品牌微博營(yíng)銷(xiāo)系列四：活動(dòng)策略篇

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品牌初涉微博營(yíng)銷(xiāo)的一大誤區就是重活動(dòng)而輕維護，把微博完全當做一個(gè)舉辦活動(dòng)的平臺，重復建設，沒(méi)有積累，只撒網(wǎng)不培養，于是很容易陷入舉辦活動(dòng)的漏桶困境之惡性循環(huán)——以獎品或其他噱頭吸引用戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)和關(guān)注，整個(gè)過(guò)程卻變成淺薄的一次性溝通：關(guān)注，回復，@若干個(gè)好友，獲得抽獎機會(huì )，往往獎品還是與品牌八竿子都打不著(zhù)關(guān)系的ipad（忍不住再次吐槽一句，為毛微博活動(dòng)獎品都要送ipad??？蘋(píng)果已經(jīng)很紅不需要我們再為它營(yíng)銷(xiāo)了好么？人家*已經(jīng)能夠hold住潮流了?。。?。用戶(hù)很快就揮一揮衣袖，沒(méi)帶走一片云彩地離開(kāi)，并沒(méi)有在內心接受到品牌要傳遞的信息，更不要說(shuō)以此培養起多深厚的感情。品牌沒(méi)有反思活動(dòng)方式與內容是否存在問(wèn)題，往往歸罪于這次活動(dòng)力度不夠，于是干脆多來(lái)幾次，結果效果越來(lái)越差。勉強在數字上維持住體面，深究起來(lái)卻發(fā)現參與的人群并不是價(jià)值*高，*符合自己目標的。因為任何一個(gè)品牌或產(chǎn)品的目標受眾都是有限的，與他們的每一次接觸都是寶貴的，用戶(hù)的耐心也是有限的，接觸之后發(fā)現沒(méi)什么意思，自然就會(huì )離開(kāi)。如果真的能夠認識到用戶(hù)的注意力是一種消耗性資源，大概就不會(huì )這樣輕率地做出低劣活動(dòng)的決定吧。

到底品牌要不要在微博上做活動(dòng)？或者說(shuō)，品牌在微博上做活動(dòng)是不是有價(jià)值的？答案是肯定的，但這個(gè)肯定也是條件性的。

*， 明確做活動(dòng)的目的。

活動(dòng)的玩法可以多種多樣，抽獎、征集、關(guān)注、邀請、徽章、DIY……但這都只是戰術(shù)層面，真正首要考慮的必須是戰略性的問(wèn)題：我們?yōu)槭裁匆鲞@個(gè)活動(dòng)，做這個(gè)活動(dòng)要達到什么目的。對于沒(méi)有目的地的船來(lái)說(shuō)，任何方向的風(fēng)都是逆風(fēng)。而用戶(hù)的注意力是一種消耗性的寶貴資源，要珍惜和用戶(hù)的每一次接觸機會(huì )，與其用一次質(zhì)量低劣無(wú)聊的活動(dòng)使用掉和一個(gè)用戶(hù)的接觸機會(huì )，不如經(jīng)過(guò)規劃，在更適當的時(shí)機以更適當的方式與他接觸。

甚至“獲得更多粉絲”也不能算是一個(gè)明確的目的，在微博營(yíng)銷(xiāo)上做的一切事情都可以概括成兩句話(huà)“獲得更多粉絲”或者“獲得粉絲更多的喜愛(ài)”。離開(kāi)對目標受眾的洞察，沒(méi)有長(cháng)線(xiàn)維護的策略支持，在單次活動(dòng)中獲得更多的粉絲，就意味著(zhù)以后會(huì )失去更多和這些目標受眾接觸的機會(huì )。

第二， 累積關(guān)系而不是數字。

SRM（Social Relationship Management）才是微博營(yíng)銷(xiāo)的根本核心。無(wú)論是日常維護內容的發(fā)布，還是活動(dòng)的促進(jìn)，都是為了增進(jìn)品牌與用戶(hù)之間的關(guān)系。已有的CRM的基礎理論大都可以適用，不同的是微博等社會(huì )化媒體改變了CRM的玩法，極大地發(fā)揮了用戶(hù)與用戶(hù)之間的聯(lián)動(dòng)，從而將原有的品牌為核心，分別面對單個(gè)用戶(hù)的體系變成了去*化的體系，品牌本身不再是構建關(guān)系體系的核心，而每一個(gè)用戶(hù)都可以看做這個(gè)關(guān)系體系的*。

簡(jiǎn)單舉例來(lái)說(shuō)，在原有的CRM體系中，如果你得罪了一個(gè)用戶(hù)，可能你失去的僅僅就是這一個(gè)用戶(hù)；而在現在的SRM體系中，如果你得罪了一個(gè)用戶(hù)，可能三天之后，你60%以上的用戶(hù)都會(huì )同仇敵愾地表示討厭你。

對于品牌來(lái)說(shuō)，做活動(dòng)是為了在短期內密集地增進(jìn)與用戶(hù)之間的關(guān)系。而僅僅以“關(guān)注”與否進(jìn)行判斷顯然更多的是針對“增加新用戶(hù)”，并不足以描述與用戶(hù)關(guān)系的所有程度。為了數字好看，拼命拉進(jìn)來(lái)根本不是受眾的粉絲，對品牌積累用戶(hù)關(guān)系來(lái)說(shuō)，實(shí)在是沒(méi)有什么意義。

第三， 獎品到底是干嘛用的。

送ipad都快成了微博活動(dòng)的標準配置了，簡(jiǎn)直要讓人質(zhì)疑，品牌送獎品到底是為了干嘛。

在已有的CRM體系中，對于忠誠用戶(hù)會(huì )給予一定的回饋，從而獲得他們的好感度，將彼此的關(guān)系進(jìn)一步推進(jìn)。由此可以看出，獎品不是不能送，但一定要師出有名。要么是“你這樣喜歡和支持我們品牌，真是謝謝！”，要么是“我們是真心關(guān)心用戶(hù)，看我們還有獎品，所以，來(lái)喜歡我們吧！”無(wú)論是哪一種，獎品本身都并不是*重要的，而通過(guò)獎品去表達善意，才是根本的目的。理由很簡(jiǎn)單，喜歡是不能勉強的，更不是單單拿錢(qián)就能買(mǎi)來(lái)的。跪下奉上大鉆戒會(huì )感動(dòng)女生，把跟大鉆戒等值的錢(qián)換成硬幣砸人家臉上試試看，女生不揍你才怪。獎品是為了表達善意而存在，光有價(jià)值沒(méi)有心意，白白地買(mǎi)櫝還珠而已。

另外，獎品必須與品牌、產(chǎn)品、活動(dòng)目的息息相關(guān)。千篇一律的ipad才是真的弱爆了。獎品本身也是一次與用戶(hù)溝通的機會(huì )，為什么要浪費這次寶貴的機會(huì )不去宣傳自己的品牌和產(chǎn)品？如果目前品牌做微博營(yíng)銷(xiāo)的目的是促進(jìn)銷(xiāo)售，完全可以增加優(yōu)惠券作為獎品，而很多淘寶小賣(mài)家就是這樣做的，關(guān)注他們的微博即可獲得優(yōu)惠券，在購物中又可以使用，促進(jìn)購買(mǎi)。

微博本身就是一個(gè)需要長(cháng)期維護的平臺，不應該將微博營(yíng)銷(xiāo)看做一次又一次單次的活動(dòng)費用，而應該看做累積與維系的投入資本。微博營(yíng)銷(xiāo)就是與消費者談戀愛(ài)。日常的維護發(fā)布、回復應對，可以看作柴米油鹽的平凡瑣事，而活動(dòng)可以看作燭光晚餐的浪漫舉動(dòng)。戀愛(ài)不是溫馨地請客吃飯，微博營(yíng)銷(xiāo)也不能只是做做活動(dòng)。

要想維護和推進(jìn)一段關(guān)系，平日一點(diǎn)一滴的積累是必須的，用戶(hù)不會(huì )因為在微博抽到過(guò)某個(gè)品牌提供的ipad而從此對這個(gè)品牌及其產(chǎn)品死心塌地（除非這個(gè)品牌是蘋(píng)果）。沒(méi)有日常內容的維護和回復，僅僅把希望寄托在一波一波的活動(dòng)上，花費了資源卻沒(méi)有積累與用戶(hù)的關(guān)系，實(shí)在是不懂得過(guò)日子的敗家子舉動(dòng)。

要想設計出真正有效的活動(dòng)，必須首先明確自身的目的，同時(shí)伴隨對目標受眾的洞察，真正抱著(zhù)想要和用戶(hù)交流，想要用戶(hù)喜歡自己的心情。用戶(hù)一點(diǎn)也不傻，有沒(méi)有用心去考慮他們，他們一眼就看得出來(lái)，只自high不考慮用戶(hù)，那就別怪用戶(hù)只收下ipad卻沒(méi)有回報以好感度。

本系列文章：
品牌微博營(yíng)銷(xiāo)系列一：基礎觀(guān)念篇
品牌微博營(yíng)銷(xiāo)系列二：內容策略篇
品牌微博營(yíng)銷(xiāo)系列三：互動(dòng)策略篇
品牌微博營(yíng)銷(xiāo)系列四：活動(dòng)策篇

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作者：@眾趣研究院