微博那些不為人知的秘密

一個(gè)美國動(dòng)畫(huà)片，主人公是科學(xué)狂人。他為幫助朋友獲得心儀女孩的芳心，發(fā)明了可以看透人內心真實(shí)想法的機器，只要將機器對準你要看透的人，機器就能通過(guò)顯示器告訴你女孩的真實(shí)想法，以此作為與女孩交往的重要參考信息。

　　人都希望*時(shí)間能看透別人，無(wú)論出發(fā)點(diǎn)是善還是惡。但現實(shí)生活中，了解一個(gè)人是需要時(shí)間的。并且這個(gè)過(guò)程伴隨著(zhù)風(fēng)險，你可能看錯一個(gè)人，甚至自己因此受到傷害。

　　你不僅希望了解別人，你還希望別人了解你。幸運的是，我們周?chē)泻芏嗫茖W(xué)狂人在不停的為我們制造“心靈閱讀機”?；ヂ?lián)網(wǎng)就是*大的“心靈閱讀機”！它窺探人們的消費行為、言語(yǔ)，窺探人們喜歡什么圖片、視頻、文字、游戲等等。也許大家窺探彼此的形式不同，但目的只有一個(gè)：影響別人（影響別人的前提是：別人對你的了解和認可）！被影響的人成為了消費者，影響別人的人成為了商家。所以互聯(lián)網(wǎng)的核心就是人與信息！這點(diǎn)很重要！

　　早期的互聯(lián)網(wǎng)一方創(chuàng )造信息，一方接受信息，互動(dòng)少，信息傳播范圍有限。Web2.0時(shí)代每個(gè)人都可以創(chuàng )造信息，大家既是信息創(chuàng )造者也是接受者，互動(dòng)多，但傳播范圍還僅局限于各“圈子”內。因為不是所有人都能建立“圈子”，這點(diǎn)很重要！雖然每個(gè)人都可以創(chuàng )造信息，但不是每個(gè)人都具備廣泛傳播信息的能力，因為圈子的建立與維護在web2.0時(shí)代是存在門(mén)檻的。比如你建立了屬于自己的博客，你希望更多人看到你的文章，除非你是名人，除非你做很多宣傳，縱然有免費的宣傳渠道，但這畢竟對絕大部分信息創(chuàng )造者來(lái)說(shuō)是具有門(mén)檻的，這里我們暫且不討論實(shí)際效果的問(wèn)題。所以一種普遍的情況是大家在一個(gè)圈子內，以主題的形式開(kāi)展信息交流。這就是為什么web2.0互動(dòng)多，但傳播范圍有局限的意思。

　　我們將目光聚集現在，有人說(shuō)微博是SNS的*代表（是嗎？SNS又是什么？），也有人說(shuō)它對于企業(yè)的重要性不言而喻、是營(yíng)銷(xiāo)圣地、微博改變了企業(yè)的命運… 微博幾乎意味著(zhù)一切且預示著(zhù)一切！甚至不參與微博，就意味著(zhù)新市場(chǎng)的放棄！

　　太多偉大的詞語(yǔ)在我們耳邊，這很容讓人迷惑不是嗎？片面的認知會(huì )導致致命的錯誤！誰(shuí)都不想這種錯誤發(fā)生在自己身上。如果脫離了互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)（人與信息），任何營(yíng)銷(xiāo)和策略都是紙上談兵。概念是需要的，但脫離事物本質(zhì)而架設的概念就很難落地。

　　微博究竟是什么？

　　微博是web2.0時(shí)代，信息生產(chǎn)與交流的平臺之一，具備信息創(chuàng )造低門(mén)檻，信息傳播范圍廣兩個(gè)特質(zhì)，僅此而已！信息創(chuàng )造門(mén)檻低指140字的限制可以讓人達到不經(jīng)大腦思考便書(shū)寫(xiě)的程度（誰(shuí)會(huì )發(fā)表一篇博客說(shuō)“我在吃飯”？）。信息傳播范圍廣指微博擁有更*的數據結構，實(shí)現了低門(mén)檻的“跨圈子”傳播，降低了信息遠距離傳播過(guò)程中的“成本”。只需點(diǎn)擊“轉發(fā)”按鈕便能將信息傳播到“其他圈子”中。信息到了“其他圈子”后，又獲得了一次新的生命，它有機會(huì )獲得新的回復或者更遠距離的轉發(fā)，這一系列的簡(jiǎn)單動(dòng)作延長(cháng)了信息的生命周期，同時(shí)擴大了信息傳播的維度。

　　但是！通過(guò)微博掘金的人（無(wú)論你是售賣(mài)微博服務(wù)的銷(xiāo)售員還是企業(yè)內部的宣傳員）認知到這個(gè)程度就已經(jīng)拍著(zhù)胸脯開(kāi)始開(kāi)發(fā)微博產(chǎn)品、設立企業(yè)微博賬號、趕潮流似得做起營(yíng)銷(xiāo)了嗎？好吧，很多人是這樣做的，那這些人從中的*如何呢？

　　概念是需要的，但脫離事物本質(zhì)而架設的概念就很難落地。這句話(huà)又出現了！讀到這里我們已經(jīng)明白微博的概念，現在讓我們開(kāi)始探索“微博本質(zhì)”。

　　微博具備信息創(chuàng )造低門(mén)檻，信息傳播范圍廣兩個(gè)特質(zhì)。信息創(chuàng )造門(mén)檻低的特質(zhì)，我們從中能看到什么？是的，大量無(wú)效信息被生產(chǎn)！因為門(mén)檻低，甚至是免費的。經(jīng)濟學(xué)中，人對免費資源的需求量是永無(wú)止境的，所以無(wú)效信息在微博的特殊體制下只會(huì )越來(lái)越多！那么我們能做什么？———將人和信息做關(guān)聯(lián)！權重媒體說(shuō)的話(huà)肯定比非權重媒體說(shuō)的話(huà)有影響力，這里暫且不考慮說(shuō)話(huà)的內容。所以，微博中，人永遠是*重要的！企業(yè)需要找到（影響）什么特質(zhì)的人？如何找到（影響）他們？以何種方式與他們建立溝通？這三個(gè)問(wèn)題是企業(yè)利用微博營(yíng)銷(xiāo)時(shí)首先要思考的問(wèn)題，其他的都不重要。

　　信息傳播范圍廣的特質(zhì)，我們從中能看到什么？是不是信息只要進(jìn)入微博的高速公路就能四通八達？一個(gè)微博用戶(hù)會(huì )關(guān)注很多人，他會(huì )每天閱讀所有“被關(guān)注人”的微博信息嗎？一個(gè)微博用戶(hù)會(huì )有很多粉絲，所有粉絲都能閱讀到每一條微博用戶(hù)發(fā)送的信息嗎？每次閱讀微博信息都能產(chǎn)生回復或者轉發(fā)的動(dòng)作嗎？別忘記，以上問(wèn)題中并沒(méi)有考慮微博信息是按照時(shí)間順序依次羅列的問(wèn)題。我們聯(lián)想到報紙，各大報紙都有自己宣稱(chēng)的傳閱率，以示媒體影響力。它表示一份報紙在被購買(mǎi)后又被其他非購買(mǎi)人閱讀的概率。發(fā)行量是10萬(wàn)份的報紙，傳閱率1.3，*終會(huì )有23萬(wàn)人閱讀過(guò)這份報紙。那么，十幾個(gè)頁(yè)面的報紙中相同的新聞被閱讀的次數又是多少呢？我相信沒(méi)人能回答這種問(wèn)題。但是有一點(diǎn)，標題吸引人內容吸引人的資訊肯定會(huì )被廣泛閱讀的。讓我們回歸“媒介”的本質(zhì)，內容永遠制勝！微博這種媒介無(wú)非是具備了更優(yōu)良的“傳閱”體系，媒介永遠都是內容的載體，核心還是內容。所以，微博中，內容永遠是*重要的！企業(yè)需要傳播什么樣的內容？企業(yè)傳播內容的目的？?jì)热莸慕M成是什么？這些問(wèn)題是企業(yè)利用微博營(yíng)銷(xiāo)時(shí)首先要思考的問(wèn)題，其他的都不重要。

　　有一種聲音：微博是SNS的代表之一。這是個(gè)誤區！已經(jīng)有太多企業(yè)因這個(gè)聲音使自己的營(yíng)銷(xiāo)投入血本無(wú)歸！在微博中超過(guò)80%的信息是由那些極少數的“活躍用戶(hù)”產(chǎn)生。而“活躍用戶(hù)”遠不足微博總用戶(hù)的1%.在微博中“名人喜歡關(guān)注名人”的現象極為嚴重，且用戶(hù)是按照話(huà)題來(lái)組織彼此關(guān)系的，這完全不符合社交網(wǎng)絡(luò )的普遍特征（喜好與社交關(guān)系智能匹對、互惠互助等）。所以，微博是屬于新聞的，屬于內容的，屬于信息的！對于企業(yè)，認識到微博的本質(zhì)更有利于他們去測量ROI（投資回報率）。

　　任何領(lǐng)域都有其合理的生態(tài)圈結構，通過(guò)微博掘金的人，需要根據自身優(yōu)勢在微博的常態(tài)生態(tài)鏈中找到自己的正確位置。合理的微博生態(tài)圈由三部分組成：平臺基礎設施搭建（新浪、騰訊等）、Social Media Management（幫助企業(yè)管理及運作多個(gè)微博賬號的內容、監控、評估、策略、執行等）、第三方應用插件供應商（增強微博的互動(dòng)性）。

　　總結：

　　對于個(gè)人用戶(hù)，微博是一個(gè)絕佳的“信息篩選器”。因為你所關(guān)注的人在傳播信息之前已經(jīng)幫你對信息進(jìn)行了初步篩選。個(gè)人可以根據自己的喜好關(guān)注相關(guān)領(lǐng)域的人，同時(shí)根據高質(zhì)量信息獲取的原則不斷優(yōu)化、篩選那些被你關(guān)注的人。相信在你獲得高質(zhì)量資訊的同時(shí)你也能找到更好的社交資源。

　　對于企業(yè)用戶(hù)，微博是屬于新聞的，屬于內容的，屬于信息的！通過(guò)微博做營(yíng)銷(xiāo)前應反復思考：企業(yè)需要找到（影響）什么特質(zhì)的人？如何找到（影響）他們？以何種方式與他們建立溝通？企業(yè)時(shí)時(shí)刻刻需要把更多的精力投入到研究消費者、影響消費者兩個(gè)方面，無(wú)論在微博平臺，還是在其他網(wǎng)絡(luò )平臺上開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)。

　　介于微博的新聞性、內容性、信息性，微博在未來(lái)相當長(cháng)的時(shí)間內還會(huì )扮演著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)的弄潮兒。但對于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)，微博所能扮演的角色重要性并不會(huì )很高。只有那些能幫助企業(yè)找到消費者、影響消費者、轉化消費者、維護消費者的平臺才是企業(yè)的真正需要，無(wú)論它是以個(gè)體形式出現，還是以多個(gè)平臺的組合形態(tài)存在。簡(jiǎn)單至上、直接至上！

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