2011年8月，家居企業(yè)——北京闥闥飾佳工貿有限公司掌門(mén)人吳晨曦在新浪微博上狂“曬”其與12歲愛(ài)子“千里走單騎”的故事。這父子倆騎自行車(chē)從北京公司總部到安徽宿州老家。一路上，從兒子腳上起的水泡，到沿途的風(fēng)土人情，每天行程里的見(jiàn)聞、故事，吳晨曦均用文字加圖片的形式一一展現在10萬(wàn)“粉絲”面前，引來(lái)一片叫好聲。他們一方面為其父子情深而感動(dòng)，另一方面也為其“驢友”精神而欽佩。身為年銷(xiāo)售額十幾億元的公司的董事長(cháng)，吳晨曦竟然放棄豪華座駕，選擇一種與大自然*為親近的旅行方式，不僅低碳環(huán)保，而且開(kāi)心自然，新潮味道十足。吳晨曦“曬”微博，“曬”的不僅是他的親情故事，更巧妙地將他的公司和家居品牌一起“曬”給了眾多的“粉絲”，但筆者認為，家居微博營(yíng)銷(xiāo)僅此而已，對家居產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，微博營(yíng)銷(xiāo)未必有明顯的營(yíng)銷(xiāo)效果。

　　“勢利眼”表現制約微博營(yíng)銷(xiāo)

　　無(wú)論是新浪微博，還是騰訊或者搜狐微博，“粉絲”*多的博主只有三種群體。*種是影視歌壇及時(shí)尚界的明星，如微博女王姚晨、人氣甜美派新掌門(mén)楊冪。第二種是財經(jīng)政商界知名大亨，如中國營(yíng)銷(xiāo)界傳奇式人物史玉柱。第三種是那些個(gè)性十足、風(fēng)格出位的草根名博。

　　除這三種以外的微博，均是人跡寥寥，門(mén)可羅雀。這些主要博主群體的構成，說(shuō)明微博作為新興人際傳播媒體，固然有人人皆是媒介的爆炸性、互動(dòng)性效果，但其本性決定了微博不可避免地存在極其“勢利”的特點(diǎn)。這一特點(diǎn)決定了微博營(yíng)銷(xiāo)在某些家居產(chǎn)品推廣方面的尺有所短。

　　家居特點(diǎn)局限微博作用發(fā)揮

　　家居消費在我國的大眾消費中所占比例很大，但其中一些家居產(chǎn)品的消費不是非常頻繁，如櫥柜、冰箱、電視、瓷磚、地板等。對普通百姓而言，這些家居產(chǎn)品在其一生中只有一兩次的消費機會(huì )。對這種一生中*大、*持久、*重要的大宗耐用消費品，不管是達官貴人，還是普通百姓，他們在進(jìn)行消費時(shí)都會(huì )慎之又慎。以木地板為例，據中國林產(chǎn)工業(yè)協(xié)會(huì )木地板委員會(huì )2010年行業(yè)調查報告顯示，在單木地板的消費方面，消費者購買(mǎi)時(shí)對其考查次數多達4次以上。也就是說(shuō)，消費者購買(mǎi)木地板時(shí)，至少要光顧建材市場(chǎng)4次以上，方能作出購買(mǎi)決策。

　　微博作為一個(gè)即時(shí)性很強的傳播媒介，很難在短時(shí)間內將一個(gè)家居品牌的所有要素傳達給目標受眾，如品牌實(shí)力、價(jià)位、質(zhì)量、風(fēng)格、尺寸、售后服務(wù)、促銷(xiāo)信息等等。由于微博給消費者傳達的購買(mǎi)參考信息極其匱乏，因而決定了家居微博營(yíng)銷(xiāo)的局限性。

　　人脈：二線(xiàn)、三線(xiàn)戰場(chǎng)的主要因素

　　我國的家居行業(yè)從上世紀90年代中期開(kāi)始發(fā)力，經(jīng)過(guò)近15年的發(fā)展，營(yíng)銷(xiāo)水平已經(jīng)達到一定層次，競爭激烈程度已經(jīng)漸趨白熱化。相對10年前，目前國內的家居企業(yè)已經(jīng)從過(guò)去的以一線(xiàn)城市（北京、上海、廣州等大城市）及重點(diǎn)城市（寧波、青島等）為主的戰場(chǎng)，轉移到二線(xiàn)、三線(xiàn)城市（普通地級市及縣級市）。二線(xiàn)、三線(xiàn)城市作為以前“農村包圍城市”戰略的主要陣地，目前仍然存在著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)普及率低，網(wǎng)民素質(zhì)偏低的不利因素，即使各大品牌在互聯(lián)網(wǎng)上不斷增加投入，也難以形成氣候。

　　此外，一個(gè)家居品牌在一個(gè)地縣級城市做得好與不好，大部分原因取決于該品牌經(jīng)銷(xiāo)商的實(shí)力和其當地的人脈關(guān)系。深厚的社會(huì )關(guān)系是品牌經(jīng)銷(xiāo)商成功的關(guān)鍵。這種社會(huì )關(guān)系可以使一個(gè)無(wú)名小卒快速崛起，鶴立雞群。如深圳的柏金地板，雖然其2010年剛從國外市場(chǎng)轉戰國內地板市場(chǎng)，只能算是后進(jìn)小輩，但該品牌僅用一年時(shí)間就在湖北黃岡市蘄春縣坐到了*把交椅。圣象地板、大自然地板、未來(lái)家地板等大品牌，只能在當地低頭認輸，將龍頭老大地位拱手相讓。

　　柏金地板品牌在湖北的成功并非源于其實(shí)力強悍，*為核心的還是柏金地板經(jīng)銷(xiāo)商擁有無(wú)可匹敵的人脈資源，其營(yíng)銷(xiāo)對象具有“消費領(lǐng)袖”的地位和影響。該品牌經(jīng)銷(xiāo)商的某老總不僅是當地泰斗級人物，而且其在代理經(jīng)銷(xiāo)柏金地板前，已經(jīng)擁有當地*大的汽車(chē)貿易商行，代理著(zhù)豐田、本田、日產(chǎn)、上海通用、海馬、一汽馬自達等眾多世界*轎車(chē)。同時(shí)，他也被當地業(yè)界尊稱(chēng)為水果大王及餐飲大亨。這些因素是促使柏金地板品牌能夠在極短的時(shí)間里成為當地*地板品牌的重要原因。

　　冷靜面對微博營(yíng)銷(xiāo)熱潮

　　微博營(yíng)銷(xiāo)是2011年的熱門(mén)詞，有關(guān)微博營(yíng)銷(xiāo)的內容經(jīng)常出現在電視、報紙、雜志、網(wǎng)絡(luò )等媒體上。各種有關(guān)微博營(yíng)銷(xiāo)的峰會(huì )的舉辦，更是讓微博營(yíng)銷(xiāo)形成了一股股浪潮。許多企業(yè)在如此環(huán)境下亦摩拳擦掌，準備利用微博營(yíng)銷(xiāo)這一新的媒介，擴大產(chǎn)品影響，增加市場(chǎng)份額。

　　對此，筆者認為，家居品牌在利用微博這一新興媒介時(shí)，應該保持清醒冷靜的頭腦，不可妄動(dòng)。

　　對未來(lái)一些家居產(chǎn)品的全國范圍營(yíng)銷(xiāo)，相關(guān)企業(yè)應該采取“兩手抓，兩手都要硬”的品牌運作策略。要一手抓三線(xiàn)城市經(jīng)銷(xiāo)商的質(zhì)量，一手抓一線(xiàn)、二線(xiàn)城市品牌的深耕細作，充分運用其在全國各地的大型城市旗艦店輻射三線(xiàn)市場(chǎng)，并在網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)方面不斷加大創(chuàng )新力度，充分運用微博、社區、論壇、網(wǎng)絡(luò )團購等形式為品牌資產(chǎn)添磚加瓦，促進(jìn)銷(xiāo)量的穩步提升。本文鏈接：/34/20111110/155602.shtml