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微信：O2O的紙老虎？
前一陣子互聯(lián)網(wǎng)大會(huì )上，馬化騰宣布微信在O2O方向的布局。緊接著(zhù)，騰訊生活電商部的戴志康也在財付通溝通會(huì )上發(fā)表演講，闡述了“二維碼+賬號體系+LBS+支付+關(guān)系鏈”給線(xiàn)下商家帶來(lái)的改變。就連新銳媒體程苓峰也承認“大眾點(diǎn)評終于有了顫抖的理由”。一時(shí)間國內O2O領(lǐng)域的從業(yè)者一片風(fēng)聲鶴唳。但就我個(gè)人而言，并不看好微信在O2O方向的布局。對此徐某有三點(diǎn)質(zhì)疑：
1）理想豐滿(mǎn)，現實(shí)骨感
微信給我們描繪了一個(gè)動(dòng)聽(tīng)的故事就是“商戶(hù)花錢(qián)在線(xiàn)上打廣告推廣優(yōu)惠券，優(yōu)惠券使用條件是到店用微信掃描二維碼成為微信會(huì )員卡會(huì )員。商家通過(guò)微信跟用戶(hù)直接建立聯(lián)系，媒體中介的價(jià)值會(huì )萎縮。以后商家廣告就直接通過(guò)微信精準下發(fā)?！惫适轮v得很棒，但由誰(shuí)來(lái)買(mǎi)單？
微信會(huì )員卡只是包裝后的概念，本質(zhì)上就是一個(gè)公眾賬號。沒(méi)錯，現在我關(guān)注虎嗅等微信公眾賬號，但這是由于這些科技媒體每天推送的是對我有價(jià)值的內容。但是我徐某人憑什么去關(guān)注一堆商戶(hù)賬號并忍受其推送的廣告信息？難道每天睜眼閉眼擠地鐵等電梯連去趟洗手間面前都是廣告還不夠抓狂嗎？如果說(shuō)是為了享受優(yōu)惠折扣和會(huì )員積分等服務(wù)，這種理由就跟從前團購忽悠商戶(hù)的邏輯一樣蒼白：商戶(hù)給出折扣，用戶(hù)到店消費一次，以后這批人就成你回頭客了。其實(shí)用戶(hù)吃完飯擦擦嘴就去找下一個(gè)折扣了——反正做的都是賠錢(qián)單，也算取之于民，用之于民。當然，現在用戶(hù)擦完嘴可能還多一個(gè)動(dòng)作，就是取消微信的賬號關(guān)注。
其次，媒體中介的價(jià)值是那么容易被取代的嗎？中介類(lèi)服務(wù)的價(jià)值在于對信息做聚合，清理，排序和分類(lèi)，方便用戶(hù)在有主動(dòng)信息需求的時(shí)候作出選擇。我們做過(guò)的用戶(hù)研究資料顯示，85%的人習慣在有本地消費需求的時(shí)候直接上網(wǎng)搜索。試圖跳過(guò)媒體中介這一層讓餐館和用戶(hù)直接建立聯(lián)系的，眼皮底下就有微美食的例子：依托新浪微博平臺對餐館賬號進(jìn)行托管營(yíng)銷(xiāo)，經(jīng)營(yíng)的狀況如何大家心里有數。
*后再說(shuō)微信的優(yōu)惠券模式。用二維碼結算當然方便線(xiàn)上進(jìn)行統計結算，但是從商戶(hù)的角度考慮呢？這樣不僅要增加硬件采購和人員培訓的成本，還會(huì )增加逃單的難度啊親。先給折扣再分傭金，除了大悅城這種高帥富商戶(hù)云集有作秀意愿的地段，誰(shuí)會(huì )鳥(niǎo)你？另外，以餐館為例，由于服務(wù)庫存有限，越是招牌響亮的餐館，在就餐時(shí)段的自然上座率就越滿(mǎn)，這些商戶(hù)要么就沒(méi)有意愿提供優(yōu)惠券，要么采用價(jià)格歧視手段來(lái)限制優(yōu)惠券的使用時(shí)間。結果，有條件的商戶(hù)沒(méi)意愿，有意愿的商戶(hù)沒(méi)條件，這無(wú)疑是優(yōu)惠券平臺的悖論。
*近微信正在猛推公眾平臺，從社交化網(wǎng)絡(luò )到社交化媒體的步伐本來(lái)就邁的有點(diǎn)快，接下來(lái)攜財付通雄心勃勃的進(jìn)軍線(xiàn)下打通閉環(huán)，想法是好的。不過(guò)戰線(xiàn)拉得太長(cháng)，幾位事業(yè)部帶頭大哥還要經(jīng)常在深圳和北京之間來(lái)回打飛的，恐怕難以一蹴而就。
2）線(xiàn)下：微信的漫漫江湖路
微信進(jìn)軍O2O問(wèn)題的本質(zhì)是，騰訊究竟有沒(méi)有撬動(dòng)線(xiàn)下商戶(hù)的基因和形成閉環(huán)的把握？
騰訊的產(chǎn)品經(jīng)理很懂用戶(hù)和產(chǎn)品，含著(zhù)金湯匙出生的微信占盡天時(shí)地利人和。但面對O2O這類(lèi)強運營(yíng)需求的產(chǎn)品，采用目前的打法，微信是否有點(diǎn)高估線(xiàn)下商戶(hù)對信息化的接受程度？
仍以餐飲業(yè)為例。中國的餐飲行業(yè)尚處在一個(gè)狂沙漫卷，泥沙俱下的草莽時(shí)代，行業(yè)缺乏上市龍頭企業(yè)和并購整合，信息標準化程度低下（看看五花八門(mén)的稅控機，POS機，點(diǎn)菜機和CRM系統吧）。擺在商戶(hù)面前*現實(shí)的，并不是營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)化的問(wèn)題，而是解決明天怎么生存的問(wèn)題。正因如此，商戶(hù)黃頁(yè)信息采集和發(fā)布成為一個(gè)又苦又累的生意，在中國的每一個(gè)大城市，平均每個(gè)月都有接近*之一的餐館信息由于倒閉換牌要更新。在有道飯飯，為了給用戶(hù)提供*準確及時(shí)的信息服務(wù)，我們每天都要花費巨大的運營(yíng)人力成本在餐館數據的獲取，確認和更新上。
從BD的角度，拿下大悅城容易，畢竟有ShoppingMall的招商部門(mén)給你對接。剩下幾百萬(wàn)的商戶(hù)該怎么談？你若能想象縣城老家茶樓里的堂倌都能手握掃碼器，開(kāi)著(zhù)微信氣定神閑的站在門(mén)口招攬生意，就知道微信面對的將是怎樣一條漫漫江湖路。這種龜速發(fā)展方式真的適合微信這樣狂飆猛進(jìn)的富二代嗎？不客氣的說(shuō)，按微信目前的玩法，邁向線(xiàn)下的步伐很可能會(huì )止步于一線(xiàn)城市的*商圈。某種程度上，徐某倒是覺(jué)得，由商戶(hù)自己來(lái)做某些大型連鎖品牌的移動(dòng)應用，反而更加靠譜一些。
其實(shí)微信的商業(yè)模式完全可以照抄QQ，但若如此，勢必和QQ沖突，*終還是一個(gè)零和游戲。這種搬起石頭砸自己腳的事情百度有啊以前干過(guò)，小馬哥當然不想重蹈覆轍。先用QQ建立社交關(guān)系，再用微信盤(pán)活線(xiàn)下消費，這算盤(pán)打得噼啪作響。
但進(jìn)線(xiàn)下，就意味著(zhù)需要在商戶(hù)-用戶(hù)-產(chǎn)品三者之間權衡博弈。雅座CEO白昱在產(chǎn)品家沙龍說(shuō)過(guò)一句話(huà)，徐某印象很深刻：不要忘了對于線(xiàn)下商戶(hù)的客流而言，互聯(lián)網(wǎng)起到的作用將永遠只是補充。*的互聯(lián)網(wǎng)人在面對中國的商業(yè)原生態(tài)時(shí)，是否有足夠的敬畏心，將是這條路能走多遠的關(guān)鍵因素。借用劉慈欣在《三體2——黑暗森林》里的一句話(huà)來(lái)總結：弱小和無(wú)知從來(lái)不是生存的障礙，傲慢才是。
3）真開(kāi)放，還是假開(kāi)放？
微信產(chǎn)品本身總能讓人嗅出一絲隱約的矛盾：一方面，微信開(kāi)放了API提供給第三方應用，用于在會(huì )話(huà)中發(fā)布來(lái)自第三方應用的信息；另一方面，微信的支付平臺用了自家的財付通，本地商戶(hù)平臺用了自家的QQ美食，甚至連掃碼軟件也是自主研發(fā)。
這似乎也從一定程度上折射出目前騰訊給人的感覺(jué)：明面上拍胸脯說(shuō)要共建生態(tài)，開(kāi)放共贏(yíng)，私底下仍是肥水不流外人田，先用流量喂大自家卡位級產(chǎn)品。這種皮里陽(yáng)秋的做派不由讓人聯(lián)想起若干年前，恨不得把搜索結果頁(yè)填滿(mǎn)百科，知道和貼吧的百度——可是百度到底也還是玩起開(kāi)放阿拉丁了。
我們都知道，對原生的移動(dòng)應用而言，產(chǎn)品辨識度的概念很重要：用戶(hù)都是在碎片時(shí)間使用移動(dòng)應用，目的性非常明確，如果產(chǎn)品定位不清晰，就很容易錯過(guò)用戶(hù)的使用場(chǎng)景。微信產(chǎn)品本身的核心定位，仍是一個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的基礎通訊社交平臺。將來(lái)或許還會(huì )是社會(huì )化媒體平臺，這一點(diǎn)毋庸置疑。而如果硬塞進(jìn)一個(gè)”二維碼+賬號體系+LBS+支付+關(guān)系鏈“的亂燉概念，敢問(wèn)微信的產(chǎn)品經(jīng)理們，你們是真的不擔心微信用戶(hù)會(huì )暈菜嗎？
傳統互聯(lián)網(wǎng)中舉足輕重的鏈接指向關(guān)系，在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，其實(shí)就演化成應用間開(kāi)放API的調用關(guān)系。從這個(gè)角度看來(lái)，開(kāi)放生態(tài)，與*第三方應用合作，以微信為核心，一個(gè)線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)的平臺呼之欲出。畢竟，沒(méi)有人希望看到一個(gè)移動(dòng)互聯(lián)的流量黑洞——親，想想舍棄了谷歌地圖后被千夫所指的蘋(píng)果iOS6吧。
不要忘記，微信的身后并非沒(méi)有追趕者，今年8月收購MSNLite的米聊團隊，正在不遠處虎視眈眈。
小結一下，不論從商業(yè)邏輯還是線(xiàn)下擴張的可行性看，微信都難言必勝。但站在從業(yè)者的角度，巨頭微信的介入無(wú)疑加速了行業(yè)整合和線(xiàn)下閉環(huán)的此形成和發(fā)展，當然也提高了行業(yè)的進(jìn)入壁壘。
海大不容天，滴水自乾坤。專(zhuān)注于做平臺，自己搭臺，眾人唱戲，微信何樂(lè )而不為。張小龍先生說(shuō)過(guò)產(chǎn)品就是解決人類(lèi)的貪嗔癡，難道自己卻參不透《金剛經(jīng)》中“無(wú)我相，人相，眾生相，壽者相“的禪境嗎？如若不然，那么不如和徐某攜手去杭州靈隱寺星巴克中打坐續悲好了。
微信的商業(yè)現實(shí)與幻象
對一款社交產(chǎn)品而言，*重要的不是擁有龐大的用戶(hù)群，而是將它變成商業(yè)的能力，Facebook都在遭受非議，微信能做到嗎？
“終于，2億！”騰訊公司董事會(huì )主席兼首席執行官馬化騰9月17日凌晨轉發(fā)了@微信的一條微博。這與上條“終于，突破一億”相距不到半年。
騰訊旗下用戶(hù)過(guò)億的產(chǎn)品比比皆是，但似乎沒(méi)有哪個(gè)像微信一般讓馬化騰如此期待。今年年初，騰訊公司聯(lián)席首席技術(shù)官兼高級副總裁熊明華也曾表示，如果沒(méi)有微信，騰訊公司很多高管恐怕每天晚上都會(huì )“睡不著(zhù)”，因為他們擔心在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代QQ會(huì )被某款全新的應用產(chǎn)品顛覆。
終于，微信出現了。騰訊自己解救了自己。
作為一款社交產(chǎn)品，微信以語(yǔ)音、文字和圖片為基本溝通語(yǔ)言，以QQ好友、手機通訊錄及掃一掃、搖一搖、漂流瓶、朋友圈、查看附近的人等功能為主要好友來(lái)源和互動(dòng)方式，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)中建立著(zhù)新的社交形態(tài)和規?則。
*重要的是，微信不僅僅是一款社交產(chǎn)品，它還承載了騰訊移動(dòng)商業(yè)化的夢(mèng)想。越來(lái)越多的微博名人和機構“曬”出二維碼供粉絲掃描；企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)大戰也隨之展開(kāi)；諸如QQ音樂(lè )、美麗說(shuō)等第三方應用紛紛接入；O2O模式再次火爆；移動(dòng)支付開(kāi)始蠢蠢欲動(dòng)……
微信的商業(yè)現實(shí)路徑已現出雛形。但也不可否認，市場(chǎng)對微信的開(kāi)發(fā)遠遠不及微博，“叫好不叫座”的現實(shí)讓其在各種爭議中蹣跚前行。比如很多功能成為雙刃劍，帶來(lái)想象力的同時(shí)也帶來(lái)“傷害”。
微信有現實(shí)的商業(yè)路徑，也存在一定的幻象，如同Facebook一樣。
秩序重建
2010年11月19日23時(shí)*，騰訊副總裁張小龍在微博上寫(xiě)下了這么一段話(huà)：
“我對iPhone5的*期待是，像iPad（3G）一樣，不支持電話(huà)功能。這樣，我少了電話(huà)費，但你可以用Kik跟我短信，用Google voice跟我通話(huà)，用Facetime跟我視?頻?！?/p>
第二天，騰訊微信正式立項。如今，張小龍不僅早已在微信上實(shí)現了當初他對iPhone5的期望，并且推出了更多不曾寫(xiě)下的功能。
“微信是一個(gè)具有劃時(shí)代意義的產(chǎn)品?！眾W美世紀董事總經(jīng)理王宏鵬《環(huán)球企業(yè)家》說(shuō)，“它使得人與人之間的交流回歸至語(yǔ)音?！倍仡櫸⑿诺陌l(fā)展過(guò)程不難發(fā)現，真正讓其起飛的正是在2.0版本中加入了語(yǔ)音通訊功能。從此，億萬(wàn)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)走出了單純依靠文字圖片社交的時(shí)代。
更為重要的是，作為一款社交產(chǎn)品，在一個(gè)社交時(shí)代，微信正在對整個(gè)社交關(guān)系鏈進(jìn)行重新構建。
2011年年初，微信上線(xiàn)時(shí)，QQ活躍用戶(hù)已近7億，而兩者可使用同一個(gè)賬號體系的設計使得微信成功將中國*大的社交群體批量平移過(guò)來(lái)。而隨著(zhù)版本的升級，手機通訊錄這個(gè)關(guān)系鏈*強的用戶(hù)群被導入。至此，國內兩大強關(guān)系鏈社交群體構成微信一個(gè)天然的熟人圈子，目前似乎還找不到任何一款產(chǎn)品可與其相提并論。
但對于社交工具來(lái)說(shuō)，拓展弱關(guān)系鏈（即陌生人），也隨著(zhù)搖一搖、漂流瓶和基于LBS的查看附近的人等功能的推出而逐步成形。同時(shí)，期間也陸續打通了微博好友、郵箱等通道，*終形成一個(gè)龐雜的社交網(wǎng)絡(luò )，被業(yè)內稱(chēng)為“熟人+微博互粉 +QQ 好友”模式。
在社交方式上，微信也對當下*火熱的另一大社交工具微博形成強力沖擊。后者一對多的開(kāi)放交互方式使其更偏向媒體屬性，而微信一對一的溝通則更加私密、精準。但這并不代表其是一個(gè)封閉的單向社交流向通道，通過(guò)朋友圈和微信群，同樣可以實(shí)現非私密信息的多點(diǎn)分享討論。盡管微博早已推出微群，但事實(shí)證明這不過(guò)是一個(gè)失敗的產(chǎn)品而已。
從內容來(lái)看，微信偏向個(gè)人生活信息。在社交行為觸發(fā)機制上，微博的互動(dòng)更多的是基于內容這個(gè)媒介，而微信更加直接地實(shí)現了一對一的溝通。并且，微信基于移動(dòng)端，相比于主要依托PC端的微博來(lái)說(shuō)，更加適合社交群體的使用場(chǎng)景。移動(dòng)場(chǎng)景將是未來(lái)社交的趨勢。
一個(gè)有意思的現象是，從8月份開(kāi)始，微博上開(kāi)始出現大量的二維碼。大V和機構官方微博們紛紛招呼粉絲加其微信，微博淪為微信的又一大流量入口，并且還充當著(zhù)過(guò)濾的功能。atMORE恒多互動(dòng)聯(lián)合創(chuàng )始人王小塞表示，通過(guò)微博的過(guò)濾，微信粉絲的質(zhì)量肯定相對較高，互動(dòng)效果也會(huì )更加明顯。
事實(shí)證明，微信顛覆性的創(chuàng )新迅速積累起大量用戶(hù)。從正式推出到突破1億用戶(hù)，用了14個(gè)月，而從1億到2億用了不到半年。伴隨而來(lái)的是無(wú)限量的內容和話(huà)題匯集到微信這個(gè)平臺上，并且沿著(zhù)精準的定向源源不斷地流動(dòng)。
“這是一個(gè)很大的潛在價(jià)值庫?！蓖鹾犍i向《環(huán)球企業(yè)家》說(shuō)。
商業(yè)化路徑
沒(méi)有誰(shuí)會(huì )對一個(gè)已擁有2億用戶(hù)的新興社交產(chǎn)品無(wú)動(dòng)于衷。與微博一樣，微信正在遵循著(zhù)從技術(shù)擴展至人的交互行為，再擴展到商務(wù)行為的路徑。一場(chǎng)品牌營(yíng)銷(xiāo)大戰已悄然上演。
深圳海岸城市場(chǎng)部總監蹇波從今年4月份開(kāi)始關(guān)注微信營(yíng)銷(xiāo)，然后經(jīng)歷了一個(gè)多月的談判。蹊蹺的是，談判方并不是微信，而是騰訊電商。據蹇波稱(chēng)，*先是騰訊電商找到海岸城，表示可以利用微信這個(gè)新平臺進(jìn)行合作?！爱敃r(shí)微信的用戶(hù)剛剛過(guò)億?！卞坎ɑ貞浀?。負責該項目的是騰訊電商的微生活，一個(gè)全新專(zhuān)注生活電子商務(wù)與O2O（Online To Offline）解決方案的部門(mén)。
可以看到，騰訊對微信的商業(yè)路徑其實(shí)早就想好了—O2O的*佳載體，主要作用之一便是整合線(xiàn)下商戶(hù)資源。深圳海岸城是深圳市*大的室內購物、休閑、娛樂(lè )*，又與騰訊處于同一個(gè)城市，自然成為其瞄準的*個(gè)對象。
蹇波也不想放棄這樣的線(xiàn)上機會(huì )。在與騰訊的合作中，他的主要工作之一就是整合商城內的商家信息，提交給騰訊電商，然后由后者統一推送?！昂献鞯膬热葜饕遣惋?、娛樂(lè )等商戶(hù)，不涉及實(shí)物類(lèi)?！卞坎ǜ嬖V記者。騰訊電商生活電商部總經(jīng)理張穎接受《環(huán)球企業(yè)家》采訪(fǎng)時(shí)也表示，考慮到實(shí)物品類(lèi)涉及到的鏈條較長(cháng)，因此先從生活類(lèi)商品切入。
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