品牌社區系列之二

在中?；?dòng)SMW《品牌社區系列之一》中，談到品牌如果想開(kāi)展品牌社區營(yíng)銷(xiāo)，一定要知道自己為什么要建立品牌社區，或者說(shuō)品牌希望通過(guò)建立品牌社區獲得什么？那么，在這周的系列之二中，我們具體探討下品牌社區之于品牌的意義是什么。

在第二十六期的SMW里，我給大家介紹了國內幾家品牌社區的經(jīng)營(yíng)與管理，它們基于自身不同的品類(lèi)特性對品牌社區的不同運用。事實(shí)上，品牌社區作為social media的一部分，它在連接品牌目的和用戶(hù)需求之間架起了一道橋梁，而這道橋梁能為企業(yè)帶來(lái)的就是社會(huì )化媒體能幫助企業(yè)解決的四個(gè)方面的基本難題：認知、興趣、反饋、購買(mǎi)。從消費者角度來(lái)看，他們想從品牌社區中獲得什么，愿意與品牌建立什么樣的關(guān)系呢？這些都將成為品牌社區建立意義與規劃的依據。

上期介紹的三個(gè)社區卡巴一族、魅族互動(dòng)社區、李寧互動(dòng)社區，都是獨立的品牌社區，而非依托在某一個(gè)成熟站點(diǎn)上的，它們在建立和日常維護中時(shí)都是考慮到品牌的目的和用戶(hù)需求，而對于這兩者的清晰洞察，源于對品牌自身和它們的消費群體的全面認識。

品牌想要溝通的消費者是哪些人，是品牌未知群體還是忠實(shí)用戶(hù)？以上這個(gè)關(guān)系鏈條是消費者類(lèi)型構成鏈條，在這個(gè)鏈條中，品牌可以通過(guò)整體CRM系統不斷地優(yōu)化，從而確保關(guān)系鏈條不斷優(yōu)化。但在單個(gè)的社會(huì )化媒體平臺上，還是需要找準溝通群體，進(jìn)行針對性的傳播。根據產(chǎn)品品類(lèi)和消費者的消費心理和偏好，品牌社區需要找到品牌目的與消費者利益的連接點(diǎn)，從而進(jìn)行社區建設和營(yíng)銷(xiāo)。我們可以看看上文中的三個(gè)品牌是怎么開(kāi)展品牌社區營(yíng)銷(xiāo)的：

品牌：卡巴斯基

產(chǎn)品屬性：國際知名安全品牌，技術(shù)含量高的軟件

品牌目的：獲得產(chǎn)品使用反饋和促進(jìn)銷(xiāo)售

用戶(hù)利益：獲得更好的體驗權益（免費激活碼、優(yōu)惠活動(dòng)、測試名額），更好地軟件使用體驗

卡巴一族論壇：以產(chǎn)品技術(shù)為溝通核心，意見(jiàn)領(lǐng)袖和小白人群形成良好互動(dòng)的品牌社區

品牌：魅族

產(chǎn)品屬性：處于國內*水平的時(shí)尚智能手機

品牌目的：用戶(hù)關(guān)系促進(jìn)品牌價(jià)值認同，獲得產(chǎn)品使用反饋（幫助手機進(jìn)行功能和用戶(hù)體驗改進(jìn)），促進(jìn)銷(xiāo)售

用戶(hù)利益：獨樹(shù)一幟的用戶(hù)群體，結交更多魅友、與魅族總裁對話(huà)

魅族互動(dòng)社區：以產(chǎn)品使用分享為溝通核心，形成品牌與用戶(hù)、用戶(hù)之間強互動(dòng)品牌社區

品牌：李寧

產(chǎn)品屬性：本土知名體育服裝品牌

品牌目的：塑造全新品牌形象，凝聚90后人群，建立品牌忠誠度

用戶(hù)利益：很酷很炫的品牌價(jià)值觀(guān)，自我表達的平臺，更多志趣相投的朋友

李寧互動(dòng)社區：形成以愛(ài)好玩樂(lè )為主要溝通內容的互動(dòng)品牌社區，社區風(fēng)格鮮明獨特

品牌社區是精準而高效的溝通渠道，增強消費者與企業(yè)之間的關(guān)聯(lián)度、提升品牌忠誠度仍然是它受到青睞的原因，但是我們可以發(fā)現，品牌社區能夠為企業(yè)和消費者帶來(lái)的東西很多，重點(diǎn)在于發(fā)現各自需要的價(jià)值，并找到連接點(diǎn)。

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來(lái)源：中?；?dòng) 社交媒體觀(guān)察SMW  作者：huashaogan