品牌微博營(yíng)銷(xiāo)系列三：互動(dòng)策略篇

當已經(jīng)明確了開(kāi)設微博的目的和觀(guān)念，甚至進(jìn)行了規劃內容策略的嘗試，對于品牌來(lái)說(shuō)，在微博營(yíng)銷(xiāo)的道路上，已經(jīng)是邁出了*重要的一步。相對的好消息是“萬(wàn)事開(kāi)頭難”，但相對的壞消息是“開(kāi)了頭更難”。

微博不等同于企業(yè)的官方網(wǎng)站，不是建立一個(gè)體系一勞永逸，再偶爾更新一下產(chǎn)品和新聞就行。官方網(wǎng)站像一個(gè)圍墻里面屬于自家的小花園，精心規劃完全掌控，然后吸引用戶(hù)來(lái)訪(fǎng)問(wèn)，讓他們贊嘆花園真美。微博卻不是這樣，打造一個(gè)出色的品牌微博，一定要忘記圍墻和花園的概念，因為沒(méi)有圍墻，信息及用戶(hù)順暢地流淌在整個(gè)微博平臺以及平臺之外，期望把用戶(hù)吸引到你的花園來(lái)才能領(lǐng)略你的花園之美并不是一個(gè)*好的選擇，每天井噴般擁堵的信息阻擋了用戶(hù)直接訪(fǎng)問(wèn)你的花園。但沒(méi)有什么能阻擋你的花園散發(fā)芬芳，這使得用戶(hù)足不出戶(hù)就可以感受到你的花園之美。如果他們喜歡你，他們會(huì )愿意關(guān)注你，并持續接收來(lái)自你的信息。

這個(gè)過(guò)程中，優(yōu)質(zhì)的內容是基礎，而互動(dòng)才能達成溝通的概念是核心。

*、   你不關(guān)注別人，自然不會(huì )有人關(guān)注你

既然經(jīng)過(guò)定位與內容規劃，品牌微博的運營(yíng)者一定會(huì )明確自己想要吸引到什么樣的用戶(hù)。那么互動(dòng)就成為可以找到并與他們建立聯(lián)系的方式。

單純只是發(fā)布內容，就好比辛勤打理自己的花園，但不配合主動(dòng)出擊關(guān)注別人散發(fā)芬芳，花園之美也很難傳播開(kāi)。

舉例來(lái)說(shuō)，想要吸引白領(lǐng)女性，大可以在工作日地6點(diǎn)-7點(diǎn)之間發(fā)布一條關(guān)于加班的關(guān)懷內容，并配上可愛(ài)的圖片，搜索“加班”、“工作”、“晚飯”等關(guān)鍵詞，并從搜索結果列表中選擇一些粉絲數量較多的活躍女性用戶(hù)進(jìn)行關(guān)注，當她們看到自己增長(cháng)了一位粉絲后，一般都會(huì )點(diǎn)擊查看粉絲頁(yè)面，這樣看到的*新一條內容極有可能就是品牌對于加班的關(guān)懷內容，這將提高被關(guān)注的概率。而利用微博工具進(jìn)行批量關(guān)注，顯然可以使這個(gè)過(guò)程更加簡(jiǎn)化。

第二、   來(lái)而無(wú)往非禮也

當有人@或評論你之后，應該逐一查看，對于包含內容的@及評論，給予適當的回復。只有心理不正常的人才熱衷自言自語(yǔ)，一般來(lái)說(shuō)用戶(hù)肯表達潛意識都是基于能收到一定的回饋。

特別對于初涉微博營(yíng)銷(xiāo)的品牌來(lái)說(shuō)，粉絲與被@及評論的數量并不會(huì )太多，而努力回應這些用戶(hù)，才能構成對話(huà)，以及進(jìn)一步互動(dòng)的可能。

對于已經(jīng)粉絲海量的用戶(hù)來(lái)說(shuō)，可能無(wú)法對每一條@及評論進(jìn)行回復，但對于提問(wèn)、投訴、表?yè)P等有著(zhù)鮮明對話(huà)性的內容，還是應該力求回應。

某*手機品牌大手筆投入在微博上做活動(dòng)搭建活動(dòng)迷你站，當參與用戶(hù)興致勃勃問(wèn)“手機看著(zhù)真不錯啊多少錢(qián)在哪兒買(mǎi)？”的時(shí)候卻不回復。簡(jiǎn)直就好比約會(huì )三年，都跪下遞了戒指卻什么也不說(shuō)默默轉身就走，真讓用戶(hù)想仰天長(cháng)嘯——你們到底是不是真心想賣(mài)這個(gè)手機??？

第三、   能有多及時(shí)就要多及時(shí)

用戶(hù)需要你的時(shí)候，你就是一頂降落傘，如果那一刻你不在，那么用戶(hù)也就不需要你了。微博碎片化的特征決定了信息時(shí)效性高度提升。試想，用戶(hù)發(fā)布一條微博，@品牌，然后品牌出于慎重，層層上報，開(kāi)會(huì )討論，研究方案，半個(gè)月之后給出了回復，這真是黃花菜都要還原成黃花菜干了。特別是對于承載著(zhù)客戶(hù)服務(wù)的品牌微博賬號。

*好的方案當然是隨時(shí)查看，有條件的話(huà)高頻率搜索設定好的與品牌相關(guān)的那些關(guān)鍵字，盡可能及時(shí)地回復用戶(hù)。這就需要品牌在設定運營(yíng)策略時(shí)候就考慮到，對運營(yíng)人員給予適當的權限，培訓他們應對策略，設定好一些可能會(huì )遇到的問(wèn)題該如何回應。

第四、   禮多人不怪

品牌參與微博營(yíng)銷(xiāo)，既不能穿著(zhù)禮服看別人嘉年華狂歡，但也不能真的把自己脫光了去裸奔，那樣坦蕩倒是坦蕩了，可是卻不符合品牌的形象。品牌要像個(gè)人，但*不是一個(gè)人。不能板著(zhù)臉“我是品牌我高貴”，把想和你平等對話(huà)的用戶(hù)當做企圖嫁入本豪門(mén)的灰姑娘一樣對待。但也一定要避免帶著(zhù)過(guò)于個(gè)人感情色彩的回應與發(fā)布，在親和溝通的同時(shí)，保證品牌的調性與品位。

特別是在回應用戶(hù)的時(shí)候，善用表情符號及顏文字，讓單純的文字往來(lái)變成立體的，能感受到語(yǔ)氣和笑容的溝通，并不是一件做不到的事情。

“感謝你的關(guān)注?！薄案兄x你對我們的關(guān)注?。海币粋€(gè)簡(jiǎn)陋的表情就可以做到。

第五、   注重發(fā)布時(shí)機，但不依賴(lài)它。

已經(jīng)有很多文章討論過(guò)發(fā)布時(shí)機，隨便搜搜都可以看到，在此就不贅述。需要特別強調的是善于利用非工作時(shí)間，運營(yíng)微博確實(shí)是品牌的一項工作，但請記住你的用戶(hù)卻不只是在工作時(shí)間使用微博，下班歸途，開(kāi)飯前的小空隙，周末無(wú)聊的午后等等，都可能是他們不設防而好接觸的時(shí)間，在這些時(shí)間發(fā)布輕松有趣又和品牌相關(guān)的內容，也能收獲他們對品牌的好感。

討論發(fā)布時(shí)機是有用的，但前提必須在整體規劃的內容策略之后。歡迎瀏覽《一天二十四小時(shí)，請問(wèn)幾點(diǎn)求婚能成功？》

內容本身是花的芬芳，選擇恰當的發(fā)布時(shí)機將更好的把芬芳傳遞給用戶(hù)，而內容本身不芬芳，傳遞地越遠擴散地越廣，結果會(huì )越糟糕。垃圾信息能依靠刷屏來(lái)占據所有人的視線(xiàn)，但并不沒(méi)有達成有效的傳播。而所有品牌都瞄準的發(fā)布時(shí)機也很有可能稀釋甚至淹沒(méi)你的聲音。

第六、   做一個(gè)好主人，而不是全部。

互動(dòng)很重要，但不只是品牌與用戶(hù)之間的互動(dòng)。真正形成營(yíng)銷(xiāo)力和巨大聲浪的互動(dòng)，往往是以品牌為主題，用戶(hù)之間的互動(dòng)。這又印證了社會(huì )化媒體的一大特點(diǎn)：你可以影響用戶(hù)，而不能控制用戶(hù)。與其制定規則逼迫用戶(hù)以你的方式玩，不如提供玩具，鼓勵用戶(hù)自己去玩。無(wú)論是凡客體還是海底撈，其實(shí)都是很好的例子。

如果被惡搞，也不要在意，玩得起永遠是一個(gè)值得尊敬的優(yōu)點(diǎn)。放下身段大家一起玩，用戶(hù)會(huì )被你的幽默感與勇氣折服——比如某教主。

互動(dòng)就是互相之間都動(dòng)，單方面的灌輸信息是微博營(yíng)銷(xiāo)的*大忌，碎片化的傳播方式也許不適合傳播長(cháng)篇大論，但品牌對用戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)力就是在140字又140字之間建立起來(lái)的。不要指望自己在微博上變成用戶(hù)連上廁所都舍不得的大片，而應該有心理準備自己變成一部隨時(shí)撿起來(lái)都覺(jué)得挺好看的短篇集，這樣才能讓用戶(hù)看了又看。

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作者：@眾趣研究院