì )界定來(lái)自媒體和消費者的聲音分別是什么“立場(chǎng)”，媒體和消費者聲音中肯定有中立、支持、斥責等幾種立場(chǎng)，品牌應該善用持有中立與支持立場(chǎng)的聲音來(lái)應對危機。

　　3：消費者行為習慣的了解

　　對消費者行為的了解程度與品牌應對危機的成功率，兩者成正比。

　　4：人與人之間的平等對話(huà)

　　很多品牌已經(jīng)找到應對危機的*好方法，但執行效果卻不盡人意，這其中一個(gè)很重要的原因就是品牌在與消費者和媒體的對話(huà)過(guò)程中沒(méi)有把持好“平等”這個(gè)度。

　　在經(jīng)濟學(xué)理論中，“人”是任何決定的決策主體。無(wú)論是品牌與品牌之間的一對一對話(huà)，還是品牌與眾多消費者的一對多對話(huà)，歸根結底都是“人”與“人”之間的對話(huà)?！捌降葘υ?huà)”氛圍的制造是品牌成功應對危機的先決條件。

　　托克維爾在十九世紀對新生美國做了一次實(shí)地走訪(fǎng)后，在他的《論美國的民主》里這么寫(xiě)道：

　　身份越是平等，人們也就越是明白這種互相支援的義務(wù)。在民主國家里，沒(méi)有人會(huì )廣為施舍，但可以經(jīng)常幫助別人。每個(gè)人很少有效忠精神，但大家都樂(lè )于助人。

　　沒(méi)有“平等氛圍”環(huán)境的營(yíng)造，危機永遠是危機。至于那些資源優(yōu)勢感強烈的品牌，那只能隨它去吧。

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