品牌社區系列之四

《品牌社區系列之三》中筆者嘗試著(zhù)構建一個(gè)品牌社區從誕生、運營(yíng)到優(yōu)化的流程，這個(gè)流程能夠讓品牌社區形成一套較為完善的運營(yíng)機制，在這個(gè)機制之下，品牌社區的模式和結構在不斷的完善之中。那么目前國內大多數品牌社區的模式是怎樣的呢，它將會(huì )有什么樣的發(fā)展趨勢呢，我們將來(lái)探討一番。
 

由于研究需要，筆者曾經(jīng)對國內國外數十個(gè)品牌社區進(jìn)行觀(guān)察，這些社區跨越不同行業(yè)，有著(zhù)非常大的品類(lèi)差異，但筆者發(fā)現一個(gè)有趣的現象，這些社區大多都是以論壇為核心交互模式，不管它是安全軟件，還是90后運動(dòng)鞋，不管它是知名的國際*，還是徹頭徹尾的本土企業(yè)。他們的品牌社區大多以論壇為主要對話(huà)模式，只是不同的是，根據品牌自身需求與特色的不同，這些品牌社區在社區結構、交互模式、運營(yíng)方式上存在一些差異。

但是它們大多存在著(zhù)以下共同特性：

Smart公社

Smart公社——奔馳打造的個(gè)性時(shí)尚汽車(chē)社區。 smart是梅塞德斯－奔馳(Mercedes-benz)汽車(chē)公司和世界手表業(yè)巨頭斯沃琪(Swatch)公司創(chuàng )意合作的產(chǎn)物，是針對追求時(shí)尚的年輕人設計開(kāi)發(fā)的微型車(chē)。這個(gè)社區不同于汽車(chē)行業(yè)其他的品牌社區，沒(méi)有單純依托知名汽車(chē)垂直社區的高人氣和精準人群建立smart專(zhuān)區，而是自建了一個(gè)獨立時(shí)尚、個(gè)性的smart公社，把smart用戶(hù)聚集于此。該公社放棄傳統的以?xún)热轂榻换ブ匦牡恼搲鐓^模式，轉而打造成一個(gè)社交平臺，在它的社區中融入了非常豐富的社交元素：

• 更注重smart用戶(hù)之間的關(guān)系建立與對話(huà)

大家正在說(shuō)：有日志和心情模塊，能夠讓用戶(hù)之間互相了解對方的想法和心情，也是一個(gè)提供自我展現的舞臺。
今日壽星：幫助找到同一天生日的用戶(hù)及促進(jìn)用戶(hù)彼此關(guān)懷。
投票組件：用戶(hù)通過(guò)簡(jiǎn)單的點(diǎn)擊表達自我和進(jìn)行社交。

• 助于用戶(hù)解決s針對mart汽車(chē)的疑問(wèn)和需求

愛(ài)車(chē)貼士、*銷(xiāo)售、維護專(zhuān)家等百科專(zhuān)欄為用戶(hù)提供了一些實(shí)際需求的滿(mǎn)足途徑。

• 發(fā)掘與產(chǎn)品和品牌相關(guān)的樂(lè )趣

圈子以共同愛(ài)好為話(huà)題，發(fā)掘；smart idea分享知識和想法，獲得財富和援助；爭車(chē)位上演紅極一時(shí)的搶車(chē)游戲。

由此可以看到，smart公社*大的特點(diǎn)就是融合了正在流行的諸多社交網(wǎng)站產(chǎn)品功能，鼓勵用戶(hù)之間的關(guān)系建立、維護和互動(dòng)。這種“拿來(lái)主義”的精神為社區帶來(lái)了很多豐富的功能，更讓smart用戶(hù)能夠在這個(gè)社區中有更多的互動(dòng)并發(fā)掘更多的生活休閑樂(lè )趣。

Nike跑步社區

nike running是耐克公司打造的全球線(xiàn)上跑步社區，只要你購買(mǎi)了一雙特制的“NIKE+”球鞋（必須是“NIKE+”系列的球鞋，因為只有這個(gè)系列的球鞋可以裝配傳感器），蘋(píng)果nano和連接球鞋、音樂(lè )播放器的兩個(gè)傳感器，就可以把每天跑步的數據傳送到耐克跑步社區參與全球跑步運動(dòng)。這是耐克聯(lián)合蘋(píng)果打造的“*酷的跑步創(chuàng )意”，*為時(shí)尚的運動(dòng)品牌和數碼產(chǎn)品的強強結合，讓用戶(hù)享受在*酷的跑步社區里，正如喬布斯所言：”我們是想給年輕人打造一個(gè)私人教練或鍛煉伙伴，在你鍛煉的每一刻為你加油?！?/p>

• 個(gè)性化的產(chǎn)品、售后定制服務(wù)，產(chǎn)品銷(xiāo)售只是*步

很多品牌營(yíng)銷(xiāo)的目標是為了促進(jìn)銷(xiāo)售，而耐克跑步社區完全是為了給用戶(hù)增加售后附加價(jià)值，在這里，銷(xiāo)售產(chǎn)品卻成為了*步工作。產(chǎn)品-銷(xiāo)售-定制行程計劃（路線(xiàn)、目標）-交流（問(wèn)題交流解答、關(guān)注他人行程-比賽）-線(xiàn)下活動(dòng)-忠誠度和品牌力的進(jìn)一步提升。

• 強大的全社交平臺分享功能

Nike running以跑步社區作為用戶(hù)根據地和信息聚合點(diǎn)，同時(shí)又將觸角伸向了更為廣泛的社交平臺，把這一跑步樂(lè )趣讓更多的網(wǎng)民能夠輕易感知和分享。暢通八達的分享機制及多平臺的聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)策略為這一社區提供了強大的信息擴散支持。

耐克深刻洞察消費者的需求，把產(chǎn)品和消費者的利益用跑步社區緊密地連接起來(lái)，且流程化的交互結構模式讓社區結構既清晰又豐富，*大程度地尊重了消費者的需求過(guò)程，這里不需要太多的討論，享受在不斷挑戰自我的跑步樂(lè )趣里就好。

特侖蘇人生社區

2010年8月26日，特侖蘇創(chuàng )建的會(huì )員虛擬平臺—特侖蘇人生社區正式上線(xiàn)。據筆者了解，特侖蘇人生社區開(kāi)創(chuàng )國內乳品領(lǐng)域全新線(xiàn)上體驗的先河，在競爭激烈的乳品領(lǐng)域，運用*先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò )技術(shù)和3D技術(shù)，在網(wǎng)絡(luò )上實(shí)現會(huì )員的高端人生體驗。很炫的3D虛擬情境，值得去感受一下。

• 共享品牌理念的在線(xiàn)社區體驗營(yíng)銷(xiāo)

據了解，這是國內乳品領(lǐng)域*個(gè)線(xiàn)上的會(huì )員互動(dòng)平臺，也是*一個(gè)將品牌理念以網(wǎng)絡(luò )虛擬社區形式傳遞給受眾的品牌。特侖蘇”在蒙語(yǔ)中是“*牛奶”之意，是蒙牛的一個(gè)高端牛奶品牌。它所倡導的生活品質(zhì)和精神追求在這個(gè)人生社區里得以詮釋。牛奶作為一種液態(tài)食品，讓人很難想象這樣的品類(lèi)該如何通過(guò)一個(gè)品牌社區去跟消費者溝通，靠什么吸引目標用戶(hù)留駐在這里。但是，不管物質(zhì)和理性層面的溝通是不是足以支撐起這個(gè)品牌社區，我們都要先想一想品牌想要跟消費者建立什么聯(lián)系，溝通什么。特侖蘇的獨特品牌文化和價(jià)值觀(guān)就是它品牌形象的支撐和消費者訴求所在。讓目標人群獲得對這種品牌文化和價(jià)值觀(guān)的深刻體會(huì )和認同是特侖蘇品牌社區的意義所在。

*的營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家伯德·施密特(Bernd H．Schmitt)則將體驗劃分為感官體驗、情感體驗、思考體驗、行動(dòng)體驗和關(guān)聯(lián)體驗等五種形式。企業(yè)可通過(guò)多種體驗方式去開(kāi)展體驗營(yíng)銷(xiāo)。于是特侖蘇試圖打造一個(gè)在線(xiàn)高端理想社區，通過(guò)超炫的現代化小鎮景觀(guān)和生活設施服務(wù)，讓會(huì )員們從多種體驗角度去獲得一種虛擬的高端人生體驗。遺憾的是，目前這個(gè)品牌社區還在不斷完善過(guò)程中，未能形成一種成型的社區模式。會(huì )員們的體驗感不佳（功能種類(lèi)少且無(wú)創(chuàng )新的體驗模式），因此還很難讓會(huì )員們真正通過(guò)體驗去感受那所謂的理想生活，更談不上形成長(cháng)久的用戶(hù)粘性。但理想小鎮通過(guò)先進(jìn)技術(shù)的運用，尤其是社區理念和策略手段的創(chuàng )新都值得其他品牌社區有所借鑒。

以上所介紹的三個(gè)品牌社區均在社區模式上區別于大多數品牌社區，它們所給品牌帶來(lái)的實(shí)際效果并非一定優(yōu)于傳統單一的論壇模式社區，畢竟傳播目的和評估方式的差異性讓它們沒(méi)有*可比性。但是我們或許可以通過(guò)這三個(gè)品牌社區的創(chuàng )新運用，來(lái)窺探一下整個(gè)社交網(wǎng)絡(luò )環(huán)境正轟轟烈烈地變革之時(shí)，品牌社區也有了更多借鑒的基礎，不管這是技術(shù)上還是交互理念上，它都讓品牌社區未來(lái)的發(fā)展有了更多發(fā)掘空間和發(fā)展模式。