品牌社區系列之三

在《品牌社區系列之二》中筆者曾經(jīng)提到，品牌社區在企業(yè)目的和用戶(hù)需求之間架起了一道橋梁，它能夠為企業(yè)和消費者帶來(lái)的東西很多，重點(diǎn)在于發(fā)現各自需要的價(jià)值，并找到連接點(diǎn)。而這道橋梁具體是什么樣的呢，這期的系列之三中來(lái)探討一番。

當品牌清晰地了解自己的目的和用戶(hù)需求時(shí)，會(huì )試圖找到之間的連接點(diǎn)，接下來(lái)的工作是，打造一個(gè)怎樣的品牌社區來(lái)實(shí)現交互，讓這些連接點(diǎn)發(fā)揮神奇的作用。

國際某知名IT企業(yè)創(chuàng )辦了一本關(guān)于ITer生活與工作的電子雜志，他們建立了自己的互動(dòng)社區，希望邀請國內一些知名的IT和互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)人士活躍在這個(gè)平臺上，創(chuàng )造精彩的內容、幫助其他壇友解疑答惑。其中，我們中?；?dòng)CEO@艾頌也有幸被邀請，但*終艾總婉言謝絕了這次合作，而理由只有簡(jiǎn)單的一個(gè)：社區交互模式并不合適這些被邀請人群。該互動(dòng)社區以傳統的BBS為交互模式，能夠很好地鼓勵用戶(hù)平等交流。但此次邀請的人員將作為社區的意見(jiàn)領(lǐng)袖、通過(guò)創(chuàng )造精彩內容來(lái)聚攏人氣。作為某某行業(yè)或領(lǐng)域的意見(jiàn)領(lǐng)袖們，這種以?xún)热轂榫酆系腂BS顯然不能滿(mǎn)足他們的交互需求和使用體驗需求，而具有較強個(gè)體身份的博客模式或許會(huì )符合他們的胃口，更能有助于發(fā)揮他們的意見(jiàn)領(lǐng)袖價(jià)值從而帶動(dòng)整個(gè)社區的活躍。

這里給大家舉的是一個(gè)簡(jiǎn)單而真實(shí)的例子，關(guān)于社區交互設計的重要性，非常具有啟發(fā)意義。品牌社區作為品牌與消費者之間的溝通渠道，如果只是有了明確的目標、深刻的洞察而找不到與之相適合的實(shí)現途徑，那么這個(gè)社區*終只會(huì )成為美麗的泡影。因此品牌社區從構想之初，就需要承載著(zhù)如何更好地讓品牌與消費者實(shí)現交互的使命，小到每一處細節都需要發(fā)掘其功能的合理性及意義。

早在2004 年，Matt Webb 根據 Stewart Butterfield 的一份討論列表整理出了社會(huì )軟件的 7 個(gè)基礎特性：身份（identity）、狀態(tài)（presence）、關(guān)系（relationships）、會(huì )話(huà)（conversations）、群組（groups），聲譽(yù)（reputation）和分享（sharing）。這個(gè)社會(huì )網(wǎng)絡(luò )的蜂巢模型，能夠有助于社會(huì )軟件的產(chǎn)品設計，任何一個(gè)社會(huì )軟件，都是基于這個(gè)模型中的某幾個(gè)部分進(jìn)行設計和組合的。這個(gè)蜂巢模型圖中引用了幾個(gè)現實(shí)中的例子，并且用顏色的深淺表示了一個(gè)特性在整個(gè)軟件系統結構中的重要性。從圖中可以看出，不同類(lèi)型的社會(huì )網(wǎng)絡(luò )產(chǎn)品，具有不同的蜂巢模型結構。

當品牌明確了自己的目的、對消費者需求有足夠洞察的前提下，需要思考品牌社區應該以何種產(chǎn)品模式來(lái)滿(mǎn)足彼此的需求。而這個(gè)蜂巢模型，能夠有效地幫助品牌社區進(jìn)行產(chǎn)品模式的思考。

戴爾的品牌社區對產(chǎn)品功能有著(zhù)比較明確的規劃。正如戴爾品牌社區首頁(yè)上熱情的歡迎致辭：Welcome to the Community!Join the conversation, collaborate with others, and get valuable information you won‘t find anywhere else.戴爾社區希望網(wǎng)民從這個(gè)社區中獲得有價(jià)值的信息并且積極地在這個(gè)社區中對話(huà)。

因此戴爾品牌社區更多地承載著(zhù)會(huì )話(huà)和分享的交互功能，在社區產(chǎn)品模式的設計上，戴爾品牌社區分為三個(gè)主體模塊：論壇、博客、IdeaStorm，每個(gè)模塊具有很清晰的功能定位。

戴爾有效地激發(fā)了很多網(wǎng)民參與對話(huà)與分享自己的觀(guān)點(diǎn)，而這些在社區上有明確的數字統計，右上角的數字就是戴爾社區獲得的網(wǎng)民參與，這些數字能夠讓戴爾更方便進(jìn)行社區效果評估。

交互設計就是品牌社區實(shí)現用戶(hù)溝通的橋梁之一，但千萬(wàn)別以為交互設計做好之后，品牌社區的建設工作已經(jīng)結束。在品牌社區的建設過(guò)程中，需要注意的是，品牌社區不是一勞永逸的建設，它是一個(gè)需要不斷洞察和完善的循環(huán)過(guò)程。建立品牌社區的直接目的就是為了吸引更多的用戶(hù)，并激發(fā)這些用戶(hù)進(jìn)行創(chuàng )造：內容、關(guān)系以及價(jià)值，而用戶(hù)創(chuàng )造的價(jià)值只有被品牌發(fā)掘利用之后才能推動(dòng)社區的自身完善，并為品牌帶來(lái)*寶貴的財富。因此品牌社區需要在不斷的受眾卷入之后對效果進(jìn)行評估，并且發(fā)現用戶(hù)新的需求，制定新的目標、改進(jìn)交互模式，以期獲得良性循環(huán)收獲，正如下面的圖，它就是這樣循環(huán)的：

筆者嘗試著(zhù)構建一個(gè)品牌社區從誕生、運營(yíng)到優(yōu)化的流程，這個(gè)流程能夠讓品牌社區形成一套較為完善的運營(yíng)機制。古人有云：?jiǎn)?wèn)渠那得清如許，為有源頭活水來(lái)。至于品牌社區，不斷洞察、不斷優(yōu)化才是品牌社區的長(cháng)清之源。這里希望朋友們能夠跟筆者一同探討，關(guān)于這一流程或者品牌社區的種種話(huà)題，歡迎mail這里或者@花少甘 ^_^