品牌怎么玩性感

如果要挑選*詭異的幾大節日，國際“無(wú)褲日”肯定榜上有名。今年的“無(wú)褲日”，在紐約全城6個(gè)不同地點(diǎn)集合的地鐵乘客登上指定地鐵列車(chē)，他們舉止淡定，然而一旦地鐵出發(fā)，參加者就會(huì )按照規定站起來(lái)，脫掉裙子或長(cháng)褲，塞進(jìn)背包或者公文包里。如果有人問(wèn)起為什么脫掉了褲子，他們會(huì )告訴你，穿著(zhù)褲子不舒服。

　　“Sexinadvertising（性感廣告）”，是從廣告出現的*天就存在的現象，它的優(yōu)點(diǎn)就是可以在短時(shí)間內得到*多的眼球數。然而，“性感”的尺度很難把握，使用稍有不當，將會(huì )適得其反。

　　聰明的廣告人不僅會(huì )追求廣告吸引眼球的力量，更會(huì )思考它會(huì )引發(fā)怎樣的情感反應。據紐約大學(xué)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授、Partners&LevitAdvertising合伙人MarkLevit的研究顯示，吸引人的模特能夠引發(fā)正面的反應，裸露和情色內容雖然能夠吸引注意力，但并不能在觀(guān)眾中產(chǎn)生真正積極的反應?！皳Q言之，廣告人必須避免‘低級制作’，因為這往往會(huì )損害品牌形象?！盡arkLevit總結說(shuō)。

　　那么，性感營(yíng)銷(xiāo)成功需要注意些什么？

　　1、性感營(yíng)銷(xiāo)請用在適合的產(chǎn)品上，要有強烈的品牌聯(lián)想。

　　產(chǎn)品本身就具有性暗示的背景，如內衣、啤酒、香水、服裝、情趣用品等，適合直白的性感營(yíng)銷(xiāo)，不合適的產(chǎn)品要慎用性感元素。

　　成功案例：喜力啤酒“It'sAllAbouttheBeer（一切只為了啤酒）”營(yíng)銷(xiāo)中，有一則名為“ThePrematurePour（過(guò)早傾倒）”的廣告，畫(huà)面中一位魅力十足的美女把喜力啤酒倒入玻璃杯，坐在吧臺對面的男士也將啤酒倒入杯中以呼應美女，結果他太緊張，倒得太快，啤酒泡沫撒在桌上和身上。廣告的性暗示是間接的，但傳遞的信息很明確。這條廣告以及該系列中的其他廣告成功地使用了性暗示，兩季的銷(xiāo)售同比增長(cháng)了13%。

　　失敗案例：行動(dòng)電信業(yè)者藉由“圣誕老婆婆與雪人偷情是錯的”來(lái)表達其他從業(yè)者需要綁定合約是錯的。然而這兩者的相關(guān)性薄弱，*后有人反感、有人覺(jué)得荒唐，但是對于電信業(yè)者不需要綁定合約這件事情，大家沒(méi)有產(chǎn)生強烈的聯(lián)想。

　　2、誰(shuí)說(shuō)性感一定要用美女？

　　這幾則廣告沒(méi)有美女，但是既有性暗示帶來(lái)的關(guān)注，也清楚地表現了產(chǎn)品信息。

　　適合的商品用性感營(yíng)銷(xiāo)是錦上添花，可是在品牌維護上，如果不想“掉價(jià)”，*好的方法就是明明是*低階的需求品，卻讓它提升到*高階。借助這個(gè)藝術(shù)般的跳躍，讓品牌長(cháng)期受益，其中典型的例子是CalvinKlein（CK）和維多利亞的秘密（Victoria’sSecret）。40年來(lái)，CK香水、時(shí)裝、內衣以及配飾等產(chǎn)品的重要風(fēng)格之一就是性感，因此性感特點(diǎn)在廣告中得到了淋漓盡致的發(fā)揮：CK的廣告常采用裸體模特，旨在創(chuàng )造完美的、藝術(shù)化的形象。在CalvinKlein的概念中，性感是多種多樣的，所以近來(lái)CK的廣告中不見(jiàn)了昔日的骨感與頹廢，取而代之的是一群活力四射、青春健康、有著(zhù)燦爛笑容的年輕人，那份熱情的魅力輕易俘獲了CK粉絲的心。

　　4、注意當地市場(chǎng)觀(guān)眾的接受程度，性暗示太強的信息可能冒犯消費者。

　　韓國首爾仁寺洞的一家畫(huà)廊里，當地一家乳制品公司為促銷(xiāo)奶制品，邀請模特裸體走秀。這場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)，在韓國遭到各界批評，被稱(chēng)為一場(chǎng)丟人的色情表演，該乳制品公司于活動(dòng)后也遭到檢方起訴。

　　5、新媒體時(shí)代，靠網(wǎng)友發(fā)酵成新聞點(diǎn)。

　　阿爾巴特街(ArbatStreet)是莫斯科市*的一條*步行街，緊鄰莫斯科河，曾是藝人和畫(huà)家薈萃的天堂，保存有許多古色古香的建筑，是莫斯科的象征之一。

　　在這條街道上，廣告主Palmolive沐浴乳和其廣告代理商Young&Rubicam，猜猜他們做了什么？

　　他們在街道上設立了一個(gè)燈箱型立柱，一開(kāi)始只看得出來(lái)是個(gè)特別設計的廣告牌，上面有Palmolive的品牌標識與產(chǎn)品，你可能會(huì )想，有必要砸錢(qián)在路中央做一個(gè)有Logo的電線(xiàn)桿嗎？

　　其實(shí)，Palmolive要讓一個(gè)美女活生生地在大街上洗澡！這個(gè)燈箱型立柱其實(shí)是一個(gè)頗具設計感的“淋浴間”。在完成的前置期，人來(lái)人往的街頭已對設立于大街上的東西評頭論足，活動(dòng)還未開(kāi)始就已經(jīng)引起討論并逐漸發(fā)酵，等到活動(dòng)當天，許多人在街上目睹了這火辣辣的一切，主動(dòng)拍攝影片上傳到各大網(wǎng)站進(jìn)行傳播，徹底提升品牌知名度。

　　其實(shí)這樣的公關(guān)活動(dòng)在創(chuàng )意上算不上是創(chuàng )舉，2005年，意大利超級頂尖名模梅根·蓋爾也曾在雪梨繁華街頭的商場(chǎng)櫥窗內，當著(zhù)行人的面，光明正大地洗起了泡沫浴。眾多男子奮不顧身地涌向櫥窗，只為一睹名模的美麗胴體。!!

　　在網(wǎng)絡(luò )普及率不斷攀升的今天，數十億網(wǎng)民已經(jīng)讓營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)發(fā)生了改變?！靶侣匋c(diǎn)”不再是廣告公司閉門(mén)“制作”出來(lái)的，網(wǎng)友成了*大的創(chuàng )意團隊，他們主動(dòng)上傳自制作品，影響著(zhù)網(wǎng)絡(luò )世界。如何在*短時(shí)間內抓住觀(guān)眾的注意力，Palmolive做了*好的示范。聰明的宣傳手法，制造新聞點(diǎn)，再讓網(wǎng)友將它發(fā)酵成新聞點(diǎn)，自發(fā)傳播。透過(guò)公關(guān)的影響力及網(wǎng)絡(luò )短時(shí)間吸引眼球，Palmolive成功完成了品牌的宣傳。

　　有些產(chǎn)品本身就契合性感營(yíng)銷(xiāo)，但性感不等于簡(jiǎn)單找美女代言就可以了。營(yíng)銷(xiāo)的成敗在于傳遞的信息是否符合觀(guān)眾的需求，是否以產(chǎn)品本身作為出發(fā)點(diǎn)，品牌需要根據自身需求找到合適的方案。

來(lái)源：《成功營(yíng)銷(xiāo)》2011第9期 文/ 本刊記者 張志

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